Оптимизация сбора лидов для сайта, сопровождающего проект

Привет, Хабр! Наши клиенты часто задают вопросы, как превратить случайных посетителей сайта в постоянных читателей. Если у вас есть сайт — вы тоже наверняка задумывались о том, как сделать так, чтобы его посетители следили за вами в соцсетях, подписывались на вас по RSS или на ваши рассылки. Мы отвечаем на эти вопросы в цикле статей по оптимизации сбора лидов. В сегодняшнем посте речь пойдёт про сайт, сопровождающий ваш проект, проще говоря — практически любой сайт, относящийся к компании, продукту или объединению людей и не являющийся при этом продающим. Итак, как сделать так, чтобы посетители вашего сайта из мимопроходилов превращались в завсегдатаев?


Воронка продаж, которая бьёт прямо в цель

Напомним, что превращение посетителя в лид состоит из трёх этапов:

1. Оптимизация сбора лидов – другими словами приёмы, которые стимулируют посетителя оставить вам свои контактные данные и, в первую очередь – имейл.
2. Оптимизация воронки продаж – важнейшее для продающего сайта понятие, включающее процесс от захвата данных клиента цепкими лапками и в конце – обогащение его чем-то полезным, что вы хотели, что бы он у вас купил. Естественно, что в ходе этого процесса клиент может проходить ряд итераций, а задач у оптимизатора две: сократить количество итераций и сократить количество «соскочивших».
3. Цепочки автоматической рассылки – стратегия рассылки писем в формате x+1, x+7, x+14. Где x = день регистрации. Большая отрасль работы для умного маркетолога и важная составляющая воронки продаж, поэтому продумываться должна в тесном контакте с сейлзами.

Нужно сказать, что информационный ресурс – понятие близкое, к термину online collaboration. Понятие широкое и включает в себя на одном полюсе – банальное сотрудничество над одним документом в гуглодоках, а на другом полюсе – лежит бескрайний океан управления проектами (project management) с его решениями для крупного бизнеса. Однако суть остаётся неизменной и азбучно-фейсбучной: собрать вместе, информировать, и затем что-то сделать. Итак, что вам понадобится, чтобы сделать ваш сайт ещё более умным.

Ресурс, сопровождающий проект

Ваша цель основная цель – сопровождение вашего проекта. Её можно разделить на несколько составляющих:

1. Ваша визитная карточка и возможность с вами связаться.
2. Ваше портфолио
3. Информирование о текущем состоянии дел
4. Объединение и привлечение единомышленников
5. Направление общего усилия на выполнение определенной деятельности

Вы можете быть: любое заведение, которое не занимается e-commerce. Это так называемая компания brick and mortar. Как лучше объяснить этот термин? Можно назвать это «оффлайновый бизнес». Правда, это не лучший перевод. Можно сказать, что это «противоположность e-commerce», хотя это не лучшее объяснение. Но по факту это и то и то. Сюда может относиться практически что угодно, но в первую очередь:

1. Школы, вузы, тренинги
2. Сайты небольших бизнесов
3. Сайты стартапов, проектов на начальном уровне
4. Сайты различных организаций и объединений (раньше это называлось «кружки по интересам»).

Оптимизация сбора лидов для вас

В отличие от прочих сайтов, живущих за счет рекламы (информационные) или за счет продаж (продающие), вы не «питаетесь» лидами. Скорее всего, ваш ресурс вырос из оффлайнового сообщества и поэтому, скорее всего, вы и не сильно заинтересованы на настоящий момент расширяться и пускать к себе «чужих». Поэтому оптимизация сбора лида для вас — это скорее «антиоптимизация», то есть не стремление увеличить круг пользователей, а держать его в определенных рамках.

