Мы сейчас живем в цифровом мире, а интернет приучил все измерять. Я сам очень много говорил о том, что в интернете все можно посчитать.Есть даже такой психотип «дигиталы», наравне с визуалами, кинестетиками и аудиалами. Если упрощенно, для них на первом месте оказываются символы – слова и числа. Этот тип восприятия направлен на логическое обоснование всего, что происходит вокруг. Именно среди этих людей встречается много математиков, шахматистов, программистов, юристов.
Однако, цифрами и понятиями легко манипулировать, если не задумываться об их настоящем смысле. В качестве примеров можно привести бессмысленную гонку за мегапикселями и мегагерцами на заре цифровой техники.
Цель этого поста — показать, как цифры и термины могут легко обмануть, и как этому противостоять.
Успешный успех, лиды, клики и конверсии
Сайты, реклама, социальные сети и прочее — каждый день на нас выливается куча успешных кейсов с миллионными доходами. А куча неуспешных с миллиардными убытками – скрывается. В итоге клиенты ждут чего-то вроде волшебной таблетки. Даже опытные люди ведутся на явный обман или завышают ожидания от интернета, мессенджеров и прочего, что является всего лишь новой технологией. Технологию легко копировать и тиражировать. В результате у многих первые шаги вызывают разочарование.
Когда к продвиженцу приходит заказчик, часто заходит разговор о гарантиях. Или предполагаемой конверсии (даже если сайта нет) или о том, сколько лидов/денег принесет интернет-реклама. Поговорим о том, в чем разница смысла лида у заказчика и у подрядчика.
Лиды
Лид – это потенциальный клиент. Звонок, письмо, заказ или любой другой вариант контакта.
Представим, что у нас компания по строительству домов из клееного бруса. Компания получила за месяц 100 лидов (звонков и писем). Хорошо или плохо? Задумайтесь, что такое деревянный дом для вас? Образы в головах совершенно разные. Даже если цена на сайте указана, понимание «дома» у каждого будет свое. У одного — дачный домик, вот такой:
А у другого коттедж с огромной территорией.
Как мы помним, тексты на сайтах не читают, а просматривают (и не сильно внимательно).
Так и с лидами. В понимании клиента лид – это именно его клиент, уже несущий деньги. А у того, кто обеспечивает рекламу – поток или ручей, в котором есть золотые песчинки. Их как раз клиент и должен добыть и обработать. Сам или с помощью менеджеров.
Когда процесс работы с заявками выстроен, то речь об экономическом результате со стороны подрядчика почти никогда не идет. Потому что клиент обычно знает, как работает поток, какой в нем процент мусора и какие в компании есть механики измерения его качества.
Если же бизнес не выстроен, то его владелец старается как можно больше своей работы и ответственности переложить на подрядчиков. Чтобы сами прикинули, как сделать его бизнес лучше, потом дали поток из своего канала. Из-за этого возникает непонимание и обида.
Но… У подрядчика свой бизнес. У клиента свой. Управленческие функции на подрядчика очень странно перекладывать.
Вернемся к термину. Раньше его использовали компании, которые получают клиентов на потоке (для меня поток это то, что уже сложно вручную обработать, к примеру, от 1 000 заявок в день).
Ценность каждого такого лида с увеличением их количества падает. У менеджеров все хорошо, и напрягаться не нужно. Реклама идет, лиды капают. В итоге компании относятся к своим клиентам не как к людям, а как к кошелькам. И по большому счету не важно, станет ли конкретный лид клиентом. То есть они могут себе позволить работать с количественными показателями.
Я работаю с клиентами из сферы b2b и производственными компаниями. Тех, кто работает на потоке, практически нет. Эти предприятия практически не используют термин «лид». Они говорят «заявки». Число таких заявок у них редко доходит до нескольких сотен в месяц.
Здесь подход к изучению статистики другой. Важнее не количество заявок, а их смысл, содержание. Прослушивание звонков, чтение писем маркетологами, чтобы понять, чего не хватает, чтобы лид стал клиентом, как нужно изменить сайт, рекламную кампанию, о чем писать в социальных сетях. Кстати, пропущенный звонок и письмо без ответа в «спаме» – тоже лид ;).
Общий вывод: если вы работаете не с лидами, а с заявками, читайте письма, слушайте записи звонков, в конце концов, сделайте себе на пару недель рабочее место в офисе продаж или магазине, чтобы разобраться, кто ваши клиенты. И вы удивитесь, как мало вы знаете о своих покупателях.
Следом за лидами обычно говорят о конверсии.
Конверсия
Многие эксперты советуют работать над увеличением конверсии, верно? Что такое конверсия? Процент посетителей на сайте, которые совершили какое-либо действие: сделали заказ, написали письмо, позвонили.
