Перевод статьи подготовлен в преддверии старта новой группы по курсу "Product Manager IT-проектов".
Product Discovery – это процесс выяснения того, что же в конечном итоге предстоит создать. Он отражает ваше видение, дает более четкое представление о потребностях пользователей и ключевые ответы на вопросы, возникающие во время построения дорожной карты.
Если ответ хоть на один из этих вопросов будет отрицательным, то вам придется вернуться к доске с маркером. Product Discover y – это процесс работы над вашей идеей, опрос ваших клиентов до тех пор, пока вы не получите четкие положительные ответы на все три вопроса.
Теперь вы знаете, что такое Product Discovery, и прежде, чем мы погрузимся в лучшие практики, чтобы понять, как делать это правильно, нужно поговорить о том, когда нужно проводить Product Discovery.
Если вы пришли к этому этапу с уже наполовину готовым MVP, но до этого еще не притрагивались к исследованию, прекратите разработку!
Прежде чем вы потратите драгоценное время и ресурсы на создание чего-то, займитесь Product Discovery, и оно станет ключом к тому, чтобы создать продукт, который найдет свое место на рынке. Какой смысл разрабатывать то, что никому не нужно?
Даже если вы абсолютно уверены в том, что ваш продукт удовлетворяет определенную потребность пользователя, Product Discovery поможет вам спроектировать его правильно прежде, чем вы начнете создавать MVP. Product Discovery помогает вам принимать лучшие и наиболее обоснованные решения. Ваш продукт и вправду может оказаться отличной идеей, но именно Product Discovery поможет вам убедиться, что люди готовы платить за него.
1. Дайте ответ на вопрос «Зачем?»
Поймите, какую цель преследует продукт. Не только видение самого продукта, но и то, как он вписывается в цели компании. Убедитесь, что все участники с самого начала согласны с этим, потому что позже вы будете использовать это «зачем» в качестве мотивации.
Вы можете подойти к этому вопросу настолько творчески, насколько хотите, однако чего-то простого и емкого в качестве формулировки вашей миссии может оказаться вполне достаточно.
2. Подумайте о метриках
Понимание того, как вы собираетесь измерять успех вашего продукта, даст вам конкретную цель, к которой нужно стремиться, чтобы не гнаться за слабо осязаемым «зачем».
Сколько заплативших пользователей вам нужно, чтобы обеспечить устойчивый рост? Установите временную шкалу для того, чтобы понять, когда и к чему вы хотите прийти, и решите, что должны отражать контрольные точки на этой временной шкале.
Такие методы, как цели и ключевые результаты (OKR) и ключевые показатели эффективности (KPI), отлично подходят для постановки целей и обозначения этапов роста вашего продукта.
3. Обозначьте границы
В карьере Product-менеджера есть много безграничного. Потенциал, инновации, возможности…
Однако не безграничны ресурсы, время и деньги.
Сядьте и поговорите с людьми из разных областей (дизайнами, программистами, маркетологами и т.д.) про ограничения. Всем полезно знать, с чем им предстоит работать, будь то определение даты запуска продукта или распределения ресурсов.
4. Определитесь с рисками
Никто не хочет кризиса, но если он случится, то лучшее, что вы можете сделать – это подготовиться к нему.
Подумайте со своей командой о том, что может пойти не так, и как вы можете справиться с этой ситуацией. Есть вещи, которые вам неподвластны, например, запуск конкурирующего продукта раньше вашего или даже стихийное бедствие!
Разделите свои тревоги на две категории: то, что вы контролируете и то, что вы не контролируете.
Для тех вещей, которые вы не можете контролировать, напишите краткий план действий на случай непредвиденных обстоятельств. Подумайте над превентивными мерами для вещей, которые вам подконтрольны.
В качестве начала пути вашего продукта – это может быть и пессимистично, однако вы будете рады предпринятым шагам, если кризисная ситуация действительно настанет!
5. Познакомьтесь со своими пользователями
Пожалуй, это самый важный этап Product Discovery. Для вас, как для Product-менеджера, клиенты значат все. Пристегнитесь, потому что будет непросто…
Чтобы получить полную картину потребностей ваших пользователей, вам понадобятся качественные и количественные данные.
