Рентабельность любого предприятия общественного питания как в рамках онлайн-, так и офлайн-канала, по опыту команды нашей процессинговой компании PayOnline, критически зависит от двух факторов: скорости обработки платежей и уровня лояльности клиентов. Поэтому использование новых платежных технологий и карт лояльности получило в кафе, ресторанах, барах и пабах широкое распространение по всему миру. И в этой области происходит немало интересных событий, которые со временем могут сформировать рыночные тенденции. Для начала рассмотрим, что делает корпорация McDonald's в США, где ее деятельность сталкивается с несколькими факторами сразу:
- Растущие протесты работников предприятий общественного питания. Они требуют минимальную зарплату на уровне не менее $15 в час.
- Конкурентное давление со стороны более мелких, но зато более поворотливых предприятий (например, Starbucks, Domino’s, Taco Bell), уже активно применяющих цифровые технологии в обслуживании клиентов.
- Вызванное предыдущими двумя пунктами ощутимое падение прибыли предприятия. За 4 года число клиентов этой сети упало в общей сложности на 10.4%.
Первый торговый автомат McDonald's появился в Бостоне в конце января этого года. Устройство выполняет часть функций обслуживающего персонала — раздает бесплатную еду (правда, только тем, у кого есть Твиттер). Для того, чтобы получить бесплатный «Биг-Мак», достаточно сделать ретвит сообщения этой машины, с предложением попробовать новый «Биг-Мак».
Неужели это «дивный новый мир», где каждый раз можно получать по гамбургеру за твит и все время быть сытым? Нет, всего лишь рекламная компания, но позволившая удачно выделиться на фоне конкурентов.
«Это просто забавный способ быть современным и прогрессивным, — сказал Винс Спэдеа, официальный представитель кооператива владельцев McDonald's. — Я думаю, что мы увидим людей в очереди к такому автомату».
При этом Винс Спэдеа отрицает слухи, что это подготовка к замене официантов роботами и говорит только о маркетинговом шаге.
McDonald's делает упор на другие технологии, которые должны сделать к концу 2018 года их предприятие более прибыльным: развитие киосков самообслуживания, цифровые интерактивные меню и даже онлайн-заказ столиков.
Другие предприятия фаст-фуда
Дела у Полковника Сандерса, который специализируется на жареной курице, идут в Америке не лучшим образом. За прошедшие 14 лет сеть KFC потеряла в США 1200 ресторанов из 5472. Налицо необходимость в срочных мерах, и, начиная с 2015 года, здесь проводится полная реорганизация с обновлением меню, выходит современная реклама, ориентированная на молодую аудиторию YouTube. Активно используются цифровые технологии в обслуживании покупателей. Например, в немецком городе Мюнхен сеть KFC предложила клиентам цифровые подносы, которые позволяют подключить смартфон и пользоваться широким экраном, не боясь запачкать свое устройство. В США можно расплатиться в KFC, используя платежную систему Apple Pay.
Заметный рост есть только в китайском сегменте KFC — там у них десятки миллионов клиентов, не менее трети из которых расплачиваются с помощью мобильных устройств. В Китае вы можете использовать мобильное приложение, чтобы заказать столик и еду заранее, пока вы еще идете к ресторану KFC.
Выше уже упоминались Starbucks, Domino’s и Taco Bell.
Starbucks давно и успешно пользуются картами лояльности. Общий объем средств пользователей, которые хранятся на картах лояльности и счетах мобильного приложения: $1.2 миллиарда, что больше, чем депозиты клиентов в некоторых крупных банках. Их программа лояльности расширена и за пределы общепита, «звезды» начисляются за покупки различных товаров в магазинах, имеющих отношение к Starbucks.
