Экскурсию в совершенно другое культурное поле проводит Алексей Чигадаев, руководитель международных проектов iMARS China.
Аналогии, которые приходят на ум при упоминании китайского интернета, достаточно банальны — цензура, великий китайский файервол, WeChat, сумасшедшие блогеры с дикими видео.
На самом деле, проблема цензуры в китайском интернете существует на уровне непостижимом для российского обывателя. «Большой брат» уже давно пришёл в Китай и следит за сетевым контентом строго и эффективно.
В таких условиях существуют не только китайские бренды, но и мировые, которые вынуждены принимать правила игры и адаптировать контент не только под запросы Партии, но и, несомненно, для своих подписчиков.
Среди наших любимых брендов — презервативы Durex. 20 920 постов в Weibo и более 3 млн подписчиков — это копейки для страны с 1,4-миллиардным населением, но степень вовлечения и постоянное присутствие в медиапространстве доказывает влиятельность группы.
Цель материала — не столько рассказать об основных факторах успеха (они по большому счёту понятны любому здравомыслящему человеку — о них уже написанный миллионы статей и разборов), а продемонстрировать контент, который успешно продаётся в Китае. Как остаться международным брендом, но при этом стать активным членом локального азиатского рынка? И с каким контентом?
«Большой брат», отвечающий за цензуру медиапространства, не спит, — в аккаунте отсутствует любое упоминание какого-либо политического деятеля КНР, событий из истории Китая и даже шутливые метафоры, так или иначе связанные с членами Коммунистической партии.
«Хочу сделать с тобой тоже самое, что слёзы делают с глазницей...» Если вы не понимаете китайских намёков, то поясню: правильный ответ — потечь.
Оригинальный контент Durex не переводится на китайский язык — он создаётся исходя из реалий современного Китая на китайском языке китайцами.
Чтобы понять всю соль именно языковых шуток Durex ниже пояса, уровень китайского должен быть всё-таки выше среднего — бренд экспериментирует с омофонией и пародирует древнекитайские правила стихосложения. Китайская культура — культура письменная, культура людей пишущих, именно поэтому хорошие тексты так цепляют.
Только старожилы интернет-мемов и любители гонконгских сериалов смогут узнать сообщение “i n 55!w !”. Попробуйте прочесть этот набор знаков наоборот, там зашифрована фраза “i miss u!”
«А взял/взяла ли ты зонтик?»
В прошлом году Durex выпустил целую серию стихотворений, которые с огромной популярностью разошлись по сети. Я признаю, что в переводе на русский это звучит не ахти как, но не стреляйте в переводчика — в оригинале всё очень ритмично и синтаксически гармонично.
В метро предупреждают: «Во избежание травм держитесь за поручни! Сегодня вечером я тоже напомню тебе об этом».
«Лиана напоминает тебя — растёт лишь, когда есть влага»
Такими стихами Durex решает главную задачу медиаплощадки — способствует активному вовлечению аудитории.
Многие из стихов обладают большим вирусным потенциалом (помните наши русские «пирожки», которыми была заполонена сеть десятилетие назад?). И подписчики активно переписывают стихи, создают новые.
Durex делает контент, который не стыдно переслать друзьям и репостнуть себе. Кроме того, никто не отменял важности офлайн-мероприятий — их регулярно проводят в крупнейших мегаполисах КНР: от бесплатной раздачи презервативов до анонсирования новых продуктов и просто встреч с фанатами.
Вечеринка в честь дня Святого Валентина
Вечеринка в честь дня Святого Валентина
Среднестатистический турист перед поездкой спрашивает: «А что там у них можно посмотреть?». Китайский турист интересуется другим: «А что там можно поесть?» Это банальная история, но продвижение любого продукта важно увязать с чем-то съедобным.
«В жизни есть лишь три важных дела. Первое — засыпать вместе с тобой. Второе — поесть чунцинское хого. Третье — поесть хого и уснуть с тобой»
«Я готов отдать тебе орешки с мороженого, пену с пива, арахис из курочки Гунбао. Всё потому, что я люблю тебя»
Коллабораций вообще много — проще назвать тех, кто не сделал совместного проекта с Durex. Назовите наугад десять крупных китайских и международных брендов — они наверняка уже сделали совместный продукт, рекламу, гифку.
Фото, приуроченное к релизу AirPods. По мнению Durex, такие наушники можно легко упустить, как и торопливых сперматозоидов, — на чём и сделали акцент.
Так, коллаборация с брендом чайных 喜茶 / Heytea провалилась, потому что пользователи нашли её слишком вызывающей. Скандал вышел знатный — настолько, что все ещё очень долго извинялись публично, но плохая реклама, как известно, тоже реклама.
«Сегодня ночью не останется ни капли»
«Сегодня ночью ты мой Nice Guy»
Durex умело использует как глобальные инфоповоды — подчёркивая свой международный статус, так и локальную повестку — подбираясь ближе к китайскому сердечку. Но опять же — никакой политики.
