Привет! Хочу поделиться своим опытом настройки и анализа опросов в email для FMCG-компаний.
В последнее время email стал записываться многими заказчиками в список неэффективных каналов, а опросы, как формат, и вовсе в архаизм. Сначала я соглашалась с таким положением дел, так как получатели наших рассылок откровенно скучали, игнорировали письма или отвечали только на часть вопросов.
Но мы решили дать опросам в email еще один шанс и попробовали пересмотреть подход.
В итоге из засыпающего на обочине истории канала получился основной источник обратной связи для FMCG и участников промо-акций. Ниже опишу простые шаги и приемы, которые повысили эффективность.
Анализируя данные в течение года мы увидели, что после изменения подхода, глубина прохождения опросов и желание оставлять ответы увеличилось на 45%, а конверсия из получателей в респонденты на 27%.
Отправка писем в условиях экономии
В нашем случае опрос отправляется в маркетинговом email. Цель отправки - собрать информацию от пользователей продукта, узнать впечатление от акции, нравятся ли призы и т.д. Но количество писем на проекте, как правило, ограничено. Заказчику достаточно сложно выделить дополнительный бюджет только на сбор обратной связи.
Как результат, приходится объединять опрос с другими инфо-поводами. Такое решение спасает бюджет, но, протестировав гипотезы на разных группах товаров: от известного мирового бренда снеков, до не менее известной международной марки автомобилей - несколько посылов к действию или CTA (Call to Action) в одном email снижает обоюдную эффективность всего сообщения.
Поэтому мы решили проблему изменением в подходе к визуализации и копирайту.
Визуализация. Новое расположение опроса в шапке письма на первом экране, который маркетологи называют «Горячая полка». Оживление изображения при помощи GIF-анимации. .
Копирайт. Мы постарались убедить участника, что его голос решающий. Акцент сделан на гарантии того, что организаторы прочитают и учтут каждый ответ.
Ниже в письме мы разместили механику акции, с напоминанием о призах и условиях участия.
Результат: на 19% увеличились клики по шапке, на 40% увеличилось вовлечение в опрос.
Есть стереотип (и он подтверждается нашей статистикой) люди чаще всего считают, что их мнение ничего не решит, поэтому не проходят опросы.
Мы провели A/B-тестирование аудитории, чтобы проверить гипотезу о том, что люди лучше проходят опросы, если видят ценность результата их усилий.
Двум группам получателей был разослан email c опросом. Группу А мы просто попросили ответить на вопросы, а группу B заверили, что обязательно прочтем их ответы и учтем для организации следующих промо акций.
Результат:
Группа А: Отправка 1200 контактов, 260 входов в опрос (21% аудитории), глубина прохождения 55%
Группа B Отправка 1200 контактов, 480 входов в опрос (40% аудитории), глубина прохождения 98%
Также важно обозначить в копирайте сколько времени займет прохождение опроса. Определенность располагает к участию.
Пример заголовков:
“10 коротких вопросов о твоём автомобиле, которые помогут сделать его еще экологичнее”
”Этот опрос займет не более 2 х минут твоего времени”
“Ответь всего на один вопрос и измени мир!”
Выбор стратегии опроса
Чтобы полученные ответы были полезны, нужно выбрать цель исследования и метрики, которыми будет измеряться эффективность.
В противном случае успешность опроса скатывается к его числовым показателям - открытия, клики, прохождения.
Главная ценность опроса - это ответы, а супер-ценность - это ответы по горячим следам во время проведения промо-акции или запуска продукта на рынок.
Таким образом, получив актуальные ответы, у компании есть шанс быстро исправить проблему - починить логистику, доработать веб-сайт, добавить призы и так далее.
У email-маркетолога, как у снайпера, нет права на ошибку. По нашим данным, если человек получает письма от компании чаще, чем раз в 2 недели, то с вероятностью 80% отписывается. Поэтому, в следующий раз возможность поговорить с потребителем представится, в лучшем случае, через месяц.
С крупным производителем косметики мы провели ряд опросов, и пришли к выводу, что лучше выбрать 2-3 темы по продукту/услуге и построить вопросы вокруг них блоками.
Например: Продукт - новый шампунь с маслом цветков апельсина.
1 блок: Потребительские качества: вопросы об упаковке, запахе, консистенции, составе
2 блок: Вопросы о цене
3 блок: Вопросы о наличие в магазинах нового/акционного продукта
Также важно определится с метриками измерения. Иными словами, нужно выбрать, что компания планирует оценить и улучшить после получения ответов потребителя.
