Почти каждая хорошая компания заявляет, что у неё есть некая миссия сделать мир лучше, ну или хотя бы сделать лучше жизнь для какой то части населения - аудитории. Все эти компании расскажут по пунктам какую конкретно ценность они могут дать вам, если вы будете использовать продукты этой компании (приложения), какие ваши проблемы она решит. Решают ли они реально ваши проблемы? Ну да, но на самом деле нет…
Всех стартаперов учат для успешности продукта прежде всего достичь Product Market Fit - достичь соответствия продукта рынку, т.е. новый продукт является решением проблемы определенного сегмента клиентов и потенциально будет приносить прибыль. Но и вокруг определения ходят много дискуссий по причине непонимания как этот показатель правильно измерять. Получается какой то buzzword для конкретной аудитории с переопределением термина “успех” для продукта, который пока глубоко убыточен, но вроде как успешен.
Потому для измерения того насколько “продукт близок к успеху” переходят к измеряемым показателям, основным из которых является Удержание (Retention). Удержание показывает как долго пользователи продолжают пользоваться продуктом, или точнее отслеживание того смог ли продукт привить пользователю устойчивую привычку пользоваться им. Отслеживание процесса привития привычки улучшается показателями Вовлеченности (Engagement) - как часто пользователи пользуются продуктом. Так формулируются основные интересующие вопросы жизнеспособности продукта: Как долго? Как часто? Когда последний раз? пользователи пользовались продуктом или функцией.
Если имеется критерий успешности, к которой вас усиленно подталкивают, и конкретные показатели для отслеживания, то вы скорей всего будете концентрироваться на росте именно их, абьюзить их любым доступным способом. Формирование же привычки происходит за счет подкрепления “полезных” действий выбросами гормона дофамина в мозг для усиления эффекта предвкушения удовольствия от награды. Достижение успеха через абьюз привыкания пользователей с помощью физиологических и психологических триггеров? Вот тут то и открывается портал...
Первая доза
Прежде чем заманивать пользователя в беговое колесо, как правило, в самый первый визит максимально доступно и удобно доносятся до будущего клиента все преимущества и польза продукта. Даётся возможность попробовать контент и функционал. Даётся обещание решить проблему пользователя, возможно не сразу, но что продукт точно будет стараться.
Предлагается персонализация общения с продуктом, будущему пользователю предоставляется возможность поделиться своими предпочтениями. Пусть заведет и заполнит профиль. Вроде это нужно для улучшения взаимодействия, но больше это нужно продукту. Пользователь вкладывает свою первую “инвестицию” времени и сил, и начинает привязываться к продукту.
Не забывается попросить пользователя зарегистрироваться - оставить какой то способ связи с ним. Продукту нужен способ стимулировать пользователя вернуться для повторной попытки привить привычку.
Собирается туториал: пользователь проводится “за ручку” через продукт или отдельные сложные функции с помощью подсказок. Либо в интерфейс интегрируются короткие обучающие видео с процессом использования продукта. Доносится ценность и преимущества продукта.
Расставляются "ловушки"
Сразу после получения небольшой “награды” пользователь готов вложить в продукт немного усилий. Дополнительные инвестиции чего то, например, усилий по заполнению данных, созданию или загрузки пользовательского контента, а также в форме подписок на свежий контент, делают продукт неосознанно ценнее в сознании пользователя. Пользователь в последствии готов с большей вероятностью повторять опыт получения “награды”, усиленный отрицанием ощущения возможно впустую потраченного времени и сил.
“Умный” алгоритм и рекомендации соберут в бесконечную ленту то, что нужно для максимального залипания пользователя. Иногда пользователь даже будет находить то, что ему нужно. Главное, чтобы алгоритм успевал все таки выдавать полезный результат, и пользователь не успел остыть и уйти. А после предлагать опять вернуться к процессу перебора контента, один из которых принесет желаемую "награды".
Подписки на избранное или фильтрованные результаты поиска дают возможность пользователю самому создавать себе триггеры для последующего использования продукта.