Чемпионат мира по футболу — событие, мимо которого не прошёл ни один бренд.
«Всё лучшее приходит в самый последний момент!»
Первая фотография черной дыры:
«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»
Ещё раз повторюсь, в успехе Durex нет особых секретов. Это международный бренд, о котором слышали все те, кто вошёл в возраст, когда без данной продукции никуда. Но ни «международность», ни репутация, ни сила бренда не способны противодействовать китайской машине. Хочешь получить доступ к рынку из 1,4-миллиардного населения? Адаптируйся так, как никогда ещё не делал. И это справедливая цена за платёжеспособного потребителя. И если Durex идёт на это, то любой мини-бренд из города Задуй-ветер при желании экспортировать в Китай должен сделать примерно то же самое — трансформировать себя и переосмыслить для китайского потребителя.
Мы рассказали только о контентной истории — это лишь малая часть на пути к сердцу китайского потребителя. Но одна из самых важных.
Секретов успеха, кстати, почти не существует — есть лишь понятная и чёткая стратегия успешного ведения бизнеса «Нормально делай — нормально будет».
Аналогии, которые приходят на ум при упоминании китайского интернета, достаточно банальны — цензура, великий китайский файервол, WeChat, сумасшедшие блогеры с дикими видео.
На самом деле, проблема цензуры в китайском интернете существует на уровне непостижимом для российского обывателя. «Большой брат» уже давно пришёл в Китай и следит за сетевым контентом строго и эффективно.
В таких условиях существуют не только китайские бренды, но и мировые, которые вынуждены принимать правила игры и адаптировать контент не только под запросы Партии, но и, несомненно, для своих подписчиков.
Среди наших любимых брендов — презервативы Durex. 20 920 постов в Weibo и более 3 млн подписчиков — это копейки для страны с 1,4-миллиардным населением, но степень вовлечения и постоянное присутствие в медиапространстве доказывает влиятельность группы.
Цель материала — не столько рассказать об основных факторах успеха (они по большому счёту понятны любому здравомыслящему человеку — о них уже написанный миллионы статей и разборов), а продемонстрировать контент, который успешно продаётся в Китае. Как остаться международным брендом, но при этом стать активным членом локального азиатского рынка? И с каким контентом?
Первый и главный фактор успеха — ноль политики
«Большой брат», отвечающий за цензуру медиапространства, не спит, — в аккаунте отсутствует любое упоминание какого-либо политического деятеля КНР, событий из истории Китая и даже шутливые метафоры, так или иначе связанные с членами Коммунистической партии.
«Хочу сделать с тобой тоже самое, что слёзы делают с глазницей...» Если вы не понимаете китайских намёков, то поясню: правильный ответ — потечь.
Уникальный язык общения на грани фола
Оригинальный контент Durex не переводится на китайский язык — он создаётся исходя из реалий современного Китая на китайском языке китайцами.
Чтобы понять всю соль именно языковых шуток Durex ниже пояса, уровень китайского должен быть всё-таки выше среднего — бренд экспериментирует с омофонией и пародирует древнекитайские правила стихосложения. Китайская культура — культура письменная, культура людей пишущих, именно поэтому хорошие тексты так цепляют.
Только старожилы интернет-мемов и любители гонконгских сериалов смогут узнать сообщение “i n 55!w !”. Попробуйте прочесть этот набор знаков наоборот, там зашифрована фраза “i miss u!”
«А взял/взяла ли ты зонтик?»
В прошлом году Durex выпустил целую серию стихотворений, которые с огромной популярностью разошлись по сети. Я признаю, что в переводе на русский это звучит не ахти как, но не стреляйте в переводчика — в оригинале всё очень ритмично и синтаксически гармонично.
В метро предупреждают: «Во избежание травм держитесь за поручни! Сегодня вечером я тоже напомню тебе об этом».
«Лиана напоминает тебя — растёт лишь, когда есть влага»
Активное вовлечение подписчиков
Такими стихами Durex решает главную задачу медиаплощадки — способствует активному вовлечению аудитории.
Многие из стихов обладают большим вирусным потенциалом (помните наши русские «пирожки», которыми была заполонена сеть десятилетие назад?). И подписчики активно переписывают стихи, создают новые.
Durex делает контент, который не стыдно переслать друзьям и репостнуть себе. Кроме того, никто не отменял важности офлайн-мероприятий — их регулярно проводят в крупнейших мегаполисах КНР: от бесплатной раздачи презервативов до анонсирования новых продуктов и просто встреч с фанатами.
Вечеринка в честь дня Святого Валентина
Вечеринка в честь дня Святого Валентина
Durex знает своих подписчиков. Еда — особенная тема для любого китайца
Среднестатистический турист перед поездкой спрашивает: «А что там у них можно посмотреть?». Китайский турист интересуется другим: «А что там можно поесть?» Это банальная история, но продвижение любого продукта важно увязать с чем-то съедобным.
