Итак, в Вашей светлой голове созрела идея для потрясного ИТ-продукта. Прямо какая-нибудь революция, чтобы сам Илон Маск завидовал и рвал на себе волосы.
Ладно, идея — это круто, конечно. Но мы же лезем в бизнес не только ради идей :) Ещё хотелось бы и денег заработать, а не только опыт получить :)
И тут происходит нестыковочка: вроде продукт — ну реально пушка, а прибыли — null. Что за баг такой системный? Как его пофиксить?
Если коротко, то смысл в том, чтобы существенно увеличить число клиентов, которые несут Вам money. Вы вправе сказать: «Камон, это и так понятно. А увеличить-то как? Что делать надо?»
Отличный вопрос! Ниже представлен мой авторский мануал, цель которого в том, чтобы дать полноценный ответ. Я терпеть не могу скучную и нудную подачу информации, а потому расписал всё супердоступно на манер остросюжетной видеоигры. Вот Вам вдогонку 2 факта для затравки:
Этот гайд я лично пробегал более 500 раз. Могу гарантировать увлекательный геймплей и кратный рост выручки на последнем уровне. Если, конечно, Ваш продукт хотя бы чем-то цепляет.
Коль нарушите последовательность прохождения, станете лениться с анализом результатов на каждом этапе и в целом начнёте много фэйлить, то ждите убытков по следующей формуле:
Ну и ещё хотелось бы представиться: меня зовут Павел Анисимов, я являюсь основателем и генеральным директором цифрового сервиса «Купец», а также президентом «Anisimov Business Consulting».
Что ж, раз все точки над «и» мы расставили, то можно и приступать. Press START to begin :)
LEVEL 1. «Choose your destiny»
Difficulty: BEGINNER
Time to complete: 5 days
Добро пожаловать, IT-boss1337!
Ваша первая миссия — выбрать сегмент, в котором Вы собираетесь осуществлять продажи. Побочный (но не менее важный) квест — определиться с тем, кто в выбранной нише является лицом, принимающим решение (далее — ЛПР). Т.е. попробуйте понять, в чью сторону Вам будет выгодно продвигать свой ИТ-продукт по тем или иным причинам.
Да начнётся игра! В первую очередь, вооружитесь здравым смыслом, вкачайте опыт и проведите анализ глубинных интервью со всеми подряд. Наиболее простой способ прохождения данного уровня — внести все возможные сегменты и должности ЛПРов в Excel-таблицу. Затем попросите каждого члена Вашей команды оценить все строки с ЛПРами на предмет максимальной вероятности успешного заключения сделки. Можно прямо как в школе: по шкале от 2 до 5 баллов. Далее сложите полученные баллы и отсортируйте их по убыванию.
MISSION COMPLETED
Profit: первая строчка таблицы, содержащая те ЛПР и сегмент, в которые команда верит больше всего. Результат достигнут без споров и драк, у всех по-прежнему 100 HP. Теперь можно поочерёдно прорабатывать всех ЛПРов из списка, начав с самого высокого балла. Такой вот аналог приоритезации задач!
LEVEL 2. «Where’s the money, Lebowski?»
Difficulty: BEGINNER
Time to complete: 1 days
Вы отлично справились с первой задачей, IT-boss1337! Следующая миссия — убедиться в том, что для конкретного ЛПРа, которому Вы решили продавать своё детище, вообще существует рынок. Плюс необходимо прикинуть ожидаемую сумму прибыли с учётом затрат.
Полный вперёд! Для начала подтвердите, что в стране найдётся хотя бы 5000 нужных ЛПРов, у которых нет Вашего или аналогичного продукта. Когда завершите сей квест, то можно приступать к расчёту прибыли по формуле:
Да — я настоятельно рекомендую ориентироваться именно на подписку, а не на разовые платежи.
MISSION COMPLETED
Profit: простая и, по сути, сделанная на коленке оценка рынка позволит Вам не заниматься допиливанием продукта для 10 клиентов с чеком в 10 тыс. ₽. Оставьте сию привилегию дражайшим конкурентам и прочим нубам :)
Help: следующий уровень откроется только в том случае, когда полученная сумма с учётом затрат Вас устроит. Если цифры такие себе, то советую вернуться на первый этап.
