У кого на карантине продажи растут?

Всем привет. Меня зовут Александр, я руководитель компании index.art. Мы занимаемся разработкой и продвижением сайтов. В том числе у нас в портфолио довольно много Интернет-магазинов. Говорят, на карантикулах растут online-продажи. Мы решили взять несколько наших клиентов из различных отраслей и разобраться на их реальном примере как растут или не растут продажи в это сложное время.

Всего отобрали три компании. Это разные сферы, но при этом у них похожа структура: на базе оптового дистрибьютора функционирует розничный Интернет-магазин. В этих случаях есть возможность сопоставить online-продажи на сайте с offline-продажами.



По понятным причинам мы можем показать только относительное изменение объема продаж, но для наших задач этого вполне достаточно. Ниже на графиках представлены все online-продажи, совершенные по всем каналам: заказы на сайте, в онлайн-консультанте, в мессенджерах, по телефону, а также в двух из трех случаях через маркетплейсы. Для генерации онлайн продаж использовались практически все каналы привлечения: SEO, контекст, соцсети, прайс-агрегаторы и т. д. Набор конкретных инструментов на различных проектах мог незначительно отличаться, но это не так важно.

Детские товары (в основном игрушки)

Федеральный дистрибьютор «Маркер Игрушка». Есть собственная сеть розничных магазинов Крошка Антошка и интернет-магазин kroshka-antoshka.ru



Рост в апреле более чем в 2,5 раза

На этом проекте не используются маркетплейсы. Точнее компания продает свои товары через Озон, но из-за особенностей учета эти продажи не попадают в объемы розничного подразделения, а считаются оптовыми продажами и на графике они не учтены. В двух других проектах в объеме продаж есть продажи через Озон.

Рост в марте связан с некоторой сезонностью в данной тематике.

При этом все оффлайновые магазины собственной сети были закрыты с конца марта (как и конкуренты). Очевидно, что произошел переток заказов из offline в online. Компания была готова к этому, имела работающий сайт, отлаженные рекламные кампании и подхватила этот переток спроса. Понятно, что сделать это быстро с нуля было бы невозможно.

Компенсировал ли рост продаж в онлайне закрытие оффлайновых точек? Очевидно, что нет. Оффлайн всегда был отличным дополнением к сайту (ну или наоборот). Сеть магазинов использовалась и как дополнительные пункты выдачи и как место, где можно было посмотреть и пощупать товары живьем. Конечно, продажи Интернет-магазина иногда страдали, потому что после заказа на сайте консультант в магазине мог переубедить покупателя взять что-то другое или делал допродажу и тогда весь заказ аннулировался и записывался на продавца в магазине, но в целом компания от этого только выигрывала.

2. Электроника

Дистрибьютор мобильных телефонов и прочих цифровых гаджетов компания «McTrade». Есть розничный Интернет-магазин sotomania.ru. Собственных розничных offline точек нет, но есть большой основной бизнес по оптовой дистрибуции. Доля розничных online-продаж в общем объеме продаж не велика, но имеет значительно более высокую маржинальность.



Рост в апреле более чем в 2 раза

В данном случае рост в марте связан с тем, что мы подключили компанию к Озону. Вообще с сфере продаж электроники Озон – очень непростой канал. Традиционно в этой тематике совсем небольшие наценки, которые Озон (да и другие маркетплейсы) в некоторых случаях полностью съедают своими комиссиями. Если добавить сюда потребительский экстремизм, когда покупатели оформляют возврат заказа, подменяя содержимое на неработающий товар, а Озон даже не пытается разбираться с этим и транслирует все потери на поставщика, частые отказы от получения товара, потому что купил в другом месте дешевле, необходимость отгружать со своего склада 7 дней в неделю без выходных и т. д., то площадка становится не очень привлекательной. С другой стороны, там большая аудитория и неплохие объемы. В общем, наш клиент долго не решался заходить на Озон, но в марте то ли предчувствие у нас было, то ли звезды так сошлись, но мы их убедили и завели часть товарных позиций, где это позволяла сделать маржинальность. И это дало неплохой рост.

Поскольку у компании нет собственной оффлановой розницы, то речь о «каннибализме» ее продаж не идет. Отъедались только объемы продаж конкурентов.

Компенсировал ли рост в online просадку оптовых продаж? Нет, поскольку, как я уже говорил, доля розничных продаж в этой компании не велика, а оптовые клиенты, как правило это оффлайновые магазины. Тем не менее мы рады, что наша работа, очевидно, дала клиенту ощутимый плюс.

3. Косметика

Дистрибьютор профессиональной косметики компания «Эль». Основные направления – это средства для ухода за головой и руками (волосы и ногти). Компания является официальным дистрибьютором таких брендов как Wella, Londa, ORLY, OPI и других. Есть рознично-оптовый интернет-магазин colibrium.ru.



Рост в апреле более чем в 4 раза!

