Перевод статьи подготовлен в преддверии старта курса «Product Manager IT-проектов»
Если у вас нет опыта в Data Science, управление данными в качестве Product-менеджера может показаться непростой задачей. Однако это то, на что необходимо обратить внимание. И вот почему:
Хорошая новость заключается в том, что несмотря на то, что руководствоваться данными крайне важно, это не так сложно, как кажется. Сегодня мы поговорим об основных метриках, которые великие Product-менеджеры используют для создания еще более великих продуктов.
Ни одна метрика сама по себе не может дать вам всю необходимую информацию, их множество, и за ними за всеми нужно следить. То, за какими метриками вы следите, зависит от вашей бизнес-стратегии, отрасли, в которой вы работаете, и от того, на какой стадии роста вы находитесь. Иногда метрики будут определены за вас, поскольку крайне важно, чтобы KPI и OKR вашего продукта отвечали другим показателям вашей компании.
Здесь представлены основные метрики, которые будут иметь большое значение почти для всех Product-менеджеров:
1. MAU/DAU
Monthly Active Users (MAU, количество уникальных пользователей в месяц) и Daily Active Users (DAU, количество уникальных пользователей в день) – это отличные индикаторы здоровья вашего цифрового продукта в целом. Если вы заинтересованы в долгосрочном росте, то это те показатели, про которые нельзя забывать! Они помогают отслеживать, растет база пользователей или нет, и то, насколько «залипательным» оказывается ваш продукт для конечных пользователей.
Понимание того, как высчитывать DAU, определяется спецификой вашего продукта. Частенько это просто показатель, который считает людей, которые открыли приложение и закрыли его. Большинство менеджеров еще пытаются определить минимальное предпринятое действие для получения ценности от продукта. Для сервиса стриминга музыки, например, это может быть воспроизведение песни. Для приложения-мессенджера это может быть отправка одного сообщения.
Аналогично, то, как часто пользователь должен пользоваться вашим продуктом, чтобы попасть в метрику MAU, также будет варьироваться в зависимости от вашего предложения. Нужно ли пользователю использовать ваше приложение один раз в месяц или двадцать раз, чтобы увеличить MAU?
Установка слишком высокой планки может оказаться такой же катастрофической, как и установка слишком низкой. Вопрос, который вы должны себе задавать: «Каким образом я обеспечиваю ценность продукта для пользователя?». Свои метрики вы должны основывать на нем.
2. Коэффициент конверсии
Сколько людей, приходящих на ваш сайт, делают то, что вы от них хотите? Будь то подписка на freemium-версию вашего нового инструмента, загрузка фотографий или стриминг вашего контента. Низкая конверсия показывает, что люди заходят в ваше приложение/на ваш сайт и не находят того, зачем пришли, или разочаровываются в вашем продукте.
Почему это важно? Во-первых, вам эта метрика поможет определить ключевые точки отсева пользователей и функции, которые могут работать некорректно. Конечно, найти вашу новую функцию они смогут, но трудно понять, какую ценность она несет для пользователей, если они ей не пользуются.
Аналогично, если вы поймете, что сравнительно небольшой процент ваших пользователей находит вашу новую функцию, но коэффициент конверсии высок, вы будете понимать, что проблема не в функции, а в том, что ее сложной найти. Вместо отказа от функции добавьте онбоардинг, чтобы помочь пользователям найти ее.
3. Churn и Customer Retention Rate
Вы уже знаете, что такое дрель… То, как нужно считать отток (churn) клиентов, будет зависеть от вашего продукта!
Клиенты – это здорово, а ежедневно приходящие новые клиенты отлично смотрятся на диаграммах роста. Но если эти же клиенты уходят через несколько дней (или через несколько секунд в этом непостоянном мире приложений!), то у вас, по сути, дырявая корзинка, а не продукт. Нет смысла заполнять корзинку новыми пользователями, пока вы не научитесь удерживать их. Вам нужен высокий Customer Retention Rate или коэффициент удержания клиентов – это когда к вашему продукту возвращаются больше людей, чем уходят.
Как говорил Growth Product Manager из Airbnb, компании, которые не поняли концепцию удержания и слишком резко увеличили стоимость привлечения клиента, затем очень быстро растеряли всех своих пользователей. Без пользователей ваш продукт – ничто.
Если у вас слишком высокая скорость оттока пользователей, значит ваш продукт не предоставляет обещанного. С другой стороны, низкая скорость оттока показывает, что ваша база пользователей лояльна и, как минимум, достаточно сильно любит продукт, чтобы оставаться с вами.
Не забывайте, что отток – это не всегда плохо! Например, такие приложения для знакомств, как Badoo и Tinder, порой удаляются, потому что они выполнили свое предназначение, и пользователь теперь находится в отношениях. Не все продукты предназначены для использования в течение всей жизни пользователя! Возможно, ваш продукт – это инструмент для поиска работы, который пользователь удалит, как только найдет работу своей мечты. Всю историю вам покажет скорость оттока, и именно за ней и нужно следить.
