Комментарии 67
Мне нравится. Еще один повод делать тематические сайты для людей, а не для роботов (sape и т.п.).
Идея RTB это продажа показа как раз конкретному пользователю, а не показ на конкретном сайте. Тут важно знание о куках среди DSP которые собственно и принимают решение о покупке показа, а так же DMP, которые должны обладать приятным для покупке портфелем данных. По сути, на каком именно сайте эту куку найдут — не сильно важно.
Был приятно удивлен, обнаружив упоминание о Auditorius в статье. Спасибо Andorro!
Я имею непосредственное отношение к компании, поэтому готов ответить на вопросы.
Я имею непосредственное отношение к компании, поэтому готов ответить на вопросы.
Ну наконец-то нормальная статья. Читал недавно в вики — вроде написано, а не до конца.
Спасибо за ликбез!
Спасибо за ликбез!
Молодец чувак! Прочитал вчерашнее исследование AdFox и пересказал своими словами. Мозг!
Я, конечно, согласен, что я молодец. Но ссылки на источники указаны по всему тексту и специально собраны в конце. И инфографика к посту не за пять минут сделана. Статья готовилась раньше.
ну я бы так не пересказал, т.ч. реально молодец. Ну и картинка — лучшая из всех, что я видел в аналогичных обзорных статьях
Толстый кот гонит, на самом деле. Спасибо ему за ссылку на презентацию Адфокс, но то ли он исследование читал невнимательно, то ли пост — это разные материалы совершенно. Этот материал я готовил давно, и писал его на основе источников, которые указаны ссылками в тексте.
Ну а то, что компании перечислены одни и те же — так рынок маленький, описываем одно и то же, как ни крути.
Ну а то, что компании перечислены одни и те же — так рынок маленький, описываем одно и то же, как ни крути.
Ага. Знакомая картина. Стоит тебе купить что-нибудь, как именно это тебе начинают предлагать на всех банерах;) Хоть бы предлагали аксессуары…
Это уже другая история. Насколько я знаю, рекламодатели думают об этом. Но так работает и обычная контекстная реклама. Фишка RTB, которая вытекает из названия технологии — в том, что ценник за показ торгуется в реальном времени. В общем, это история для рекламодателей и площадок.
На всех банерах начинают предлагать то что вы купили как правило потому, что в России не очень умеют настраивать рекламные кампании чтобы такое не происходило.
Аналогично с аксессуарами: технология без проблем позволяет это делать. Купил Iphone, предлагают бамперы, найклейки и т.д.
В России пока мало кто это делает и умеет делать :-)
Аналогично с аксессуарами: технология без проблем позволяет это делать. Купил Iphone, предлагают бамперы, найклейки и т.д.
В России пока мало кто это делает и умеет делать :-)
Самая главная фишка конечно, как мне кажется это минимизация цены, отсев левых откруток и конечно остаточный трафик, который бывает у всех площадок. Но т.к. порог входа к ним высок маленький бизнес не может позволить себе покупать большие объемы. Тут убиваются все зайцы.
Инфографика отличная и статейка!
Инфографика отличная и статейка!
Хорошая статься. Только вот
> может быть полезен для продажи остатков неиспользованного рекламного инвентаря.
похоже, это справедливо очень во многих случаях. RTB в мобильной рекламе, похоже, иначе почти и не используется.
> может быть полезен для продажи остатков неиспользованного рекламного инвентаря.
похоже, это справедливо очень во многих случаях. RTB в мобильной рекламе, похоже, иначе почти и не используется.
Небольшой оффтопик. У меня AdBlock стоит и 90% рекламы с сайтов проходят мимо меня.
Все чаще на забугорных ресурсах вижу «У Вас обнаружен AdBlock. Отключите его (в white-list сайт добавьте), чтобы просмотреть контент».
Объясните предназначение механизма «второй цены». Почему бы не брать ровно столько, сколько предлагает рекламодатель? Это такая замануха для них, чтобы они не глядя делали завышенные ставки, в расчете на то, что завышенной будет не только выигравшая, но и вторая наибольшая ставка?
Иначе рекламодатели начнут перебивать друг друга с шагом 1 цент, завалив площадку бессмысленными транзакциями.
Я так понял, это закрытый аукцион, т.е. в процессе торгов рекламодатель ничего не знает о ставках других рекламодателей. В таком случае никто никого не перебивает, сколько предложил — столько предложил. Значит смысл в чем-то еще.
Проиграв один раз, рекламодатель об этом узнает и на следующий раз поднимет цену.