В Рунете много рецептов и советов по повышению конверсии, кейсов о том, как упрощение формы регистрации или изменение цвета кнопки увеличило продажи на сайте. Многие маркетологи применяют чужой или свой прошлый опыт, не сомневаясь, что это сработает. Цвет кнопки поменять, или еще что-то.
Но чаще всего гипотезы, которые выдвигаются и тестируются, являются потерей времени и денег. Повышение конверсии это процесс, а не набор четких правил, элементов дизайна и скриптов. Нужно понимать одну простую вещь – нет никаких волшебных шаблонов, дизайнов, чудесных кнопок, которые повысят конверсию на сайте. На каждый кейс, в котором рассказывается, как внедрение видеоролика на лендинг повысило конверсию на 20%, найдется кейс о том, как видеоролик понизил конверсию.
Вот пример того, что во многих случаях означает увеличение конверсии.
Есть компания, сайт которой приносит в месяц 30 заявок. Мы решили работать над увеличением конверсии (прошерстили аналитику, почистили рекламные каналы, проверили работу сайту) и достигли роста на 20% по сравнению с началом работ. Т.е. в 1,2 раза. Потратив на это 3 месяца и 500 000 рублей.
Для сайтов с большим потоком в сотни и тысячи клиентов это заметно и может быть выгодно в зависимости от качества лидов. А в нашем примере это означает, что в абсолютных величинах мы получаем всего на 6 заявок в месяц больше. Сколько из них дойдут до сделки – большой вопрос.
Я веду к тому, что нужно правильно определять цель и задачи. И договориться о том, как понимает тот или иной термин и задачу каждый участник процесса. Какой ожидает результат.
На мой взгляд, при малых объемах лучше работать с абсолютными числами и для начала проанализировать, какие каналы рекламы дают больший поток качественных лидов и денег при минимальных вложениях времени и средств.
Куда теряются клики?
Приведу простой пример того, где «теряются» клики в Я.Директе. Т.е. почему в данные Метрики и Директа отличаются.
Дело в том, что статистика Я.Директа регистрирует клики по объявлению, которые не были отфильтрованы системой защиты. Только по этим учтенным кликам в статистике Я.Директа подсчитываются глубина просмотра, конверсия и цена цели.
Я.Метрика, в отличие от Я.Директа, регистрирует не клики, а визиты, и по ним строятся все отчеты. (Визиты — число сеансов взаимодействия посетителей с сайтом, включающих один и более просмотров страницы. Сессия прекращается спустя 30 минут отсутствия активности, то есть если в течение получаса после очередного просмотра страницы пользователь не просмотрел еще одну страницу, визит считается завершенным.)
Количество кликов, учтенных в Я.Директе, и количество визитов, отображаемых в отчетах Я.Метрики, может отличаться, поскольку в один визит может попасть несколько кликов по объявлению или клик вообще может не зарегистрироваться Я.Метрикой как визит, если счетчик Метрики не был загружен при просмотре сайта. В итоге картинка распадается…
Также есть ряд других причин, по которым клик или просмотр иногда может быть не зачтен Я.Метрикой:
- некорректная установка кода счетчика;
- наличие в браузере/ОС пользователя или на корпоративном прокси-сервере блокировщика рекламы, который может содержать правила для блокировки счётчиков;
Что касается других примеров по источникам трафика и искажения статистики. Несколько лет назад на Хабре вышла отличная статья «Какой на самом деле трафик приходит в Direct, даже если вы честный человек»: https://habr.com/ru/company/surfingbird/blog/302528/
Итоги
Зачем я привел все эти примеры? Вам не обязательно глубоко разбираться в интернет-рекламе, чтобы не дать себя запутать. Важно задавать вопросы (даже если они кажутся глупыми), если есть сомнения, и помнить о нескольких вещах:
- Одни и те же слова вызывают у разных людей разный образ. Убедитесь, что у вас с подрядчиком одинаковое понимание терминов. А лучше рисуйте картинки и прототипы.
- Инструменты делают люди, а компьютеры и программы иногда ломаются. Поэтому обращайте внимание на явные перекосы в получаемых данных. И ищите причину, пишите в поддержку.
- Используйте несколько источников данных и статистики. Если проблема на вашей стороне, должны быть сигналы из разных каналов. Если проблемы нет, возможно, беда в самом сервисе.
- Все источники (вордстат, сервисы слежения за ключевыми словами конкурентов, вебмастер) используют ограниченный набор данных, а показывают еще меньше. Алгоритмы обработки тоже разные. И то, что вы в итоге получаете, может быть абсолютно необъективным.
- Статистику и прогнозы на первых этапах лучше воспринимать как ориентир, стоит ли вообще связываться с интернетом (рекламой). Можно попросить подрядчика прикинуть 3 варианта: позитивный, оптимальный и негативный. И посчитать затраты и вероятную прибыль исходя из своих данных о конверсии, среднем чеке и прочем.
Понимаю, что статья несколько противоречивая. Буду рад получить комментарии и новые примеры.
