На прошлой неделе администрация ресурса App Annie представила в открытый доступ свой ежегодный отчет, полный ценной статистики для мобильных разработчиков и маркетологов. Как всегда, текст отчета включает не только великое множество цифр и графиков, но и комментарии экспертов о вырисовывающихся тенденциях, причинно-следственных связях и возможных прогнозах на текущее десятилетие. Под катом – пересказ всего, что представляется нам ключевым: состояние рынка, изменения в пользовательском поведении и предпочтениях, самые трендовые категории продуктов и так далее.
Общая картина
В целом и общем, дела у мобильного сегмента весьма предсказуемо идут в гору по всем показателям – число скачиваний и сессий, время, проведенное в приложениях, сумма, потраченная на мобильные продукты. Однако в каждом случае рынок обнаруживает специфическую динамику и конъюнктуру. Рассмотрим каждый из показателей по очереди.
Суммарное количество скачиваний поднялось по миру только на не слишком впечатляющие 6%, однако общая тенденция, безусловно, позитивна – в сравнении с 2016 годом наблюдается рост почти в два раза. Также следует учитывать, что для большей чистоты данных аналитики исключили скачивания апдейтов и повторную загрузку от старых пользователей. Если рассматривать распределение скачиваний по странам, активнее всего загружают приложения пользователи с совсем молодых рынков – из Индонезии, Индии, Бразилии. Напротив, жители стран, где уже сложились зрелые мобильные рынки, по всей видимости, достигли пика интереса – их показатели уже практически не растут, а в некоторых случаях и снижаются.
Пользовательские расходы на мобильные приложения достигли в этом году рекордной отметки в 120 миллиардов долларов – в 2,1 раза больше, чем в 2016 году. По этому параметру ведущие позиции, напротив, занимают зрелые локальные рынки: особо щедрые покупатели замечены в Китае (40% от общей суммы потрачено именно там), США, Японии, Южной Корее, Великобритании. Как и раньше, игры собирают значительно больше денег, чем все прочие категории приложений. Однако в последнее время соотношение начинает ощутимо меняться: если три года назад доля неигровых приложений в общем бюджете составляла только 18%, сейчас она поднялась до 28%. Аналитика заключают, что такое усиление позиций – целиком и полностью заслуга массового внедрения подписочной модели, которая поставляет более 90% общей прибыли и на App Store, и на Google Play.
Наконец, третья тенденция, прослеживающаяся в глобальном масштабе – склонность людей проводить все больше и больше времени со своим телефоном. За два года число мобильных человекочасов выросло на 35%, а в переводе в абсолютные значения, средняя продолжительность взаимодействий за день составляет более трех с половиной часов. Здесь лидируют опять же пользователи с недавно сформировавшихся рынков, которые выходят в виртуальную среду исключительно через мобильный канал; так, для индонезийцев среднее время перед экраном девайса приближается к пяти часам в день. Однако для европейских стран тоже характерен стабильный рост вовлеченности, хоть и не настолько ярко выраженный – скажем, Канада и Франция за тот же период стали «залипать» в телефон на 25% дольше.
Что касается частоты интеракций, то на первый план выходит не географический, а возрастной фактор. Поколение Z (люди, родившиеся в период с 1997 по 2002 год) возглавляет этот хит-парад с большим отрывом – их число сессий на 60% выше, чем у прочих демографических групп. Кстати сказать, поколение Z вообще лакомый кусочек аудитории, за который у разработчиков, вероятно, развернется нешуточная борьба: этот сегмент не только вышел в самые многочисленные на исходе 2019 года (32% населения), но и отличается завидной технологической оснащенностью – телефонами пользуются 98% его представителей.
Оценив общее состояние рынка, обратимся к частностям и посмотрим, какие подгруппы выделяются своими успехами внутри двух основных категорий приложений — игровых и не игровых.
Игры
Начать нужно с того, что мобильные игры – безусловный лидер среди всех существующих разновидностей геймерства. Если говорить о прибыли за 2019 год, у мобильных тайтлов она на 25% превышает прибыль от продуктов всех других платформ, взятых вместе (80 миллиардов против 60 миллиардов долларов); при этом показатели компьютерных игр оказываются ниже в 2,4 раза, показатели консольных игр – в 2,9 раз.
