Анонимность: хорьки в курятнике
Анонимность — палка о двух концах, если речь идёт о сетевых сообществах. С одной стороны анонимность даёт пользователям чувство большей свободы, поощряя участие в дискуссиях на щекотливые или неудобные темы, с другой стороны, она же может стать злейшим врагом сообщества.
Анонимность позволяет пользователям прятаться за своими компьютерами в то время пока они пишут всё, что им вздумается. Психологи знают, что сетевое общение гораздо более раскованно, нежели общение лицом к лицу (1, 2, 3). Добавьте эту раскованность к анонимности — получите рецепт потенциально возможного бедствия.
Некоторые сайты изобрели поразительные разновидности разрешённой анонимности, однако и они предполагают отфильтровывание неизбежных проявлений плохого поведения. Slashdot, один из старейших «технологических» блогов, практикует использование продуманной системы модерирования, позволяющей зарегистрированным пользователям голосованием оценивать качество комментариев к статьям. Таким образом, даже если пользователь решит оставить анонимный (в силу каких-либо обстоятельств) комментарий, то этот комментарий вполне может быть признан достаточно подходящим для того, чтобы быть прочтённым другими людьми.
Использование псевдонима — разновидность анонимности, которая прячет человека за его сетевым воплощением посредством имени пользователя (username) — такова общепринятая в Сети практика. Пользователи интернета обладают множеством различных имён, которыми они называют себя в Сети, что даёт им возможность проявлять различные аспекты их индивидуальности, интересов или хобби. Кроме того, использование псевдонимов — ещё и ключевой аспект пользовательских систем (membership systems), так как оно позволяет членам сообщества учиться определять любимых или нелюбимых коллег по сообществу, основывая своё мнение на поведении и личности последних. Псевдонимированные системы (pseudononymous systems) подводят баланс между человеческой потребностью скрывать себя в Сети, в то же время позволяя людям строить репутацию, привязанную к их пользовательским именам. Такие системы уже успели показать пригодность для работы в сетевых сообществах.
Люди строят репутацию, и как только она обретает ясные очертания, они хотят защищать её. Маловероятно, что члены сообщества, вложившие что-то в его развитие, пойдут на то, чтобы сломать свою репутацию неуместным или плохим поведением.
Свобода в массы
Давайте рассмотрим в качестве примера Википедию. Вплоть до недавнего времени она была практически полностью открытой, не требующей регистрации системой. Википедия не имеет встроенной формальной системы проверок и балансировки, способной отделять достоверную информацию от лживой и неверной. Это и величайшая сила, и одно из самых слабых мест. Система всецело полагается на посетителей, выполняющих роли проверщиков и редакторов. Принято думать, что Википедия предоставляет подобие заслуживающей доверия, надёжной информации, сравнимой с той, что доступна из других источников (см. 4, 5, 6). Однако до того как были внедрены существующие правила регистрации, любой мог — и делал — добавить какую угодно информацию, любого качества, без всякой боязни последствий антисоциального поведения. Поскольку Википедия не интересовалась тем, кем являются её пользователи, она обладала весьма ограниченным и неповоротливым инструментарием для исправления проблем в сообществе (например, полный запрет на редактирование статьи кем бы то ни было вообще).
Член сообщества versus Посетитель
Выстраивая отношения с пользователями, вы ожидаете получать от них ценную, полезную информацию и адекватное поведение. Они вкладывают в сервис именно потому, что они его пользователи. И членство в сообществе даёт определённые привилегии (как это десятилетиями пропагандировала American Express). Если различие между членом сообщества и простым посетителем невелико (например, оба могут делать с сайтом примерно одни и те же вещи), то большинство пользователей имеет слабую мотивацию стать членом сообщества («зарегистрированным пользователем», говоря сетевым языком).
Недавняя реакция Википедии на тот факт, что сотрудники Конгресса США внесли существенные правки в свои биографии (и биографии своих противников, кстати), служит показательным примером. Единственным ответом было блокирование IP-адресов (IP-адреса определяют конкретные компьютеры, подключенные к Интернету в любой момент времени). Руководство Википедии ничего не знало о большинстве своих пользователей, практически не имело средств разделения контроля доступа к самого ценному — информации. Поэтому были заблокированы сразу все IP-адреса, включая и те, которые относились к невиновным пользователям. Пользователи, не нарушавшие установленных в Википедии порядков, также блокировались при любых попытках зайти на сайт с компьютеров, территориально находящихся в том же здании. Впоследствии блокировку сняли.