LEVEL 3. «Your world's about to get a whole lot bigger»
Difficulty: HARD
Time to complete: 10 days
Новая миссия — убедиться в том, что Ваши конкуренты для выбранного ЛПРа существуют, и что они растут.
Help: зачастую, бизнесмены вообще пропускают анализ конкурентов или делают его, спустя рукава. Так что будьте внимательны к результатам! По моему опыту, если на рынке нет растущих ИТ-проектов (= Ваших конкурентов), то следует подождать, пока они появятся. Не создавайте продукт первыми в той нише, в которой нет ничего растущего. Как правило, раскачать такое лобби в режиме «single mode» — крайне затруднительно. Если Вы, конечно, не светило из «Яндекса» или «VK» :) На рынке полно инновационных продуктов, которые очень полезны, но за них никто не платит и платить не собирается. В общем, не качайте эту ветку. Анализируйте только растущих конкурентов. Тех, кто перешёл в режим стагнации — не трогать!
Вернёмся к прохождению. Как проводить анализ конкурентов, Вы, наверняка, знаете не хуже меня. Поэтому я просто оставлю ниже три наводящих вопроса:
Как конкуренты привлекают новых лидов?
Что и как конкуренты делают с лидами, чтобы те покупали продукт и становились клиентами? Что конкуренты показывают, рассказывают, кто является их ЛПРами?
Чем Вы лучше и чем хуже? В создании продукта, привлечении, продажах. Насколько каждый пункт важен по мнению клиента?
Обратите внимание, что во всех ответах должна присутствовать конкретика! Наличие общих слов и отсутствие доказательств — свидетельство того, что анализ конкурентов проведён некачественно. В таком случае исправить ситуацию помогут актёрские навыки Ваших аналитиков.
MISSION COMPLETED
Profit: готовый анализ конкурентов в выбранной нише.
LEVEL 4. «Interview with the Vampire»
Difficulty: HARD
Time to complete: 10 days
IT-boss1337, четверть пути пройдена! Новая миссия — узнайте, как ваши ЛПРы формулируют свою проблему. Что для них есть «результат»? Почему он важен им?
Для прохождения уровня следует провести 20 глубинных интервью с потенциальными клиентами. Опрашивайте их таким образом, чтобы в итоге получить развернутые ответы по каждой из интересующих Вас тем. Иногда можно задать ещё по 5 открытых уточняющих вопросов. Вот примерный список того, на что нужно собрать ответы:
Какие задачи для Вашего ЛПРа сейчас наиболее актуальны?
Как, по мнению ЛПРа, Ваш ИТ-продукт может помочь в решении этих задач?
Какую пользу извлечёт ЛПР, если получит Ваш продукт и начнёт работать с ним прямо сейчас?
Кому ещё Ваш продукт принесёт пользу или негатив? При условии внедрения уже сейчас.
Help: всё строго по мнению ЛПРа! Записывайте его формулировки дословно.
MISSION COMPLETED
Profit: чёткое понимание актуальных проблем и потребностей ЛПРов.
LEVEL 5. «Maze Runner»
Difficulty: HARD
Time to complete: 5 days
Так держать, IT-boss1337! Ваша новая миссия — проанализировать собранные ранее ответы и составить гипотезы ценностного предложения для клиентов.
Возьмите всю информацию из уровней 3 и 4, а затем приведите её к следующему виду:
Help: всё строго по мнению ЛПРа! Записывайте его формулировки дословно.
Наконец, составьте путь клиента от «интереса» до «покупки» — его ещё частенько называют «Customer Journey Map».
MISSION COMPLETED
Profit: готовый набор продающих ценностей и понимание примерного пути клиента.
LEVEL 6. «A New Hope»
Difficulty: EXTRA HARD
Time to complete: 30 days
Пора бы слегка повысить сложность! Миссия №6 — проверить работоспособность собранных гипотез и попробовать продать вручную.
Начните коммуницировать с базой ЛПРов, предложите им посмотреть и купить продукт. Постоянно фиксируйте возражения и, исходя из этого, модифицируйте ценностные предложения. Три имбовых скилла, которые существенно помогут сохранить HP на данном уровне — это «email outreach», холодный обзвон и всё то же глубинное интервью.
Теперь более конкретно:
Соберите базу ЛПРов. Штук 200 будет достаточно.
