Данная заметка будет в первую очередь полезна руководителям стартапов в самом начале их нелегкого, но славного, бизнес-пути, когда они еще (в силу любых причин) не готовы тратить ресурсы на брендинг, но уже понимают необходимость этой работы в будущем.
Недавно, работая над стратегиями бренда и брендинга для одной крупной интернет-компании, я столкнулся с ситуацией, когда архитектура брендов была уже предопределена на этапе нейминга продуктов и самой компании (и изменить что-либо было уже нельзя), что, в итоге, повлекло за собой создание достаточно сложной и нетривиальной конфигурации брендов.
Этого можно было бы избежать (и тем самым облегчить всем жизнь), если на этапе нейминга во внимание принималась бы будущая конфигурация брендов и возможные последствия.
Конечно же, никакого противостояния (как неверно можно было бы интерпретировать заголовок данной заметки) между процессами брендинга и нейминга нет. Однако, если в самом начале жизни компании и продукта (когда обычно занимаются неймингом) упустить из вида его влияние на стратегию бренда (которую обычно начинают разрабатывать позже), то можно сильно сузить себе пространство вариантов в самом недалеком будущем…
Для начала кратко определю значение термина «бренд», которое я использую в своей работе.
Итак, бренд – это, с одной стороны, ожидание выгоды от определенного брендированного продукта (клиентом), с другой – обещание выгоды (со стороны компании).
Процесс разработки стратегии бренда – это процесс выработки обещания бренда (состоящий из анализа, исследования, синтеза и креативной работы) первым этапом которого идет определение или проектирование архитектуры брендов*.
Архитектура брендов
Архитектура брендов – это взаимосвязь (и взаимное влияние) брендов друг на друга в глазах потребителей, которым эти бренды предъявлены им одновременно. Например, Renault Megane (Renault – одновременно супербренд и корпоративный бренд, Megane – это подчиненный бренд) или Blogger/Gmail от Google (Blogger/Gmail – бренд-фасады, Google- одновременно бренд-основа и корпоративный бренд).
Итак, различают* 7 видов архитектуры брендов:
1. Одиночный бренд — нет архитектуры, в глазах потребителя одиночный бренд не связан ни с какими другими.
2. Иерархия брендов – классическая архитектура, в которой основной вес имеет супербренд, а подчиненные бренды обычно служат для более точного позиционирования с учетом функции или ЦА продукта (пример — Renault Megane).
3. Бренд-основа/бренд-фасад – более современная конструкция, при которой упор делается на бренд-фасад, а бренд-основа служит как бы для успокоения потребителей и/или придания некого смыслового background обещанию бренда-фасада и особо «не светится» (пример — Blogger/Gmail от Google).
4. Покровительство – покровительствующий бренд помогает (обычно не долго) опекаемому бренду «набрать обороты», выводит его «на орбиту».
5. Зонтичный бренд – архитектура, при которой разные продукты выходят под одним брендом (пример — Dunhill).
6. Co-branding – совместный брендинг. Один продукт под брендами двух разных компаний (компьютер HP с Windows Vista).
7. Сопровождающие бренды – архитектура, при которой главный бренд сопровождается вспомогательными (и чаще всего коротко срочными не продуктовыми) брендами. Это могут быть бренды акций, центров обслуживания (Apple Centers) и т.д.
Помимо этого можно выделить уровни бренда:
— коалиция компаний/брендов,
— корпоративный бренд,
— мультибренд,
— бренд серии товаров,
— отдельный бренд,
— бренд деятельности или процесса.
Итак, что учитывать при нейминге:
1. Бренд – это обещание.
2. Для разных продуктов/аудиторий возможно требуются разные обещания/бренды.
3. Одно название (имя) – это один бренд, т.е. одно обещание (!), независимо от того к чему оно относится (продукту или компании).
4. Прежде чем начать заниматься неймингом для компании и продуктов решите (исследуйте, спроектируйте) как будут соотноситься обещания брендов между собой в будущем.
5. Будет ли совпадать название компании и основного продукта или нет – этот аспект нейминга во многом предопределит будущую архитектуру брендов.