Возможность копить пользовательскую историю в виде списков контента, оценок, связей.
Открывать профиль для социального или профессионального взаимодействия являются глубокими нефинансовыми инвестициями усилий пользователя в продукт.
Легкие стимуляции по возвращению пользователей
В эпоху когда средний пользователь приучен ассоциировать события в телефоне как мини-награду, то в состояниях скуки, стресса и т.п. пользователь обращается к телефону и приложениям, которые могут дать хоть какое то крохотное удовлетворение, до 3-4 раз в час. И несколько десятков приложений бьются за это внимание, засыпая всеми возможными уведомлениями. Все пытаются влезть в эту борьбу, стимулируя стресс пользователя настойчивыми уведомлениями.
Варианты уведомлений, стимулирующих возвращаться в продукт:
Выборки из нового рекомендованного контента - подходят почти для любого типа продукта. Уведомления о свежем контенте из подписок и сохраненных отфильтрованных результатов поиска - часто более релевантный контент, чем банальные рекомендации.
Реакции на собственный контент пользователя: комментарии, лайки, просмотры - большое число молодой аудитории одержимо отслеживанием таких уведомлений.
Уведомления о просмотрах и взаимодействиях других пользователей с профилем в профессиональных целях, как рабочее резюме - в зависимости от рабочей ситуации возможно появление такой же нарциссивной одержимости, как и в случае с контентом из социальных сетей, только в виде профессиональной самооценки. “Просмотрели профиль, кто именно, просмотрели повторно, просмотрели много раз, возможно заинтересованы, подписались, предложили нетворкинг, прислали предложение и т.п.“
Новости о крупных изменениях продукта.
Подарки пользователям с высоким рейтингом Customer Engagement Score, как стимуляция для возврата, если у пользователя упала активность или перестал заходить.
Напоминания о незавершенных действиях в продукте.
Предложение скидок и бонусов на услуги или товары продукта.
Напоминание о пропущенном запланированном действии.
Хороший продукт не должен спамить все типы уведомлений пушами или на почту. И должен адекватно учитывать специфику частоты и времени суток использования продукта.
Простые дополнительные манипуляции действиями пользователя:
Создатели продуктов переняли опыт игровой индустрии и эксплуатирования пользовательских инстинктов совершения прогресса, желании завершить что либо или получить повышенный статус. Завершение - само по себе является маленькой эмоциональной наградой для человека.
Визуальные триггеры подталкивают пользователя нервничать о неполноте внесенных данных и стимулировать избавиться от этого ощущения. Оценка качества пользовательских данных. Уровень заполненности профиля, либо актуальность данных (пессимизация потенциально устаревших).
Внутренняя аналитика действий пользователя и советы по изменению поведения для улучшения результата. Подталкивают пользователя делать больше ключевых действий.
Внедрение элементов геймификации:
Ежедневная стимуляция взаимодействия с продуктом. Предлагает пользователю ежедневно посещать продукт и совершать мелкие действия ради увеличения прогресса геймифицированных элементов, либо ради получения небольших наград или скидок.
Прогресс роста профиля пользователя, за счет совершения стимулируемых действий в продукте, может разблокировать дополнительные функции или присваивать социально возвышающие статусы.
Даже сервисы по поиску пары, работы или жилья, которые вроде бы направлены на финализацию решения пользовательской проблемы, знают, что статистически следующая работа или пара, скорей всего не настолько надолго. И пользователь вернется в продукт через год-три, опять запрыгнув в привычное беговое колесо. А оно уже закрепилось в его сознании, как хорошее решение проблемы. Либо пользователь будет и так продолжать пользоваться продуктом в поиске удовлетворения потребности личной валидации от просмотров его профиля или новых приглашений.
Привычка сформирована, пользователь привязан к продукту, бизнес растет.
Приложения, которые мы используем сегодня, основаны на технологиях побуждения. Эти технологии, созданы для изменения поведения, отношения или мнений пользователей для достижения их целей.