Оценка потребительской лояльности (NPS) может содержать всего один вопрос: «Порекомендуете ли вы продукт/услугу?»
Оценка удовлетворенности (CSAT). Подходит для более глубокого исследования. При работе с промоакциями такой опрос будет состоять из вопросов о призах, скорости работы сервиса и логистики.
Оценка потребительских усилий в конкретном взаимодействии (CES). Здесь исследуется удобно ли пользоваться сайтом, чат ботом или, скажем, мессенджером, сложно ли получить приз и обратиться за помощью по продукту.
Проблема: Закрытые открытые вопросы
Часто в опросах существует блок с открытыми вопросами, т.е. респондент пишет ответ сам, не выбирая из вариантов.
Такой прием позволяет расширить горизонт обратной связи, но на выходе собраны тысячи ответов, которые нужно систематизировать. Зачастую это трудоемкий процесс с размытым результатом.
Ответы потребителей интересно читать, но сложно разложить по типам и вывести маркетинговую ценность. Поэтому лучше добавлять в опрос 1-2 открытых и очень конкретных вопроса, чтобы не закопаться на выходе в ответах.
Также на качество свободных ответов сильно влияет сам вопрос.
Пример:
Вопрос: «Вам нравится новая упаковка зубной пасты, какой вкус вы чаще покупаете?»
Ответ: «Не знаю»
Врезка: Мы разработали Правило Трех О – Один вопрос Один Ответ. Кажется, что если в одном вопросе запросить два ответа, то можно убить двух зайцев. Но получатель в итоге не ответит ни на один.
Как спросить о возрасте детей тех, у кого детей нет?
Как описано выше, копирайт имеет большое влияние на глубину прохождения опроса и на впечатление от бренда.
Важно не утомлять получателя ненужными вопросами, которые могут быть рассмотрены им как негативный триггер. Так, для некоторой аудитории вопросы про "возраст ребенка" могут стать поводом для выхода из коммуникации, отметкой письма как спам и отписок.
Например, у респондента нет детей, но ему нравится использовать детский шампунь. Вопрос «Кто принял решение о покупке – вы или ребенок?» - скорее всего, вызовет негатив, а компании не принесет никакой пользы.
Поэтому мы стали использовать разветвленные сценарии опросов и разводить участников по ключевым группам. На старте задаем развилки, по которым расходятся респонденты.
Таким образом, пользователь отвечает только на нужные вопросы и не видит те, которые не имеют к нему отношения, это повышает конверсию, помогает собрать релевантную обратную связь и снижает негатив и отписки.
Игровые механики в опросах
Маркетологи считают, что внимание человека можно поймать рекламным сообщением максимум на 2-3 секунды. В случае с опросами ситуация усугубляется тем, что письмо нужно не только открыть и прочитать, но и совершать действия, вдумываться в смысл вопросов и так далее. Это сложно и, главное, скучно.
Мы внедрили в опросы приемы геймификации. В игровой форме участник тратит минимум усилий и легко переходит от вопроса к вопросу, не теряя интерес.
Игровые приемы:
Легкий копирайт. Ключевую роль играет копирайт с упором на важность ответов каждого получателя письма. Это мотивирует начать опрос.
Вопрос в виде викторины. Возможно выдавать участнику баллы или символические призы за прохождение, награждать рейтингом или дарить скидку.
Выбор вариантов ответов по картинке или бегунком. Такой формат сильно упрощает прохождение и интригует.
Подводя итоги, хочется отметить универсальный способ, которым можно проверить насколько опрос будет успешен - это тестирование на коллегах.
Часто команда, вовлеченная в проект, так глубоко погружена в продукт, что перестает видеть его, как конечный пользователь. Некоторые вещи бренд-менеджерам и команде агентства, при разработке опроса кажутся, очевидными.
Поэтому привлечение коллег/друзей, которые потенциально могут быть целевой аудиторией, помогает протестировать и проверить гипотезы перед отправкой.
И самое главное правило, которое помогло вернуть email и опросы к жизни - помнить, что на том конце почтового ящика живые люди. Юмор, легкость и смайлики делают коммуникацию эмоциональнее и человечнее, а компаниям-гигантам возможность собрать горячую и правдивую обратную связь. Позитивные эмоции - главный способ удержать человека в коммуникации.