Вручную отправьте им письма с каким-то нейтральным вопросом. Например: «Вы сейчас работаете в закупках?» Обращайтесь к каждому адресату по имени и с лёгким комплиментом. После этого просите разрешения задать вопрос. Я так делал для своего сервиса «Купец» — ручаюсь, что это работает :)
Выберите среди адресатов тех, кто в ответном письме не послал Вас в Ётунхейм. Позвоните каждому из них.
MISSION COMPLETED
Profit: от 10 лидов, проявивших интерес к продукту.
Help: если лидов меньше 10 — значит, база плохая. Ну или ЛПРу тупо неинтересно. Тогда советую вернуться к самому первому уровню, взять в проработку другого ЛПРа и начать прохождение мануала с новыми силами.
LEVEL 7. «This city needs a hero»
Difficulty: HARD
Time to complete: 20 days
Неплохо, агент IT-boss1337! Ваша новая миссия, если Вы возьмётесь за её выполнение — настроить для ЛПРов рекламу статей с описанием проблем и их решений глазами самих ЛПРов. Данное сообщение самоуничтожится через 3, 2, 1…
Если в Вашей CRM уже появляются заинтересованные лиды, растёт число использований продукта и идут первые продажи, то самое время предпринять следующий шаг.
Возьмите успешные кейсы, перенесите суть «на бумагу» и добавьте продающую схему в получившиеся статьи. Когда закончите крафтинг, следует настроить на них рекламу для конкретной аудитории ЛПРов. Тут уже понадобится база повнушительнее — тысяч 10 и более контактов. В противном случае, реклама окажется слишком дорогой и бесполезной. На выходе получится некий аналог «Яндекс Промостраниц», показывающих рекламу для Ваших ЛПРов. К слову, для будущего SEO такой метод даже предпочтительнее.
Side quest: приведите, наконец, в порядок свой сайт! Сделайте его максимально продающим, чтобы лид не искал Вас днём с огнём, а был обречён на создание новой заявки.
MISSION COMPLETED
Profit: плотный поток из лидов.
LEVEL 8. «May the Force be with you»
Difficulty: HARD
Time to complete: 10 days
Поздравляю с выполнением предыдущего задания! Восьмая миссия уже ждёт Вас — начните еженедельно проверять качество обработки лидов. Модифицируйте этот процесс и всю воронку продаж, как можно сильнее сократив путь клиента до стадии оплаты. Безжалостно уничтожайте все проблемы, которые могут возникнуть и помешать лиду принять решение о покупке.
Help: этот уровень — уже совсем не из простых, а потому слушай напутствие внимательно, о юный падаван. Пусть будет твоя реакция на запросы клиента молниеносно быстрой — не более 15 минут в рабочие часы. Особое внимание рекомендую уделить магии превращения лида в клиента. Следи усердно за ростом конверсии на каждом этапе. Да пребудет с тобой Сила… и технология «Jobs to Be Done».
Теперь чуть более подробно. В самом начале разговора покажите ЛПРу конечный результат. Если собеседник окажется заинтересован в его достижении, то расскажите ему, как сделать это проще. Лучше всего — с использованием Вашего продукта.
Вообще, данный level уж слишком нелинеен, а значит, требует постоянной адаптации на основании прослушивания разговоров с клиентами. Анализируйте: что можно и нужно улучшить? Как сделать так, чтобы будущий клиент не спотыкался о проблемы и возражения, которые сегодня присутствовали в 70% разговоров? Комбо из здравого смысла и опыта поможет Вам вычистить процесс продажи за пару месяцев и получить хорошую конверсию в оплату.
MISSION COMPLETED
Profit: оптимизированный процесс продаж и улучшенные показатели конверсии.
LEVEL 9. «Wake the f*ck up, Samurai! We have a city to burn!»
Difficulty: NORMAL
Time to complete: 30 days
Две трети пути — позади. Лиды есть, клиенты тоже. Стало быть, пора заняться снижением зависимости от человеческого фактора. Речь, конечно, об отделе продаж. IT-boss1337, Ваша новая миссия — автоматизировать процесс продаж там, где это возможно.
