Обновить

Юзабилити и дизайн не дадут интернет-магазину прибылей!

Чулан
В Рунете и Уанете последнее время придается огромное значение юзабилити и дизайну, как инструментам, способным увеличить продажи интернет-магазинов. Приуменьшать значение юзабилити или дизайна в интернет-магазине, как фактор высоких продаж – глупо. Но я хочу обратить внимание на то, что большинство владельцев магазинов, особенно начинающих, уделяют юзабилити и дизайну первостепенное значение. Создается впечатление, что руководители магазинов забывают о логистике, бухгалтерии, ассортименте, директ-маркетинге, эвент-маркетинге и контенте (я бы даже ввел новое определение контент-маркетинг).

Даже руководители с опытом, когда возникает вопрос “а чтобы нам сделать сайтом, чтобы заказов стало больше” в первую очередь задумываются о юзабилити и дизайне, забывая о том, что покупатель приходит в магазин за товаром; а заказ делает, только получив необходимую ему информацию, а вовсе не за тем, чтобы супер-удобно в 5 сек. сделать заказ или порадоваться красивому “уникальному” дизайну и другим дизайнерским приблудам.

Статистика многих магазинов показывает, что раз уж собравшись покупать (а значит, принял твердое решение) клиент будет преодолевать проблемы, возникающие во время оформления заказа. Попытки 3-4 он сделает (не считая обязательной регистрации).

Что же в интернет-магазине играет наиболее важную роль: юзабилити, дизайн, работа с клиентами или менеджмент? (под менеджментом я понимаю логистику, бухгалетрию, товарооборот, персонал и другие факторы напрямую влияющие на качество работы компании)

Начать хочу с напоминания: интернет-магазин – это в меньше степени сайт, а в большей степени то, что твориться в офисе компании. Но почему я начинаю так издалека? Потому что хочу дать вам понять, откуда растет корень всех проблем и удач, так сказать начать с истоков, чтобы понять суть вопроса максимально эффективно.

Сайт или компания – курица или яйцо – что первее?


Интернет-магазин без сайта – это пустышка. В свою очередь многие компании, называющие себя интернет-магазинами (с сайтом), представляют из себя одного единственного человека, иногда с курьером или бизнес на двоих.

Но давайте уже отойдем от этих архаичных понятий. И, несмотря на реальность, будем оценивать ИМ с точки зрения успешного полноценного бизнеса. А значит, ИМ имеет штат хотя бы из 3-4 офисных сотрудников, курьеров, руководителя, “корпоротивные” отношения и складские запасы (не обязательно). И бухгалтерию со всеми доходами, расходами и прибылями.

Так вот ни один успешный ИМ не сможет функционировать, если финансовый баланс не будет положительным. Это не работа себе на карман, при единоличном ИМ. Успешный магазин дает прибыль руководителю, выплачивает зарплату работникам. Финансовое благосостояние – главный критерий успешности любого бизнеса.

Никогда ИМ не будет успешным, если: руководитель выкачивает из компании деньги, работники некомпетентны и хамят клиентам, доставка работает с систематическими сбоями и финансовые отчеты состоят из липовых цифр. Здесь не нужна последовательность и связанность факторов, даже по одиночке каждый приведенный фактор, в конечном счете, приведет к краху ИМ.

А что же сайт? Да он может иметь кучу номинаций, как супер классный, но клиенты – это люди, компания – это люди, бизнес – взаимодействие людей с людьми. Поэтому все зависит в первую очередь от самой компании, а уж потом от сайта.

Вот теперь представим, что магазин, взятый для статьи, имеет стандартный сайт, с распространенными, но не критическими ошибками в юзабилити, стандартным, ничем не примечательным дизайном, хорошую (количественный и качественный показатель) клиентскую базу, штат в несколько сотрудников, свою курьерскую службу и небольшой склад. Стандартный интернет-магазин со своими структурными проблемами, ошибками и вопросами.

Пора выходить на новую ступень развития, решил для себя руководитель. У него есть несколько вариантов, куда вложить деньги для того, чтобы увеличить доходы:

  • Новый дизайн;

  • Улучшение юзабилити;

  • Создание хорошей программы лояльности (а не просто скидки);

  • Увеличение КПД внутренних бизнес процессов: сокращение накладных расходов, поиск менее затратных решений, автоматизации основных процессов, улучшение качества обслуживания клиентов и работы логистики;


Новый дизайн

Стоимость разработки + прорисовки + верстки качественного дизайна стоит от 700 у.е. Цифра слегка с потолка, но уверен дешевле вы не найдете, только дороже, может быть, даже, в разы.

Что он дает?

Много толков ходит про то, что хороший дизайн радует глаз посетителя, ему приятней ходить по сайту. У посетителя складывается впечатление, что раз дизайн классный и дорогой, значит, руководство магазина серьезно относиться к своему бизнесу, к клиентам и товару, который продает. Уровень доверия у новых клиентов значительно вырастает.

