Брифинг trendwatching.com «5 самых интересных трендов 2007 года».

Сразу скажу: это перевод процентов на 80, не более. Что-то выкинул, что-то добавил. Выкидывал все, что притянуто за уши, добавлял в меру своих познаний. Изначально публикую все на cornflake.ru. В дальнейшем что-то буду публиковать и здесь.

В этом брифинге мы коротко опишем 5 трендов, которые будут развиваться в 2007 году:

1. стили жизни и статус;
2. тирания прозрачности;
3. web N+1;
4. trysumers — потребители-испытатели;
5. глобальный мозг.

Стили жизни и статус

С этим должны согласиться как специалисты по трендам, так и ведущие маркетологи и другие профессионалы бизнеса: коммерческое взаимодействие с людьми, продажи, всегда сводятся к понятию статуса. В традиционном обществе потребителей самый высокий статус — у тех, кто имеет самое лучшее, самое модное, самое дорогое, самое редкое. Однако в 2007 году владельцы многих брэндов осознают (если не ворчливо примут) тот факт, что «старые» иконы эпохи массового потребления, от Audi Q7 до коллекции ювелирных украшений De Beers Radiance, более не являются заветной мечтой каждого потребителя. Общество потребления взрослеет, в нем доминируют изобилие, насыщение, впечатления и опыт, виртуальные миры, индивидуализм, соучастие, чувство вины за побочные эффекты своей невоздержанности. В свете всего этого статус становится чем-то большим. Статус более не характеризуется устаревшим пониманием стиля жизни, подразумевающим владение максимально большим количеством предметов роскоши. В 2007 году оформятся стили жизни, определяемые следующим: Динамика и перемены Динамичный стиль жизни привлекателен для потребителей, которые питаются энергией открытий, приключений, борьбы со скукой. Они все более отвергают постоянство, их статус не зависит от нажитых материальных благ, ведь такие блага для них — «якорь». В ноябре 2006 года, мы (trendwatching.com) окрестили таких потребителей transumers — трансьюмеры, потребители, отрицающие постоянство. В 2007 их число стремительно возрастет. Трансьюмеры хотят все «здесь и сейчас», период получения удовлетворения от «испытания» чего-то нового у них короток, как ни у кого другого. Они — страстные коллекционеры ощущений, опыта, переживаний, историй. Все это подрывает ценность и «статусность», традиционно приписываемые благам разного рода. Участие Участие — новый вид потребления. Это утверждение особенно верно в случае с молодыми потребителями. Для них, стремящихся выразить себя, статус определяется величиной аудитории, одобряющей их публичное самовыражение. Не удивительно, что развитие творческого потенциала становится для таких потребителей очень важным. Символы статуса уступают дорогу навыкам, определяющим статус? Прочтите октябрьский брифинг 2006 года, там мы описываем множество брендов, обслуживающих этот новый вид потребителя. Окружение Что хочется «заполучить» в пост-материальном мире? Или, точнее, кого? Других людей. Форумы, списки друзей и приятелей, meetup.org, клубы со строгим членством… Социальный статус 2.0 — статус, определяемый вашим «племенем», теми, с кем общаетесь вы, и теми, кто хочет общаться с вами. Стиль жизни, диктуемый «племенем», относится к более широкому набору онлайновых стилей жизни, в которых статус человека зависит от количества просмотров выложенных им на Flickr фотографий, общей площади недвижимости, которой он/она владеет в Second Life, оригинальностью аватара. Экология Вопрос защиты окружающей среды наконец-то появился на повестке дня сильных мира сего, и миллионы потребителей стремятся «озеленить» свой стиль жизни. Ответственное отношение к природе — символ набирающего ценность типа статуса, и возможностей проявить эту ответственность становится все больше. Толпы потребителей поворачиваются в сторону гибридов типа Prius, с презрением глядя на разного рода джипы. Этот процесс будет набирать обороты. В авангарде движения — эко-фирмы, понимающие толк в дизайне и брендинге. Их цель — делать все «зеленым», модным, простым, видимым. И не стоит стесняться указывать на загрязняющие альтернативы, предлагаемые конкурентами ;-) Что вы можете внести в разнообразие стилей жизни? 2007 — год, когда любому здравому производителю необходимо задаться вопросом: как предлагаемые им продукты и впечатления, связанные с ними, удовлетворяют массы очень разных потребителей, стремящихся присоединиться к своему «племени». На самом деле, когда вы избавитесь от традиционных стереотипов, вы увидите огромное множество стилей жизни, каждому из которых присущ свой, особенный статус. И перед вами встанет Большой Вопрос: из чего же сегодня складывается ценность и значение, и каково восприятие этих вещей, и сколько граней это восприятие имеет вообще.

