Открыть список
Как стать автором
Обновить

Комментарии 20

  1. Насколько юнит экономику можно просчитать в офлайн-бизнесе?
  2. Как правильно оценить рекламные издержки если там может быть наличие смежных продаж ( увидели рекламу одного, пришли и купили к нему в добавок еще 5 или 19 других sku)?
Насколько юнит экономику можно просчитать в офлайн-бизнесе?

Нет никаких проблем. А что именно вас смущает? Если есть конкретный вопрос, задавайте. Напишу, что думаю.

Как правильно оценить рекламные издержки если там может быть наличие смежных продаж ( увидели рекламу одного, пришли и купили к нему в добавок еще 5 или 19 других sku)?

Точно так же, как если бы в заказе был 1 sku. По описанию, похоже на магазин, то есть юнит — заказ с любым количеством sku или клиент с любым количеством заказов и sku в них (если покупают повторно).

Ну вот меня какраз и смущает вопрос рекламы. Как правильно просчитать отдачу от рекламы. Что считать за 1 Юнит. Рекламируемый товар или средний чек с этим товаром или средний чек по магазину?


Или еще более закручено.
Мы выделяем Х USD на рекламную кампанию в фейсбуке которая приносит нам Y подписчиков. Как посчитать


  • сколько из них наших придет и чтото купит
    • сколько пришло имеенно изза рекламы
    • сколько бы пришло если бы мы не запускали рекламу
      И т.д

есть такая штука как A/B-тестирование. смысл в том чтобы сравнивать показатели "с решением" и "без решения". до и после сравнивать сложно (невозможно), так как все факторы ни в какой модели не выделить.

Да знаю эту методику но к офлайну она сложно применима в рамках одного магазина. Даже в рамках нескольких магазинов но размещенных в одном городе.
По крайней мере немогу себе представить как разделить A/B когорты если точки продаж в одном городе. А рекламная кампания проводится в фейсбуке

ну а как же промокоды, флаеры и прочая пурга из мира BTL.


смотрите. когда планируете акцию, продумываете сразу дизайн процесса оценки эффекта. например скрипты для продавцов правите, или выбираете за базу сравнения схожий период, или делаете действие акции ровно один вечерний час и тд

Ну A/B тестирование все же больше про тестирование элементов — типа заголовка или цвета кнопки на лендинге. Я не представляю себе, как можно протестировать варианты «с рекламой» и «без рекламы» в модели A/B теста, то есть одновременно.

A/B это достаточно общий "фреймворк". у рекламы есть каналы и тд. по вторичным признакам если социометрию собирать тоже можно диагностировать.


да и как бы "с рекламой" вообще и "без рекламы" совсем, можно прикинуть модельно. а вот эффект замерять — нужна уже идентификация.


а вообще долго про это можно. a/b даже можно для индустрии использовать) но конечно, условие прочих равных нужно соблюдать.

Как правильно просчитать отдачу от рекламы. Что считать за 1 Юнит.

Как считать отдачу от рекламу и что считать юнитом — это два разных вопроса.

Рекламируемый товар или средний чек с этим товаром или средний чек по магазину?

Вот это вопрос вашего выбора, зависящий от особенностей бизнеса. Если обычный магазин (неважно оффлайн или онлайн, но построенный на транзакциях), то я бы брал заказ. То, что вы называли «средний чек по магазину».

Почему так: приведу в качестве примера детские магазины — они привлекают покупателей подгузниками, но продать хотят все остальное тоже. Таким образом, если бы они не продвигали подгузники или не давали на них скидку (что тоже расход на продвижение), то у них не было бы никакого заказа. А так пришел покупатель и купил подгузники, питание и игрушки. Считать надо весь заказ.

Если же у вас подписочная модель или что-то близкое к ней, берите клиента. То есть вы потратили Х рублей на его привлечение, но ожидаете, что он каждый месяц будет возвращаться — дальше считайте все его покупки в вашем магазине.

