3 июля

Почему не стоит пренебрегать контент-маркетингом для продвижения проекта

Интернет-маркетингКонтент-маркетингПоисковая оптимизацияКопирайт
Recovery mode


Мы неоднократно слышали от своих клиентов, что им не нужен никакой блог на сайте и они не хотят вкладываться в контент.

На примере этого кейса мы хотим показать, почему не стоит пренебрегать контент-маркетингом для продвижения проекта.

Краткое описание проекта, который продвигали


Проект по продаже туристических услуг, авиабилетов и билетов на поезд.

Цель, которую поставил перед нами заказчик


Увеличение количества заказов авиабилетов.

Начало работ

Договор был подписан в конце лета 2017 года, и мы приступили к работе, а именно — к разработке стратегии продвижения проекта.

Проблемы проекта


Перед началом любых работ мы обычно собираем информации о проекте и его конкурентах, после чего анализируем ее. Этот проект не стал исключением. Действовали по наработанной схеме. 

В ходе аудита был выявлен ряд проблем, с которыми предстояло бороться:

  • Очень большая конкуренция (впрочем, как и везде сейчас).
  • Малоизвестный и нераскрученный бренд.
  • Платная реклама, несмотря на все усилия, обходилась дорого, плохо окупалась. 
  • Конверсия проекта была очень низкой, продажи небольшими.
  • Трафик на сайт небольшой.
  • SEO: по высокочастотным, коммерческим словам сайт из-за большой конкуренции продвигать очень сложно и дорого.

Почему мы сделали ставку именно на контент-маркетинг 


Мы достаточно долго думали над разными вариантами продвижения проекта, изучали все возможности и опыт конкурентов по рынку В итоге решили отказаться от стандартных способов вроде назойливой баннерной и контекстной реклам, где уже присутствовали все конкуренты, и сфокусировались на контент-маркетинге.
Информации люди доверяют больше, чем призыву купить.
Стандартные виды рекламы в большинстве своем навязывают человеку товар или услуги, а контент рассказывает о них. Основная цель контент-маркетинга — это не продажа, а информирование пользователей, выстраивание с ними неких доверительных отношений. Люди ищут информацию, которая поможет ответить на их вопросы — ведь проблем при подготовке любого путешествия может быть масса: куда поехать, где остановиться, как оформить документы и, наконец, как и где купить билеты… Поэтому мы решили предоставлять пользователям качественные, уникальные и обязательно полезные материалы. 

Гипотеза была такая:

Человек приходит на сайт за информацией, получает то, что ему нужно, и ненавязчиво и постепенно запоминает бренд и услуги, которые предоставляет сайт.

С течением времени, у всё большего количества людей, прошедших все этапы информирования, складывается положительный образ бренда. И когда возникает потребность вида «купить билет на самолет», они все чаще и чаще вспоминают о сайте клиента. 

Кроме того, уникальный контент крайне необходим для SEO, поскольку: 

  • происходит естественный рост ссылочной массы, 
  • улучшаются позиции в выдаче поисковиков, 
  • улучшаются поведенческие факторы,
  • увеличивается трафик из поисковых систем. 

Требования к контенту: основные принципы, которых мы придерживались


Требования к текстам

  • Только качественные, оригинальные и уникальные тексты.
  • Никаких политики и негатива.
  • Не только тщательная проработка текстов, но и особое внимание к их оформлению.
  • Запретили все материалы, пропагандирующие курение, употребление алкоголя или наркотиков, азартные игры.
  • Минимальное количество «воды» — все тексты должны быть только по делу, насыщены фактами и полезной информацией.
  • Глубокое исследование тематики, изучение терминологии, погружение в бизнес клиента.
  • Высокая грамотность текстов.
  • Внесение правок в тексты до тех пор, пока они не удовлетворят выпускающего редактора и корректора.

Требования к иллюстрациям

  • В текстах необходимо размещать хотя бы одно изображение.
  • Превью и иллюстрации внутри статьи должны отражать суть заголовка и текста и не вводить в заблуждение относительно содержания материала.
  • Запрет неприятных, вызывающих отвращение изображений.
  • Разрешается использование либо уникальных фотографий, сделанных собственноручно, либо у них должен быть указан источник.
  • Фотография должна быть эстетичной и качественной: не допускаются изображения с плохой резкостью, перевёрнутые, перетемнённые или пересветлённые.
  • Желательно использовать горизонтальные фото размером не менее 800х450 пикселей.
  • Запрещены фото людей в нижнем белье или полностью обнаженных, если они имеют ярко выраженный сексуальный характер — даже когда изображения частично или полностью размыты или цензурированы.
  • Запрещены фото со сценами курения, употребления спиртного или наркотиков.

Тематика контента


В самом начале мы планировали писать только о самолетах и авиабилетах, но чуть позже было принято решение расширить тематику контента до поездов, жд, путешествий и туризма. 