4. Индексы NPS и CSAT
Net Promoter Score (NPS) и Customer Satisfaction Score (CSAT) – отличный способ измерить настроение ваших пользователей.
Вкратце, ваш показатель NPS скажет вам, насколько ваш продукт нравится пользователям. Он поможет вам разделить пользователей на 3 категории в зависимости о того, на сколько баллов из 10 они оценят ваш продукт.
1-6 = Критики
Такие люди используют ваш продукт, но только по необходимости/из-за отсутствия альтернатив, и не порекомендовали бы его другу.
7-8 = Пассивные клиенты
Этим людям нравится ваш продукт, но он их не впечатлил.
9-10 = Промоутеры
Такие люди – золотая жила. Они ваши первые поклонники и будут активно продвигать ваш продукт в своих кругах.
Как только у вас появятся такие промоутеры, вы сможете использовать их в своей стратегии развития продукта и в маркетинге.
CSAT – это более простая оценка, ее можно использовать для понимания того, насколько пользователи довольны отдельными процессами или функциями. NPS чаще используется для измерения того, насколько пользователи довольны своим User Journey, тогда как CSAT даст вам больше конкретики. Например, вы можете попросить пользователей оценить опыт от онбоардинга по шкале от 1 до 10, как только они закончат его проходить. Этот вопрос решается одним касанием, и является распространенным методом сбора обратной связи в рамках обслуживания клиентов.
Управление данными вашего продукта может показаться непростой задачей, если вы не специалист в Data Science. Есть несколько ключевых мыслей, которые помогут вам в этом преуспеть:
Выбор правильных метрик и понимание того, как подровнять команду по одинаковым метрикам – это непросто! К счастью, этот навык можно получить на тренинге по Product-менеджменту. Какие еще показатели вы бы включили в этот список? Расскажите нам об этом в твиттере!
Узнать подробнее о курсе
Важность Product-менеджеров, которые руководствуются данными
Если у вас нет опыта в Data Science, управление данными в качестве Product-менеджера может показаться непростой задачей. Однако это то, на что необходимо обратить внимание. И вот почему:
- Данные позволяют получить важный фидбэк от пользователей о вашем продукте;
- Данные помогают вам разрабатывать правильные продукты и быстрее решать задачи;
- Данные – это мощный инструмент коммуникации между командами и стейкхолдерами.
Хорошая новость заключается в том, что несмотря на то, что руководствоваться данными крайне важно, это не так сложно, как кажется. Сегодня мы поговорим об основных метриках, которые великие Product-менеджеры используют для создания еще более великих продуктов.
Метрики, которые важны для Product-менеджера
Ни одна метрика сама по себе не может дать вам всю необходимую информацию, их множество, и за ними за всеми нужно следить. То, за какими метриками вы следите, зависит от вашей бизнес-стратегии, отрасли, в которой вы работаете, и от того, на какой стадии роста вы находитесь. Иногда метрики будут определены за вас, поскольку крайне важно, чтобы KPI и OKR вашего продукта отвечали другим показателям вашей компании.
Здесь представлены основные метрики, которые будут иметь большое значение почти для всех Product-менеджеров:
1. MAU/DAU
Monthly Active Users (MAU, количество уникальных пользователей в месяц) и Daily Active Users (DAU, количество уникальных пользователей в день) – это отличные индикаторы здоровья вашего цифрового продукта в целом. Если вы заинтересованы в долгосрочном росте, то это те показатели, про которые нельзя забывать! Они помогают отслеживать, растет база пользователей или нет, и то, насколько «залипательным» оказывается ваш продукт для конечных пользователей.
Понимание того, как высчитывать DAU, определяется спецификой вашего продукта. Частенько это просто показатель, который считает людей, которые открыли приложение и закрыли его. Большинство менеджеров еще пытаются определить минимальное предпринятое действие для получения ценности от продукта. Для сервиса стриминга музыки, например, это может быть воспроизведение песни. Для приложения-мессенджера это может быть отправка одного сообщения.
Аналогично, то, как часто пользователь должен пользоваться вашим продуктом, чтобы попасть в метрику MAU, также будет варьироваться в зависимости от вашего предложения. Нужно ли пользователю использовать ваше приложение один раз в месяц или двадцать раз, чтобы увеличить MAU?
Установка слишком высокой планки может оказаться такой же катастрофической, как и установка слишком низкой. Вопрос, который вы должны себе задавать: «Каким образом я обеспечиваю ценность продукта для пользователя?». Свои метрики вы должны основывать на нем.
2. Коэффициент конверсии
Сколько людей, приходящих на ваш сайт, делают то, что вы от них хотите? Будь то подписка на freemium-версию вашего нового инструмента, загрузка фотографий или стриминг вашего контента. Низкая конверсия показывает, что люди заходят в ваше приложение/на ваш сайт и не находят того, зачем пришли, или разочаровываются в вашем продукте.