Есть так же особенность качественного (но уже не за 700 у.е.) дизайна стимулировать покупки. Определенные виды товаров, чаще всего попадающие под импульсивные покупки, для которых качественный дизайн напрямую влияет на решение купить. Есть интересное исследование на эту тему.

В подтверждение слов оцените сайт Victoria’s sicret. Кто-то скажет, что дизайна тут нет. Но! Тут есть классные фотографии, а минималистичный дизайн, не отвлекает, но подчеркивает заманчивость фотографий. Или походите по магазину Burberry. Я оттуда ушел потому, что начала течь слюна по бежевому пальто за 1400 баксов.

Но в сути своей дизайн мало решает. Товарных категорий относящихся к импульсивным покупкам мало, да и аудитория импульсивных покупателей малая, куда чаще принимаются взвешенные решения на основе качеств товара, либо соответствия магазина (как поставщика товара) всем условиям клиента, на рынке, где конкуренты торгуют тем же самым.

В противовес мнению, что нужен красивый дизайн есть множество известных и успешных магазинов имеющих непритязательный: Strawberrynet, Atbatt, Amazon.

Юзабилити

Юзабилити – общая степень удобства предмета при использовании. В нашем случае интернет-магазина.

Качественный юзабилити аудит стоит немалых денег, по рынку в районе 700-1000 у.е. Цифра абсолютно реальная. Приплюсуйте сюда затраты на внесение изменений, которое обойдется в такую же или чуть меньшую сумму.

Что мы в итоге получим?

Мы улучшим удобство сайта с приемлемого и привычного для старых клиентов, на интуитивный супер-удобный для всех. В юзабилити аудит не входит оценка качества подаваемой информации, а лишь доступность данной информации. Это я к тому, что юзабилити не решает полностью проблему «клиент не заказал товар, т.к. не получил достаточной информации», если этой информации в помине нет. Мы же на руках имеем сайт, который имеет привычную для посетителей навигацию, со своими минусами, но простую и понятную для большинства аудитории.

Есть Топ10 магазинов с конверсией в десятки процентов. Дмитрий Сергеев решил разобраться в чем дело, как оказалось с юзабилити конверсия мало связана. Давайте так же глянем на сайт Yees.cd крупнейшего продавца лицензионных дисков в Украине, стандартные ошибки юзабилити. Я не сразу понял, как работает форма заказа, и еле нашел корзину.

Западные компании поняли, что юзабилити – это довесок, а не панацея. Обратите внимание, что все сайты из топ10 увешаны акционными предложениями.

Конечно, улучшение удобства использования сайта – вещь важная, и действительно эффективная, у большинства сайтов проблемы есть, и улучшение их юзабилити может принести ощутимый прирост заказов. Правда, я не встречал магазинов, которые бы однозначно сказали, что после внедрения изменений по рекомендациям юзабилити аудита рост числа заказов был взрывной.

Я не зря выделил слово «заказов». Потому что в данном случае правильней будет сказать число обращений, с целью приобрести товар. Хочу напомнить, что заказы – это еще даже не доход, а уж тем более не прибыль. При условии высоких накладных расходов, неоптимизированных издержек, низкого КПД работников, и аморфности (отсутствия четкой системы) рабочего процесса, растущие объемы заказов не дадут необходимого роста прибыли, и даже могут сыграть медвежью услугу – неподготовленность корпоративных процессов к увеличению заказов может спровоцировать серьезные сбои в существующей системе. Это кстати к вопросу о менеджменте, о котором я скажу ниже.

Директ-маркетинг

Под директ-маркетингом подразумевается работа с новыми и существующими клиентами. Приплюсуем сюда и разные мероприятия по стимулированию продаж и разнообразные бонусы, которые клиенты получают с заказом со временем, сотрудничая с магазином.

Начну объяснять опять издалека. Что в первую очередь должен вызывать у клиента интернет-магазин? Доверие! Это тот фактор, который делает из случайного клиента лояльного, готового совершать покупки в вашем магазине раз за разом. Юзабилити и дизайн могу расположить только к случайной покупке. Конечно, раз мы говорим о магазине со средними параметрами, значит, уровень сервиса позволяет «зарабатывать» постоянных клиентов. Но те ли это объемы?

Для начала представьте, что для магазина делает лояльный к компании клиент:

  • Покупает для своих друзей и знакомых ваши товары. Несмотря на то, что у лояльного клиента большая скидка магазин зарабатывает. И через какое-то время, эти самые знакомые и друзья станут покупать у вас напрямую.

  • В ситуации, когда многие ИМ вместо удовлетворения и товара, доставляют многим покупателям проблемы, ваш лояльный клиент рекламирует ваш магазин, как образчик высокого уровня качества сервиса и товара. Безответственность многих ИМ – реальное положение дел на рынке.

