16,25
Рейтинг
Smart Start
Изучение языка в формате виртуального путешествия!

[Фреймворк формирования полезных привычек] и максимального вовлечения юзеров на примере изучения английского языка

Блог компании Smart StartРазработка игрGTDУчебный процесс в ITИзучение языков
Tutorial
Возможно, вам знакомо чувство (особенно, если вы разработчик), когда на глаза попадается отличная статья/идея с интересной теорией, которую непременно хочется протестировать на практике. К сожалению, часто рутинные обязанности и задачи отвлекают от внедрения самых интересных фич.

В течение многих лет я жадно собирал всевозможные материалы о привычках, которые складировались на уютных виртуальных полках в Pocket и Workflowy. Но год назад я наконец-то заставил себя начать мини-исследование, чтобы протестировать, насколько легко заставить теорию работать на практике.

Под катом ты познакомишься с выжимкой результатов сотен академических статей и книг о формировании привычек, поведенческой экономике и психологии для разработки фреймворка, который не только помогает нашим студентам успешно учить английский, но и подходит для разработки «залипательных» приложений и вырабатывания полезных привычек в любых сферах жизни (умение учиться — та еще привычка).

С графиками, ссылками на первоисточники и результатами внедрения реально работающей компании. В общем, всё как ты любишь.



Дисклеймер: статья получилась ОЧЕНЬ объемной, но в последнем абзаце есть краткая выжимка с ключевой информацией.

Несмотря на посредственные способности к математике, мне удалось поступить в один из самых престижных лицеев в Украине, получить бакалавриат в статистике, выиграть грант Фулбрайта и бесплатно закончить магистратуру в США, благодаря которой я в свою очередь поступил и успешно забросил аспирантуру в сфере поведенческой экономики.

Ключевая проблема академии из-за которой мне пришлось бросить аспирантуру в том, что получение прикладных результатов исследований часто растягивается на долгие годы (если до них вообще доходит дело).

Работа маркетологом помогла мне научиться не только теоретизировать, но и активно (а главное БЫСТРО) внедрять всевозможные результаты исследований в жизнь, благодаря чему я неоднократно находил неочевидные решения тривиальных проблем, и даже писал об этом на Хабре здесь, здесь или, например, здесь.

Сегодня же поговорим о достаточно стандартной задаче: максимальном вовлечении и удержании пользователей с помощью простых, но неочевидных приемов из области психологии.

Коротко о проблеме


В течение многих лет мы занимаемся разработкой программ для онлайн-изучения английского языка. Подробнее о подходе можно познакомиться в этой статье на Хабре, но если кратко: залог успеха в небольших ЕЖЕДНЕВНЫХ занятиях и структурированном подходе.

Онлайн занятия обеспечивают меньшую эмоциональную привязанность для большинства людей по сравнению с оффлайном, из-за чего намного сложнее добиться постоянного вовлечения в образовательный процесс. НУЖНО ПОМОЧЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМ ВЫРАБОТАТЬ ПРИВЫЧКУ заниматься каждый день.

Результат




В результате внедрения нижеперечисленных подходов, в среднем, процент выполненных вовремя ежедневных заданий увеличился с 38 до 89%, благодаря чему существенно сократился процент учеников, забросивших курс. 9 из 10 ребят успешно проходят все 3 месяца обучения (против 6 из 10 до изменения структуры курса).



неМНОГО теории о привычках


Если делать что-то в течение 21 дня, это что-то непременно войдет в привычку

Несмотря на то, что привычки активно исследуются учеными многие десятки лет, интерес широкой публики появился относительно недавно, во многом благодаря авторам вроде Чарльз Дахигга (The Power of Habit, 2012), Нир Эяля (Hooked: How to Build Habit-Forming Products, 2013) и подтянувшимся к ним ребятам вроде Джеймса Клира (Atomic Habbits, 2019), и БиДжей Фогга (Tiny Habits, 2020).