«В жизни есть лишь три важных дела. Первое — засыпать вместе с тобой. Второе — поесть чунцинское хого. Третье — поесть хого и уснуть с тобой»
«Я готов отдать тебе орешки с мороженого, пену с пива, арахис из курочки Гунбао. Всё потому, что я люблю тебя»
Коллаборации
Коллабораций вообще много — проще назвать тех, кто не сделал совместного проекта с Durex. Назовите наугад десять крупных китайских и международных брендов — они наверняка уже сделали совместный продукт, рекламу, гифку.
Фото, приуроченное к релизу AirPods. По мнению Durex, такие наушники можно легко упустить, как и торопливых сперматозоидов, — на чём и сделали акцент.
Но были и неудачные примеры
Так, коллаборация с брендом чайных 喜茶 / Heytea провалилась, потому что пользователи нашли её слишком вызывающей. Скандал вышел знатный — настолько, что все ещё очень долго извинялись публично, но плохая реклама, как известно, тоже реклама.
«Сегодня ночью не останется ни капли»
«Сегодня ночью ты мой Nice Guy»
Глобальные информационные поводы с локальной китайской повесткой
Durex умело использует как глобальные инфоповоды — подчёркивая свой международный статус, так и локальную повестку — подбираясь ближе к китайскому сердечку. Но опять же — никакой политики.
Чемпионат мира по футболу — событие, мимо которого не прошёл ни один бренд.
«Всё лучшее приходит в самый последний момент!»
Первая фотография черной дыры:
«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»
Ещё раз повторюсь, в успехе Durex нет особых секретов. Это международный бренд, о котором слышали все те, кто вошёл в возраст, когда без данной продукции никуда. Но ни «международность», ни репутация, ни сила бренда не способны противодействовать китайской машине. Хочешь получить доступ к рынку из 1,4-миллиардного населения? Адаптируйся так, как никогда ещё не делал. И это справедливая цена за платёжеспособного потребителя. И если Durex идёт на это, то любой мини-бренд из города Задуй-ветер при желании экспортировать в Китай должен сделать примерно то же самое — трансформировать себя и переосмыслить для китайского потребителя.
Мы рассказали только о контентной истории — это лишь малая часть на пути к сердцу китайского потребителя. Но одна из самых важных.
- Никакой политики. Не стоит писать о партии, дружбе Си и Владимира Владимировича, Трампе, стратегическом партнёрстве, очередном съезде КПК — не стоит показывать большому брату своё оригинальное мышление. Брат может и забанить.
- Язык. Контент не переводится на китайский — он создаётся на китайском. Все наши высококонтекстуальные анекдоты, шутки с перестановкой слов и полунамеки в иероглифической записи выглядят неуклюже, как слон в Большом театре. Над этим можно посмеяться, но лишь из вежливости, чтобы не обидеть белого человека.
- Целевая аудитория. Таргетинг китайских социальных сетей — это совершенно прекрасный мир, позволяющий показывать ваши рекламные посты лишь женщинам 43 лет с высшим образованием в сфере биологии, которые любят вязание, автомобили марки BMW, путешествуют за границу два раза в год и имеют двух дочек. 1,4 миллиарда — это много. Вам совершенно точно столько не нужно — найди своего подписчика и общайся только с ним. И пусть весь мир подождёт.
- Коллаборации. Надо дружить и формировать устойчивые связи «гуаньси / 关系» — дружить с другими брендами, магазинами, звездами, блогерами. Уже все прочитали душераздирающие материалы о системе социального рейтинга в Китае. Институт репутации и раньше был на высоком уровне, но технический прогресс сделал его ощутимым. Жажда теперь ничто, а имидж — всё. Никаких конфликтов — только позитив и добро.
- Локальное — глобальное. Баланс локального и глобального определяет вашу страновую привязку. Инаковость выгодна, когда за вашей спиной стоит «немецкое качество», «русская душа», «японские технологии» и «французский стиль» — мы-то с вами понимаем, что всё это можно назвать любимым термином «социальный конструкт», но чего умничать-то? Китаизации должно быть в меру — как в плане собственного имиджа, так и в контенте. Делаем гифку на традиционный китайский праздник, но не забываем разбавлять это всё историей о глобальных событиях и собственных новостях бренда. Не грех показать доярку Валентину в чистом поле, которая доила ту самую корову Зорьку (показываем корову) — и вот теперь этот самый нежный и натуральный йогурт у тебя, китайский друг, на столе. А вот доярка Валентина говорит по-китайски «你好!» (то есть «Здравствуйте!») — и все счастливы.
Секретов успеха, кстати, почти не существует — есть лишь понятная и чёткая стратегия успешного ведения бизнеса «Нормально делай — нормально будет».
