25 апреля

Как COVID-19 может изменить поисковую выдачу Google навсегда?

Поисковые технологииПоисковая оптимизация
Перевод
Recovery mode
Автор оригинала: Mordy Oberstein

Новая "липкая" функциональная панель на левой стороне страницы может решить несколько проблем, с которыми Google мог бы столкнуться в будущем.


Перевод статьи Mordy Oberstein — Head of Marketing компании Rank Ranger, которая занимается генерацией SEO-отчетов, — в которой он излагает свои мысли по поводу того, как текущие изменения страницы с результатами поиска могут повлиять на пользовательский опыт в будущем. И на выборы в Америке, куда без них :)
Далее весь текст излагается от лица автора.


То, что начиналось как обычная панель предупреждений, превратилось в самый емкий набор информации из первоисточников среди всех, которые бывали на первой странице результатов поиска Google. Отображение информации о COVID-19 это не только доступный источник информации, но и то, что может остаться в выдаче… навсегда!


Уникальность SERP во время пандемии COVID-19


Отображение результатов по прямым и косвенным запросам, связанным с текущей ситуацией (например, коронавирус, ковид или лечение covid-19), является уникальными по 2 причинам:


  1. Количество представленных данных. На данный момент существует просто абсурдное количество необработанных данных, представленных в выдаче. Google показывает вам количество случаев заражения в вашем регионе в сравнении с общемировым и акцентирует внимание на распространении пандемии по карте мира. Конечно же, поисковик дает вам возможность посмотреть полную и детальную разбивку данных по коронавирусу, которые представлены на новой левой панели. Это свидетельствует о том, что Корпорация Добра может легко продвигать тот контент, который им выгоден. Это выглядит совершенно потрясающе, но в то же время — слегка пугающе.
  2. Функциональность левого меню. Правая часть "коронавирусной выдачи" содержит "знания", как и раньше, а левая — специальные функции. Данная часть является "липкой" (не маленьким деревом, а следует за вами при прокрутке страницы) и позволяет углубиться в разные аспекты пандемии. Клики по представленным вариантам открывают отдельные полноценные страницы выдачи, посвященные выбранному аспекту заболевания или ситуации в мире.

    Хотя я мог бы рассказать о последствиях такой глубокой интеграции данных в SERP, именно функциональность в левой части страницы действительно привлекла мое внимание, потому что я думаю, что это решает некоторые из самых больших проблем, с которыми Google может столкнуться в будущем.

Функциональность "коронавирусной выдачи" решает некоторые большие проблемы, с которыми может столкнуться Google


Персонализация — сложный вопрос. При попытке выдать релевантную информацию конкретному пользователю нужно многое сбалансировать — это понимаем и мы, маркетологи, и Google. Поисковый гигант давно сталкивался с проблемами в этой сфере. Ярким примером является появившийся жесткий пузырь фильтров. Ноябрь 2020 года не так далек, поэтому можно ожидать, что проблемы и обвинения в "предвзятых" результатах снова всплывут, как только предвыборная кампания в Америке наберет обороты.
В то же время персонализация сталкивает компанию с другой стороной идеальной выдачи — разнообразием. В целях эффективного таргетинга на пользователей, поисковик чаще всего удовлетворяет несколько интентов, предлагая достаточно разнообразные результаты. Гиперперсонализация и сильное разноображивание результатов поиска явно противоречат друг другу. На странице выдачи просто не может быть и то, и то — там просто не хватит места. Т.е., нужно демонстрировать достаточную степень разнообразия, ориентируясь на конкретного пользователя, располагая всего 10 позициями выдачи. Это практически невозможно!
Так как же Гуглу это решить? С помощью функциональности, которую вы можете прямо сейчас увидеть в "коронавирусной выдаче".
Давайте возьмем 2 проблемы, которые уже упоминались выше (пузырь фильтров и невозможность достаточного разнообразия с сохранением персонализации), добавим еще одну и посмотрим, как уникальная левая панель, существующая уже сейчас, станет панацеей.


Проблема персонализации решается пользовательским вводом


Самой большой головной болью при обсуждении персонализации в результатах поиска является не пузырь фильтров и не противостояние разнообразия с персонализацией. Ею является, скорее, сама персонализация. Я уже давно с пеной у рта доказываю, что окончательная персонализация, которую поддерживает Google, невозможна без участия пользователя.
Меня мало волнует насколько умным становится поисковик и насколько он хорош в плане персонализированных результатов, но он никогда не сможет узнать чего хочет пользователь в определенный момент (отчасти поэтому он не может отказаться от разнообразных результатов даже с продвинутой персонализацией). Единственный способ, которым Google может обеспечить достаточный уровень персонализации — предоставить пользователю контроль над страницей выдачи. Это позволяет конкретному человеку сообщить поисковику чего он хочет, а поисковику — дать именно то, что человек попросил.
Итак, как же дать пользователю контроль над выдачей?
Не знаю, но как вам то самое "липкое" меню в левой части страницы, которое позволяет пользователю отфильтровывать то, что ему нужно?