Прежде всего, давайте обратим внимание на ключевые моменты, заимствованные писателями из монументальных исследовательских работ, а ниже обратим более детальное внимание на точечные исследования.

The Habbit Loop — «цикл/петля привычки»




Большинство исследований и авторов сходятся на том, что для формирования привычки человеку необходимо многократно повторить так называемый «цикл привычки», который состоит из 3х ключевых аспектов: Триггер — Действие — Награда.

Какой-то нехороший человек предположил, что для формирования привычек достаточно повторять подобный цикл в течение 21 дня, однако традиционные исследования неоднократно подчеркивают, что НЕ СУЩЕСТВУЕТ конкретного временного промежутка, так как все зависит от сфер деятельности, особенностей человека, контекстов и 100500 тысяч других факторов.

Например, в своем исследовании об эффекте «случайных» наград, о которых мы поговорим чуть ниже, Венди Вуд И Дэвид Нил указывают что для каких-то типов действий и людей достаточно 18 дней, в то время как некоторые активности требуют повторения в течение 200+ дней.

Главное одно: привычка успешно формируется при регулярном прохождении цикла привычки, который состоит из триггера, действия и награды

Поведенческая модель BJ Fogg


Идею цикла привычки отлично дополняет/расширяет модель Стэндфордского профессора BJ Fogg, которую в том числе адаптировал Нир Эйяль в своем бестселлере, который должен прочитать каждый гейм-дизайнер «Hooked» (в русском переводе «На Крючке).



Согласно этой модели, любое поведение состоит из комбинации трех факторов: мотивации что-либо делать, (физической) возможности и триггера. Здесь все интуитивно: чем сложнее действие, тем выше должна быть мотивация для того, чтобы регулярно его выполнять.

Очевидно, что изучение английского языка (как и любого другого языка, включая языки программирования) — более сложное действие, чем, например, использование зубной нити после чистки зубов или питья дополнительных пол литра воды в день. Поэтому выработка привычки заниматься каждый день требует более высокой мотивации, чтобы успешно повторяться из раза в раз, пока количество „циклов привычки“ не достигнет критического уровня.

Отдельное внимание следует уделить ключевым типам триггеров, так как именно они являются стартовым элементом формирования любой привычки.

Ключевые типы триггеров


В своем монументальном труде о привычках, собравшим 1193 цитирований на момент публикации, авторы выделяют два основных типа триггеров: прямые и мотивированные

  • Прямые триггеры являются взаимодействием между контекстом и реакцией на этот контекст. Привычки формируются при многократной ко-активации обоих элементов.

Если садясь в машину (контекст) вы регулярно активируете реакцию связанную с необходимостью пристегнуться, между контекстом и реакцией постепенно формируется взаимосвязь, которая модифицируется в привычку. Таким образом, спустя определенное время (нет, не через 21 день) посадка в машину приводит к автоматическому пристегиванию без необходимости задумываться об этом.

  • Мотивирующие триггеры приводят к получению награды при выполнении реакции (поедание покорна) связанной с определенным контекстом (нахождение в кинотеатре)

Именно с этим видом триггеров, как правило, взаимодействуют большинство гейм-дизайнеров и маркетологов. Считается, что при многократной активации „цикла привычки“, связанной с мотивирующими триггерами, поведение человека со временем переходит в автоматический режим и не требует дальнейшей „мотивации“ для выполнения привычки. То есть триггеры переходят из разряда мотивирующих в прямые.

Однако, в большинстве случаев применение подобных триггеров носит лишь кратковременный характер, в результате чего люди откатываются в начальное состояние (или даже в худшее), не доходя до стадии сформированной привычки.

Этот эффект можно увидеть на графике из отличной статьи Венди Вуда и Дэвида Нила, на котором они собрали несколько примеров из предыдущих исследований.