Форматы контента, который мы производили для проекта заказчика


  • Статьи (обзорные, с инструкциями для путешественников и полезными советами, сборники интересных фактов, seo-статьи и др.).
  • Фоторепортажи, фотогалереи.
  • Новости.
  • Инфографика.
  • Видео.
  • Подкасты.
  • Тесты.
  • Опросы.

Каждый формат контента решает свои задачи, например: 

  1. Откровенно попсовые материалы необходимы для трафика из соцсетей и рекомендательных систем.
  2. Сложные, аналитические материалы интересны  серьезной и искушенной аудитории. 
  3. Новости необходимы для разнообразия, для того, чтобы показать актуальность сайта.
  4. Опросы нужны, чтобы генерировать материал для написания аналитических статей.
  5. Тесты полезны для увеличения глубины просмотра страниц.
  6. SEO-статьи (на базе собранных ключевых запросов и СЯ) важны для трафика из поисковых систем.

Проблемы, с которыми мы столкнулись в ходе работы


1. Копирайтеры

В нашем штате не оказалось достаточного количества свободных копирайтеров для реализации поставленных задач по выходу на согласованные объемы контента. Пришлось приступить к их поиску.  

Проблемы при поиске копирайтеров обычно следующие:

  • Очень трудно найти хорошего копирайтера, потому что таковыми себя считают все — даже если они совершенно не умеют писать.
  • Есть такие, кто пишет интересно, но делает огромное количество ошибок, тем самым создавая много работы для редактора и корректора.
  • Есть такие, кто хотя и пишет грамотно, но неинтересно и скучно.
  • Мало кто умеет структурировать и оформлять тексты.
  • Некоторые пишут очень медленно, с малой производительностью.
  • Хорошие копирайтеры стоят дорого.

Поиск копирайтеров на проект производился нон-стоп.

На каждую вакансию мы получали очень много откликов: в течение первых суток после ее размещения откликались, в среднем, около 300 человек. Но в итоге 99% из них отсеивались.

На данный момент нам все-таки удалось собрать хорошую команду именно для этого проекта  —  на данный момент у нас достаточно хороших копирайтеров, отдельный верстальщик и корректор.

2. Подбор иллюстраций к статьям и новостям

Заказчик категорически отказался покупать фотографии для статей и новостей на платных стоках. Поэтому надо было придумать, где взять иллюстрации для статей,… чтобы нам за это ничего не было? ;) Решено было использовать бесплатные фотобанки и стоки, иллюстрации из открытых источников с обязательным указанием источника, а также наши собственные фотографии, привезенные из путешествий.

Кроме того есть ряд проблем, с которыми обычно мы сталкиваемся при работе над всеми проектами:

  • Существует очень мало людей, чувствующих, какое фото нужно выбрать, как его обрезать и обработать. Объяснять это тоже является сложной задачей, поскольку тут много субъективного.
  • Иногда в статьях бывает очень много изображений, для каждого нужно указать источник. Эта работа только кажется простой, на самом деле она достаточно трудоемка.
 
Раскрываем несколько небольших секретов

Вот несколько секретов из рабочего документа, которые выдаются нашим специалистам в начале работы и помогают им подбирать более выигрышные фото:

  • Фотографии должны быть максимально качественными, яркими. Меньше серых и блеклых оттенков.
  • Лучше, если на фото будут крупные детали — особенно, если это касается фото для анонсов. 
  • Фото анонсов для разных статей должны быть разными, неоднотипными. Подбирать их нужно особенно тщательно, потому что от фото процентов на 90 зависит, сколько людей кликнут на статью и прочитают её.
  • Красное или розовое изображение из-за сжатия иногда сильно размывается — нужно мониторить этот момент на сайте. 

Может показаться, что в этом списке рекомендаций много непонятного. Однако в нашем рабочем документе есть конкретные примеры, взятые с сайта заказчика, которые мы здесь не публикуем и которые помогают копирайтеру быстро понять суть каждого пункта из списка рекомендаций.

3. Ограниченность функционала сайта

В ходе работы мы столкнулись с тем, что не все наши задумки можно было воплотить в проекте из-за ограниченности функционала сайта заказчика. Но, к счастью, клиент легко согласился на доработки.

В результате, мы расширили функционал сайта, добавив в него:

1. Возможность использовать в статьях:

  • фотогалерей,
  • видео,
  • аудиофайлов.

2. Несколько RSS для трансляции анонсов контента на разные площадки.

3. Настройку автопубликации контента в соцсети. 

Расшаривания контента


Нерационально публиковать качественный контент только на одном сайте. Для расшаривания статей существует масса сервисов и тематических площадок. За счет этого можно увеличить охват аудитории, повысить узнаваемость бренда в Сети, получить дополнительный трафик на сайт и найти новых клиентов.

Поэтому мы составили план по расшариванию контента и список площадок.

Последние подключали и развивали постепенно. На текущий момент список площадок, куда транслируется контент проекта следующий: 

  • Facebook.com.
  • Vk.com.
  • Twitter.com.
  • Ok.ru.
  • Инстаграм.
  • Телеграм.
  • Яндекс.Дзен.
  • Пульс mail.ru.
  • Subscribe.ru.
  • Livejournal.com.
  • Pinterest.
  • Google Discover.
  • GoogleNews.
  • Flipboard.com.

