В предыдущих статьях я привела свою классификацию распространенных типов маркетинга «сарафанного радио» (WOMM). Я перечислила 11 типов и обещала рассказать о каждом из них подробнее. Я уже успела написать о маркетинге слухов и привести пример его практического использования (см. kudashkina.habrahabr.ru/blog/75946 ). Сегодня мы поговорим о вирусном маркетинге. Это обширная тема, заслуживающая быть выделенной в отдельную статью (возможно, даже не одну).
Вирусный маркетинг (маркетинг «сарафанного радио») – отличная вещь. Только подумайте… вместо того, чтобы тратить бешеные деньги на рекламу в печатных изданиях, на телерекламу или баннеры, вы ничего не тратите – и позволяете своим почитателям делать всю работу за вас.
С вирусным маркетингом ваши кампании вдруг начинают жить собственной жизнью – и распространяются, как вирус. Все хотят их видеть, а увидев, хотят обсуждать.
Вирусный маркетинг – чрезвычайно сильное оружие, а эффект от него обычно в 500-1000 раз сильнее, чем от традиционных видов рекламы.
Но как?
У вирусного маркетинга много уловок. Вот 7 наиболее важных:
Самая важная уловка в этом деле – вызвать очень сильные эмоции. Вы должны иметь мнение и выражать идею со всей ответственностью и преданностью. Вам нужно, чтобы люди:
Были переполнены любовью либо ненавистью;
Были очень счастливы либо безумно злы;
Были идиотами либо гениями;
Были полны сострадания либо крайне эгоистичны.
Вам нужно, чтобы кровь у людей вскипала от волнения.
Забудьте о дипломатии, о попытках угождать всем, учитывать интересы нескольких целевых групп и о прочих «нейтральностях». Вирусный маркетинг на 100% основан на эмоциях.
Собственно, в этом и заключается суть рекомендации. Если вы хотите, чтобы ваша кампания была замечена, отличайтесь от других – будьте непредсказуемы. Забудьте о продвижении своего продукта одними лишь заверениями о том, как он хорош – все так делают. Забудьте о попытках выставить его в самом выгодном свете – в этом вы будете неоригинальны.
Помните, как развивалась реклама Dove? Это было неожиданно – и это была одна из самых эффективных вирусных реклам всех времен. Почти 10 миллионов просмотров!
www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
Одна из величайших ошибок, совершаемых компаниями – это взгляд на вирусный маркетинг как на обычную рекламу, которой обмениваются люди – а это не так! Традиционный маркетинг – это зацикливание на продвижении продукта путем демонстрации его лучших качеств. При этом рекламодатели, как правило, невероятно эгоцентричны, а для съемок в рекламных роликах привлекают супермоделей или кинозвезд. Но знаете что? Всем на вас наплевать!
Основа вирусного маркетинга – это хорошая история. В выпускаемых концерном BMW видеороликах «BMW Films» главным ингредиентом были не автомобили, а история. Замените одну машину другой – и это по-прежнему будет здорово. Когда компания Sony выпустила свои ролики Bravia TV, самого продукта еще никто не видел – но ролики мы помним до сих пор.
www.youtube.com/watch?v=2Bb8P7dfjVw&feature=player_embedded
Рекламные ролики Sony Bravia следует отнести к наиболее успешным вирусным видео всех времен (1890000 просмотров!). Идея запустить тысячи прыгающих мячиков по улицам Сан Франциско на словах, должно быть, звучала как бред сумасшедшего, но на практике имела абсолютно противоположный эффект. Едва можно было различить, что это было: реклама или видеоклип к песне Хосе Гонзалеса “Crosses”. Никогда ранее концепция цвета не была передана так блестяще, и создатели видео по максимуму использовали преимущества этой важнейшей комбинации изображения и звука.
Забудьте о себе, своем продукте и своей компании. Сфокусируйтесь исключительно на создании хорошей, интересной истории. Разумеется, вы можете добавить в этот коктейль и свой продукт. Но он не должен быть его основным ингредиентом.
Итак, люди только что увидели вашу кампанию. Она показалась им интересной, неожиданной, их эмоции достигли высокого уровня – то есть, вы завоевали их внимание.
Что дальше?
Делать так же, как большинство компаний – все равно, что вообще ничего не делать… и это большая ошибка. Заполучив внимание публики, нужно действовать; и лучшее, что здесь можно предпринять – это создавать сиквелы. Под сиквелами подразумевается много чего.
Это могут быть следующие фильмы в той же концепции, что и первый – так делали BMW Films и Nissan. Это также могут быть:
Фильмы о создании фильмов (роликов):
www.youtube.com/watch?v=QkdcnEwiW5M
Блоги для обсуждения процесса;
Дополнительные материалы или качественный продукт;
… или все это вместе.