Займитесь созданием видеороликов с демонстрацией ценности продукта, организуйте отправку отзывов клиентов, введите в практику напоминающие и поощряющие сообщения, добавьте напоминания о звонках. Перечень событий разнится в каждом отдельном случае, но повторюсь: крайне важно снизить зависимость от человеческого фактора там, где это возможно.
Не забывайте грамотно блокировать клиента. Советую делать это не в момент окончания тестового периода, а сразу после, когда клиент уже совершил действие в Вашем сервисе. Так сказать, ловите клиента в раскоряченном положении :) Ему же нужен Ваш сервис здесь и сейчас? Нужен. А раз так, то клиенту чисто психологически будет сложно последовательно объяснить Вам, почему сервис плохой и почему за него не хочется платить.
MISSION COMPLETED
Profit: повержен один из главных боссов игры — человеческий f*cktor.
LEVEL 10. «We see you still in Black Mesa»
Difficulty: NORMAL
Time to complete: 10 days
Ну вот — теперь, помимо лидов, появились и продажи. Формулировка десятой и юбилейной миссии довольно коротка — настройте механизмы контроля.
Обеспечьте контроль ключевых параметров в работе комбо «маркетинг + продажи». Ориентируйтесь на числовые показатели, дабы точно знать, что в этих двух отделах царит порядок. Рекомендую автоматизировать данный отчёт. Важно, чтобы с ним были знакомы как руководители, так и все подчиненные, участвующие в процессах продаж и лидогенерации.
MISSION COMPLETED
Profit: теперь у Вас всё под контролем. Прямо как у Джесси Фэйден.
LEVEL 11. «Yeah, this is big brain time»
Difficulty: NORMAL
Time to complete: 5 days
Мы, наконец, в финале, IT-boss1337! Добро пожаловать на последний уровень, о котором все часто забывают. Ваша миссия — настроить механизмы самоулучшения. Если не прокачаетесь, как следует, то не видать Вам сюжетной концовки.
Help: это задание вдохновлено «ITIL Continual Service Improvement» — многое я почерпнул именно оттуда.
Заведите еженедельную встречу, на которой Вы с командой будете подробно разбирать процесс работы с лидами и клиентами. Включите в повестку прочтение материалов, анализ объявлений, прослушивание звонков и отработку возражений. Было бы славно проанализировать и отклонения в процессе: например, клиентов, которые не оплатили продукт и не продлили подписку. Предложите подумать, как сделать так, чтобы больше подобных ситуаций не возникало. Понятно, что полностью все оплачивать у вас не будут никогда, но такая постановка вопроса часто позволяет убрать целые этапы, которые не ведут к оплате. Например, заключение договора в типовых ит-сервисах. Там его нет, а есть договор оферта или счет-оферта. И это увеличивает конверсию из лида в покупателя.
MISSION COMPLETED
Profit: игра пройдена! Запущен процесс постоянного самообучения команды, который остаётся лишь поддерживать. Отныне Вы всего за 2-3 месяца сможете вырастить вполне продающий коллектив даже из ламеров и нубов, обойдясь без увольнений и сохранив зрелые процессы. Все, кто не впишется в dream team, покинут лобби сами. По крайней мере, у меня в «Купце» и еще в доброй сотне знакомых проектов все так и происходит.
LEVEL 12. «Groundhog Day. The epilogue»
Difficulty: description is unavailable
Time to complete: infinity
IT-boss1337, добро пожаловать в эпилог. Если Вам понравилась игра, то знайте, что её можно перепройти ещё множество раз, меняя разные сегменты. Всё вышеописанное регулярно повторяется, т.к. ситуация меняется со временем. Если Вы умеете слушать и слышать клиентов, то и Ваш софт обречён на великие перемены к лучшему. Верю, что с течением времени Вы обязательно обгоните всех конкурентов. Даже Доминика Торетто :)
Благодарю за прочтение!
Вы спросите: «Павел, а какова же ваша роль во всём этом блокбастере?» Отвечаю: моя задача в том, чтобы научить Вас правильно применять на практике всё сказанное и верно анализировать результаты.
К сожалению, в связи c постоянным ростом объёмов продаж в моём сервисе «Купец», у меня чисто физически не хватит времени помочь всем. Тем не менее, я совершенно точно могу взять на ведение 1-2 проекта. Обращайтесь только в том случае, если Вам и правда нужен колоссальный рост ИТ-продукта.
