Комментарии 12
за последние четыре года
высокую эффективность показал ТВа вы точно уверены, что данные не устарели?
По широкому пулу наших клиентов мы видим, что ТВ реклама остаётся одним из самых эффективных способов донесения сообщения до массовой аудитории с точки зрения отклика в продажи в короткий промежуток времени.
Конечно, как показало исследование, этот вывод не универсальный для всех е-коммов, но для определённых категорий это работает. Плюс, если смотреть как менялась эффективноть ТВ рекламы за последние 10 лет, то мы видим тренд на снижение отдачи, который связан не столько со снижением телесмотрения (оно активно падает только в младшей возрастной группе), сколько с повышением цен на размещение ТВ рекламы.
На этом фоне видеоформаты рекламы в интернете (в первую очередь реклама на Youtube, который стал телевизором для тех, кто не смотрит телевизор) часто оказываются значительно более выгодными с точки зрения возврата инвестиций в рекламу, хотя и не могут пока обеспечить сопоставимый с ТВ охват аудитории.
Конечно, как показало исследование, этот вывод не универсальный для всех е-коммов, но для определённых категорий это работает. Плюс, если смотреть как менялась эффективноть ТВ рекламы за последние 10 лет, то мы видим тренд на снижение отдачи, который связан не столько со снижением телесмотрения (оно активно падает только в младшей возрастной группе), сколько с повышением цен на размещение ТВ рекламы.
На этом фоне видеоформаты рекламы в интернете (в первую очередь реклама на Youtube, который стал телевизором для тех, кто не смотрит телевизор) часто оказываются значительно более выгодными с точки зрения возврата инвестиций в рекламу, хотя и не могут пока обеспечить сопоставимый с ТВ охват аудитории.
По моему такая реклама, в лоб, давно уже не работает.
Работают: обзоры, отзывы, рекомендации от лидеров мнений.
А маркетинговые мыльные оперы, вроде вашей, это не как увеличить продажи клиента, а как увеличить свои продажи и развести клиента.
Из разряда, влепим по лесу из установок «Град», мы точно знаем, что на этих ста гигтарах, сидит воробей, ваш клиент. Не эффективно для клиента, зато эффективно для рекламной компании. Можно больше заработать.
Работают: обзоры, отзывы, рекомендации от лидеров мнений.
А маркетинговые мыльные оперы, вроде вашей, это не как увеличить продажи клиента, а как увеличить свои продажи и развести клиента.
Из разряда, влепим по лесу из установок «Град», мы точно знаем, что на этих ста гигтарах, сидит воробей, ваш клиент. Не эффективно для клиента, зато эффективно для рекламной компании. Можно больше заработать.
В своих исследованиях рекламы мы полагаемся на ститистический анализ закономерностей между инструментами продвижения и бизнес-показателями.
У тех инструментов, которые вы указали есть пара слабых сторон:
1. Чтобы человек пошёл читать обзоры, отзывы, рекомендации от лидеров мнений у него уже должна быть софрмированная потребность. Он должен интересоваться категорией и обладать возможностью воспользоваться предложением. Массовая реклама нужна, чтобы сообщить как можно большей аудитории о существовании предложения. Без рекламы обзоры и отзывы пойдёт читать только малая часть потенциальных потребителей. Охват лидеров мнений также очень сильно ограничен. Продвижение через лидеров мнений может подойти малому бизнесу, стартапам, но для крупных игроков эффективность работы с такими инструментами сильно ограничена как по ёмкости, так и по отдачи инвестиций на вложенный в продвижение рубль.
2. Компания не может управлять спросом через обзоры, отзывы, рекомендации. Всё это должно формироваться потребителями на основе опыта использования. Если такого опыта нет или он негативный, то это не будет помогать растить бизнес. Заказные отзывы и обзоры тоже не приносят особой пользы, если идут в разрез с потребительским опытом.
3. Не стоит обобщать личный опыт, когда дело касается массовых явлений. Все люди разные и у всех разные принципы принятия решения о покупке товара / приобретения услуг. Кто-то может при выборе опираться на отзывы, долго изучать вопрос, советоваться со знакомыми, кто-то будет искать самый дешёвый вариант, кто-то купит то, что вспомнит в первую очередь.
В своих оценках эффективности рекламы мы опираемся не на субъективное мнение, а на научную базу. Конечно мы хотим больше заработать, поэтому мы постоянно занимаемся максимизацией эффективности рекламы для наших клиентов. Если бы обзоры, отзывы и рекомендации от лидеров мнений былий эффективными инструментами с точки зрения отдачи инвестиций, то мы бы их и продавали и зарабатывали на этом. Но на практике для большинства наших клиентов это не работает.