Никогда не оставляйте людей ни с чем.
Кстати, забудьте о приеме ожидания нового релиза – т.е., о выпуске новых эпизодов раз в 2 недели. Внимание публики невозможно удерживать так долго. Дайте ей всё и сразу!
Совместное использование данных – основа вирусного маркетинга. Все, что вы делаете для его облегчения, пойдет вашей кампании на пользу. Это означает, что вы должны позволять людям:
Загружать контент в удобном формате (видео – в MPG, изображения – в JPG, и т.п.);
С легкостью размещать контент на их собственных сайтах (Примечание: не забывайте о пропускной способности);
Пересылать контент друзьям – по ссылке либо напрямую;
Публиковать его в различных социальных сетях – Digg, YouTube и проч.;
Добавлять его в закладки.
Еще один важный элемент – это связь с аудиторией. Запомните: вы уже завладели вниманием людей, и теперь они взволнованы и хотят обсуждения. Комментарии – одно из самых эффективных средств связи.
Имейте в виду, что лучшая кампания вирусного маркетинга – та, что вызывает сильные эмоции. Это означает, что одним она может очень понравиться, а других – разозлить. В комментариях вы должны принять и доброжелательно рассмотреть обе точки зрения. В то же время, вы не должны допускать войны между обладателями полярных мнений.
И самое важное. Связь с людьми с помощью комментариев подразумевает ответы. Если не хотите участвовать в обсуждении, не добавляйте собственных комментариев.
Одна из целей вирусного маркетинга состоит в том, чтобы ваша кампания обрела собственную жизнь, распространяясь как вирус. Чтобы достичь этого, чтобы она стала действительно «вирусной», она должна быть свободной.
Никогда не вводите ограничений к смеси программ. Не требуйте от людей:
регистрации;
членства;
загрузки особого программного обеспечения;
ввода кодов разблокирования;
… или каких-то действий для получения нужной ссылки.
Вирусный маркетинг не имеет никакого отношения к эксклюзивности. Он подразумевает всеобщий доступ к обсуждению.
Есть у всех этих уловок один общий принцип: если взялись делать – делайте правильно. Или не делайте совсем. Только лучшим кампаниям вирусного маркетинга удается достичь цели. Остальные обречены на провал.
Если у вас есть собственные советы, я обязательно хочу узнать о них! Я также рада была бы увидеть какие-нибудь яркие известные вам примеры вирусной рекламы.
Вирусный маркетинг (маркетинг «сарафанного радио») – отличная вещь. Только подумайте… вместо того, чтобы тратить бешеные деньги на рекламу в печатных изданиях, на телерекламу или баннеры, вы ничего не тратите – и позволяете своим почитателям делать всю работу за вас.
С вирусным маркетингом ваши кампании вдруг начинают жить собственной жизнью – и распространяются, как вирус. Все хотят их видеть, а увидев, хотят обсуждать.
Вирусный маркетинг – чрезвычайно сильное оружие, а эффект от него обычно в 500-1000 раз сильнее, чем от традиционных видов рекламы.
Но как?
У вирусного маркетинга много уловок. Вот 7 наиболее важных:
- Вызывайте у людей эмоции.
Самая важная уловка в этом деле – вызвать очень сильные эмоции. Вы должны иметь мнение и выражать идею со всей ответственностью и преданностью. Вам нужно, чтобы люди:
Были переполнены любовью либо ненавистью;
Были очень счастливы либо безумно злы;
Были идиотами либо гениями;
Были полны сострадания либо крайне эгоистичны.
Вам нужно, чтобы кровь у людей вскипала от волнения.
Забудьте о дипломатии, о попытках угождать всем, учитывать интересы нескольких целевых групп и о прочих «нейтральностях». Вирусный маркетинг на 100% основан на эмоциях.
- Делайте неожиданные вещи
Собственно, в этом и заключается суть рекомендации. Если вы хотите, чтобы ваша кампания была замечена, отличайтесь от других – будьте непредсказуемы. Забудьте о продвижении своего продукта одними лишь заверениями о том, как он хорош – все так делают. Забудьте о попытках выставить его в самом выгодном свете – в этом вы будете неоригинальны.
Помните, как развивалась реклама Dove? Это было неожиданно – и это была одна из самых эффективных вирусных реклам всех времен. Почти 10 миллионов просмотров!
www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
- Не рекламируйте (это обречено на провал)
Одна из величайших ошибок, совершаемых компаниями – это взгляд на вирусный маркетинг как на обычную рекламу, которой обмениваются люди – а это не так! Традиционный маркетинг – это зацикливание на продвижении продукта путем демонстрации его лучших качеств. При этом рекламодатели, как правило, невероятно эгоцентричны, а для съемок в рекламных роликах привлекают супермоделей или кинозвезд. Но знаете что? Всем на вас наплевать!