Откуда такой рост? Связано это со спецификой деятельности компании. Основные продажи оптового дистрибьютора строились на прямых поставках через торговых представителей в салоны красоты, барбершопы и профессиональные розничные магазины. Все они одномоментно закрылись. Тем не менее частные мастера продолжали работать по своей клиентской базе на дому и стали заказывать материалы на сайте.

Рост в марте также связан с выходом на Озон и некоторой сезонностью. Причем в апреле, чтобы компенсировать рост комиссий Озона пришлось сделать на этой площадке цены выше, чем на сайте, но продаж при этом меньше не стало. Конечно, выросли и все другие каналы пропорционально.

Несмотря на более чем 4х кратный рост продаж на сайте, падение offline продаж это и близко не компенсировало, потому что одномоментно закрылась практически вся клиентская база. Но несмотря на это, я должен поблагодарить клиента за то, что в такое непростое для себя время они продолжили нам платить за нашу работу день в день и даже не попросил скидки или рассрочку, как многие другие. Хотя у них сложилась, наверное, одна из самый непростых ситуаций.

Общие выводы

1. Почти во всех известных мне случаях (а не только в примерах) рост online продаж не компенсировал offline просадку.
2. Реальный рост был только у тех, у кого весь бизнес строился на онлайне. Вырос Ozon, вырос Сбермаркет со своей доставкой продуктов, выросла Яндекс.Еда и т. д. По сути, произошел каннибализм оффлайна онлайном, но больше покупать точно не стали, если речь не про маски и антисептики.
3. Очень тяжело пришлось тем компаниям, у которых модель была только оффлайновая. Быстро развернуть сайт, настроить потоки трафика, отладить рекламу, заключить договоры с транспортными компаниями, получить от них приемлемые тарифы, научить сотрудников продавать дистанционно, выстроить обработку и доставку заказов – все это невозможно сделать быстро, а тем более мгновенно. Кто позаботился об этом заранее более или менее компенсировал потери, хотя далеко не в полном объеме.
4. В текущих реалиях из быстрых каналов online-продаж можно назвать разве что маркетплейсы. Но с ними все тоже не так просто. Во-первых, география. Полноценно работать со всеми основными маркетплейсами можно только если у вас есть склад в Москве. Региональным продавцам гораздо сложнее, хотя, конечно, варианты всегда есть. Во-вторых, само подключение тоже довольно трудоемко, нужно проходить модерацию компании, товаров, автоматизировать синхронизацию цен и наличия. В-третьих, надо быть готовым к тому, что львиную долю вашей маржи заберет маркетплейс, а вашей тематике с вероятностью 99,9% на площадке уже есть конкуренты.

Все вышеизложенное, конечно, относится к компаниям, которые продают товары. С услугами все существенно иначе.

P.S.

Остается очень важный вопрос как поведут себя online-продажи после снятия ограничительных мер? Вернется ли все к тому, что было или, как все любят говорить, «мир никогда не будет прежним». С одной стороны, сейчас случился перелом в сознании людей, аналогичный тому, какой был в 2008-2009 годах. Тогда люди осознали, что можно пойти пощупать товар (как правило технику) в магазине, а потом купить его дешевле в Интернете. И произошел бурный рост Интернет-магазинов. Сейчас многие осознали, что можно и не щупать в магазине, а сразу купить в Интернете. Многие впервые купили обувь и одежду online, кто-то заказал продукты из супермаркета и т.д.

На мой взгляд, безусловно, доля онлайн покупок постепенно будет расти. Карантикулы ускорили этот процесс. Но с открытием магазинов объем online-продаж постепенно упадет. Я покупал впервые продукты в супермаркете в 2003 году. Это было, безусловно, интересно, но не очень удобно: нет контроля качества мяса, фруктов, овощей, срока годности скоропорта и т. д. При online-заказе продуктов тебе 10 раз перезванивают, говорят, что чего-то нет, предлагают заменить, это не удобно. С тех пор мало что изменилось. Обувь и одежду лучше померить перед покупкой, какой бы стандартный размер у вас ни был и т.д.

Я полагаю, что будет интересно посмотреть на объемы продаж по данным проектам в июне-июле, так что надеюсь «продолжение следует».

P.P.S.

За месяц до эпидемии я встречался с крупнейшим торговым центром у нас в Екатеринбурге — Гринвич и предлагал им запустить совместный проект по созданию маркетплейса для их арендаторов. Делал презентацию, раскладывал по полочкам аргументы, что это им даст, но все мои аргументы разбились об ответ собственников и руководства: «Мы с онлайном боремся, а ты нам маркетплейс делать предлагаешь».

Через месяц все ТЦ закрыли. Был бы сейчас у них работающий маркетплейс это было бы не так болезненно. А возможно еще бы и отобрали долю у других торговых центров. Понятно, что за месяц маркетплейс запустить не реально, но речь не об этом.

Мне кажется, бороться с онлайном бессмысленно. Это то, что невозможно победить, но можно возглавить. И мы очень хорошо умеем это делать.