Тирания прозрачности

Помните обещания, звучавшие со всех сторон десяток лет назад, когда сеть начала набирать обороты? Обещания идеального соответствия спроса и предложения, неограниченной власти потребителей? Нельзя сказать, в ходе последних нескольких лет ничего подобного не случилось — цены уже почти полностью прозрачны для потребителей, а в том, что касается таких вещей, как музыка и путешествия, есть еще и прозрачность и доступность мнений и отзывов. Но именно 2007 может стать годом, когда такая прозрачность действительно станет тираном, казнящим производителей, чей товар недостаточно хорош. Почему? Потому что в сети сейчас — более 1 миллиарда потребителей, и большинство из них знает интернет не понаслышке. Эти люди — опытные дельцы, лучшие из лучших, всегда находящие оптимальные условия. Они — те, кто с жадностью поглощает всю релевантную информацию, которой их собратья наполняют сеть. Они же — независимые критики, рецензенты и обозреватели, высказывающие свое мнение, которое воспринимается как консультация профессионала (на tripadvisor.com уже есть более 5000000 обзоров такого рода). Что добавит к этому всему 2007 год? Телефоны с камерами получают все большее распространение, их мощность увеличивается с каждым днем. Критики, рецензенты и обозреватели, имеющие такие телефоны, будут «поставлять» в сеть мультимедийный контент. Что это значит? Как известно, картинка «говорит» больше тысячи слов, ну а видео может выразить больше тысячи картинок ;-) ВСЕ движения производителей в итоге окажутся на youtube.com, или клоне youtube, целиком посвященном мнениям потребителей о товарах и услугах. Снова телефоны: очень скоро любой из них будет обеспечивать доступ в сеть (в Японии и Южной Корее это уже так), и потребители смогут публиковать свои отзывы в сети в режиме реального времени. Есть впечатления, которыми хочется поделиться — делай это сразу. Соответственно, промежуток времени между опытом, пробой чего-то и вынесением отчета об этом опыте на суд всего мира станет максимально коротким. Тирания прозрачности не знает другого времени, кроме реального. Скоро простой прирост «критиков» обеспечит ежедневное, если не ежечасное, обновление отзывов обо всем, что только можно себе представить. В рамках потребления, конечно. Да, не стоит забывать и о приятном побочном эффекте этого процесса: фальшивые положительные отзывы, публикуемые тонущими компаниями, будут просто задавлены массой реальных мнений реальных людей. Однако, есть в этой красивой схеме и недостающее звено — профили пользователей. Прозрачность требуется и в наплыве рекомендаций. В конце концов, так ли для вас ценно мнение человека, стиль жизни которого отличается от вашего? В 2007 появится ряд ресурсов, зарабатывающих на наведении порядка, фильтрации и создании баз профилей. Скорее всего, эти ресурсы станут партнерами сайтов, где профили пользователей — один из принципиальных элементов. Примеры таких сайтов — MySpace и Bebo.com. «Профилизация» станет повсеместной, и потребители будут принимать все больше решений на основе мнений единомышленников. Тогда самые известные рецензенты потребуют свой кусок пирога: в 2007 они захотят, чтобы их авторитетные мнения оплачивались. Что еще? Все, что становится массовым, может быть разбито на более мелкие элементы, сфокусированные на какой-либо одной детали. Соответственно, в интернете появится больше ресурсов, где сравнения проводятся в определенных рамках. В качестве примера можно привести Red Roller — сайт, на котором сравниваются ставки на доставку, предлагаемые малым предприятиям перевозчиками. Кстати, свой вклад в прозрачность вносят и работники компаний: на youtube.com можно найти немало материалов, опубликованных «инсайдерами». Конечно, в 2007 году их станет еще больше. А как насчет ожидаемого возрождения групповых закупок? В 1999 году был запущен Letsbuyit.com: сервис, позволяющий людям группироваться и покупать что-то со значительной скидкой. Группа в этом случае — оптовый покупатель, работающий как с продавцами, так и напрямую с производителями. Тогда, в 1999, идея не «выстрелила» — потребители не были готовы. Но потенциал такого начинания меньше не стал. Более того, сейчас задача упростилась: интернет доступен большинству, а социальные сети решили вопрос объединения людей. Предприимчивый бизнесмен сможет легко использовать «мощь толпы», создав социальную сеть, объединяющую потребителей в группы оптовых покупателей.

Web N+1*

Продолжим разговор об интернете. Если вы не видите разницы между web 0.2 и web 2.0, вам не повезло. В 2007 году начнутся бурные дискуссии, каким будет web 3.0, web 4.0 и, не исключено, web 5.0. Так что пока сеть активно наполняется контентом, публикуемым самими пользователями (один из признаков web 2.0), на сцену будут выходить Mobile Web, Internet of Things, INFOLUST, Exploding TV, the Metaverse и так далее. Чтобы не пасть жертвой этого онлайнового цунами, старайтесь всегда быть на гребне волны. Совет: для начала, прочтите/перечитайте все, что написал Кевин Келли, который ни разу не ошибся, предсказывая очередные витки развития интернета. * Термин Web N+1 был введен в обращение Стивеном Пембертоном.