Но он не знает размер выигравшей ставки, а значит не знает на сколько нужно поднять. Разве что будет поднимать на несколько центов каждый раз постепенно. В любом случае, причем здесь «вторая цена»? Другое дело, если ты часто выигрываешь, ты можешь собрать статистику о верхней границе чужих ставок, затем снизить свою, чтобы избежать случайной переоцененной продажи. Но с каких пор аукциону выгодно понижение ставок?
Просто не путайте обычные «оффлайновые» человеческие аукционы с теми, которые ведут программы в интернете. Во втором случае всё на много порядков быстрее происходит, да ещё и в повторяемых ситуациях. Поэтому торговые программы спокойно собирают статистику и скажем за несколько минут всё равно узнают потолок ставок конкурентов.
Поэтому у торговой площадки есть выбор — или пойти на уступки и ввести правило второй цены, или скажем в сто раз увеличивать свой серверный парк.
Поэтому у торговой площадки есть выбор — или пойти на уступки и ввести правило второй цены, или скажем в сто раз увеличивать свой серверный парк.
Не вижу связи, как метод выбора цены влияет на количество запросов к организатору аукциона. Ничто не мешает рекламодателю пытаться купить каждый нецелевой для него показ за гроши.
Я нашел статью (http://libertygrant.co.uk/portal/?p=2111) про такой тип аукционов, и в ней имеется следующий вывод:
"[...] аукцион второй цены заставляет игроков как можно точнее определить для себя настоящую ценность лота и назвать именно ее. Тогда каждый из них имеет гарантию получить лот и заплатить немного меньше – при условии, что он его оценил больше остальных. Для организаторов, в свою очередь, выгода заключается в том, что участники в целом делают более высокие ставки."
То есть в основе лежит именно психологическая, поведенческая уловка, о чем я предположил в первоначальном комменте. Но у меня все равно вызывает сомнение абсолютная успешность этого подхода. Думаю, окончательное решение о предпочтительном типе проводимого аукциона площадка, т.е. продавец рекламного места, решает на основе собственных статистических данных о уровне дохода в том или ином типе. Тем более что, как я подсмотрел в спецификации, протокол OpenRTB позволяет определенным параметром указать тип аукциона при запросе на выставление лота.
Я нашел статью (http://libertygrant.co.uk/portal/?p=2111) про такой тип аукционов, и в ней имеется следующий вывод:
"[...] аукцион второй цены заставляет игроков как можно точнее определить для себя настоящую ценность лота и назвать именно ее. Тогда каждый из них имеет гарантию получить лот и заплатить немного меньше – при условии, что он его оценил больше остальных. Для организаторов, в свою очередь, выгода заключается в том, что участники в целом делают более высокие ставки."
То есть в основе лежит именно психологическая, поведенческая уловка, о чем я предположил в первоначальном комменте. Но у меня все равно вызывает сомнение абсолютная успешность этого подхода. Думаю, окончательное решение о предпочтительном типе проводимого аукциона площадка, т.е. продавец рекламного места, решает на основе собственных статистических данных о уровне дохода в том или ином типе. Тем более что, как я подсмотрел в спецификации, протокол OpenRTB позволяет определенным параметром указать тип аукциона при запросе на выставление лота.
Беда подобных систем в том, что если у вас сломался, например, кондиционер — эти кондиционеры потом вас будут месяц преследовать, так как они давят всех остальных бюджетом. Бесит, реально бесит.
Да, тематическая реклама воспринимается позитивнее, но только если она действительно соотсветствует теме, которую зритель обдумывает прямо сейчас.
Да, тематическая реклама воспринимается позитивнее, но только если она действительно соотсветствует теме, которую зритель обдумывает прямо сейчас.
У пользователя должна быть возможность влиять на свой профиль, например пометить такую рекламу — «спасибо, мне не нужен кондиционер».
На зарубежных платформах этот механизм реализован. Если пользователь не хочет, чтобы за ним «следили» и выдавали ретаргетинговую рекламу, он может отписаться от услуги — это обязательное условие для сетей. Обычно достаточно кликнуть маленький значок в углу баннера.
Или перейти по ссылке и отписать себя от всех или выбранных сетей.
Или перейти по ссылке и отписать себя от всех или выбранных сетей.
Все проще, это нерадивые маркетологи, вместо того, чтобы пытаться продвигать сопутствующие товары, предлагают тот же, думая, что если ты 1 раз на него посмотрел и не купил – то во второй раз обязательно купишь.
Про РТБ сейчас ходит много ошибочных суждений.
Каждая АСП (Автоматизированная Система Покупки) по английски DSP (Demand Side Platform) покупает используя свои параметры оценки прогноза стоимости показа. Чем умнее АСП-ДСП тем более точен прогноз.