Многие, наверное, хотя бы раз слышали истории ребят, которым удавалось похудеть за время краткосрочных тренировок/диет, но набрать еще больший вес после окончания программы.

Именно по этому, многие исследователи, включая вышеуказанных ребят, предлагают сместить фокус на „случайные награды“, которые демонстрируют более устойчивые результаты.

Так, например, в исследовании с Чикагскими студентами, перед ребятами стояла задача выпить 2л воды в течение 2 минут за фиксированную награду в 2 доллара или случайную награду в 1 или 2 доллара путем подбрасывания монеты. Группа со случайной наградой справилась с задачей в 73% случаев против 40% в группе с фиксированным бонусом.



Если вы занимаетесь гейм-дизайном или „геймификацией“, очень рекомендую познакомиться с полным исследованием Fishbach & Hsee про The Motivating-Uncertainty Effect в котором авторы провели серию интересных экспериментов, демонстрирующие силу этой концепции.

Помимо исследователей, эта идея широко практикуются всевозможными геймдизайнерами, которые выражаются в качестве специальных ивентов (например, каждую среду в Heartstone проводится Tavern Brawl, в котором полностью меняются привычные игровые механики), разнообразных пасхалок и случайных подарков.

Но давайте вернемся к триггерам. Помимо подразделения на прямые и мотивирующие, в литературе часто встречается разделение по типам контекста. Здесь стоит обратить на 4 ключевых типа:

1. Триггеры связанные со временем.


Один из самых простых способов начать новую привычку — это выделить для неё определенное время.

Утренняя зарядка, дневная медитация, вечернее чтение книги — всё это примеры привычек связанных со временем.

2. Триггеры связанные с локацией/окружающей средой


Окружающая среда играет огромное значение на формирование наших привычек. Достаточно убрать конфеты с печеньками с видного места на столе в высокий ящик — и потребление сладостей с большой вероятностью сократится.

Thorndike и Sonnenberg провели исследование, в котором удалось сократить количество продаж содовой, и увеличить бутилированной воды с помощью увеличения количества и наглядности зон, где продавалась вода, а так же стикеров, подчеркивающих здоровый и НЕ здоровый выбор:



В быту, хорошим примером триггера связанного с локацией, будут выступать подобные наклейки на холодильнике:



Помимо использования подобного принципа для избавления от негативных привычек, можно упростить процесс формирования полезных с помощью обустройства и разделения определенных зон для работы/учебы/отдыха; расположения post-it стикеров на мониторе с напоминалками приступить к занятиям в определенное время (задействуя при этом триггер времени) и тд и тп.

Подробнее о принципах „обуздания“ этого типа триггеров можно прочитать в книге „Атомные Привычки“ Джеймса Клира

3. Триггеры связанные с предшествующим событием


В литературе этот тип триггеров чаще всего называется Habbit stacking или Piggybacking. Его идея заключается в том, что часто вырабатыванию новой привычки может стать привязка к уже существующей.

Например, Judah, Gardner и Aunger доказали, что вероятность того, что люди будут использовать зубную нить существенно увеличивается, если человек использует её сразу после чистки зубов (а не ДО). То есть, когда у нас есть устоявшаяся привычка чистить зубы, намного проще привязать новую привычку к ней, а не начинать с чистого листа.

4. Триггеры связанные с окружающими людьми


Или одна из причин, почему работают клубы анонимных алкоголиков и всевозможные реалити-шоу по сбрасыванию веса. Выходить на ежедневную пробежку легче, если ты находишься в компании друга/супруга/единомышленника (особенно если он зарекомендовал себя как бегун).

В добавок ко всему в подобном подходе весомую роль играет дополнительная социальная ответственность, что тоже немаловажно.

Из-за этого же триггера часто возникают негативные привычки. Например, подростку намного сложнее справиться с соблазном вредных привычек попав в „плохую“ компанию. Именно поэтому ваша мама предпочитала, чтобы вы больше общались с отличником Мишей, а не разгильдяем Васей.