Вы можете получить качественные или «soft» данные с помощью опросов, интервью, фокус-групп и чтения отзывов пользователей. Эти данные одни из самых полезных для создания вашего видения продукта и User Journey map.
Получив количественные данные, вам нужно будет оспорить свои предположения. Это будут «hard» данные. Какой процент пользователей работает на планшете по сравнению с настольным компьютером? Сколько ваших пользователей зарабатывают по $50-60 тыс. в год? Используйте эти жесткие, объективные цифры, чтобы подкрепить ваши предположения на основе количественных данных.
Как только вы поймете своих клиентов, вам нужно будет убедиться, что все, кто участвуют в разработке, тоже понимают их. Есть два действительно полезных инструмента, которые помогут передать ваше понимание нужд клиента другим членам команды: User Journey Map и User Persona.
User Journey Map отражает различные точки взаимодействия пользователя с вашим брендом/продуктом. Используя количественные и качественные данные, она создает картину общих отношений, которые вы хотите иметь с вашим идеальным пользователем, начиная от открытия до принятия, те отношения, которые сделают пользователя вашим первым поклонником.
Персона вашего пользователя (User Persona) поможет вам конкретизировать для кого вы создаете продукт, эти характеристики невероятно полезны, их стоит использовать в качестве эталона. Разделите ваших пользователей на группы и продумайте, как взаимодействовать с каждой из этих групп. В этом этапе полезно задействовать маркетологов, поскольку у них есть навыки, которые могут здесь пригодиться, и необходимость использовать эти группы в будущей работе.
Онлайн-опросы – один из лучших способов проведения исследований, поскольку они могут проводиться удаленно и требуют меньше ресурсов, чем личные интервью.
Лучший способ получить полезную обратную связь – это попросить людей ответить на открытые вопросы, позволив им предоставить вам подробную информацию. Это не значит, что вы должны ждать длинных сложных абзацев. Пускай ваши вопросы звучат просто. Вместо того, чтобы спросить: «Вам нравится наша домашняя страница?», спросите: «Что вам нравится в нашей домашней странице?».
Чтобы пользователям было интересно, подойдите к этому творчески. Используйте вопросы с несколькими вариантами ответа или скользящие шкалы, чтобы внести разнообразие.
Существует много инструментов, поэтому с легкостью можно найти все, что угодно. Но тут нужен индивидуальный подход! Итак, мы расскажем, что выбрали для себя:
Хотите больше узнать об исследованиях и других удивительных этапах разработки продукта? Тогда у нас есть для вас для вас одна книга! Мы с нашими друзьями из UserGuiding разработали идеальное руководство, которое поможет вам проделать путь от идеи до запуска продукта. (Когда вы приступаете к процессу онбординга пользователей, сложно найти платформу лучше, чем UserGuiding.)
Приглашаем всех желающих на бесплатный урок в рамках которого на примерах с реальных продуктов вы узнаете:
Так что же такое Product Discovery?
Product Discovery – это процесс выяснения того, что же в конечном итоге предстоит создать. Он отражает ваше видение, дает более четкое представление о потребностях пользователей и ключевые ответы на вопросы, возникающие во время построения дорожной карты.
- Стоит ли решать эту проблему?
- Будет ли работать наше решение?
- Будут ли люди платить за это?
Если ответ хоть на один из этих вопросов будет отрицательным, то вам придется вернуться к доске с маркером. Product Discover y – это процесс работы над вашей идеей, опрос ваших клиентов до тех пор, пока вы не получите четкие положительные ответы на все три вопроса.
«Когда» имеет значение!
Теперь вы знаете, что такое Product Discovery, и прежде, чем мы погрузимся в лучшие практики, чтобы понять, как делать это правильно, нужно поговорить о том, когда нужно проводить Product Discovery.
Если вы пришли к этому этапу с уже наполовину готовым MVP, но до этого еще не притрагивались к исследованию, прекратите разработку!
