Сайты компаний — Актив или Пассив?
Большинство коммерческих организаций, которые охотно пользуются традиционной рекламой, не готовы выделять адекватные суммы на Интернет. Как правило, в компаниях за эти решения отвечают маркетологи, которые считают, что в Интернете всё довольно просто, поэтому работы и реклама в Интернете должна стоить дёшево.
Например, считается нормальным и они готовы платить за профессиональный 30 секундный ролик, больше сотни тысяч долларов и полмиллиона за двух недельный показ его по центральным каналам (это называется имиджевая реклама с непонятной отдачей). Но когда им говоришь, что их сайт, который будет лицом их компании и с ним они будут работать на протяжение 5 лет, может стоить 20, 30, 40 или 50 тысяч долларов, и что на его развитие нужно тратить хотя бы тысяч 100 долларов в год, они не понимают, почему так дорого.
Причин, почему так происходит много:
• огромное предложение любых услуг в Интернете по бросовым ценам,
• сложность разобраться в деталях,
• мнение: «Интернет бесполезен для нашего бизнеса»,
• предыдущий опыт работы с Интернетом
и т.д.
Я же считаю, что главная проблема заключается в подходе компаний к работе с Интернетом. В своих книгах известный американский бизнесмен, инвестор, писатель и преподаватель Роберт Т. Кийосаки рекомендует все действия оценивать с точки зрения Активов и Пассивов. Считаю, что его идея очень подходит для коммерческих организаций, которые хотят эффективно использовать Интернет для своего бизнеса.
Эту статью, летом 2008 года, я писал на корпоративный блог blog.artus.ru, для наших существующих и потенциальных клиентов. Мне кажется, что она может быть интересна и полезна Вам, моим коллегам и конкурентам. Заранее прошу прощения у тех, кто всё это и так отлично знает и пользуется.
1. Цена и Ценность.
Любой сайт коммерческой организации можно рассматривать как Актив или Пассив компании. Актив создаёт ценности, Пассив приносит убытки. Точно так же оцениваются в компаниях филиалы, различные подразделения или направления бизнеса.
Представьте себе весы с двумя чашами. На одну вы кладёте полученную от сайта ЦЕННОСТЬ, на другую – ту ЦЕНУ, которую Вы за него платите. А теперь сравните, что перевешивает: Цена или Ценность? Если перевешивает ценность, то сайт – это АКТИВ, если цена – то это ПАССИВ.
Этот подход применим к любому сайту, независимо от его целей. Даже если это информационный сайт, на котором не ведётся коммерческая деятельность, и его цель – не продажа товаров или услуг, то все равно такой подход применим. Ведь, по сути, цель любого информационного сайта – это тоже продажа. Просто продажа не товаров, а информации, которую компания хочет довести до своих потенциальных потребителей. Взамен она получает внимание и время потраченное этими посетителями. А они трансформируются в ЛОЯЛЬНОСТЬ бренду, товарам или услугам этой компании. Лояльность увеличивает продажи и, следовательно, прибыль компании.
Сразу предвижу упрёки, что ценность (а по сути полученную лояльность) имиджевых и информационных сайтов определить невозможно, поэтому и нечего сравнивать. Как можно оценить ценность, полученную от работы промо-сайта, цель которого – PR компании, бренда, товара?
Господа, если есть сайт, то у него точно есть расходы, которые можно посчитать, и у него есть цель! Самая сложная задача — конкретизировать цель, определить критерии её достижимости. Для этого нужно планирование. И не абстрактное планирование, а конкретное, с числами. Нужно ответить на вопрос, какие результаты и по каким показателям вы хотите достичь от сайта через год, два, три. Представьте эти результаты в виде чисел. Сколько вы готовы за них заплатить?
При этом, определяя желаемые числовые показатели работы сайта, вы должны выбирать такие характеристики, которые напрямую связаны с реальной эффективностью бизнеса. Если сайт продает товар, то лучший показатель эффективности – число заказов через сайт. Если сайт информационный и его задача – увеличение лояльности, что опосредованно влияет на продажи, то показатели эффективности могут быть другими (желательно комплексными). Например, число ЦЕЛЕВЫХ посетителей сайта, число подписчиков на информационную рассылку и число конструктивных сообщений в форуме.
2. Два примера для представительского сайта иностранной автомобильной марки (на сайтах ничего не продают). Все цифры условные.
ПРИМЕР № 1.
Цели сайта на три года: Количество целевых посетителей по ключевым запросам с поисковых машин в среднем по 1000 в день, в итоге за три года — 1.100.000 посетителей. С автомобильных порталов – 500 в день, за три года – 550.000 посетителей. Всего – 1.650.000 посетителей за 3 года. База подписчиков на статьи и новости — 3% от общего числа посетителей — 49500 человек.