А сейчас баллы Starbucks, которые начислены на карты лояльности, можно потратить и с помощью мобильного приложения. С помощью этого же приложения (доступного в App Store и для Android) оплачивается, отслеживается и бронируется ваш заказ. Также программа подскажет дорогу до ближайшего заведения Starbucks. Владельцы ресторанов и кофеен знают точно, чего хотят потребители: по опросам, 77% американцев в возрасте от 18 до 34 лет хотят оплачивать у них свои заказы с помощью мобильных устройств. И сейчас через мобильное приложение Starbucks делается 22% покупок, 6 миллионов американцев ежемесячно совершают заказ в этой кофейне таким образом. А на сайте компании есть личный кабинет, где можно смотреть свой баланс и даже переводить деньги между различными картами лояльности.
Domino’s становятся все более популярными в Европе. Их рынок онлайн продаж в Нидерландах вырос на 44%, и в Бельгии на 125% за год. В Нидерландах 92% заказов делается онлайн, а пиццу с помощью специальных приложений можно заказать через «умные часы» Apple или водительского GPS-навигатора. Оплата производится банковскими картами, распространенным в Нидерландах приложением для мобильных платежей Bancontact, а также через PayPal.
Taco Bell предлагает своим клиентам мобильное приложение для App Store и для Android, позволяющее как сделать, так и оплатить заказ, а также запросить доставку на дом. Приложение показывает ближайшее заведение Taco Bell на карте города и позволяет дать поварам запрос на приготовление вашего заказа, пока вы еще в пути.
А еще производитель сэндвичей Subway объединяет в своем мобильном приложении возможность оплаты с картой лояльности, Burger King позволяет с помощью смартфона оплатить свой гамбургер. Не отстают сети общественного питания Pizza Hut, Chipotle, Chick-Fil-A, Tim Hortons, Dunkin Donuts: у них тоже есть мобильные приложения со схожей функциональностью. Однако новые платежные технологии активно осваиваются не только предприятиями фастфуда, но и ресторанами и кофейнями.
Кофейни, рестораны и питейные заведения, использующие новые технологии
Сеть ресторанов Wagamama начала тестирование технологии MasterPass от Mastercard для бесконтактной оплаты заказа. Новое приложение для PayPal дает возможность в США оплатить свой обед заранее, в одном из 2000 ресторанов, входящих в эту программу. Сетевые магазины в Китае уже используют биометрию, позволяя вам совершить платеж, только показав лицо и руки (а точнее, капиллярный рисунок дна глазницы и папиллярный рисунок пальцев).
И мы не будем забывать о тех, кто приходит пропустить кружечку пива в любимом пабе вечером. Эти клиенты также пользуются цифровыми гаджетами, как и все остальные.
Питейные заведения также не остались в стороне.
Есть немало приложений, позволяющих с мобильного телефона оплатить еду, такси и даже номер в отеле. И первым приложением для посетителей баров и клубов стала программа Rooam, которой можно оплатить напиток, не вытаскивая бумажник. Rooam также показывает события в ближайших барах, делая проще построение маршрута от одного питейного заведения до другого.
А в одном из баров Лондона поставили полностью автоматизированную систему: приложив смартфон к стеклянному таблу устройства с краником, вы тем самым можете оплатить пинту-другую пива, которое сразу начинает литься в кружку после одобрения операции. Технология позволила заметно сократить очереди, и ожидается, что она также найдет применение во время концертов и спортивных мероприятий.
И еще одно интересное начинание совместно организовали двенадцать баров Нью-Йорка: создав приложение, позволяющее объединить собутыльников через социальную сеть. Предварительно клиенты загружают приложение и подключают к нему свою финансовую информацию. Затем любой из участников может настроить свои опции, например, «встать и уйти», причем оплата списывается с его карты автоматически, задать разделение счета к оплате между участниками, и даже послать через виртуальное приложение выпивку другу, которую тотчас же принесет ему официант заведения.
Сложно сказать, какие из этих новшеств приживутся, а какие так и останутся экспериментами. Несомненно одно: конкуренция предприятий общественного питания и свободный обмен идеями применения цифровых технологий в этой сфере идут только на пользу потребителям. Сокращается среднее время ожидания в очереди, повышается уровень обслуживания, а программы лояльности становятся более удобными.