Прежде чем вы потратите драгоценное время и ресурсы на создание чего-то, займитесь Product Discovery, и оно станет ключом к тому, чтобы создать продукт, который найдет свое место на рынке. Какой смысл разрабатывать то, что никому не нужно?
Даже если вы абсолютно уверены в том, что ваш продукт удовлетворяет определенную потребность пользователя, Product Discovery поможет вам спроектировать его правильно прежде, чем вы начнете создавать MVP. Product Discovery помогает вам принимать лучшие и наиболее обоснованные решения. Ваш продукт и вправду может оказаться отличной идеей, но именно Product Discovery поможет вам убедиться, что люди готовы платить за него.
Шаги к успешному Product Discovery
1. Дайте ответ на вопрос «Зачем?»
Поймите, какую цель преследует продукт. Не только видение самого продукта, но и то, как он вписывается в цели компании. Убедитесь, что все участники с самого начала согласны с этим, потому что позже вы будете использовать это «зачем» в качестве мотивации.
Вы можете подойти к этому вопросу настолько творчески, насколько хотите, однако чего-то простого и емкого в качестве формулировки вашей миссии может оказаться вполне достаточно.
2. Подумайте о метриках
Понимание того, как вы собираетесь измерять успех вашего продукта, даст вам конкретную цель, к которой нужно стремиться, чтобы не гнаться за слабо осязаемым «зачем».
Сколько заплативших пользователей вам нужно, чтобы обеспечить устойчивый рост? Установите временную шкалу для того, чтобы понять, когда и к чему вы хотите прийти, и решите, что должны отражать контрольные точки на этой временной шкале.
Такие методы, как цели и ключевые результаты (OKR) и ключевые показатели эффективности (KPI), отлично подходят для постановки целей и обозначения этапов роста вашего продукта.
3. Обозначьте границы
В карьере Product-менеджера есть много безграничного. Потенциал, инновации, возможности…
Однако не безграничны ресурсы, время и деньги.
Сядьте и поговорите с людьми из разных областей (дизайнами, программистами, маркетологами и т.д.) про ограничения. Всем полезно знать, с чем им предстоит работать, будь то определение даты запуска продукта или распределения ресурсов.
4. Определитесь с рисками
Никто не хочет кризиса, но если он случится, то лучшее, что вы можете сделать – это подготовиться к нему.
Подумайте со своей командой о том, что может пойти не так, и как вы можете справиться с этой ситуацией. Есть вещи, которые вам неподвластны, например, запуск конкурирующего продукта раньше вашего или даже стихийное бедствие!
Разделите свои тревоги на две категории: то, что вы контролируете и то, что вы не контролируете.
Для тех вещей, которые вы не можете контролировать, напишите краткий план действий на случай непредвиденных обстоятельств. Подумайте над превентивными мерами для вещей, которые вам подконтрольны.
В качестве начала пути вашего продукта – это может быть и пессимистично, однако вы будете рады предпринятым шагам, если кризисная ситуация действительно настанет!
5. Познакомьтесь со своими пользователями
Пожалуй, это самый важный этап Product Discovery. Для вас, как для Product-менеджера, клиенты значат все. Пристегнитесь, потому что будет непросто…
- Проведение пользовательских исследований для получения качественных и количественных результатов
Чтобы получить полную картину потребностей ваших пользователей, вам понадобятся качественные и количественные данные.
Вы можете получить качественные или «soft» данные с помощью опросов, интервью, фокус-групп и чтения отзывов пользователей. Эти данные одни из самых полезных для создания вашего видения продукта и User Journey map.
Получив количественные данные, вам нужно будет оспорить свои предположения. Это будут «hard» данные. Какой процент пользователей работает на планшете по сравнению с настольным компьютером? Сколько ваших пользователей зарабатывают по $50-60 тыс. в год? Используйте эти жесткие, объективные цифры, чтобы подкрепить ваши предположения на основе количественных данных.
- Составьте свои карты
Как только вы поймете своих клиентов, вам нужно будет убедиться, что все, кто участвуют в разработке, тоже понимают их. Есть два действительно полезных инструмента, которые помогут передать ваше понимание нужд клиента другим членам команды: User Journey Map и User Persona.