Рассмотрим два простых мини-кейса для иллюстрации
1. Архитектура корпоративного зонтичного бренда.
Такая архитектура предполагает один бренд (и одно обещание) для компании и всех ёё продуктов. Если мы решим выпустить на рынок новый продукт, для которого не подойдет обещание, содержащиеся в бредне «Розовый слоник» (даже в качестве бренда-основы), тогда нам придется зарегистрировать новую компанию или же тщательно скрывать (что вряд ли удастся) название нашей компании-производителя (которое уже стало корпоративным брендом). В противном случае мы получим конфликт обещаний и сведем всю работу по выстраиванию бренда на нет.
Однако у такой архитектуры есть и свои плюсы, основной – дешевизна вывода на рынок нового продукта (под зонтичный бренд)
2. Архитектура одиночных брендов или корпоративный бренд-основа / бренд-фасад или иеррхия брендов.
Данный нейминг позволит построить несколько брендовых архитектур. У нас есть свобода делать из «Синего воробья» корпоративный бренд (со своим обещанием!) или нет. Если нет – тогда мы имеем два одиночных никак не связанных бренда. Если делаем – тогда для каждого бренда продукта мы можем создать свою конфигурацию (обещаний), например такую:
В данном случае мы будем должны сначала разработать стратегию корпоративного бренда «Синий воробей» учитывая его предполагаемое использование как бренда-основы и супербренда, далее мы сможем дать свое собственное яркое обещание бренду-фасаду «Желтый зайчик» (которое однако будет стыковаться с обещанием бренда-основы), и, наконец, сможем точнее спозиционировать «продукт Б» для его аудитории с помощью уточняющего обещания подчиненного бренда (серии) «Пестрый дрозд»
Заключение
Начиная новое дело важно заложить хорошую основу для всех слагающих успеха бизнеса. Хорошее название для компании и продукта – это не только повод поупражняться в креативе и проверка на чутье уместности и актуальности, но и во многом предопределение будущей архитектуры брендов, стратегии брендинга и, в итоге, количества, качества и лояльности ваших будущих потребителей.
* подробнее см. “Рождение брэнда” Дана Германа
Недавно, работая над стратегиями бренда и брендинга для одной крупной интернет-компании, я столкнулся с ситуацией, когда архитектура брендов была уже предопределена на этапе нейминга продуктов и самой компании (и изменить что-либо было уже нельзя), что, в итоге, повлекло за собой создание достаточно сложной и нетривиальной конфигурации брендов.
Этого можно было бы избежать (и тем самым облегчить всем жизнь), если на этапе нейминга во внимание принималась бы будущая конфигурация брендов и возможные последствия.
Конечно же, никакого противостояния (как неверно можно было бы интерпретировать заголовок данной заметки) между процессами брендинга и нейминга нет. Однако, если в самом начале жизни компании и продукта (когда обычно занимаются неймингом) упустить из вида его влияние на стратегию бренда (которую обычно начинают разрабатывать позже), то можно сильно сузить себе пространство вариантов в самом недалеком будущем…
Для начала кратко определю значение термина «бренд», которое я использую в своей работе.
Итак, бренд – это, с одной стороны, ожидание выгоды от определенного брендированного продукта (клиентом), с другой – обещание выгоды (со стороны компании).
Процесс разработки стратегии бренда – это процесс выработки обещания бренда (состоящий из анализа, исследования, синтеза и креативной работы) первым этапом которого идет определение или проектирование архитектуры брендов*.
Архитектура брендов
Архитектура брендов – это взаимосвязь (и взаимное влияние) брендов друг на друга в глазах потребителей, которым эти бренды предъявлены им одновременно. Например, Renault Megane (Renault – одновременно супербренд и корпоративный бренд, Megane – это подчиненный бренд) или Blogger/Gmail от Google (Blogger/Gmail – бренд-фасады, Google- одновременно бренд-основа и корпоративный бренд).
Итак, различают* 7 видов архитектуры брендов:
1. Одиночный бренд — нет архитектуры, в глазах потребителя одиночный бренд не связан ни с какими другими.