Представьте, что вы ищете что-то об имущественном планировании. Есть много интентов, которые вы можете иметь в виду, вводя эти слова в поисковую строку. Вы ищете информацию о финансовой стороне вопроса? Вам нужна информация о применимых налогах? Если последнее, то какой штат выбрать, так как в каждом из них свои законы?
В данном случае Google может посмотреть на мое поведение в прошлом и предположить, что я ищу местного юриста, который помог бы разобраться в законности моего "имущества". Что он и делает, когда я инициирую поиск по данному запросу:

Предположим, что, несмотря на предыдущие поиски, я действительно хочу получить финансовую информацию. В этом случае, блок локальной выдачи совершенно мне не подходит и теперь мне нужно пролистнуть страницу, чтобы выбрать то, что нужно, или же подумать о том, как переформулировать запрос.
Теперь представьте, что у меня есть страница выдачи с "липким" меню в левой части, которое позволяет переходить к выдаче с местными юристами, финансовыми услугами и т.п. С помощью данных, введенных мной, Google может предложить полный набор результатов, которые в точности соответствуют моему интенту.
Я сделаю еще один шаг вперед. Не каждый пользователь имеет только один смысл запроса. Насколько эффективным было бы, если бы Google позволил мне переключаться между разными вариантами меню, чтобы я мог открывать вкладки с результатами для разных интентов без повторного ввода поискового запроса? В таком случае, если бы я хотел найти местного юриста и почитать о финансовых советах, то мог бы сделать это в рамках одной поисковой сессии!
Простое меню, реализованное поисковиком для "коронавирусной выдачи", выводит UX на новый уровень. Это невероятно круто!


Большее количество пространства предотвращает проблемы с персонализацией


На данный момент вы можете увидеть как наличие "липкого" меню в "коронавирусной выдаче" разрешает конфликт между персонализацией и разнообразием результатов. Основная проблема, порождающая противоречие между этими двумя требованиями, — это пространство. Вы не можете удовлетворить оба требования при ограниченном пространстве, которое предлагает одна страница поисковой выдачи.
Функциональность нового левого меню позволяет разбить запрос по интентам. Это дает возможность поисковику направлять пользователя на привычную страницу выдачи без снижения уровня персонализации за счет разнообразных результатов. И даже наоборот, варианты этого меню будут отражать полноценное разнообразие, которое так хочет предложить Google.
То есть, "липкое" меню позволит поисковой системе вовлекать пользователя тематической сегментацией на основе интентов. Это можно обыграть разными способами. Если вы ввели в поисковую строку "купить страховку для машины", Google сможет предложить вам все, что посчитает релевантным. Потом все результаты можно сегментировать по блокам согласно запросу. В этом случае я мог бы представить боковое меню, которое содержит вкладку "Сравнить полисы", при переключении на которую вы могли бы увидеть результаты, которые сравнивают между собой разные типы страховых полисов. Я также представляю вкладку "Отзывы о полисах", на которой были бы размещены отзывы о разных страховых компаниях и их полисах. Если вам не нужно проводить такого рода исследования на данном этапе, вы можете нажать на вкладку "Купить полисы", на которой будут собраны все коммерческие сайты, связанные с данным запросом.
Думаю, эта мысль понятна.


Ничто не повлияет так пагубно на пузырь фильтров, как "липкое" меню


Последнее по порядку, но не по важности — "липкое" боковое меню даст Google столь необходимую возможность предотвратить критику в адрес пузыря фильтров. При таком раскладе компании не нужно сильно переживать о результатах на странице выдачи, которые могли бы повлиять на принятие решений пользователем. Боковое меню позволит поисковику перейти к полной персонализации. Все, что для этого нужно сделать — дополнить гиперперсонализированные результаты поиска более широким набором контента, который будет доступен через боковое меню.
Представьте себе наихудший пузырь фильтров — политическое мнение. Что Google может противопоставить этому уровню персонализации, основанному на поисковой истории? Правильно, "липкое" бокове меню.
У вас может быть набор начальных результатов, касающихся определенных политических сил. Однако Google может легко дополнить его более широким набором данных, предоставляя их через боковое меню. В этом случае гиганту нужно сделать одну вещь — добавить вкладку "Еще новости по теме", по аналогии с существующим на мобильных устройствах блоком.

Это простое решение, которое не только гарантирует сбалансированную выдачу по деликатным темам, но и расширяет возможности пользовательского поиска в совершенно новых напрвлениях (что отлично вписывается в мантру Google).
И вот на выходе получается объективная выдача, которая расширяет возможности пользователя — двух зайцев одним выстрелом!


Многогранная поисковая выдача уже в пути! (По крайней мере, я так думаю)


Страница результатов поиска в ее текущем виде во многом устарела. Ее структура и внешний вид разработаны для совершенно другой эпохи потребления цифрового контента. Так как Google все лучше понимает что происходит, ему потребуются креативные решения для предотвращения ряда крупных проблем.
Очевидно, что я не могу предсказать будущее. Но мне трудно представить, что поисковый гигант разработал новый формат для поисковой выдачи и не задумался о его последствиях так же, как и я в вышеприведенном тексте.


Комментарий переводчика:
Статья даже не о поисковой оптимизации как таковой (хотя, скорее всего, на эту сферу тоже наложится большой отпечаток), а о попытках Google предоставить уникальный пользовательский опыт, выборах и будущем интернет-индустрии :)
Предлагаю обсудить насколько реалистичны описанные в статье изменения и является ли сложившаяся ситуация для гугла — удобным поводом для тестов :)

Теги:serpfuture serpпоисковая выдачаcovid-19пандемия
Хабы: Поисковые технологии Поисковая оптимизация
-4
1,1k 4
Комментарии 2
Лучшие публикации за сутки