У тех инструментов, которые вы указали есть пара слабых сторон:
1. Чтобы человек пошёл читать обзоры, отзывы, рекомендации от лидеров мнений у него уже должна быть софрмированная потребность. Он должен интересоваться категорией и обладать возможностью воспользоваться предложением. Массовая реклама нужна, чтобы сообщить как можно большей аудитории о существовании предложения. Без рекламы обзоры и отзывы пойдёт читать только малая часть потенциальных потребителей. Охват лидеров мнений также очень сильно ограничен. Продвижение через лидеров мнений может подойти малому бизнесу, стартапам, но для крупных игроков эффективность работы с такими инструментами сильно ограничена как по ёмкости, так и по отдачи инвестиций на вложенный в продвижение рубль.
2. Компания не может управлять спросом через обзоры, отзывы, рекомендации. Всё это должно формироваться потребителями на основе опыта использования. Если такого опыта нет или он негативный, то это не будет помогать растить бизнес. Заказные отзывы и обзоры тоже не приносят особой пользы, если идут в разрез с потребительским опытом.
3. Не стоит обобщать личный опыт, когда дело касается массовых явлений. Все люди разные и у всех разные принципы принятия решения о покупке товара / приобретения услуг. Кто-то может при выборе опираться на отзывы, долго изучать вопрос, советоваться со знакомыми, кто-то будет искать самый дешёвый вариант, кто-то купит то, что вспомнит в первую очередь.
В своих оценках эффективности рекламы мы опираемся не на субъективное мнение, а на научную базу. Конечно мы хотим больше заработать, поэтому мы постоянно занимаемся максимизацией эффективности рекламы для наших клиентов. Если бы обзоры, отзывы и рекомендации от лидеров мнений былий эффективными инструментами с точки зрения отдачи инвестиций, то мы бы их и продавали и зарабатывали на этом. Но на практике для большинства наших клиентов это не работает.
Спасибо за статью. Мне интересно разобраться и в результатах и в методах анализа.
В графике из раздела 'Медийная реклама позволяет поддерживать продажи за счет роста знания'
— Что у вас означает вертикальная ось?
— Знание, Посещение, Совершали покупки — речь идёт об online, offline магазинах или обоих типов?
— Как нужно читать линию Заказы на этом графике?
В графике из раздела 'Медийная реклама позволяет поддерживать продажи за счет роста знания'
— Что у вас означает вертикальная ось?
— Знание, Посещение, Совершали покупки — речь идёт об online, offline магазинах или обоих типов?
— Как нужно читать линию Заказы на этом графике?
Спасибо за интерес к материалу!
Постараюсь помочь вам разобраться.
1) На графике есть основная и вспомогательная оси по которым отложены знание/посещение/покупки выраженные в размере аудитории ответевшей утвердительно на вопросы анкеты и динамика заказов в онлайне в абсолютном выражении. Динамики совмещены для упрощения восприятия.
2) В данном случае речь идёт о знании именно бренда, а не онлайн+офлайн.
3) Линия заказы показывает на взаимосвязь между параметрами узнаваемости и использования брендов и их динамикой онлайн-продаж. Мы видим, что это взаимосвязь тесная и высокие значения коэффициентов корреляции подтверждают наше наблюдение. Конечно, знание само по себе не гарантирует положительную динамику продаж в онлайне — о чём свидетельствует история с Эльдорадо, где на фоне растущего знания, онлайн продажи снижаются. Однако и здесь медийная поддержка площадки электронной торговли в 2019 году пололожительным образом сказалась на продажах онлайн и узнаваемости бренда в целом.
Постараюсь помочь вам разобраться.
1) На графике есть основная и вспомогательная оси по которым отложены знание/посещение/покупки выраженные в размере аудитории ответевшей утвердительно на вопросы анкеты и динамика заказов в онлайне в абсолютном выражении. Динамики совмещены для упрощения восприятия.
2) В данном случае речь идёт о знании именно бренда, а не онлайн+офлайн.
3) Линия заказы показывает на взаимосвязь между параметрами узнаваемости и использования брендов и их динамикой онлайн-продаж. Мы видим, что это взаимосвязь тесная и высокие значения коэффициентов корреляции подтверждают наше наблюдение. Конечно, знание само по себе не гарантирует положительную динамику продаж в онлайне — о чём свидетельствует история с Эльдорадо, где на фоне растущего знания, онлайн продажи снижаются. Однако и здесь медийная поддержка площадки электронной торговли в 2019 году пололожительным образом сказалась на продажах онлайн и узнаваемости бренда в целом.
Спасибо за ответы!
1) Несколько неожиданный постоянный рост знания крупных, известных брендов (Эльдорадо и Детский Мир).
Заказы в онлайне в абсолютном выражении. Это без корректировок на размеры инфляции и другие экономические показатели?
2) Всё же Посещали и Совершали покупки — действия, совершенные в каких-то магазинах, онлайн или офлайн.
3) Интересно, как ряд дельта значений знания брендов коррелирует с приростом онлайн продаж для этих брендов? То есть какая связь между скоростью роста знания и скоростью роста заказов в данной выборке?