Причины такого положения дел лежат на поверхности: телефон – это более демократичный девайс, который есть у большинства, всегда под рукой и позволяет легко начать игровую сессию. Перспективность мобильного рынка становится общепризнанным фактом, и даже производители консольных игр-легенд начинают осваивать новый канал, портируя свои самые популярные тайтлы (Call of Duty, Mario Cart).
Интересные инсайты дает статистика распредления скачиваний, часов и прибыли по жанрам мобильных игр. Так, подавляющее большинство пользователей привлекают каузальные игры (более 80% процентов скачиваний). Это закономерный результат, если принять за факт, что главное преимущество медиума – простота и доступность. Самым популярным жанром являются аркады (47 % загрузок), на втором месте – паззлы (21%). Однако игроки не склонны вкладывать много времени или денег в такое времяпровождение. Как правило, они быстро переключаются с одного тайтла на другой, поэтому обычная стратегия для разработчиков, работающих в этой категории – предлагать целую россыпь тайтлов в популярных жанрах.
Напротив, хардкорные игры, получающие всего 18% скачиваний, являются основным источником доходов и длительных сессий – 55% и 76% от общего числа долларов и часов соответственно. Вовлеченность в таких играх оказывается выше за счет продуманного геймплея, качественной графики, продвинутой кастомизации, возможности соревноваться с другими игроками. Больше всего пользователей привлекают тайтлы в жанрах экшн, RPG, симуляция, причем за последний год стала обозначаться тенденция к смешиванию разножанровых элементов в своеобразных играх-гибридах. Ключевыми рынками для компаний, таргетирующих хардкорных геймеров, остаются Китай, Япония и Южная Корея.
Неигровые приложения
Финансы
Первая категория продуктов, переживающая на текущий момент бум — финансовые приложения (сюда входят и продукты для игры на бирже, и ассистенты для ведения бюджета, и утилиты для проведения платежей) – общемировое число обращений у этой группы за два года выросло в два раза и суммарно составило около триллиона. Если же посмотреть на расслоение внутри категории, наиболее стремительный рост (20% за год) показал финтех-сектор. Банковские приложения уступают ему с показателем в 15%, при том что у них имеется значительное преимущество – наработанная база пользователей.
По мнению аналитиков, ключевую роль здесь играет легкость и прозрачность операций, которую более гибкий финтех дает пользователям, интегрируя новые технологии (в первую очередь, связанные с распознаванием). Компании, проходящие через процесс цифровизации, оказываются менее подвижны и чутки к новшествам. Тем не менее, популярность финтеха нельзя назвать всеобъемлющей: отдельные страны (Франция, Германия, Индонезия, Канада, Бразилия) по-прежнему отдают видимое предпочтение традиционным банковским кошелькам. В их число входит и Россия.
Наконец, стоит упомянуть, что не совсем остыл интерес и к криптовалютам – в Китае и Южной Корее большим спросом пользуются криптообманиики вроде UpBit, Binance и Bithumb.
Шопинг
Истоки популярности приложений для покупок – в некотором смысле дилемма курицы и яйца. С одной стороны, магазины активно осваивают мобильный канал, что логичным образом приводит к росту аудитории соответствующих приложений. С другой стороны, активная миграция говорит о том, что люди как минимум не возражают против новой модели взаимодействия. Кроме того, в этой категории растет не только количество скачиваний (плюс 20% за год), но и общая продолжительность интеракций. Рекордный показатель роста, 70%, в этом отношении принадлежит Индонезии, следом идут Индия, Бразилия, Россия, Китай, Франция, США.
Примечательно и то, что исследователи обнаружили явную корреляцию между длительностью сессий в приложениях и количеством конверсий (как мобильных платежей, так и покупок в магазинах). Отсюда следует, что пользователи не просто оформляют покупки через телефон, но занимаются мобильным шопингом в полном смысле слова – изучают ассортимент, выбирают между позициями, используют сопутствующие сервисы.