Почему это важно? Во-первых, вам эта метрика поможет определить ключевые точки отсева пользователей и функции, которые могут работать некорректно. Конечно, найти вашу новую функцию они смогут, но трудно понять, какую ценность она несет для пользователей, если они ей не пользуются.
Аналогично, если вы поймете, что сравнительно небольшой процент ваших пользователей находит вашу новую функцию, но коэффициент конверсии высок, вы будете понимать, что проблема не в функции, а в том, что ее сложной найти. Вместо отказа от функции добавьте онбоардинг, чтобы помочь пользователям найти ее.
3. Churn и Customer Retention Rate
Вы уже знаете, что такое дрель… То, как нужно считать отток (churn) клиентов, будет зависеть от вашего продукта!
Клиенты – это здорово, а ежедневно приходящие новые клиенты отлично смотрятся на диаграммах роста. Но если эти же клиенты уходят через несколько дней (или через несколько секунд в этом непостоянном мире приложений!), то у вас, по сути, дырявая корзинка, а не продукт. Нет смысла заполнять корзинку новыми пользователями, пока вы не научитесь удерживать их. Вам нужен высокий Customer Retention Rate или коэффициент удержания клиентов – это когда к вашему продукту возвращаются больше людей, чем уходят.
Как говорил Growth Product Manager из Airbnb, компании, которые не поняли концепцию удержания и слишком резко увеличили стоимость привлечения клиента, затем очень быстро растеряли всех своих пользователей. Без пользователей ваш продукт – ничто.
Если у вас слишком высокая скорость оттока пользователей, значит ваш продукт не предоставляет обещанного. С другой стороны, низкая скорость оттока показывает, что ваша база пользователей лояльна и, как минимум, достаточно сильно любит продукт, чтобы оставаться с вами.
Не забывайте, что отток – это не всегда плохо! Например, такие приложения для знакомств, как Badoo и Tinder, порой удаляются, потому что они выполнили свое предназначение, и пользователь теперь находится в отношениях. Не все продукты предназначены для использования в течение всей жизни пользователя! Возможно, ваш продукт – это инструмент для поиска работы, который пользователь удалит, как только найдет работу своей мечты. Всю историю вам покажет скорость оттока, и именно за ней и нужно следить.
4. Индексы NPS и CSAT
Net Promoter Score (NPS) и Customer Satisfaction Score (CSAT) – отличный способ измерить настроение ваших пользователей.
Вкратце, ваш показатель NPS скажет вам, насколько ваш продукт нравится пользователям. Он поможет вам разделить пользователей на 3 категории в зависимости о того, на сколько баллов из 10 они оценят ваш продукт.
1-6 = Критики
Такие люди используют ваш продукт, но только по необходимости/из-за отсутствия альтернатив, и не порекомендовали бы его другу.
7-8 = Пассивные клиенты
Этим людям нравится ваш продукт, но он их не впечатлил.
9-10 = Промоутеры
Такие люди – золотая жила. Они ваши первые поклонники и будут активно продвигать ваш продукт в своих кругах.
Как только у вас появятся такие промоутеры, вы сможете использовать их в своей стратегии развития продукта и в маркетинге.
CSAT – это более простая оценка, ее можно использовать для понимания того, насколько пользователи довольны отдельными процессами или функциями. NPS чаще используется для измерения того, насколько пользователи довольны своим User Journey, тогда как CSAT даст вам больше конкретики. Например, вы можете попросить пользователей оценить опыт от онбоардинга по шкале от 1 до 10, как только они закончат его проходить. Этот вопрос решается одним касанием, и является распространенным методом сбора обратной связи в рамках обслуживания клиентов.
Управления данными вашего продукта
Управление данными вашего продукта может показаться непростой задачей, если вы не специалист в Data Science. Есть несколько ключевых мыслей, которые помогут вам в этом преуспеть:
- Централизуйте свои данные. Отслеживать метрики становится сложнее, если у вас несколько источников данных. Когда разные команды/члены команд руководствуются данными из различных источников, вы рискуете получить недопонимание в коллективе.
- Делитесь данными. Общие данные – очень мощная вещь. Предоставьте всем членам команды возможность принимать правильные, основанные на данных, решения, дав им доступ к необходимым метрикам.
- Визуализируйте свои данные. Использование инструментов визуализации данных превращает сложные числа в простые визуальные элементы. Это делает их понятными для всех членов команды, а не только для тех, кто хорошо знаком с этими данными.
Выбор правильных метрик и понимание того, как подровнять команду по одинаковым метрикам – это непросто! К счастью, этот навык можно получить на тренинге по Product-менеджменту. Какие еще показатели вы бы включили в этот список? Расскажите нам об этом в твиттере!
Узнать подробнее о курсе