Фактически полноценная ССП-ДСП это мечта профессионального рекламодателя.
При показе рекламы можно учитывать не только аудиторные знания и сайт на котором показывается реклама, а даже погоду в конкретном регионе, если такая необходимость есть.
РТБ это просто аукцион.
Все остальное зависит только от ума АСП-ДСП и того чего хотят рекламодатели.
В РТБ формате можно например легко купить 100% охват Красноярска по 10 показов каждому пользователю и обойдеться это дешевле, чем завесить город билбордами.
основное:
у РТБ громадный охват — даже сейчас, он больше, чем может предложить какая-либо рекламная сеть или группа сайтов
стратегия покупки рекламы может быть любой, возможно даже заказать у ДСП алгоритм под Ваши нужды
пока в России у всех сырые решения, все торопяться запуститься
Каждая АСП (Автоматизированная Система Покупки) по английски DSP (Demand Side Platform) покупает используя свои параметры оценки прогноза стоимости показа. Чем умнее АСП-ДСП тем более точен прогноз.
Фактически полноценная ССП-ДСП это мечта профессионального рекламодателя.
При показе рекламы можно учитывать не только аудиторные знания и сайт на котором показывается реклама, а даже погоду в конкретном регионе, если такая необходимость есть.
РТБ это просто аукцион.
Все остальное зависит только от ума АСП-ДСП и того чего хотят рекламодатели.
В РТБ формате можно например легко купить 100% охват Красноярска по 10 показов каждому пользователю и обойдеться это дешевле, чем завесить город билбордами.
основное:
у РТБ громадный охват — даже сейчас, он больше, чем может предложить какая-либо рекламная сеть или группа сайтов
стратегия покупки рекламы может быть любой, возможно даже заказать у ДСП алгоритм под Ваши нужды
пока в России у всех сырые решения, все торопяться запуститься
Не понимаю за что минусуют glebnikitin'a. Написал абсолютно верно.
RTB — это всего лишь аукцион, так и есть. Т.е. просто молоток, которой сам по себе ничего не может.
У каждой уважающей себя DSP есть так называемый модуль predict, предсказатель, который принимает решение на освании многих факторов(данные о пользователе, бюджет рекламной кампании и итак далее) о том покупать ли конкретный показ или не покупать.
Так вот у кого круче predict — тот эффективнее сможет строить рекламные кампании. И, отчасти, понимание того, что пользователь купил уже товар и ему не нужно больше показывать рекламу, лежит на плечах predict.
Predict так же самый интересный элемент аукциона с технчиеской точки зрения. Сейчас в России по RTB происходит примерно 600 000 000(в США на порядок больше) показов в сутки. Predict анализирует каждый из этих 600 000 000 показов на основании многих факторов и в real time за 5-20 мс принимает решение о покупке.
RTB — это всего лишь аукцион, так и есть. Т.е. просто молоток, которой сам по себе ничего не может.
У каждой уважающей себя DSP есть так называемый модуль predict, предсказатель, который принимает решение на освании многих факторов(данные о пользователе, бюджет рекламной кампании и итак далее) о том покупать ли конкретный показ или не покупать.
Так вот у кого круче predict — тот эффективнее сможет строить рекламные кампании. И, отчасти, понимание того, что пользователь купил уже товар и ему не нужно больше показывать рекламу, лежит на плечах predict.
Predict так же самый интересный элемент аукциона с технчиеской точки зрения. Сейчас в России по RTB происходит примерно 600 000 000(в США на порядок больше) показов в сутки. Predict анализирует каждый из этих 600 000 000 показов на основании многих факторов и в real time за 5-20 мс принимает решение о покупке.
Сидит робот-рекламщик, с тоской читает «посетитель — мужчина, темнокожий, из Африки, с браузера Opera 5.0, разрешение экрана 1024, последние действия в сети: купил по ворованной кредитке игру», и думает с печалью — «контингент пошел — фиг такого продашь!»
Это он обдумывает в течении одной миллисекунды. Посетитель — не ахти. Но, как говорит роботу хозяин, не продашь — не поешь… И в следующую миллисекунду робот собирается…
… а потом, с натугой, вопит — «господа рекламодатели, посмотрите, у меня прямо-таки отличный клиент! Любитель приключений, свежего воздуха, свободен от шовинизма, легок на подъем и достаточно внушаем! Любит игры и азарт достижения цели! Ставка — $0.6 за показ! Налетай!»