Мы выделяем Х USD на рекламную кампанию в фейсбуке которая приносит нам Y подписчиков. Как посчитать сколько из них наших придет и чтото купит, сколько пришло имеенно изза рекламы, сколько бы пришло если бы мы не запускали рекламу


Это вопрос аналитики — это надо научиться считать в любом случае даже вне контекста юнит-экономики.
(1) безусловно. Это всегда и делалось, по большому счету, еще в «советские времена», когда высчитывалась себестоимость единицы продукции разными методиками.
Для того же розничного магазина, если за юнит брать событие продажи, у вас есть средний чек, есть себестоимость, есть выручка и прибыль и есть накладные расходы, включая коммерческие (реклама, менеджеры и, возможно, продавцы) и остальные — от капзатрат до оплаты бухучета и аренды.
(2) Это трудно оценить, если сфокусироваться на одной продаже. Но если оперировать массивом данных (сколько вложили в рекламу, сколько пришло клиентов, сколько сделало покупку, сколько купили доп.товар) — то всё сложится.
Можно еще короче изложить:
Юнит экономика — это объяснение «на пальцах» разницы между прибылью и выручкой. Для тех, кто совсем в танке. Как и любое изложение «на пальцах» — очень упрощенное. Как и любое упрощение для чайников — обросло своими гуру, которые выдумали птичий язык для обрядов идолопоклонников.
В курсе экономики для здорового человека юнит-экономика упоминается как секта.

В курсе экономики "юнит-экономика" это лишь формула "прибыль = поступления — затраты = маржа с юнита × количество юнитов". а дальше все вытекающие. просто в онлайне это обросло своими показателями.

Юнит экономика — это объяснение «на пальцах» разницы между прибылью и выручкой.

Тут слово «юнит» важно — что все считается в разрезе на юнит, а не экономика компании в целом.
Да не слишком оно важно, считать в разрезе на «юнит» — это просто некая отправная точка, которая вообще ничего конкретного не значит. Это действительно всего лишь упрощение для тех, кому по каким-то причинам сложно оценивать доходы/убытки своего бизнеса.
Тем более что и математика тут достаточно приблизительная. Например, если вы вкинули в рекламу неделю назад 10000 баксов, а продали за неделю 1000 единиц товара, какая доля рекламы в единице товара сидит? С учётом того, что завтра вы ещё 200 единиц продадите, а послезавтра, наверное 150?
Да не слишком оно важно

1. «Важно» я писал в том смысле, что в комменте выше описана просто экономика, без юнита, а юнит-экономика делается именно в разрезе юнита — поэтому слово важно. Собственно оно определяет смысл термина.
2. Считать в разрезе юнита тоже важно. Дело не в упрощении, а в том, что оно позволяет понять, что делать — вкидывать еще денег в рекламу или тормозить и т.д. Общая экономика по компании не всегда может ответить на этот вопрос. Часто бывает, что компания в целом прибыльна, а юнит-экономика не сходится. И наоборот: компания убыточна, хотя юнит-экономика сошлась — такое может произойти, если компания продает слишком мало юнитов для покрытия расходов маржинальной прибылью.
.
Например, если вы вкинули в рекламу неделю назад 10000 баксов, а продали за неделю 1000 единиц товара, какая доля рекламы в единице товара сидит? С учётом того, что завтра вы ещё 200 единиц продадите, а послезавтра, наверное 150?

Математика компании всегда в каком-то смысле приблизительна, потому что считается по периодам. В вашем примере неважно, что считать — юниты или нет — если последующие 200 и 150 единиц выпали из отчетного периода, то вы их не отнесете на ту рекламу ни в какой модели расчета.

Но, если вы считаете когорты и LTV клиента, то есть все шансы учесть верно.
Я вам скажу крамольную мысль: «юнит-экономики» вообще не существует. Это надуманный термин, описывающий один-единственный крохотный процесс в управлении предприятием — анализ структуры себестоимости. И у этого процесса уже есть и отражающее суть название, и устоявшиеся практики.
Дело не в упрощении, а в том, что оно позволяет понять, что делать — вкидывать еще денег в рекламу или тормозить и т.д.

