В Университете штата Огайо в США решили выяснить, как именно на нас влияет таргетированная реклама. Оказалось, что психологические эффекты от поведенческого таргетинга намного сильнее, чем мы думали. Мы перевели для вас статью ContentStandard об этом исследовании.
Если коротко: Пользователь лучше относится к рекламе, если понимает, почему вы ее ему показываете.
Главный вывод исследования: психологический эффект от трагетированный рекламы зависит от того, осознает ли пользователь, что объявление было подобрано именно для него. Покажите читателю рекламу какого-нибудь дорогого, изысканного продукта. Если он знает, что это рекламное объявление было подобрано с учетом его личных особенностей, он почувствует себя более утонченной натурой. Впоследствии пользователь будет больше заинтересован брендом.
Новое понимание психологии поведенческого таргетинга окажется полезным для маркетологов. Компании смогут добиваться лояльности пользователей, помогая им чувствовать себя лучше.
Повысить самооценку клиента
В Университете штата Огайо провели несколько экспериментов, чтобы узнать, как пользователи реагируют на рекламу. Для первого эксперимента исследователи отобрали людей, знающих об использовании поведенческого таргетинга. Группа людей, считавших, что реклама формируется на основе их интерент-истории, заинтересовалась скидками на посещение «изысканного» ресторана. Другая группа участников думала, что рекламные объявления подбираются не лично для них, а в зависимости от возраста и пола, и не проявила интереса к услуге.
Второй эксперимент подтвердил первый. Его участникам показали рекламу дорогих часов. При этом некоторым сказали, что это рекламное объявление было таргетировано непосредственно на них. Эти участники в конце эксперимента оценили себя как более утонченных людей, по сравнению с теми, кому не сообщили об использовании рекламного таргетинга. «Реклама дала им понять, что их история поиска говорит об их изысканных вкусах, — пишут исследователи в Harvard Business Review. Они приняли эту информацию и посчитали себя более изощренными потребителями, и этот сдвиг в их восприятии самих себя увеличил их интерес к продукту».
Еще один эксперимент показал, что психологический эффект от рекламы сохраняется. Просмотрев рекламу экологически чистых продуктов, участники определяли себя как «зеленых» и сообщали, что в большей степени готовы приобретать такие товары и делать пожертвования для защиты окружающей среды.
Исследователи делают одну существенную оговорку: таргетинг должен быть точечным. Иначе эффекта не будет. Например, участникам эксперимента рекламировали, как здорово есть горячий шоколад во время отдыха на природе. Те, кто любит такой тип досуга, обратили на него еще больше внимания. При этом реклама сработала: эти участники заинтересовались покупкой горячего шоколада. Но те, кто не проявлял никакого интереса к отдыху на природе, не испытали ни желания так провести время, ни купить рекламируемый продукт.
Все эксперименты проводились в «лабораторной» среде. Реклама на самом деле не была основана на поведении участников. Участников просто заставили в это поверить. А значит в реальном мире, когда объявление основано на истории поиска пользователя, и он понимает, что имеет дело с рекламным таргетингом, эффект может быть намного сильнее. Если пользователь не будет понимать, что реклама таргетировалась непосредственно на него, эффект исчезнет.
Менять самовосприятие
Сама идея использовать таргетинг, чтобы влиять на поведение потребителя не нова. Но возможность повлиять на чувства покупателей открывает большие возможности для маркетологов.
Большая часть современных людей, безусловно, осознает, что данные об их поведении используются для того, чтобы помочь рекламодателям эффективно их «доставать». Рост популярности блокировщиков рекламы, помимо всего прочего, вызван как раз озабоченностью пользователей вмешательством в их частную жизнь.
При этом персонализированные рекламные объявления эффективны. Недавний опрос, проведенный компанией Adlucent, показал, что 71% респондентов предпочитает видеть рекламу, основанную на их интересах и потребительских привычках. Выяснилось, что пользователи в два раза чаще нажимают на объявления от неизвестных брендов, если они были составлены с учетом их предпочтений.
Бренды должны понимать, что показатели эффективности рекламных кампаний с использованием таргетинга выходят за пределы CTR и коэффициента конверсии. Реклама может менять самовосприятие потребителей. Бренды, работающие с сильными личностными чертами – утонченный, авантюрный, веселый, умный и т.д. – могут получать больше пользы от таргетинга.
Посмотрите на рекламу от ритейлера женской одежды MM.LaFleur. Бренд апеллирует к умным и профессиональным женщинам, которые хотят выглядеть хорошо без лишних усилий. Женщины, которые видят эту рекламу, воображают наличие этих характеристик у самих себе и могут быть более склонны к покупкам.
Второй вывод из исследований по-своему парадоксален. Давать потребителям ясно понимать, что рекламное объявление таргетировано именно на них, может быть выгодно. Только тогда, когда пользователи осознают, что имеют дело с поведенческим таргетингом, и происходят изменения в самовосприятии. Это означает, что бренды имеют пространство для маневров при таргетировании и могут подходить к процессу более творчески. Например, туристическое агентство может создать контент с рекламным месседжем вроде «Мы знаем, что тебе нравятся приключения. Продемонстрируй свою дикую сторону, посетив наше агентство».
Комментарий Relap.io
Этот кейс с таргетингом, на самом деле, часть большой истории о том, как важно пользователю понимать, что бренд в нем заинтересован. Тогда клиенты придают больше значения рекламе, проявляют взаимный интерес, вовлеченность. Отсюда же тренды на нативную рекламу, контент-маркетинг, точечный таргетинг — все это дает брендам возможность очеловечить общение с покупателем и через общение завоевать его лояльность.