Это он обдумывает в течении одной миллисекунды. Посетитель — не ахти. Но, как говорит роботу хозяин, не продашь — не поешь… И в следующую миллисекунду робот собирается…
… а потом, с натугой, вопит — «господа рекламодатели, посмотрите, у меня прямо-таки отличный клиент! Любитель приключений, свежего воздуха, свободен от шовинизма, легок на подъем и достаточно внушаем! Любит игры и азарт достижения цели! Ставка — $0.6 за показ! Налетай!»
Все размышления о защите приватности пользователя, зависят иссключительно от доброй воли платформы. И эта «добрая» воля не такая уж и добрая судя с постоянных расследований в США и Европе.
Не идёт речи о защите приватности пользователя. В общем-то, это идёт вразрез с интересами рекламщиков. Речь о том, что «стереть следы» здесь достаточно просто.
Верно, были инциденты, причем достаточно громкие.
Но как правило, уважающие себя компании придерживаются закона о PII + в Европе и США законодательно «закручивают гайки».
Но как правило, уважающие себя компании придерживаются закона о PII + в Европе и США законодательно «закручивают гайки».
В контексте RTB есть очень интересная история противостояния Google и Facebook (фактически компаний, у которых есть свои RTB) с Microsoft, которая против вездесущего трекинга активности пользователей.
Microsoft за то, чтобы опция DNT (Do-Not-Track ) была включена в браузерах по умолчанию. А Google вообще против этой опции как таковой! www.xakep.ru/post/59124/default.asp
Microsoft за то, чтобы опция DNT (Do-Not-Track ) была включена в браузерах по умолчанию. А Google вообще против этой опции как таковой! www.xakep.ru/post/59124/default.asp
Я очень ждал, что кто-нибудь должен написать подобное на Хабр. Давно пора. Честно, думал сам это сделать, но опоздал :)
Небольшое уточнение по поводу того, с чего все началось.
Началось все с покупки Гуглом в июне 2010 компании InviteMedia. Admeld был куплен позже, и он не был DSP, как InviteMedia. Admeld это SSP. Сейчас InviteMedia пережила ребрендинг внутри Гугла, и называется DoubleClick BidManager. Кроме того, не стоит забывать упомянуть про основных игроков на рынке DSP, конкурентов Гугла — MediaMath и Turn.
Я бы добавил пару полезных ссылок:
Интересное чтиво про рынок диджитал рекламы, а также эту замечательную картинку, пусть и немного устаревшую.
Надо теперь написать пост про внутренности и архитектуру DSP, что ли :)
Небольшое уточнение по поводу того, с чего все началось.
Началось все с покупки Гуглом в июне 2010 компании InviteMedia. Admeld был куплен позже, и он не был DSP, как InviteMedia. Admeld это SSP. Сейчас InviteMedia пережила ребрендинг внутри Гугла, и называется DoubleClick BidManager. Кроме того, не стоит забывать упомянуть про основных игроков на рынке DSP, конкурентов Гугла — MediaMath и Turn.
Я бы добавил пару полезных ссылок:
Интересное чтиво про рынок диджитал рекламы, а также эту замечательную картинку, пусть и немного устаревшую.
Надо теперь написать пост про внутренности и архитектуру DSP, что ли :)
Картинка про российский рынок сильно устарела. Как минимум в DSP не учтены RuTarget, Konverta, Sociomantic.
Из SSP на практике лучше всего работают Google, Яндекс (из бесплатных) и
Немного скажу про ретаргетинг, о котором в этой ветке так много написали. Это самое первое что можно запустить по протоколу RTB, так как изначально не требует никаких данных, кроме first-party (то есть — с сайта клиента). То есть не нужно закупать еще где-то «топливо» для таргетинга и принятия решений.
Интересно наблюдать, как ретаргетинг по RTB борется с «традиционным» ретаргетингом по фиксированной ставке CPM. Во втором случае бывает, что недобросовестные или не очень опытные аккаунты ретаргетеров сливают бюджеты клиента на бесконечное количество предъявлений баннера одному юзеру.
Я работаю в технологической компании RuTarget, мы делаем RTB-решения на собственном стеке технологий. В 2012 году запустили Martberry (martberry.ru), персонализированный ретаргетинг по RTB для интернет-магазинов. Шишек набили солидно)
Уже есть опыт и подключения к большущим российским сетям вроде Яндекса, и к монстру вроде Гугла, и работы с магазинами — готов также ответить на любые вопросы непосредственно «из цеха» о том, как оно реально работает на нашем рынке.
Из SSP на практике лучше всего работают Google, Яндекс (из бесплатных) и
Немного скажу про ретаргетинг, о котором в этой ветке так много написали. Это самое первое что можно запустить по протоколу RTB, так как изначально не требует никаких данных, кроме first-party (то есть — с сайта клиента). То есть не нужно закупать еще где-то «топливо» для таргетинга и принятия решений.