User Journey Map отражает различные точки взаимодействия пользователя с вашим брендом/продуктом. Используя количественные и качественные данные, она создает картину общих отношений, которые вы хотите иметь с вашим идеальным пользователем, начиная от открытия до принятия, те отношения, которые сделают пользователя вашим первым поклонником.
Персона вашего пользователя (User Persona) поможет вам конкретизировать для кого вы создаете продукт, эти характеристики невероятно полезны, их стоит использовать в качестве эталона. Разделите ваших пользователей на группы и продумайте, как взаимодействовать с каждой из этих групп. В этом этапе полезно задействовать маркетологов, поскольку у них есть навыки, которые могут здесь пригодиться, и необходимость использовать эти группы в будущей работе.
- Опросите пользователей
Онлайн-опросы – один из лучших способов проведения исследований, поскольку они могут проводиться удаленно и требуют меньше ресурсов, чем личные интервью.
Лучший способ получить полезную обратную связь – это попросить людей ответить на открытые вопросы, позволив им предоставить вам подробную информацию. Это не значит, что вы должны ждать длинных сложных абзацев. Пускай ваши вопросы звучат просто. Вместо того, чтобы спросить: «Вам нравится наша домашняя страница?», спросите: «Что вам нравится в нашей домашней странице?».
Чтобы пользователям было интересно, подойдите к этому творчески. Используйте вопросы с несколькими вариантами ответа или скользящие шкалы, чтобы внести разнообразие.
Лучшие инструменты для Product Discovery
Существует много инструментов, поэтому с легкостью можно найти все, что угодно. Но тут нужен индивидуальный подход! Итак, мы расскажем, что выбрали для себя:
- Организовывайте работу с помощью Productboard: Функционал включает в себя хранилище пользовательских инсайтов, расстановку приоритетов, оценку влияния на пользователей, портал голосования за функции и многое-многое другое. Это инструмент «все-в-одном», который пришел по душе людям, работающим с продуктами по всему миру.
- Продумайте свою стратегию и дорожную карту с помощью ProductPlan: великие продукты начинаются с великих дорожных карт. ProductPlan интегрируется с Jira, Slack, Trello и другими полезными платформами, чтобы ваше общение и обновление дорожной карты проходило максимально гладко.
- Общайтесь с вашими пользователями с помощью UserTesting: лучший инструмент для сбора информации о пользователях и реального общения с вашими клиентами. Вы можете получить доступ к панели пользователей на любой вкус и цвет или ориентироваться на свою собственную аудиторию. Вы можете довериться UserTesting, как доверяют крупнейшие мировые бренды.
- Создавайте wireframe с помощью Balsamiq: он был создан доступным не только техническим специалистам, но и Product-менеджерам всех отраслей. Если вы можете набросать пользовательский интерфейс на салфетке, то вы просто обязаны попробовать Balsamiq, ведь он очень простой! Профессиональные дизайнеры также пользуются им, поскольку Balsamiq работает быстро и содержит сотни встроенных элементов управления и значков.
- Создавайте прототипы в Invision: Invision используют такие бренды как Airbnb, Amazon, HBO, Netflix и IBM, поэтому вы можете быть уверены, что ваш прототип находится в надежных руках!
Хотите больше узнать об исследованиях и других удивительных этапах разработки продукта? Тогда у нас есть для вас для вас одна книга! Мы с нашими друзьями из UserGuiding разработали идеальное руководство, которое поможет вам проделать путь от идеи до запуска продукта. (Когда вы приступаете к процессу онбординга пользователей, сложно найти платформу лучше, чем UserGuiding.)
Приглашаем всех желающих на бесплатный урок в рамках которого на примерах с реальных продуктов вы узнаете:
- почему успех продакт-менеджера — это рост главной метрики продукта;
- как определить метрику роста;
- как построить аналитику и продукт вокруг метрики роста;
- научитесь расчету unit-экономики, как это делают продакт-менеджеры;
- узнаете, что может сделать продакт-менеджер для улучшения unit-экономики.
