Вот что бывает, когда за кружкой пива встречаются маркетологи и ученые. По совету сообразительных парней из Special PR специалисты Heineken объединили усилия с самым что ни на есть настоящим генетиком Эндрю Шеллингом. В итоге появилась программа The Heineken Choice.
Теперь в некоторых барах Новой Зеландии посетителям предлагают бесплатные тест-системы в красивых упаковках. С помощью них можно изучить свои вкусовые предпочтения, закодированные на генетическом уровне, и определить, какое пиво вам лучше подойдет: Heineken Silver или Heineken Original.
В общем, для каждого рядового любителя пенного открылась уникальная возможность почувствовать себя ученым. Научпоп с полным погружением.
Как работает тест-система?
Исследование вкусовых предпочтений основано на PTC-тесте. Это весьма интересная штука, и о ней стоит поговорить поподробнее.
В 1931 году химик из американской компании DuPont Артур Фокс синтезировал фенилтиокарбамид (PTC). На первый взгляд ничего особенного. У химиков работа такая: варить в пробирках всякие зелья с труднопроизносимыми названиями.
Но обнаружилась странная штука. Некоторые сотрудники, посещая лабораторию, жаловались, что у них во рту появляется горький привкус. А другие не чувствовали ничего.
Ученые занялись этим вопросом и обнаружили, что способность чувствовать горький вкус PTC закодирована на генетическом уровне.
Прошло много лет, и только в 2003 году удалось обнаружить «виновный» ген. Его назвали TAS2R38. Существует несколько вариантов этого гена:
Распространенная доминантная форма. Если человек получил от родителей хотя бы одну такую копию, то он будет чувствовать PTC.
Рецессивная распространенная форма. Если человек получил при рождении обе такие копии, то он ничего не будет чувствовать.
Пять редких форм.
Поскольку каждый ген в клетках организма представлен двумя копиями, то сочетания разных вариантов и будут определять, почувствует ли человек горький вкус PTC в полной мере, слегка или вообще ничего не почувствует.
Как эту штуку обыграли в Heineken?
Испытуемому предлагают лизнуть пробник с PTC, который присутствует в наборе:
Если человек чувствует горечь, то ему больше придется по душе мягкий вкус Heineken Silver.
Если человек ничего не чувствует, то его выбор – насыщенный вкус Heineken Original.
Если и существуют шедевры маркетинга, то перед нами, несомненно, один из них. Нехилый получился интерактив. Можно и интересный эксперимент провести, и узнать кое-что о своих генах, и с друзьями обсудить. Такое запоминается и однозначно привлекает внимание к бренду.
Мне как медицинскому копирайтеру остается только добавить дисклеймер: ни в коем случае не оправдываю употребление спиртного, особенно в неумеренных количествах. Как в том анекдоте: «а это, сын мой, уже грех, но признаю, решение весьма оригинальное».