Площадки для подкастов:

  • Яндекс.Музыка.
  • Google Подкасты.
  • Apple Подкасты.
  • Vk.com.
  • YouTube.
  • Anchor.
  • Pocket Casts.
  • RadioPublic.
  • Spotify.
  • Breaker.
  • Overcast.fm.

Все площадки работают по-разному, эффект и польза от каждой — свои. Но об этом мы хотим написать отдельный кейс.

Бюджет на производство контента


Начинали примерно с бюджета 60 000 руб. в месяц (производилось около 20 статей).

Сейчас бюджет на контент проекта составляет около 200 000 руб. в месяц (производится 50-60 единиц контента в месяц).

Кто-то скажет: дорого. Но пусть эта сумма вас не пугает.

Читайте дальше, и поймёте, почему заказчик с легкостью расстается с этой суммой на производство контента.

Результат контент-продвижения


Много слов в этом пункте не будет, мы просто покажем скрины статистики из Яндекс. Метрики. Выводы, думаем, очевидны.

Скрины виджетов из Яндекс.Метрики

По ним мы ведем постоянный мониторинг результативности нашей работы.

На виджетах хорошо видна положительная динамика развития проекта.




Динамика общего трафика 




Динамика брендового трафика 

Контент-маркетинг привел к росту узнаваемости бренда и соответственно трафик по брендовым запросам вырос.




Динамика прямых заходов




Что с SEO?


По высокочастотным коммерческим словам, хоть и наблюдается постоянный рост позиций, но пока первых страниц поисковой выдачи мы не добились. Зато тщательно проработанное семантическое ядро, анализ НЧ-запросов и производство соответствующего контента позволили получить отличную динамику трафика из поисковых систем. (По SEO мы тоже планируем написать отдельный кейс).

Динамика трафика из поисковых систем

На графике виден стабильный рост, причем, лучше всего вырос трафик из Гугла.




Ссылки

Хороший и качественный контент часто перепечатывают другие сайты. И наша работа по отслеживанию проставления ими прямых ссылок на сайт заказчика также дала отличные результаты и привела к значительному увеличению ссылочной массы.

В самом начале работы на домен сайта заказчика было примерно 1 тыс. внешних ссылок, на текущий момент их уже около 28 тыс. (!)

Этот скрин графика роста количества внешних ссылок сделан из вебмастера на текущий момент. К сожалению, там нет возможности задать период в 2 года.




А что же с продажами авиабилетов?


Динамика покупок авиабилетов с прямых заходов




Динамика покупок авиабилетов из поисковых систем




Динамика покупок авиабилетов с брендовых запросов




Продажи билетов на сайте заказчика за 2 года выросли многократно.

Одновременно с ростом продаж билетов с поиска, с прямых и брендовых заходов, выросла и конверсия в продажи билетов с других источников трафика, например, с платных. Таким образом издержки на привлечение клиентов снизились в десятки раз.

Росту конверсии одновременно на всех каналах трафика однозначно способствовал рост трастовости бренда и повышения лояльности пользователей к бренду.




Кризис


Кризис из-за пандемии больно ударил по туристическому сегменту. Но мы не привыкли сдаваться, для нас кризис это, прежде всего, новые возможности.

В марте 2020-го траф начал резко падать. Нам пришлось принимать экстренные меры. В результате мозгового штурма, был предпринят ряд действий по восстановлению трафика на сайт клиента. Мы решили расширить список тем, СЯ, подключить новые площадки для расшаривания анонсов опубликованных материалов и нанять новых копирайтеров. Результат превзошел все наши ожидания…

И хотя авиабилеты сейчас продаются очень плохо, посмотрите на динамику трафика на сайт.


Вишенка на торте


Побочный эффект — монетизация трафика и окупаемость вложений в контент


У контент-маркетинга есть приятный побочный эффект — заработок от продажи рекламы. 

Монетизацию трафика также доверили нам. В итоге на сегодняшний момент все свои расходы на наши услуги клиент покрывает доходами от монетизации трафика.  Именно поэтому он даже в кризис не остановил работы по производству контента и  не разорвал договор с нами.

Вывод

Не торопитесь делать вывод о том, что контент-маркетинг не подходит вашему бизнесу. Тщательно подумайте над таким вариантом продвижения проекта.

Из опыта, рано или поздно практически все интернет-проекты заходят в некий тупик, когда, чтобы не делали — динамика роста бизнеса становится неудовлетворительной, когда стандартные способы продвижения не дают такого развития, которого бы хотелось. Контент-маркетинг же имеет неограниченные точки роста.

И хотя работа по контентному продвижению проекта не дает мгновенных результатов, она позволяет сохранить эффект надолго.
Теги:контент-маркетингпродвижение сайтовкейсопытрепид ми
Хабы: Интернет-маркетинг Контент-маркетинг Поисковая оптимизация Копирайт
+3
1,2k 12
Комментарии 7
Лучшие публикации за сутки