Трайсьюмеры, потребители-испытатели

Идиотское название, классный тренд. Трайсьюмеры — опытные потребители. Они живо реагируют на множество социальных и технологических изменений, применяя их в своей практике потребления. Мы придумали для трайсьюмеров следующее определение (beta-версия): Трайсьюмеры: потребители, свободные от оков условностей и дефицита, обладающие иммунитетом к большинству форм рекламы. Трайсьюмеры имеют полный доступ к информации, обзорам, критике, мнениям; они — «испытатели» новых бытовых приборов, приспособлений, новых услуг, они «пробуют» новые вкусы, первыми попадают в новые места, знакомятся с новыми авторами, художниками. Трайсьюмерам интересно ВСЕ новое, они делают свою «работу» как люди, переросшие массовое потребление в целом. Почему все больше потребителей превратится в трансьюмеров? Вот вам несколько факторов: В багаже у опытных потребителей — множество уже полученных впечатлений. И они знают, что в будущем их станет еще больше. Поэтому им легче справится с разочарованием, которое может последовать за «апробацией» чего-то неизвестного. Например, если выходные дни, проведенные в увлекательной поездке, были испорчены плохой погодой, осознание того, что в ближайший год таких поездок будет еще семь сделает эту маленькую неудачу еще меньше. Сегодня потребители зарабатывают так много, как никогда раньше. Но это еще не все: множество товаров и услуг, требуемых для проведения испытаний трансьюмерами, теперь потрясающе доступны. Например, авиаперелеты с Asia Air, EasyJet и Virgin Air, цены которых более чем демократичны. Список может быть продолжен. Навигация, дающая почти неограниченную свободу. Имея под рукой Garmin или TomTom, исследовать новые места, маршруты, районы уже не так рискованно. В 2005—2006 годах продажи персональных приборов навигации удвоились в США и Европе, достигнув 10 миллионов штук. А все растущая доступность GPS и интеграция этой системы с интернетом сделают беспроблемное ориентирование на местности данностью для трансьюмеров. Упомянутая выше тирания прозрачности — еще один союзник трансьюмеров. Отзывы обо всем, что только можно придумать, доступные, когда угодно, устраняют риск покупки «кота в мешке». Традиционной рекламе доверяют ровно так же, как и некоторому президенту, которому до отставки осталось пару лет. Поэтому тестирование, испытание продукта — новая форма рекламы. Уже сейчас трайвертайзинг (tryvertising) — рекламирование продукта через предоставление его в пользование (полное или ограниченное) потенциальным покупателям — не является чем-то новым. В брифинге Трайвертайзинг мы заявили, что «представить свой продукт людям, дав им попробовать его — очень цивилизованный и эффективный способ выразить уважение». Аминь. Сегодня даже телевизоры и утюги, продающиеся в WalMart под никому не известными брендами, работают идеально. Еще один стимул попробовать что-то неизвестное. Растет целое поколение геймеров, а игры предполагают растущую смелость, требуют многократных попыток найти решение, которое есть всегда. Развиваем тему разочарования: как мы указывали в брифинге Трансьюмеризм, система отношений потребителя с потребителем (consumer to consumer, C2C) уже имеет место быть. eBay, классифицированные объявления (classifieds) — все это части системы, внутри которой трайсьюмеры могут легко избавляться от того, что им более не требуется. Дэниель Ниссанофф (Daniel Nissanoff), автор FutureShop, говорит: «Кто-то поделился со мной интересным наблюдением: с ростом eBay, люди начали покупать больше музыкальных инструментов, особенно гитар, потому что их уже не беспокоит то, что они могут выбрать не тот инструмент, и мучиться с ним в дальнейшем. Принцип аукциона дает потребителям преимущество: они могут позволить себе более хорошие вещи, потому что цена на них снижена. Потребители знают, что остаточная стоимость никуда не денется, выход есть всегда, и если они сделают ошибку, ее можно будет легко исправить». (Источник: интервью Даниеля Ниссанофа, взятое Томом Питерсом.)

Глобальный мозг

Глобальный мозг: все знания и весь опыт всего мира, связанные воедино, пополняемые не только известной группой разных гуру, профессоров и ученных, но и миллионами умных потребителей. Недостаток таланта — одна из вещей, пугающих в 2007 году производителей на всех континентах. В этом контексте подключение к глобальному мозгу — естественная реакция. Компании всех размеров будут охотиться за тем 1% самых интересных и опытных людей, обитающих на этой планете.