Участие в сообществе, старая школа
Старомодная Сеть дала нам весьма понятные системы участия в сообществах (membership systems). Наиболее распространена трёхуровневая:
Ваша система может обладать и другими уровнями (зарегистрированные пользователи, платные пользователи и т.п.), но та, что приведена выше, наиболее распространена. Зарегистрированный пользователь — тот, кто сделал для подтверждения своей человеческой природы нечто большее, чем обычный посетитель — ввёл адрес электронной почты, кликнул по верификационной ссылке, или тому подобное.
Участие в сообществе как фильтр
Если бы регистрация в сообществах доставляла серьёзные хлопоты, то никто бы ничего не купил у Amazon.com или eBay, не влился бы в их сетевое сообщество. Люди радостно и с готовностью проходят процедуру регистрации, если чётко знают, что именно она им даст — возможность купить продукт, писать в форуме, и т.п. Регистрация не должна быть сложной, и люди охотно её пройдут, если будут соответствующим образом мотивированы.
Если выгоды регистрации неочевидны (как в случае с Википедией), большинство пользователей её проигнорируют. Википедия смогла очень быстро построить огромную базу информации т.к. была лишена незримого психологического барьера в виде процедуры регистрации, открывающей возможность редактировать и добавлять новые статьи. Огромное количество, неизвестное качество. Однако такой подход неприменим ко всему в Сети.
Истинная правда — вы не можете знать о пользователях сверх того, что они сами пожелают вам сообщить — «разовый» электронный почтовый адрес, псевдоним и т.п. Но это не качество регистрационной информации — это процесс сам по себе. Побуждая пользователей заполнить регистрационную информацию (что требует с их стороны определённых усилий), процесс отфильтровывает часть потенциальных хулиганов от заинтересованных пользователей. Кроме того, такая регистрация передаёт пользователю ощущаемую ценность преимуществ членства в вашем сообществе (даже если эти преимущества заключены всего лишь в возможности писать в сообществе или читать и комментировать статьи). Регистрация не может полностью уберечь сообщество от проблем, зато ей по силам создать небольшой, но важный психологический барьер, который заставит уйти многих потенциальных хулиганов.
6 шагов по укреплению сообщества
Итоги
Пользовательские системы — не панацея, им не под силу остановить человека, задумавшего навредить вашему сайту. И тем не менее они представляют собой важное средство для связи сообщества с реальным человеком, и человека — с его действиями. Процесс регистрации работает в качестве своеобразного ограничителя той раскрепощённости, которую люди часто ощущают в Сети, и создает тонкие, но важные психологические различия между анонимным посетителем и известным представителем сообщества. Лицо, которое вносит вклад в сообщество посредством пользовательской системы, является одним из наименее ожидаемых источников проблем для сообщества.
Ссылочный материал
Анонимность — палка о двух концах, если речь идёт о сетевых сообществах. С одной стороны анонимность даёт пользователям чувство большей свободы, поощряя участие в дискуссиях на щекотливые или неудобные темы, с другой стороны, она же может стать злейшим врагом сообщества.
Анонимность позволяет пользователям прятаться за своими компьютерами в то время пока они пишут всё, что им вздумается. Психологи знают, что сетевое общение гораздо более раскованно, нежели общение лицом к лицу (1, 2, 3). Добавьте эту раскованность к анонимности — получите рецепт потенциально возможного бедствия.
Некоторые сайты изобрели поразительные разновидности разрешённой анонимности, однако и они предполагают отфильтровывание неизбежных проявлений плохого поведения. Slashdot, один из старейших «технологических» блогов, практикует использование продуманной системы модерирования, позволяющей зарегистрированным пользователям голосованием оценивать качество комментариев к статьям. Таким образом, даже если пользователь решит оставить анонимный (в силу каких-либо обстоятельств) комментарий, то этот комментарий вполне может быть признан достаточно подходящим для того, чтобы быть прочтённым другими людьми.
Использование псевдонима — разновидность анонимности, которая прячет человека за его сетевым воплощением посредством имени пользователя (username) — такова общепринятая в Сети практика. Пользователи интернета обладают множеством различных имён, которыми они называют себя в Сети, что даёт им возможность проявлять различные аспекты их индивидуальности, интересов или хобби. Кроме того, использование псевдонимов — ещё и ключевой аспект пользовательских систем (membership systems), так как оно позволяет членам сообщества учиться определять любимых или нелюбимых коллег по сообществу, основывая своё мнение на поведении и личности последних. Псевдонимированные системы (pseudononymous systems) подводят баланс между человеческой потребностью скрывать себя в Сети, в то же время позволяя людям строить репутацию, привязанную к их пользовательским именам. Такие системы уже успели показать пригодность для работы в сетевых сообществах.