2. Иерархия брендов – классическая архитектура, в которой основной вес имеет супербренд, а подчиненные бренды обычно служат для более точного позиционирования с учетом функции или ЦА продукта (пример — Renault Megane).
3. Бренд-основа/бренд-фасад – более современная конструкция, при которой упор делается на бренд-фасад, а бренд-основа служит как бы для успокоения потребителей и/или придания некого смыслового background обещанию бренда-фасада и особо «не светится» (пример — Blogger/Gmail от Google).
4. Покровительство – покровительствующий бренд помогает (обычно не долго) опекаемому бренду «набрать обороты», выводит его «на орбиту».
5. Зонтичный бренд – архитектура, при которой разные продукты выходят под одним брендом (пример — Dunhill).
6. Co-branding – совместный брендинг. Один продукт под брендами двух разных компаний (компьютер HP с Windows Vista).
7. Сопровождающие бренды – архитектура, при которой главный бренд сопровождается вспомогательными (и чаще всего коротко срочными не продуктовыми) брендами. Это могут быть бренды акций, центров обслуживания (Apple Centers) и т.д.
Помимо этого можно выделить уровни бренда:
— коалиция компаний/брендов,
— корпоративный бренд,
— мультибренд,
— бренд серии товаров,
— отдельный бренд,
— бренд деятельности или процесса.
Итак, что учитывать при нейминге:
1. Бренд – это обещание.
2. Для разных продуктов/аудиторий возможно требуются разные обещания/бренды.
3. Одно название (имя) – это один бренд, т.е. одно обещание (!), независимо от того к чему оно относится (продукту или компании).
4. Прежде чем начать заниматься неймингом для компании и продуктов решите (исследуйте, спроектируйте) как будут соотноситься обещания брендов между собой в будущем.
5. Будет ли совпадать название компании и основного продукта или нет – этот аспект нейминга во многом предопределит будущую архитектуру брендов.
Рассмотрим два простых мини-кейса для иллюстрации
1. Архитектура корпоративного зонтичного бренда.
Такая архитектура предполагает один бренд (и одно обещание) для компании и всех ёё продуктов. Если мы решим выпустить на рынок новый продукт, для которого не подойдет обещание, содержащиеся в бредне «Розовый слоник» (даже в качестве бренда-основы), тогда нам придется зарегистрировать новую компанию или же тщательно скрывать (что вряд ли удастся) название нашей компании-производителя (которое уже стало корпоративным брендом). В противном случае мы получим конфликт обещаний и сведем всю работу по выстраиванию бренда на нет.
Однако у такой архитектуры есть и свои плюсы, основной – дешевизна вывода на рынок нового продукта (под зонтичный бренд)
2. Архитектура одиночных брендов или корпоративный бренд-основа / бренд-фасад или иеррхия брендов.
Данный нейминг позволит построить несколько брендовых архитектур. У нас есть свобода делать из «Синего воробья» корпоративный бренд (со своим обещанием!) или нет. Если нет – тогда мы имеем два одиночных никак не связанных бренда. Если делаем – тогда для каждого бренда продукта мы можем создать свою конфигурацию (обещаний), например такую:
В данном случае мы будем должны сначала разработать стратегию корпоративного бренда «Синий воробей» учитывая его предполагаемое использование как бренда-основы и супербренда, далее мы сможем дать свое собственное яркое обещание бренду-фасаду «Желтый зайчик» (которое однако будет стыковаться с обещанием бренда-основы), и, наконец, сможем точнее спозиционировать «продукт Б» для его аудитории с помощью уточняющего обещания подчиненного бренда (серии) «Пестрый дрозд»
Заключение
Начиная новое дело важно заложить хорошую основу для всех слагающих успеха бизнеса. Хорошее название для компании и продукта – это не только повод поупражняться в креативе и проверка на чутье уместности и актуальности, но и во многом предопределение будущей архитектуры брендов, стратегии брендинга и, в итоге, количества, качества и лояльности ваших будущих потребителей.
* подробнее см. “Рождение брэнда” Дана Германа