Традиционно в электронной коммерции первенство принадлежит компаний, которые используют онлайн-среду как основной канал продаж. Они и сейчас продолжают существенно обгонять магазины, которые имеют крупные физические точки сбыта – число сессий у digital-first франшиз на данный момент превышает соответствующий показатель последних в 3.2 раза. Однако приложения отдельных брендов с каноническими торговыми залами переживают фазу стремительного роста популярности, обгоняя даже своих сугубо «цифровых» соперников. Обычно почву для такого прорыва создают огромные вложения в инновационные технологии, которые позволяют тоньше и точнее других симулировать классический пользовательский опыт в цифровой среде (в пример можно здесь привести Nike с его недавним нововведением — распознаванием размера обуви через наведение камеры телефона).
Развлечения
Число сессий в развлекательных продуктах за два года выросло в полтора раза. Подобным скачком категория обязана, прежде всего, развитию технологий видеотрансляции. Среди трех основных причин, по которым пользователи все больше отдают предпочтение просмотру видео на телефоне, несмотря на маленький размер экрана, команда App Annie называет растущее качество изображения при стриминге, доступность роликов в оффлайн-режиме и обилие пользовательского контента.
Вместе с тем, разработчикам стоит учитывать, что видеостриминг относится к мобильным рынкам с очень жесткой конкуренцией. Так как за внимание пользователя борются не только каналы, транслирующие продукцию киностудий, но и платформы с любительскими роликами (TikTok, YouTube), отвоевывать свою долю аудитории придется как у конкурентов внутри категории, так и у некоторых социальных сетей.
Социальные приложения
Социальные сети – это пионеры мобайла, зрелый рынок со сложившимися паттернами. В свете этого неудивительно, что на их долю до сих пор приходится 50% всего времени, которое люди проводят в телефоне. Их популярность относительно других приложений постепенно идет на спад (в 2016 году социальные сети оттягивали на себя 56% пользовательского внимания), но абсолютные показатели по длительности сессий стабильно растут.
Следует иметь в виду, что в 2019 году на зрелом рынке стали намечаться свежие тенденции. Во-первых, линия между социальными и развлекательными приложениями начинает размываться за счет интеграции новых типов контента и дополнительных возможностей (Stories, AR-инструменты, фильтры для фотографий). Гибридные продукты такого рода пользуются особо высоким спросом у поколения Z. Во-вторых, на смену всеохватным сетям «общего профиля» постепенно приходят нишевые приложения (нередко от тех же, хорошо известных в индустрии франшиз), собирающие более компактные группы по интересам или локализованные сообщества – например, Nextdoor от Facebook.
Аналогичная тенденция к специализации наблюдается и в приложениях для знакомств (OurTime, таргетирующее пожилых людей, Single Parent Meet, таргетирующее одиноких родителей), которые, кстати говоря, тоже процветают – их суммарная прибыль по сравнению с 2017 годом выросла в два раза и составила 2,2 миллиарда долларов.
Другое
Наконец, в отчете приводятся данные о еще нескольких более, узких категориях, переживающих период стремительного развития:
- Популярность приложений по доставке еды за год выросла в два раза по всему миру; исключение составляет только китайский рынок. Согласно прогнозам, к 2025 году 80% еды в кафе будет продаваться на вынос, и львиная доля этих заказов будет оформляться именно в мобильной среде. Однако речь, опять же, идет о крайне насыщенном и высококонкурентном рынке – даже крупным игрокам не удается почивать на лаврах, пользовательский опыт постоянно совершенствуется и дорабатывается.
- Категория «Здоровье и фитнес» очень успешно монетизируется – за два года пользователи стали платить на 130% больше за графики тренировок, диеты, шагомеры, приложения, позволяющие отслеживать те или иные изменения в состоянии и так далее. Особенно модно следить за собой сейчас в Южной Корее (рост в 5.7 раз) и в Китае (рост в 3,3 раза).
- «Пассивный» спорт также пребывает на подъеме – мобильные болельщики проводят в спортивных приложениях на 30% больше, чем в 2017 году. Этот сегмент служит яркой иллюстрацией одной из тенденций, отмеченных выше: вместе с увеличением числа часов на 80% вырос и расход мобильного трафика – это говорит о том, что трансляции матчей все чаще просматриваются именно с телефона.
- В большинстве стран повышается интерес к карпулингу и продуктам, специализирующимся на его организации. Самый концентрированный и перспективный рынок в этом отношении – Великобритания, где с этого года вступают в силу новые требования к желающим получить права.