Основа вирусного маркетинга – это хорошая история. В выпускаемых концерном BMW видеороликах «BMW Films» главным ингредиентом были не автомобили, а история. Замените одну машину другой – и это по-прежнему будет здорово. Когда компания Sony выпустила свои ролики Bravia TV, самого продукта еще никто не видел – но ролики мы помним до сих пор.
www.youtube.com/watch?v=2Bb8P7dfjVw&feature=player_embedded
Рекламные ролики Sony Bravia следует отнести к наиболее успешным вирусным видео всех времен (1890000 просмотров!). Идея запустить тысячи прыгающих мячиков по улицам Сан Франциско на словах, должно быть, звучала как бред сумасшедшего, но на практике имела абсолютно противоположный эффект. Едва можно было различить, что это было: реклама или видеоклип к песне Хосе Гонзалеса “Crosses”. Никогда ранее концепция цвета не была передана так блестяще, и создатели видео по максимуму использовали преимущества этой важнейшей комбинации изображения и звука.
Забудьте о себе, своем продукте и своей компании. Сфокусируйтесь исключительно на создании хорошей, интересной истории. Разумеется, вы можете добавить в этот коктейль и свой продукт. Но он не должен быть его основным ингредиентом.
- Делайте сиквелы
Итак, люди только что увидели вашу кампанию. Она показалась им интересной, неожиданной, их эмоции достигли высокого уровня – то есть, вы завоевали их внимание.
Что дальше?
Делать так же, как большинство компаний – все равно, что вообще ничего не делать… и это большая ошибка. Заполучив внимание публики, нужно действовать; и лучшее, что здесь можно предпринять – это создавать сиквелы. Под сиквелами подразумевается много чего.
Это могут быть следующие фильмы в той же концепции, что и первый – так делали BMW Films и Nissan. Это также могут быть:
Фильмы о создании фильмов (роликов):
www.youtube.com/watch?v=QkdcnEwiW5M
Блоги для обсуждения процесса;
Дополнительные материалы или качественный продукт;
… или все это вместе.
Никогда не оставляйте людей ни с чем.
Кстати, забудьте о приеме ожидания нового релиза – т.е., о выпуске новых эпизодов раз в 2 недели. Внимание публики невозможно удерживать так долго. Дайте ей всё и сразу!
- Разрешайте совместное использование, загрузку и размещение данных
Совместное использование данных – основа вирусного маркетинга. Все, что вы делаете для его облегчения, пойдет вашей кампании на пользу. Это означает, что вы должны позволять людям:
Загружать контент в удобном формате (видео – в MPG, изображения – в JPG, и т.п.);
С легкостью размещать контент на их собственных сайтах (Примечание: не забывайте о пропускной способности);
Пересылать контент друзьям – по ссылке либо напрямую;
Публиковать его в различных социальных сетях – Digg, YouTube и проч.;
Добавлять его в закладки.
- Связь через комментарии
Еще один важный элемент – это связь с аудиторией. Запомните: вы уже завладели вниманием людей, и теперь они взволнованы и хотят обсуждения. Комментарии – одно из самых эффективных средств связи.
Имейте в виду, что лучшая кампания вирусного маркетинга – та, что вызывает сильные эмоции. Это означает, что одним она может очень понравиться, а других – разозлить. В комментариях вы должны принять и доброжелательно рассмотреть обе точки зрения. В то же время, вы не должны допускать войны между обладателями полярных мнений.
И самое важное. Связь с людьми с помощью комментариев подразумевает ответы. Если не хотите участвовать в обсуждении, не добавляйте собственных комментариев.
- Никогда не ограничивайте доступ!
Одна из целей вирусного маркетинга состоит в том, чтобы ваша кампания обрела собственную жизнь, распространяясь как вирус. Чтобы достичь этого, чтобы она стала действительно «вирусной», она должна быть свободной.
Никогда не вводите ограничений к смеси программ. Не требуйте от людей:
регистрации;
членства;
загрузки особого программного обеспечения;
ввода кодов разблокирования;
… или каких-то действий для получения нужной ссылки.
Вирусный маркетинг не имеет никакого отношения к эксклюзивности. Он подразумевает всеобщий доступ к обсуждению.
Есть у всех этих уловок один общий принцип: если взялись делать – делайте правильно. Или не делайте совсем. Только лучшим кампаниям вирусного маркетинга удается достичь цели. Остальные обречены на провал.
Если у вас есть собственные советы, я обязательно хочу узнать о них! Я также рада была бы увидеть какие-нибудь яркие известные вам примеры вирусной рекламы.