Люди строят репутацию, и как только она обретает ясные очертания, они хотят защищать её. Маловероятно, что члены сообщества, вложившие что-то в его развитие, пойдут на то, чтобы сломать свою репутацию неуместным или плохим поведением.
Свобода в массы
Давайте рассмотрим в качестве примера Википедию. Вплоть до недавнего времени она была практически полностью открытой, не требующей регистрации системой. Википедия не имеет встроенной формальной системы проверок и балансировки, способной отделять достоверную информацию от лживой и неверной. Это и величайшая сила, и одно из самых слабых мест. Система всецело полагается на посетителей, выполняющих роли проверщиков и редакторов. Принято думать, что Википедия предоставляет подобие заслуживающей доверия, надёжной информации, сравнимой с той, что доступна из других источников (см. 4, 5, 6). Однако до того как были внедрены существующие правила регистрации, любой мог — и делал — добавить какую угодно информацию, любого качества, без всякой боязни последствий антисоциального поведения. Поскольку Википедия не интересовалась тем, кем являются её пользователи, она обладала весьма ограниченным и неповоротливым инструментарием для исправления проблем в сообществе (например, полный запрет на редактирование статьи кем бы то ни было вообще).
Член сообщества versus Посетитель
Выстраивая отношения с пользователями, вы ожидаете получать от них ценную, полезную информацию и адекватное поведение. Они вкладывают в сервис именно потому, что они его пользователи. И членство в сообществе даёт определённые привилегии (как это десятилетиями пропагандировала American Express). Если различие между членом сообщества и простым посетителем невелико (например, оба могут делать с сайтом примерно одни и те же вещи), то большинство пользователей имеет слабую мотивацию стать членом сообщества («зарегистрированным пользователем», говоря сетевым языком).
Недавняя реакция Википедии на тот факт, что сотрудники Конгресса США внесли существенные правки в свои биографии (и биографии своих противников, кстати), служит показательным примером. Единственным ответом было блокирование IP-адресов (IP-адреса определяют конкретные компьютеры, подключенные к Интернету в любой момент времени). Руководство Википедии ничего не знало о большинстве своих пользователей, практически не имело средств разделения контроля доступа к самого ценному — информации. Поэтому были заблокированы сразу все IP-адреса, включая и те, которые относились к невиновным пользователям. Пользователи, не нарушавшие установленных в Википедии порядков, также блокировались при любых попытках зайти на сайт с компьютеров, территориально находящихся в том же здании. Впоследствии блокировку сняли.
Участие в сообществе, старая школа
Старомодная Сеть дала нам весьма понятные системы участия в сообществах (membership systems). Наиболее распространена трёхуровневая:
- Посетитель
- Зарегистрированный пользователь («юзер», «member»)
- Администратор или модератор («привилегированный пользователь»)
Ваша система может обладать и другими уровнями (зарегистрированные пользователи, платные пользователи и т.п.), но та, что приведена выше, наиболее распространена. Зарегистрированный пользователь — тот, кто сделал для подтверждения своей человеческой природы нечто большее, чем обычный посетитель — ввёл адрес электронной почты, кликнул по верификационной ссылке, или тому подобное.
Участие в сообществе как фильтр
Если бы регистрация в сообществах доставляла серьёзные хлопоты, то никто бы ничего не купил у Amazon.com или eBay, не влился бы в их сетевое сообщество. Люди радостно и с готовностью проходят процедуру регистрации, если чётко знают, что именно она им даст — возможность купить продукт, писать в форуме, и т.п. Регистрация не должна быть сложной, и люди охотно её пройдут, если будут соответствующим образом мотивированы.
Если выгоды регистрации неочевидны (как в случае с Википедией), большинство пользователей её проигнорируют. Википедия смогла очень быстро построить огромную базу информации т.к. была лишена незримого психологического барьера в виде процедуры регистрации, открывающей возможность редактировать и добавлять новые статьи. Огромное количество, неизвестное качество. Однако такой подход неприменим ко всему в Сети.
