Case: Wiki для HTC America

Я вот этот момент не понял:

Чтобы решить эту проблему и создать wiki, Waggener Edstrom разработал креативную концепцию Wiki, включая разметку, дизайн и навигацию,

Что есть креативная концепция вики, и зачем нужно было разрабатывать разметку, если более-менее устоявшийся стандарт можно взять у Википедии?