1. Инвайты. Вообще говоря, это сильный инструмент маркетинга и действует он по принципу «запретный плод сладок». Есть ряд ресурсов в том же рунете, которые этим активно пользуются – на них уже хотят попасть. Наша же задача не в этом, поэтому не будем сыпать словами. Назовём это проще – раздавайте определенный ключ доступа к регистрации тем пользователям, с которыми вы контачите в оффлайн по вопросам, которые освещаете на вашем ресурсе. Допустим, с той же школой или вузом, вы можете создать сообщество учеников или участников семинаров. Таким образом, вы сможете стимулировать их общение как в онлайн (форум на хорошем движке), так и в оффлайн – объявления о предстоящих сходках и мероприятиях можно как публиковать на сайте, так и отправлять в форме писем.
2. Размещение полезной информации на самом ресурсе – для доступа к ней нужна авторизация. Вернёмся к примеру школы: в этом случае ресурс будет хранить программы, расписания, схемы, карты, учебники, наглядные пособия. Вам вряд ли захочется, чтобы они просто так расползались по интернету. Напротив, вашим ученикам и учителям это будет безусловно
   актуально. Однако для доступа к материалам нужна авторизация, реализованная посредством приглашения.
3. Простота регистрации. Её актуальность сохраняется для любого ресурса. Конечно, в случае с сопровождающим проект ресурсом, мотивация пользователя выше, и он быть может даже пройдёт 1-2 круга ада и плохо настроенного процесса авторизации. Но из наших предыдущих постов вы уже знаете, как сделать это красиво.
4. Надежная защита входа – допустим, даже капча. Мелкий ресурс по-хорошему никому не нужен и порушить его могут разве что ради хохмы. Однако продумать защиту ресурса нужно вместе с рождением самого ресурса.

Оптимизация воронки продаж

Целиком и полностью не актуально для данного вида ресурса, так как оффлайновый бизнес реализует продажи «в обход» сайта, а цель вашего сайта, грубо говоря, в данном случае – «тусовка». Поэтому вам нужно оптимизировать «тусовку». Для этого всеми силами стимулируйте общение:

1. Делитесь нужным и полезным контентом, постоянно обновляйте и пополняйте его. Пишите об истории того, чем вы занимаетесь, рассказывайте профессиональные секреты и тонкости (берите пример с нашего блога :)
2. Стимулируйте дискуссии и обсуждения.
3. Заводите страницы, посвященные грядущим встречам, где, в последствии, выкладывайте фотографии и обменивайтесь мнениями по поводу того, как встреча прошла.
4. Заведите ветку форума посвященную продаже и обмену связанного с вашей деятельностью: учебники и конспекты – для школы и тренинга, оборудование – для сайта фотографоф, камуфляж – для сайта туристов или любителей пейнтбола.
5. Говорите о грядущих изменениях, запрашивайте идеи изменений у пользователей. Трансформируйте ресурс и отчитывайтесь об изменениях.

Словом, ведите полноценное сопровождение вашей общественной жизни и делайте это непрерывно – здесь ключевое слово. Потому что вновь собрать пользователей, покинувших ваш ресурс, «отвыкших» от него – задача не из лёгких.

Цепочки автоматической рассылки

1. Письмо регистрации и связанные с ним – см. пост «как организовать процесс подписки».
2. Каждые две недели или каждый месяц – что нового на ресурсе. Воздержитесь от автоматического формирования такого письма, как делают linkedin или facebook, потому что это утомляет. Напишите такое письмо-обзор от имени директора или координатора, или издателя ресурса.
3. Регулярно рассылайте приглашения на новые встречи.
4. Не частите с отправками.
5. Стимулируйте интерес – одну и ту же обычную новость можно сформулировать так занимательно, что и не оторваться.

Успешность измеряется в оффлайне

Выполняет ли ваш ресурс свою функцию – сопровождения проекта? Это можно увидеть по тому, какой результат его существование приносит в оффлайновую активность. У всех ли учеников школы своевременно есть учебники, конспекты и шпаргалки? Все ли участники секции удобно обзавелись оборудованием? Все ли, кто хотел посетить встречу – вовремя о ней узнали? Пришли ли на следующую встречу те, кто были на предыдущей? Возвращаются ли к вам люди после того как, например, прошли один курс обучения или один раз сходили с вами в поход, или съездили на соревнования? В случае, если это так, значит вы успешно реализуете советы, изложенные выше.

В конце поста мы позволим себе минутку для любознательных. Как вы заметили, мы действительно с трудом подобрали слова, чтобы описать по-русски brick and mortar. Как бы вы перевели это словосочетание? И второй вопрос – можете ли вы привести примеры удачных ресурсов, сопровождающих проект? Заранее спасибо за ваши комментарии.

Всегда ваша, команда UniSender.