Интересно наблюдать, как ретаргетинг по RTB борется с «традиционным» ретаргетингом по фиксированной ставке CPM. Во втором случае бывает, что недобросовестные или не очень опытные аккаунты ретаргетеров сливают бюджеты клиента на бесконечное количество предъявлений баннера одному юзеру.
Я работаю в технологической компании RuTarget, мы делаем RTB-решения на собственном стеке технологий. В 2012 году запустили Martberry (martberry.ru), персонализированный ретаргетинг по RTB для интернет-магазинов. Шишек набили солидно)
Уже есть опыт и подключения к большущим российским сетям вроде Яндекса, и к монстру вроде Гугла, и работы с магазинами — готов также ответить на любые вопросы непосредственно «из цеха» о том, как оно реально работает на нашем рынке.
НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
Мы обдумывали (как, наверное, и многие) подобный подход в 2007м году где-то. Тогда наши мысли уперлись в то, что крайне сложно будет интегрироваться с data partners (каковым, де факто, на тот момент мы как раз могли являться): слишком большой % от цены клика будет хотеть источник данных об интересах пользователя, плюс, в реальности, придется соединять данные от разных источниов об одном и том же пользователе. В сумме, это создает море сложностей рода «человеческий фактор» ‒ крйне интересно, как эти вопросы сегодня решают «там».
Тут довольно интересная техническая статья RTB: Where Erlang BLOOMs от разработчика одной из площадок (www.adgear.com) и презентация по мотивам.
Как то это все похоже на обычный контекст аля adword. С единственным но есть DMP в котором можно купить еще данных о пользователе (в adword набор таких данных ограничен тем что google выкорчевывает о пользователе в браузере). Но тут есть одно, но: кто будет этими DMP? Facebook, не думаю, а если и будет, то цена за данные о пользователе будет баснословной, ведь цена компании невероятна, а основной актив данные.
Claud, помимо фейсбук есть море агрегаторов данных о пользователях — загляните к себе в куки повнимательнее)) В США это огромный рынок, и здесь он на самом деле уже тоже есть, правда работает немного диковато.
А что в них заглядывать, я прекрасно понимаю что многие сервисы следят за нами и не чего в этом страшного не вижу, сам пользуюсь метрикой и аналитиком.
Вопрос в другом, кто будет продавать эту аналитику за грошь, когда цена пользователя доллар?
Можно конечно посчитать по схеме постоянной покупки (т.е. куку сбросил, и сервису надо снова покупать данные у DMP). Но кто мешает им сохранять эти данные и обманывать DMP.
Вопрос в другом, кто будет продавать эту аналитику за грошь, когда цена пользователя доллар?
Можно конечно посчитать по схеме постоянной покупки (т.е. куку сбросил, и сервису надо снова покупать данные у DMP). Но кто мешает им сохранять эти данные и обманывать DMP.
А поясните пожалуйста, как DMP получает данные и пользователях и как их передает DSP или SSP?
Как технически это происходит? По кукам или как?
Как технически это происходит? По кукам или как?
Да. За каждым пользователем есть хвосты из cookies, которые поставщики данных (сайты, например), передают DMP.
А как они определяют, что на сайт зашел именно этот пользователь?
Читать чужие куки ведь запрещено, я так понимаю?
Читать чужие куки ведь запрещено, я так понимаю?
Я пишу выше как раз о том, что DMP покупает чужие куки — у разных поставщиков данных. И ими оперирует.
Я имею в виду, как DMP и другие системы (SSP и DSP которые покупают эту информацию), определяют, что это один и тот же пользователь, который зашел на сайт? По каким параметрам?
SSP, DSP, DMP и другие участники экосистемы синхронизуют ID пользователь из кук между собой. DSP знаю что их пользователь с ID 123 тот же человек, что у DMP пользователь с ID 456.
А есть система, которая видит любые куки, да и тотально все посещения пользователя — adex.pro/. Синхронизация в этом случае не требуется, данные передаются от провайдера Интернет.
Меня интересует технический вопрос взаимодествся SSP, DSP с DMP. Какие используются протоколы запросов? Где про это можно почитать? Не могу найти что-то конкретное про взамидействия систем, в основном общие описания.
Теперь нужна статья, почему RTB не получил той доли рынка, которую ему прочили и очевидно пока фактически неинтересен.
Добрый день. А подскажите, пожалуйста, чем делали такую классную инфографику?
Зарегистрируйтесь на Хабре, чтобы оставить комментарий
Что такое RTB: новые технологии интернет-рекламы