Комментарии 36
По идее не целевой посетитель ни должен и кликать по объявлению.
Ну есть еще и показы
Верно. Но.
Показ контекстного объявления нецелевому посетителю ведет к одному из двух следствий. И к сожалению оба негативны и напрямую сливают бюджет:
а) Происходит пустой показ. Мы показали рекламу уличного прожектора пользователю который искал ноутбук с подсветкой, он не кликнул. В объявлении упал CTR, как следствие повысилась стоимость клика. Как следставие все последующие клики для нас обходятся дороже. Сначала на цент, потом на два… и т.д пока не достигнет совсем безумных величин.
б) Происходит пустой клик. Пользователь все-таки кликнул — рука соскользнула случайно или любопытно стало. Произошло списание денег за клик, пользователь в клиента не сконвертировался.
Цель этой статьи — как и многих предыдущих донести до рекламодательских масс простую мысль — в контексте (особенно в конкурентных B2B сегментах) рулит не тот у кого рекламный бюджет больше, а тот кто максимально точно старгетировался на свою узкую целевую аудиторию и угадал ее желания и одновременно не допустил показов нецелевой аудитории. Из одного и того же бюджета и одного и того же набора ключевых слов можно получить совсем разные результаты, как в вопросе стоимости трафика, так и в вопросе его конвертируемости в клиентов.
Показ контекстного объявления нецелевому посетителю ведет к одному из двух следствий. И к сожалению оба негативны и напрямую сливают бюджет:
а) Происходит пустой показ. Мы показали рекламу уличного прожектора пользователю который искал ноутбук с подсветкой, он не кликнул. В объявлении упал CTR, как следствие повысилась стоимость клика. Как следставие все последующие клики для нас обходятся дороже. Сначала на цент, потом на два… и т.д пока не достигнет совсем безумных величин.
б) Происходит пустой клик. Пользователь все-таки кликнул — рука соскользнула случайно или любопытно стало. Произошло списание денег за клик, пользователь в клиента не сконвертировался.
Цель этой статьи — как и многих предыдущих донести до рекламодательских масс простую мысль — в контексте (особенно в конкурентных B2B сегментах) рулит не тот у кого рекламный бюджет больше, а тот кто максимально точно старгетировался на свою узкую целевую аудиторию и угадал ее желания и одновременно не допустил показов нецелевой аудитории. Из одного и того же бюджета и одного и того же набора ключевых слов можно получить совсем разные результаты, как в вопросе стоимости трафика, так и в вопросе его конвертируемости в клиентов.
б) Происходит пустой клик. Пользователь все-таки кликнул — рука соскользнула случайно или любопытно стало. Произошло списание денег за клик, пользователь в клиента не сконвертировался.
Тут яндекс упорно твердит, что клик не будет засчитан без некоторой глубины просмотра. Проверяли на практике — при отказе в 100% (пользователь сразу закрыл сайт) иногда засчитывает, иногда нет.
Тут яндекс упорно твердит, что клик не будет засчитан без некоторой глубины просмотра. Проверяли на практике — при отказе в 100% (пользователь сразу закрыл сайт) иногда засчитывает, иногда нет.
А тут уже много зависит и от текста рекламного объявления. Грамоно составленное, таргентиррованое объявление позволить съэкономить еще добрую 50% денег бюджета. Вы правы в том, что не ЦА не будет кликать на неподходящии им объявления, но при условии заданного общего посыла в самой рекламе, как раз эта самая неЦА будет кликать куда активнее и бюджет, рассчитаный медиапланером Директа может еще раздуться.
Поэтому правильно:
1) выделяйте свою ЦА и ее запросы
2) разбивайте объявления на кампании со своими запросами, ЦА и объявлениями
3) делайте таргеттинг (по времени, по регионам, по сайтам и т.п.)