Цена, которую компания готова заплатить за достижение целей: Создание сайта – $20 000 (о том, как получена эта сумма, читайте в, развитие сайта, написание статей, создание рассылки и форума, реклама в Интернете – $20 000 в месяц. Расходы за 3 года с начала работы сайта: $740 000.
Согласитесь, здесь есть, что сравнивать и к чему стремиться. Компания определила для себя, что она хочет получить, и сколько готова за это заплатить. Основная ценность – 49 500 подписчиков. Они самые лояльные посетители, за которых компания готова заплатить по 15 долларов. А есть ещё и форум…
Планы могут и должны корректироваться со временем. Ведь при планировании Вы можете ошибаться в прогнозах, занижая или завышая ожидаемые результаты. В этом нет ничего страшного. Главное, поставить для себя ориентиры, к чему стремиться, а после этого реально и объективно оценивать свою деятельность.
Если компания превышает поставленные цели, то сайт – это Актив, если нет – Пассив.
ПРИМЕР № 2
Цели без сроков: Создание информационного сайта, для всех, кого мы интересуем. Информирование о новых моделях, дилерах, акциях. Установление обратной связи с потребителями. Создание форума, рассылки.
Расходы: такие же, как и в примере №1.
Всё то же самое, но делается без конкретных целей и планов по их достижению. То есть цели есть, но очень размытые, без конкретных чисел. Непонятно, к чему стремиться и с чем сравнивать. Получается, что, создав сайт и запустив его, мы уже добились своих целей. В принципе, можно больше не тратить денег. Многие так и поступают.
Но даже если мы будем развивать сайт, у которого такие неконкретные цели, то как понять, что мы получим через год? Расходы считаются легко, они составили $20 000 на создание сайта и $240 000 на его развитие и рекламу. Можно посчитать и ценность, которую мы получили взамен: количество посетителей, подписчиков и т.д. Но трудно понять, хорошо это или плохо? Как оценить достигнутый результат? С чем его сравнить? Что больше: Ценность, которую мы получили, или Цена, которую заплатили? Что мы имеем: Актив или Пассив?
Из своего опыта, и того, что я вижу в Интернете, на практике в подавляющем большинстве случаев распространен второй пример: сайты многих компаний — это ПАССИВЫ. Когда нет конкретных целей, все работы хаотичны. Ценность информационных материалов на сайте определяется их объёмом. Ценность рекламных кампаний — ценой за переходы на сайт. Оптимизация под ключевые запросы — местами в поисковиках. А вот конечный результат работы сайта, его полезность, никто не считает (о том, как его считать, читайте в статье.
Почему так происходит? Ведь любая организация, создавая сайт, хочет получить от Интернета пользу.
3. Два подхода: ИНВЕСТИЦИОННЫЙ и ЗАТРАТНЫЙ.
В коммерческих организациях существует два подхода использования Интернета в своём бизнесе: Инвестиционный и Затратный.
Пример №1, описанный выше, иллюстрирует Инвестиционный подход, когда работа в Интернете считается инвестиционным проектом. Есть конкретные цели, сроки, бюджет проекта, команда и её руководитель. Успех проекта – это достижение поставленных целей в установленные сроки и в рамках бюджета. Всё идёт от целей, под них выделяются необходимые ресурсы, и эти ресурсы считаются ИНВЕСТИЦИЯМИ.
Пример №2. Компания рассматривает расходы на сайт и его продвижение как “ЗАТРАТЫ”. Тогда главная цель – минимизация издержек. Сначала утверждается годовой бюджет по минимуму, а потом пытаются его урезать, всё равно никакой отдачи нет, а если она и есть, то ее никто не может замерить. Как правило, в этом случае расходы по сайту составляют ничтожную долю в общем рекламном бюджете компании. К сожалению, встречаются случаи, когда на рекламу в интернете и на развитие сайта выделяется большой бюджет, но он неэффективно расходуется.
От выбора подхода к работе в Интернете напрямую зависит получаемый результат!
Создание АКТИВА в Интернете, возможно (но не гарантировано!!!), только при ИНВЕСТИЦИОННОМ подходе.
При ЗАТРАТНОМ подходе, будут получаться только ПАССИВЫ.
Если Вы дочитали статью до этого места, то рекомендую Вам — попробуйте оценить сайты Ваших клиентов. Как Вы считаете – это Активы или Пассивы? Какой подход к использованию Интернета применяют Ваши клиенты?
Евгений Лернер, руководитель Интернет-агентства “Artus”