1) Несколько неожиданный постоянный рост знания крупных, известных брендов (Эльдорадо и Детский Мир).
Заказы в онлайне в абсолютном выражении. Это без корректировок на размеры инфляции и другие экономические показатели?
2) Всё же Посещали и Совершали покупки — действия, совершенные в каких-то магазинах, онлайн или офлайн.
3) Интересно, как ряд дельта значений знания брендов коррелирует с приростом онлайн продаж для этих брендов? То есть какая связь между скоростью роста знания и скоростью роста заказов в данной выборке?
1) Согласен, что такой рост для крупных брендов не первый год присутствующих на рынке может показаться странным, но это скорее вопрос к исследовательской кампании. Заказы выражаются в штуках, поэтому они уже очищены от инфляции.
2) В формулировках вопросов респондентам нет указания на место посещения/совершения покупки, поэтому в данном контексте точки контакта могут быть как офлайн, так и онлайн. Т.е. утвердительный ответ на вопрос «Совершали ли вы покупку в магазине электроники Эльдорадо за последние 6 месяцев?» может означать как офлайн, так и онлайн покупку. Аналогично и с посещением.
3) Ряд первых разниц значений знания брендов не коррелирует с приростом онлайн продаж(коэффициент корреляции 0.1): в первую очередь за счёт Детского Мира и DNS, у которых продажи растут опережающим темпом по сравнению со знанием. При этом корреляция с посещением и покупкой, хотя и не значима на уровне 0.95 (коэффициенты корреляции 0.38 и 0.41 соответственно для 15 точек), но заметно выше.
Если же сравнивать изменение продаж в текущем году с изменением знания в предыдущем, то коэффициенты корреляции заметно растут (0.47 для знания, 0.69 и 0.72 для посещения и покупки), но тут мы уже совсем упираемся в потолок по возможности делать вывод на основе анализа выборки из 10 наблюдений.
2) В формулировках вопросов респондентам нет указания на место посещения/совершения покупки, поэтому в данном контексте точки контакта могут быть как офлайн, так и онлайн. Т.е. утвердительный ответ на вопрос «Совершали ли вы покупку в магазине электроники Эльдорадо за последние 6 месяцев?» может означать как офлайн, так и онлайн покупку. Аналогично и с посещением.
3) Ряд первых разниц значений знания брендов не коррелирует с приростом онлайн продаж(коэффициент корреляции 0.1): в первую очередь за счёт Детского Мира и DNS, у которых продажи растут опережающим темпом по сравнению со знанием. При этом корреляция с посещением и покупкой, хотя и не значима на уровне 0.95 (коэффициенты корреляции 0.38 и 0.41 соответственно для 15 точек), но заметно выше.
Если же сравнивать изменение продаж в текущем году с изменением знания в предыдущем, то коэффициенты корреляции заметно растут (0.47 для знания, 0.69 и 0.72 для посещения и покупки), но тут мы уже совсем упираемся в потолок по возможности делать вывод на основе анализа выборки из 10 наблюдений.
Александр, в последнем графике каким образом вы выполняли сопоставление прироста продаж с медиа каналом?
Евгений, подход к сопоставлению прироста с медиа каналом подробно описан в статье. Если вкратце, то в его основе лежит метод регрессионного анализа.
Александр, честно говоря, не понял где в статье описано это сопоставление.
Вижу, что вы используете данные рекламных затрат по медиа каналам, с этим все ясно. Хорошо, распределение результатов прироста по типам медиа каналов получено какой-либо моделью регрессионного анализа.
Но тогда какого рода обучающие данные использовались для этой модели и как получают такие данные?
Вижу, что вы используете данные рекламных затрат по медиа каналам, с этим все ясно. Хорошо, распределение результатов прироста по типам медиа каналов получено какой-либо моделью регрессионного анализа.
Но тогда какого рода обучающие данные использовались для этой модели и как получают такие данные?
Евгений, методология описана вот здесь:
Обучали модели на динамике заказов интернет-магазинов по месяцам за период с января 2016 по август 2019 года. Данные были предоставлены нам компанией Data Insight в рамках данного совместного проекта. За ответом на вопрос, как Data Insight собирает эти данные, лучше обратиться к первоистоичнику.
Построение эконометрических моделей на валидированных данных. Здесь мы использовали прямое и обратное преобразование Фурье из пакета numpy (функции np.fft.fft и np.fft.ifft) для извлечения сезонности, кусочно-гладкую аппроксимацию для оценки тренда и модели линейной регрессии (linear_model) пакета sklearn для оценки вклада рекламы.
Обучали модели на динамике заказов интернет-магазинов по месяцам за период с января 2016 по август 2019 года. Данные были предоставлены нам компанией Data Insight в рамках данного совместного проекта. За ответом на вопрос, как Data Insight собирает эти данные, лучше обратиться к первоистоичнику.
Зарегистрируйтесь на Хабре, чтобы оставить комментарий
Модель эффективности медиа рекламы для интернет-магазинов