Вот как раз хороший пример: «юнит-экономика» в общем случае не даст ответа на этот вопрос, точнее, даст неверный (что ещё хуже). Корректный ответ на этот вопрос вам даст только анализ динамики продаж после начала рекламной кампании.
В вашем примере неважно, что считать — юниты или нет — если последующие 200 и 150 единиц выпали из отчетного периода

Вот только расходы на рекламу, понесённые в прошлом отчётном периоде, влияют на продажи в текущем и в будущем. Поэтому так считать некорректно. Относить маркетинговые затраты на себестоимость можно только в ретроспективном анализе, ну или в каких-то частных случаях, где расходы на рекламу это «включил платные показы в гугле, пошли продажи. Выключил — продажи пропали».
«юнит-экономики» вообще не существует

Я не очень понимаю, в каком смысле «не существует». В Гугле 364 миллиона результатов по этому запросу на английском и 4 миллиона — на русском. Или в том смысле, что ее существование не доказано? Я правда не понял, что вы имеете в виду.

Это надуманный термин, описывающий один-единственный крохотный процесс в управлении предприятием — анализ структуры себестоимости.

На мой взгляд, термин не становится надуманным только от того, что он описывает крохотный процесс.

И у этого процесса уже есть и отражающее суть название, и устоявшиеся практики.

А можете написать, какое отражающее суть название вы имеете в виду?

Вот как раз хороший пример: «юнит-экономика» в общем случае не даст ответа на этот вопрос, точнее, даст неверный (что ещё хуже). Корректный ответ на этот вопрос вам даст только анализ динамики продаж после начала рекламной кампании.

И юнит-экономика и «не юнит-» как могут дать ответ на этот вопрос, так и не дать его — зависит от того, умеет ли считающий считать.

Вот только расходы на рекламу, понесённые в прошлом отчётном периоде, влияют на продажи в текущем и в будущем. Поэтому так считать некорректно.

И, тем не менее, все всегда всё считают за период. За 2020 год (или день/неделю/месяц/пятилетку и т.д.) потратили X денег на рекламу, в том же периоде получили Y продаж.
Как уже писал, можно считать СLTV, который по определению относится к юниту, и как раз юнит-экономика даст ответ на этот вопрос.

Относить маркетинговые затраты на себестоимость можно только в ретроспективном анализе

Не понял мысль. У меня себестоимость в тексте упоминается один раз да и то в другом контексте.

Моя главная идея — вот вообще неважно, что куда можно относить с точки зрения бухгалтерии и так далее, если делаете оценку для себя — чтобы понимать, насколько прибыльно или убыточно вы продаете один юнит. А понимать это важно.

Я не очень понимаю, в каком смысле «не существует». В Гугле 364 миллиона результатов по этому запросу на английском и 4 миллиона — на русском

В прямом смысле «не существует». В Гугле и «плоская Земля» выдаст миллионы результатов. Мы живём в эпоху, когда вы можете что угодно придумать, опубликовать, и это понесёт по всему миру.
Есть анализ структуры себестоимости, и это не «экономика», это кусочек микроэкономики. Рассматривать его в отрыве от других частей не имеет смысла, он не самодостаточен.
И юнит-экономика и «не юнит-» как могут дать ответ на этот вопрос, так и не дать его — зависит от того, умеет ли считающий считать.

В прошлом году я вложил 10000 долларов в рекламу, в разработку контента и его показ. Продал 1000 единиц товара. В этом году вложил 3000 долларов в рекламу, только в показ. Продал 2000 единиц товара. Это — типовая ситуация с рекламой, к слову. Так какую оценку мне даст юнит-экономика в таком случае? Что «чем меньше тратить на рекламу, тем лучше»?
И, тем не менее, все всегда всё считают за период. За 2020 год (или день/неделю/месяц/пятилетку и т.д.) потратили X денег на рекламу, в том же периоде получили Y продаж.