  • Покупает те товары, которые вы ему продаете. Клиент с доверием относится к новым товарным категориям из вашего ассортимента, что позволяет быстро наращивать объемы продаж нового товара.

  • Клиент покупает товары не товарного вида. Это еще одна прелесть доверия к компании. Без доверия, подобные товары магазин никогда не продаст.

  • С пониманием относится к нечастым ошибкам и проблемам, возникшим во время обслуживания заказа. Все ошибаются, главное, что у вас хороший послужной список, подтверждающий, что допущенная проблема лишь исключение.

Главный минус доверия в его хрупкости. Чем выше взлетишь, тем больнее упадешь. Помните об этом.

Из своего опыта я почувствовал, что лояльные клиенты – курочка ряба для интернет-магазина, которая будет нести золотые яйца.

Как можно заработать доверие случайного покупателя, если он дал согласие на постоянный контакт с вами, но сделал лишь одну покупку? Сет Годин говорит, что самый сильный маркетинг – доверительный маркетинг. Постоянно поддерживая контакт с клиентом, постепенно вы вызовете у него доверие и он согласится сделать у вас покупку.

В нашем случае все проще. Клиент уже сделал покупку и получил первый положительный опыт. Следующий ваш шаг должен быть направлен на то, чтобы объяснить клиенту преимущества второй покупки и напомнить о выгодах сотрудничества с вами. Ненастойчиво напоминайте о себе разнообразными предложениями, поздравляйте его с ДР, создавайте пометки, которые помогут больше узнать о клиенте. Общайтесь с клиентом, как со своим товарищем.

Есть ли разница в количестве между клиентами, которые медленно и постепенно сами становятся вашими лояльными клиентами, или со всеми вашими клиентами, с которыми вы поддерживаете дружеские отношения? Есть, и она огромна. И эта огромная разница сказывается на объемах продаж.

Директ-маркетинг не ограничивается рассылками. Проводите его и на сайте. Рассказывайте больше о себе и дайте возможность вашим клиентам о вас рассказать. Добавляйте новые сервисы и функции, которые помогут клиентам получать больше информации о товаре.

К примеру, год назад мы ввели функцию «сообщить о появлении» и «заказать раритет». Оказывается, очень много людей приходят ко мне на сайт, в поисках товара, которого нигде нет и сложно достать. Обрадуйте клиента, дайте ему возможность купить у вас товар, который он нигде не может найти. И кроме прибыли с продажи, вы сразу получите лояльного клиента.

Сколько стоит организовать рассылку и ввести несложные функции? Мы не говорим о сложных CRM системах, просто грамотная рассылка и пара функций – копейки, по сравнению с юзабилити-аудитом и новым классным дизайном.

Менеджмент
Я уже достаточно много сказал о менеджменте ИМ. Я напомню, что в данном случае мы говорим о логистике, штате сотрудников, складе, процессах работы с заказами и клиентами.

Честно говоря, мне сложно подробно объяснить настолько очевидную зависимость успешности любых маркетинговых мероприятий и инвестиций в сайт от атмосферы в компании.

Как ни крути, а уровень обслуживания клиентов зависит от желания работать ваших сотрудников. Любые попытки информационно (сайт, директ маркетинг) мотивировать клиентов к покупкам, могут разбиться о некомпетентность менеджеров и курьеров. Неправильные подсчеты бухгалтерии приведут к тому, что бонусы и скидки будут приносить убытки.

И от обратного – налаженные бизнес-процессы позволят обрабатывать любое количество заказов, предоставлять качественный сервис клиентам. Именно сервис и скорость доставки являются ключевыми качественными моментами для покупателей.

Многие магазины забывают об этом. К примеру, тот же Озон имел большие проблемы (в конеце статьи) с обработкой заказов, что пагубно влияло на лояльность клиентов.

Именно поэтому первостепенной задачей должны быть оптимизация и систематизация (в некоторых процессах – автоматизация) большинства внутренних процессов. Это позволит не только улучшить качественные показатели работы компании, но и снизить накладные расходы. Что в свою очередь увеличит прибыль.

Пообещайте аудитории компетентность, информативность и оперативность работы с каждым клиентом, выполняйте обещания, и в течение короткого времени доходы вырастут в разы.

Я, надеюсь, убедил вас, куда стоит вкладывать деньги: менеджмент, маркетинг или дизайн и юзабилити?
Теги:юзабилитидизайнэлектронная коммерцияинтернет-магазининтернет-маркетингдирект-маркетенгменеджмент интернет-проектов
Хабы: Чулан
Рейтинг +30
Количество просмотров 8k Добавить в закладки 141
Комментарии
Комментарии 138

Похожие публикации

Лучшие публикации за сутки