Implementation intentions — намерения имплементации/внедрения в жизнь.


Понимание основных типов триггеров — это здорово, но, чтобы пойти еще дальше, можно добавить сюда намерения имплементации.

Многочисленные исследования подтверждают идею того, что четкое „декларирование намерения внедрения действия“ оказывает положительное влияние на результат. При этом особенно эффективны подобные намерения в ситуациях, когда человек может связать несколько типов триггеров в одной декларации.

Человек, который способен договориться „сам с собой“ о том, что он будет заниматься английским каждый день с 19:00 до 19:30 в своем кабинете имеет намного более высокие шансы на успех. Он не только ясно декларирует намерение, но и связывает действие с двумя типами триггеров: временем (19:00 до 19:30) и локацией (свой кабинет)

Такая практика дает шикарные результаты с одной оговоркой: У ЧЕЛОВЕКА ДОЛЖНА БЫТЬ ЦЕЛЬ ВЫУЧИТЬ ЯЗЫК.

Например, в исследовании от Sheeran, Webb, и Gollwitzer „The Interplay Between Goal Intentionsand Implementation Intentions“ авторы пришли к выводам о том, что ученики, декларировавшие намерения самостоятельно учиться в определенном месте в определенное время, реализовывали намерения с большей вероятностью (чем те, кто не оставлял намерения), но только в случае, если студент явно отмечал для себя важность учебы в целом.


*обратите внимание на отличие угла наклона прямых у людей с высоким уровнем „важности учебы“ и низким.

Именно поэтому, помимо изучения английского, мы проводим для наших учеников регулярные воркшопы о возможностях бесплатного образования в США или Европе, иммиграции и тревелхаках, которые помогают сэкономить кучу денег благодаря знанию английского языка.

Практические примеры implementation intentions
Согласно этой теории, подобное декларирование существенно повышает шансы „зафиксировать привычку“. Занятия английским можно заменить на нужную вам привычку:

Время:
»Я буду заниматься английским с 19 до 19:30 каждый день"

Место:
«Я буду заниматься английским в своем кабинете/маршрутке/метро/трамвае/пробке»

Предшествующее событие:
«Я буду заниматься английским после утренней медитации/прихода домой/обзора прессы/чтения книги/тренажорного зала/чистки зубов и тд и тп»

Люди:
«Я запишусь на те же курсы английского, куда ходит Жорик (с этого, кстати начались мои активные занятия. Спасибо, Жорик)»

Ну и всевозможные комбинации вроде:
«Я буду ежедневно заниматься английским с 19 до 19 30 в своем кабинете вместе с Жориком».

И на десерт: Ikea эффект, Sunk Cost эффект и Зейгарник эффект.


Эти три простых, но неочевидных эффекта внесли огромный вклад в формирование привычки заниматься у студентов нашего курса английского:



Как человек, который месяц назад собрал 3 икеевских стола, 6 стульев, диван, кровать и кучу всякой мелочи вроде TV-стэндов и шкафов, у меня стали возникать сомнения по поводу Ikea эффекта, который подразумевает, что люди больше ценят те вещи, для получения которых были приложены определенные усилия.

Его хорошо дополняет известный в экономике Sunk Cost эффект, из-за которого мои родители до сих пор не могут расстаться со своим супермаркетом в Крыму, несмотря на то, что после определенных событий 2014 года, его рентабельность упала в разы. Sunk Cost в дословном переводе с английского — утонувшие средства.

В классическом случае этот эффект используется в микроэкономике и консалтинге. Как говорил мой профессор: Принимая решение о закрытия бизнеса, НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ нельзя принимать во внимание вложенные средства. Они уже УТОНУЛИ. Имеет значение только текущая ситуация.