Истинная правда — вы не можете знать о пользователях сверх того, что они сами пожелают вам сообщить — «разовый» электронный почтовый адрес, псевдоним и т.п. Но это не качество регистрационной информации — это процесс сам по себе. Побуждая пользователей заполнить регистрационную информацию (что требует с их стороны определённых усилий), процесс отфильтровывает часть потенциальных хулиганов от заинтересованных пользователей. Кроме того, такая регистрация передаёт пользователю ощущаемую ценность преимуществ членства в вашем сообществе (даже если эти преимущества заключены всего лишь в возможности писать в сообществе или читать и комментировать статьи). Регистрация не может полностью уберечь сообщество от проблем, зато ей по силам создать небольшой, но важный психологический барьер, который заставит уйти многих потенциальных хулиганов.
6 шагов по укреплению сообщества
- ЗНАЙ СВОИХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Сообщество, «знающее» своих пользователей посредством регистрационного профиля, становится лишь сильнее. Так проще модерировать пользовательские сообщения, проще контактировать с пользователем (средствами помимо обычной электронной почты) при необходимости решать какие-то вопросы. В случае, когда пользователь начинает доставлять хлопоты, сообщество, «знающее» своих участников, может более гибко отреагировать на проблему, прежде чем дать жёсткий отпор (например, забанить IP по маске). - ПРОСТАЯ РЕГИСТРАЦИЯ НЕОБРЕМЕНИТЕЛЬНА
Некоторые сайты не имеют систему регистрации, поскольку их создатели считают процесс регистрации барьером, не позволяющим пользователям сразу получить удовлетворение от взаимодействия с сайтом. Такие сайты получают краткосрочные выгоды от повышенной активности пользователей, в то же время принося в жертву знания этих пользователей. Пользователи часто вообще не испытывают проблем с регистрацией на сайте, если выгоды от неё им хорошо понятны, а сам процесс регистрации прост.
Недостаточное знание пользователей может в дальнейшем осложнить принятие решений внутри сообщества. Например, Википедия использует ряд инструментов (таких, как блокирование IP, и инструмент борьбы с вандалами) для борьбы с «редакторскими войнами», вспыхивающими между пользователями и приводящими порой к необходимости «защиты» или даже запрета на редактирование некоторых статей. Нельзя назвать эти решения элегантными, они были бы не столь необходимы, будь с самого начала внедрена традиционная система пользователей.
- РАЗДЕЛИТЕ ВАШИ РЕГИСТРАЦИОННУЮ СИСТЕМУ
Большинство пользователей зарегистрируется если им будут понятны выгоды от регистрации, и сам процесс регистрации будет простым и однозначным. Просьба заполнить форму с 20 вопросами вместо 3 значительно снизит количество регистраций (справедливо для большинства сайтов). Просите пользователя заполнить краткую форму, содержащую базовую для регистрационной записи информацию — имя пользователя, адрес электронной почты, пароль (и подтверждение пароля). При необходимости можете использовать CAPTCHA. Более подробную информацию можно будет получить после того, как пользователь стал пользоваться вашим сайтом в качестве зарегистрированного пользователя.
Однажды зарегистрировав пользователя, вы можете в дальнейшем попросить или потребовать (если хватит смелости) указать в профайле более детальную информацию. Пользователи идут на это в том случае, если они становятся регулярными посетителями сайта, и хотят укрепить и расширить своё положение среди других пользователей. Требование указать дополнительную информацию может отпугнуть пользователей. Простое напоминание в форме приватного сообщения обычно более эффективно.
- ПРОВЕРЯТЬ ЛИ EMAIL ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ ИЛИ НЕТ?
Многие системы регистрации предполагают проверку электронного адреса путём посылки на него письма, содержащего ссылку, по которой нужно перейти, чтобы подтвердить существование указанного пользователем электронного адреса. Эта схема работает для большинства сайтов, однако она подходит далеко не всем коммерческим сайтам или сетевым сообществам. Дело в том, что этот процесс может гарантировать существование проверяемого электронного адреса лишь в какой-то сравнительно короткий период времени. Если вам необходимо иметь надёжный способ связи с вашими пользователями (например, потому, что они платят вам за какие-то услуги), то вам необходимо рассмотреть потребность в этом дополнительном способе подтверждения.
Внедряя систему верификации, держите в голове следующие соображения. Во-первых, часть адресов очень быстро оказывается недействительными. Среди пользователей есть такие, кто использует для регистрации «одноразовые» адреса. Другая часть адресов устаревает потому, что пользователи переходят на использование других адресов электронной почты. Кто-то вообще пугается регистрации, как только видит, что необходимо подтвердить email. Наконец, часть пользователей не может подтвердить регистрацию лишь потому, что письмо со ссылкой «зарезано» спам-фильтрами; пользователи, не получившие письмо, часто совсем забывают о том, что они где-то пытались зарегистрироваться.
- ДАЙТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ ГОЛОСОВАТЬ ЗА РЕЙТИНГ ИЛИ РЕПУТАЦИЮ
eBay и Amazon понимают важность репутационных систем. Пользователи eBay определяют надёжность аукциона по тому, какой репутацией обладает его создатель. Репутацией можно манипулировать, что, однако, не помешало ей стать краеугольным камнем роста и популярности eBay. Репутационная система Amazon.com позволяет пользователям оценивать отзывы о товарах, оставленные другими пользователями. Кроме того, присутствует возможность оценивать покупки.
В более традиционных сообществах рейтинги и репутационные системы могут принимать множество других форм. Простейшая из них основана на количестве сообщений, сделанных пользователем. Чем больше сообщений, тем они «весомее». Дата регистрации так же может быть мерилом «весомости» пользователя. Более комплексные системы позволяют пользователям оценивать друг друга, а некоторые системы комбинируют эти техники.
Большинство людей дорожит своими рейтингом и репутацией, построенными внутри сообщества. Это своего рода инвестиции, что-то вроде «накопительного пенсионного обеспечения». Коль скоро пользователи вложились в репутацию, им едва ли захочется портить её.
Репутационная система нередко связан с ролевой системой, таким образом, пользователям с хорошей репутацией может быть дан более широкий доступ к возможностям или более серьёзная ответственность внутри сообщества. Пользователи без репутации (или с небольшой) не имеют доступа к возможностям системы или сервиса, что побуждает их поднимать свою репутацию.
- ОБЩАЙТЕСЬ С ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ
Сетевые сообщества часто испытывают проблемы в тех случаях, когда они не учитывают ожидания членов сообщества и говорят с ними «канцелярским» языком. Вы добьетесь большего, ясно изложив суть на одной странице раздела помощи, нежели в двенадцатистраничном пользовательском соглашении. Пользователи должны понимать, что им нужно делать, случись неприятности, и каковы будут меры со стороны администрации. Последует ли предупреждение за профанацию, или же сразу отключат на три дня? Вы можете добиться расположения, просто дав знать пользователям, чего вы от них ждёте, и что они могут ждать от вас.
Ваши взаимоотношения с участниками сообщества должны быть ясными, прямыми и постоянными. Коль скоро информация — сила, предоставление даже простой информации может быть мощной силой в сообществе. Например, фраза
Недавно наш форум испытал некоторые трудности, однако сейчас всё в порядке
практически ничего не скажет пользователю. Было бы лучше написать вот так:
Вчера были обнаружены ошибки программирования, мешавшие нам хранить имена пользователей, зарегистрировавшихся в период между 12.02.2006 и 13.02.2006. Мы связались со всеми заинтересованными пользователями, дав им знать о проблеме, и никаких дальнейших действий не требуется. Мы уже устранили проблему и приносим свои извинения за причинённые неудобства.
Точно так же, как пользователи научились ценить силу и лёгкостью общения друг с другом, они до сих пор высоко ценят общение и контакты с владельцами сайта, их представителями и менеджерами.
Итоги
Пользовательские системы — не панацея, им не под силу остановить человека, задумавшего навредить вашему сайту. И тем не менее они представляют собой важное средство для связи сообщества с реальным человеком, и человека — с его действиями. Процесс регистрации работает в качестве своеобразного ограничителя той раскрепощённости, которую люди часто ощущают в Сети, и создает тонкие, но важные психологические различия между анонимным посетителем и известным представителем сообщества. Лицо, которое вносит вклад в сообщество посредством пользовательской системы, является одним из наименее ожидаемых источников проблем для сообщества.
Ссылочный материал
- “Contemporary media forum: The online disinhibition effect,” Suler, John, International Journal of Applied Psychoanalytic Studies, Vol 2(2), Apr 2005; pp. 184-188.
- “The Online Disinhibition Effect,” Suler, John, CyberPsychology & Behavior, Vol 7(3), Jun 2004; pp. 321-326.
- “Causes and implications of disinhibited behavior on the Internet,” Joinson, Adam and Jayne Gackenbach, Psychology and the Internet: Intrapersonal, interpersonal, and transpersonal implications, Academic Press, Inc., 1998. pp. 43-60.
- http://www.nature.com/news/2005/051212/full/438900a.html
- http://corporate.britannica.com/britannica_nature_response.pdf
- “Wikipedia: Encyclopedia or Not?,” O’Leary, Mick., Information Today, Sept 2005, Vol. 22 Issue 8; pp 49-53