4) ну и отправляйте ЦА на целевые страницы, а не на главную :)
Поэтому правильно:
1) выделяйте свою ЦА и ее запросы
2) разбивайте объявления на кампании со своими запросами, ЦА и объявлениями
3) делайте таргеттинг (по времени, по регионам, по сайтам и т.п.)
4) ну и отправляйте ЦА на целевые страницы, а не на главную :)
Интересно… ВЧ-запросы в коммерческом плане хоть кому то могли принести пользу? Ни разу не видел, чтобы целевые (жирно и с большой буквы Ц) посетители были в огромном количестве.
Еще конечно текст объявления многое решает. Но в целом, тут уже пилотаж CTR-ом включается, за счет правильного объявления.
А запросы… да. Коммерческие запросы (те что продают) — они НЧ, даже не средние.
Еще конечно текст объявления многое решает. Но в целом, тут уже пилотаж CTR-ом включается, за счет правильного объявления.
А запросы… да. Коммерческие запросы (те что продают) — они НЧ, даже не средние.
ВЧ запросы неплохо работают в B2C тематиках с быстрым циклом принятием решения о покупке. Например за ВЧ «заказ такси» или «доставка пиццы» клиентов скрывается много. Плюс здесь на руку рекламодателям играет то что тематики эти практически не размыты, мусора в этих двух запросах куда меньше чем в тех что затронуты в статье.
Во всех остальных случаях, в том числе и в случае описанном в статье — выход один. Запросы дробить, дробить и еще раз дробить. Буквально до атомарного уровня.
Во всех остальных случаях, в том числе и в случае описанном в статье — выход один. Запросы дробить, дробить и еще раз дробить. Буквально до атомарного уровня.
ВЧ в SEO — часто вполне удачный выбор.
Текст объявления очень важен. Особенно когда конкуренты грамотные и тоже пишут хорошие оптимизированные тексты по всем правилам.
Смотришь на объявления, а там всё хорошо, все красиво, инкубаторно. Вот и кликнуть желания нет.
Даже в таких тематиках можно с креативом подходить и делать «неправильные» объявления. CTR подрастёт.
Смотришь на объявления, а там всё хорошо, все красиво, инкубаторно. Вот и кликнуть желания нет.
Даже в таких тематиках можно с креативом подходить и делать «неправильные» объявления. CTR подрастёт.
А мне кажется что вы плохо поработали с клиентом. Мало уметь пользоваться ворлстатом, нужно еще пользоваться соображалкой.
Почему вы не предложили клиенту откручиваться по смежным запросам аля: «уличное освещение» 17К показов в месяц, на сэкономленные деньги? При правильной ценовой политике — не ломиться в спецразмещение, и правильно составленном описании (делая упор на экономичность) — увеличение рынка сбыта на глаза.
Почему вы не предложили клиенту откручиваться по смежным запросам аля: «уличное освещение» 17К показов в месяц, на сэкономленные деньги? При правильной ценовой политике — не ломиться в спецразмещение, и правильно составленном описании (делая упор на экономичность) — увеличение рынка сбыта на глаза.
Предложили. Смотрите важную фразу в статье.
«Этот медиаплан не является финальной версией( многие запросы нуждаются в повторном дроблении, нужно подобрать еще много НЧ запросов, добавить распространенные опечатки, профессиональный сленг, бренды продукции клиента и бренды конкурентов)»
Естественно медиаплан будет дополняться синонимами и другими запросами. Я привел именно промежуточный вариант для того чтобы был наглядно видно количество мусора которое изначально присутствовало во вполне безобидном на первый взгляд расчете.
«Этот медиаплан не является финальной версией( многие запросы нуждаются в повторном дроблении, нужно подобрать еще много НЧ запросов, добавить распространенные опечатки, профессиональный сленг, бренды продукции клиента и бренды конкурентов)»
Естественно медиаплан будет дополняться синонимами и другими запросами. Я привел именно промежуточный вариант для того чтобы был наглядно видно количество мусора которое изначально присутствовало во вполне безобидном на первый взгляд расчете.