Тем не менее, огромное количество предпринимателей подобно моим родителям продолжают вкладываться в заведомо убыточные предприятия. Люди не склонны «выходить» из бизнесов или каких-либо занятий, к которым были приложены значительные ментальные усилия или материальные затраты.

Это же свойство широко используется во всевозможных стартапах. Чем больше времени вы потратили на обучение Spotify и составление всевозможных плейлистов, тем меньше вероятность, что вы забросите сервис.

Использование этого феномена во время формирования привычки помогает существенно повысить шансы на успешное «закрепление». Через пару мгновений я покажу на конкретных примерах, как мы используем этот прием в изучении английского.

Но перед тем как приступить к практике, позвольте сказать пару слов об эффекте, который пользуется широкой популярностью на Западе, и практически забыт у нас, несмотря на то, что его «первооткрывателем» считается советская ученая Блюма Вульфовна Зейгарник.

Если коротко: Зейгарник эффект гласит о том, что незавершенные задачи намного больше «залипают» в нашем мозге, чем завершенные.

В свое время я очень хорошо ощутил влияние этого эффекта в жизни, следуя совету учительницы по математике, которая настоятельно советовала внимательно прочитать условие ВСЕХ заданий в экзамене перед началом решения. Благодаря этому мозг начинает «обрабатывать» задачки в бэкграунде и приводит к ускоренному решению в целом.

По этой же причине многие психологи рекомендуют менять картинку в случае «зависания» на выполнении конкретной задачи ибо смена фокуса стимулирует мозг решить «зависшую» в оперативной памяти проблему.

Как мы внедрили теорию на практике и офигели от результатов.


Дисклеймер: каждое из нижеуказанных изменений внедрялось в процесс обучения итеративно, без проведения точных замеров на определенных шагах. Однако после внедрения ВСЕХ нижеуказанных приемов, я провел небольшой А/Б тест, в котором приняло участие 200 человек (100 по старой программе и 100 по новой).

Как я писал выше, в среднем, процент выполненных вовремя ежедневных заданий увеличился с 38 до 89%, благодаря чему существенно сократился процент учеников, забросивших курс. 9 из 10 ребят успешно проходят все 3 месяца обучения (против 6 из 10 до изменения структуры курса).

Ниже представлены изменения в группе Б, которые повлияли на результат:

1. Во время первой недели занятий ученики получают краткую информацию о вышеизложенном материале, в которой акцентируется внимание важности ежедневных заданий, и приводятся примеры использования «триггеров» времени/места/предшествующих событий и людей для формирования привычек.

Например, за выполнение заданий в выбранный пользователем временной период начисляются бонусные баллы (триггер времени). Есть возможность добавить к занятиям друга за 1000 рублей в месяц (триггер людей).

2. Раз в неделю ученики записывают короткое селфи-видео по материалам предыдущей недели, с примерами которых вы можете познакомиться на нашем лендинге по ссылке.



Такие видео выполняют 2 задачи:

Во-первых, они являются своеобразной точкой отсчета и индикатором прогресса. Изучение языков является достаточно длительным процессом и возможность наглядно отслеживать развитие навыков является отличным перком, который особенно важен для полных новичков (именно эта группа чаще всего забрасывает занятия из-за «отсутствия результатов» в кратчайшие сроки).

Во-вторых, подобные задания активируют Ikea и Sunk Cost эффекты, стимулируя пользователей «вложить» дополнительные эмоциональные затраты в процесс обучения.

3. Говоря об Ikea и Sunk Cost эффектах, стоит добавить, что ученики, которые собственноручно создают карточки с незнакомыми словами, не только получают поощрительные 1000 рублей скидки на каждый последующий месяц занятий, но и существенно увеличивают эффективность запоминания этих самых слов.

Подробнее о карточках можно почитать в одной из прошлых статей на Хабре или посмотреть на пример картинки ниже:

image

4. Каждое утро в 9:00 по локальному времени (триггер времени) ученики получают небольшое видео-задание от одного из американцев, который пытается объяснить загаданное слово:


Ученик должен а) попробовать отгадать о каком слове идет речь и б) постараться максимально подробно записать услышанную речь.