Эм, нет. Оценка рекламной кампании проводится в рамках периода действия рекламной кампании. P&L — да, считаются за период, кешфлоу — за период, но это разные бизнес-процессы.
если делаете оценку для себя — чтобы понимать, насколько прибыльно или убыточно вы продаете один юнит. А понимать это важно.

Ну как бы это настолько очевидная мысль, что её даже стыдно упоминать. Любая бабулька на базаре в курсе, что курей и помидорки надо продавать дороже, чем было потрачено на их выращивание. Другое дело, что в бизнесе посчитать прибыль/убыточность продажи юнита — это недостаточно для понимания перспектив бизнеса.
В прямом смысле «не существует».

Нет, я не могу с этим согласиться. Можно ли выделить юнит в бизнесе? Да. Можно ли посчитать экономику в разрезе на юнит? Да. Имеет ли это ценность? Кому как. Но нельзя отрицать возможность это сделать.

Есть анализ структуры себестоимости, и это не «экономика», это кусочек микроэкономики.

Ну вот так и уходят в терминологические споры, а весь мой пост о том, что в них уходить не надо.

Рассматривать его в отрыве от других частей не имеет смысла, он не самодостаточен.

Я такого не говорил ни в статье, ни в комментах.

В прошлом году я вложил 10000 долларов в рекламу, в разработку контента и его показ. Продал 1000 единиц товара. В этом году вложил 3000 долларов в рекламу, только в показ. Продал 2000 единиц товара. Это — типовая ситуация с рекламой, к слову. Так какую оценку мне даст юнит-экономика в таком случае?

Никакого ответа она не даст, потому что мы ничего не знаем о других расходах на производство и продажу товара, а также о выручке. Юнит-экономика в вашем примере вообще не при чем.
Если добавить информации и понять, продаем ли мы прибыльно единицу товара при разных рекламных расходах, сможем понять _например_ какие рекламные каналы и как мы можем (или не можем) масштабировать.

Эм, нет. Оценка рекламной кампании проводится в рамках периода действия рекламной кампании.

Ее все равно всегда делят на периоды. Никто ничего не анализирует по типу «мы 100 лет назад запустили рекламную кампанию, она до сих пор идет и в целом за весь срок мы потратили X денег привлекли Y продаж» — эту информацию никак нельзя использовать для принятия решений. Да что спорить, в кабинетах всех рекламных и аналитических систем отчеты строятся за периоды.

Ну как бы это настолько очевидная мысль, что её даже стыдно упоминать. Любая бабулька на базаре в курсе, что курей и помидорки надо продавать дороже, чем было потрачено на их выращивание.

О том и речь, что это можно посчитать в разрезе юнита — не «курей и помидорки надо продавать дороже, чем было потрачено на их выращивание», а «я трачу на привлечение одной продажи на рынке X денег, а себестоимость каждой продажи — Y. Есть ли мне смысл вкладывать больше в привлечение продаж или я на самом деле каждую продажу делаю в минус, но просто не вижу этого на маленьком объеме, а на большом отмасштабирую убытки и курей отдам за долги».

И вы не ответили на мой вопрос о
И у этого процесса уже есть и отражающее суть название

Я вам скажу крамольную мысль: «юнит-экономики» вообще не существует.

Про юнит-экономику (в узком смысле) обычно говорят в моделях бизнеса, которые могут масштабироваться на порядки.
Например, создание и поддержка маркетплейса прямо сейчас может быть убыточным делом. Но если юнит-экономику положительная, то при достижении определенного уровня пользователей, маркетплейс станет прибыльным.

Скажем, беспилотные авто сейчас активно развиваются из-за веры инвесторов в то, что роботы смогут управлять авто лучше и дешевле человека, и на миллиардной аудитории колоссальные расходы на разработку беспилотного такси окупятся с лихвой.
Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.