картиночки не вижу, перезалейте, пожалуйста.
А можно исходник картинки? Очень уж нравится.
А как вы прогноз CTR считали?
Редко логинюсь как пользователь, хотя просматриваю материалы Хабра почти ежедневно.
В данном случае, не поленился. Специально, что бы сказать автору спасибо за статью.
В данном случае, не поленился. Специально, что бы сказать автору спасибо за статью.
Прямо с заголовка подумал, что это вы.
Поглядел на автора статьи — и правда вы!
В очередной раз спасибо за грамотную статью по Яндекс.Директу!
Поглядел на автора статьи — и правда вы!
В очередной раз спасибо за грамотную статью по Яндекс.Директу!
А как вы оцениваете какие запросы вообще стоит рассматривать? Двигаетесь до «самого дна» или обрезаете список на какой-то частоте (скажем 10 запросов в месяц)?
Не думаю, что за такие деньги получив 6700( даже заинтересованных) клиентов можно все сразу хотя бы отбить.
Большое множество из дошедших просто примет к сведению и/или сами являются конкурентами/медиа-планерами.
Большое множество из дошедших просто примет к сведению и/или сами являются конкурентами/медиа-планерами.
Контракты в этой тематике начинаются от нескольких миллионов рублей. 3-5 клиентов в месяц легко отбивают весь месячный бюджет. Если бы клиент продавал пиццу или бытовую технику или любую другую B2C тематику — РК с такими показателями наверняка была бы убыточна. Но в B2B тематике маржа практически всегда относительно высока и часто маржа с одного привлеченного клиента покрывает с лихвой месячный бюджет на всю кампанию.
спасибо автору за статью.
Высокочастотные запросы всегда содержат больше мусора чем низкочастотные
Вывод из аксиомы 3. Высокочастотные запросы никогда нельзя брать в исходном виде. Дробим запрос на множество производных, исходный запрос закавычиваем (возможно даже в несколько итераций) Подробнее этот подход описан здесь
Не всегда верно.
Теорема 4
Снижение охвата — слив денег.
Доказательство. Если мы безосновательно уменьшим охват вдвое. Например, выставим показ только по четным часам. То чтобы получить такое-же число кликов как раньше нам придется увеличить ставку. В итоге нам нужно платить больше денег за тоже число кликов. ЧТД.
Охват — актив РК. Можно его отчистить от мусора, но нужно приложить все силы чтобы вместе с мусором не исключить полезные запросы. Вариант разбить на под запросы в большинстве случаев будет работать хуже простыни из минус-слов в силу теоремы 4.
Более того, если запрос явный мусор (ремонт кондиционеров, когда вы занимаетесь их продажей), то по объявлению не кликнут. Деньги не будут списаны. В будущем это, конечно, уменьшит CTR. Стоимость клика из-за этого может возрасти.
Однако «разбивка» увеличивает стоимость клика больше. Это не очевидно, то так оно и есть:
Яша при расчете стоимости клика учитывает не среднеарифметический CTR, а его прогноз. Если показов не было, то прогнозный CTR будет равен среднему CTR ваших конкурентов (или среднему CTR по всем рекламодателям). Если показов было бесконечно много, то прогноз станет равным вашему среднеарифметическому.
В итоге чем больше показов, тем больше прогноз учитывает ваши реальные данные. Поэтому, если ваш уровень выше среднего вам выгодно иметь больше показов. Для прогноза берутся данные за последние 28 дней и расчет ведется для каждого ключа в отдельности. Поэтому вам выгодно иметь один ключ со 1000 показами, чем 10 по 100. Если вы, конечно, нормально пишете объявления и используете минус-слова.
Зарегистрируйтесь на Хабре, чтобы оставить комментарий
Основы медиапланирования рекламной кампании и анализа семантического ядра в Яндекс.Директ