Спикеры постоянно меняются (чтобы избежать привыкания к определенному акценту) и используют исключительно разговорную лексику, из-за чего у многих ребят возникают сложности (особенно у тех, кто никогда не учил английский). Поэтому спустя 7 часов пользователю приходит подсказка с предложением улучшить свой первоначальный вариант. Что-то вроде этого:

_ people _ _ you. Usually _ opposite _. But nowadays _ _ seeing _ lot, you _, _. _, nevertheless, they _ _ people you _ _ to _ throughout _ life _ they _ _


Эффект Зейгарник позволяет вернуться к незавершенному заданию и послушать видео еще несколько раз во время выполнения задания. А это — критически важно, ибо аудирование является одной из самой сложных сфер в освоении любого языка, и каждое дополнительное прослушивание играет огромную роль в успешном приобретении навыка.



5. После затянувшегося неудавшегося эксперимента с улётной геймификацией и десятками призов (от пополнения счета, до подарочных коробок-сюрпризов из США и айфонов), о котором я расскажу в другой раз, мы в очередной раз убедились, что случайные небольшие подарки, вроде открыток с веселыми пожеланиями из Штатов, небольшие милости, вроде наборов лего со статуями свободы и незапланированные созвоны с носителями являются намного более сильным «мотиватором», чем запланированные розыгрыши, к которым в СНГ уже давно утратили доверие.

При этом, для того, чтобы иметь возможность выиграть приз, достаточно просто выполнять задание в срок.



Подобная практика помогает существенно сгладить углы всевозможных «турнирных» розыгрышей, где подарки достаются лучшим, и одинаково стимулирует студентов абсолютно всех уровней подготовки. Достаточно просто выполнять задания в срок.

6. Вспоминая о проблеме «медленного прогресса», студент еженедельно получает персонализированную статистику, которая не только отображает его успехи, но и проблемные места, на которые стоит обратить внимание на следующей неделе.

Кстати, сами по себе прогрессбары для отражения прогресса являются отличным примером Goal-Gradient эффекта, описанного еще в 1932 году психологом Кларком Халлом. К сожалению, не смог найти подходящего определения в русскоязычной литературе, но вдруг вы захотите научиться ПРАВИЛЬНО использовать прогрессбары, обратите внимание на 1, 2, 3, 4, 5.



А если вам захочется не только прочувствовать систему на себе, но и подтянуть английский, присоединяйтесь к нашему марафону или попробуйте демо-неделю за 250 рублей: smartstart.today/english-special

В следующей статье я расскажу почему мы используем платный, а не бесплатный демо-период и, возможно, смогу развеять несколько заблуждений о фримиум моделях в целом с помощью научных статей и практических наблюдений.

TLDR: Успешное формирование привычки связано с многократно повторяющимся выполнением «цикла привычки», который состоит из триггера, действия и награды (и никак не связана с 21 днем). К самым простым и действенным триггерам можно отнести время, место, предыдущие событие и людей. Спонтанные/случайные награды часто оказываются более эффективными, чем те, что известны заранее, а четко декларируемые намерения (implementation intentions) оказывают крайне положителтьное влияние на формирование привычки при условии наличия четко поставленной цели. При этом важно отметить, что достижение цели является «стратегией» с множеством вариаций действий, в то время как привычка скорее играет «тактическую» роль с отсутствием вариативности и банальным повторением однотипной последовательности.
Теги:изучение иностранных языковизучение английскогообучение онлайнпривычкивовлечение аудиториисмарт старт
Хабы: Блог компании Smart Start Разработка игр GTD Учебный процесс в IT Изучение языков
+15
9,3k 69
Комментарии 5

Похожие публикации

Лучшие публикации за сутки