Востребованный специалист по контекстной рекламе — это тот, кто приносит бизнесу результат (лиды, продажи, узнаваемость бренда) при минимальных затратах денег, времени и других ресурсов. Разбираемся, что нужно делать и чему учиться, чтобы стать таким человеком.
Будем исходить из того, что специалистом вы уже стали: вы уже освоили основы, настраиваете и ведете хотя бы простенькие кампании для небольших проектов. Теперь задача — стать востребованным на рынке. Вот что для этого нужно делать.
Следить за обновлениями рекламных систем
В Яндекс.Директе и Google Ads все меняется очень быстро — обновления выходят каждую неделю. Технологии устаревают, им на смену приходят новые, появляются новые возможности и функции. Некоторые из них лишь незначительно влияют на текущий инструментарий, другие в корне меняют подходы к разным этапам работы. Например, оплата за конверсии в Яндекс.Директе позволила изменить модель оплаты и в некоторых нишах неплохо работает.
Чтобы не упустить важные изменения и быть всегда в курсе новейших тенденций, возьмите за правило раз в неделю отсматривать все обновления, брать на заметку свежие разработки, тестировать и внедрять новинки. Пока все остальные будут только разбираться, как работает новый инструмент, вы уже будете уметь применять его на пользу своим проектам и клиентам.
Следить за обновлениями лучше в официальных источниках, там новости появляются раньше, чем на других площадках:
Кстати, удобно: новости Яндекса можно отобрать за нужный период по конкретным темам.
Многие серьезные обновления и новые инструменты сначала тестируют в режиме закрытой беты, участники которой имеют возможность первыми изучить обновление. О том, как попасть в список тестировщиков, обычно написано в соответствующем посте.
Изучать новые инструменты
Помимо функционала рекламных систем в арсенале специалиста по контекстной рекламе должны быть и другие инструменты, например для сбора и обработки семантики, подготовки отчетности, анализа кампаний конкурентов.
Такие сервисы экономят время, помогают прорабатывать кампании более тщательно и получать больше информации для планирования рекламы и создания объявлений. Поэтому как минимум нужно освоить такие инструменты, а как максимум — отслеживать по ним изменения. Программы тоже развиваются: одни устаревают, другие, более технологичные, появляются.
Чтобы не упустить крутую новинку, нужно находиться в профессиональном информационном поле: периодически просматривать СМИ, блоги, YouTube и Telegram-каналы, страницы в соцсетях.
Чтобы не утонуть в море статей, новостей и видео, выберите 2–3 площадки, которые оперативно публикуют новости и полезные материалы в сфере PPC, и читайте их. Для удобства можно подписаться на рассылки и каналы или собрать источники в RSS-ленты и просматривать их в отведенное до этого время, например за утренним кофе.
Собрать и просматривать свежие записи полезных СМИ и блогов удобно, например, в сервисе Feedly.
Если отбирать полезные площадки среди сотен сайтов нет желания, можно присмотреться к отраслевым дайджестам. Туда обычно попадают самые важные и полезные материалы.
Осваивать аналитику
Контекстная реклама не существует в отрыве от аналитики. С ростом конкуренции и трендом на омниканальность ее значение тоже увеличивается. Четко прослеживать путь пользователя и знать, во сколько обходится каждый лид и какую отдачу приносит каждый вложенный рубль, становится все важнее.
Все это актуально для интернет-маркетинга в целом. Специалисту по контекстной рекламе аналитика нужна, чтобы оценивать эффективность текущих кампаний, принимать решения по оптимизации, строить гипотезы и проверять их. Чем детальнее вы сможете отслеживать трафик, тем больше пользы сможете принести бизнесу при меньших затратах.
Поэтому программа минимум — уметь читать аналитические отчеты: видеть взаимозависимости между показателями, находить причинно-следственную связь и делать выводы. Еще лучше, если вы сможете самостоятельно настроить нужные для анализа срезы в Google Analytics и Яндекс.Метрике.
Программа-максимум — понимать, как работает сквозная аналитика, и при необходимости иметь возможность настроить хотя бы простейшую систему в Google Analytics или Google Таблицах самостоятельно. И уж точно нужно уметь составлять ТЗ для технических специалистов, которые подключат импорт данных из разных источников и соберут нужные дашборды в Google Data Studio или Power BI.
Если вы пока еще совсем далеки от веб-аналитики, можно начать изучение с курсов. Вот, например, бесплатный базовый курс в текстовом формате.
Один курс, конечно, не сделает из вас супер-профи, но позволит разобраться в теме на достаточном для специалиста по контекстной рекламе уровне.
Подружиться с автоматизацией и machine learning
Автоматизация и machine learning — тренды контекстной рекламы как минимум на ближайший год. Они настолько глобальны, что отчасти меняют сам смысл профессии специалиста по контекстной рекламе, превращая его из «настройщика» в стратега.
Вместе с тем автоматизация и машинное обучение открывают возможности для повышения эффективности рекламы. Ведь машина может обрабатывать огромные массивы данных намного быстрее человека и делать более достоверные выводы на основе больших выборок. В контекстной рекламе это активно используется для подбора аудитории показа и назначения ставок. Автоматизация здесь позволяет подбирать аудиторию и назначать ставки так, чтобы больший процент переходов заканчивался продажей и рентабельность инвестиций в рекламу увеличивалась.
Вместо того чтобы сторониться автоматизации и опасаться, что эти технологии отнимут хлеб у специалистов, нужно подружиться с ними и учиться использовать. Разберитесь, как работает автоматизация и machine learning в контекстной рекламе, чтобы точно понимать, с какими задачами они уже справляются, а с какими еще нет. Тестируйте инструменты, которые автоматизируют ваши задачи и работают на основе машинного обучения:
бид-менеджеры и оптимизаторы сторонних разработчиков;
парсеры запросов, конструкторы объявлений, генераторы кампаний.
Отбирайте те технологии, которые действительно работают и дают результат, внедряйте и повышайте эффективность своих кампаний.
Используйте здравый смысл. Не все инструменты одинаково полезны. Какие-то могут быть сыроваты и не работать так, как надо, пока машина не обучится. Другие для корректной работы требуют много накопленной статистики. За третьими нужно перепроверять и корректировать недочеты.
Разбираться в стратегическом маркетинге
Контекстная реклама — часть комплексной маркетинговой стратегии бизнеса. Ведь ситуации, когда пользователь внезапно ввел запрос в Яндексе, перешел по объявлению и купил, никак не взаимодействуя с компанией ни до, ни после этого, встречаются редко. Гораздо чаще клиент проходит длинный путь, видя ролики компании на YouTube, статьи в блоге, промопосты в соцсетях, медийную рекламу. И только потом переходит по контекстной рекламе, узнав бренд на странице выдачи. На этом путь тоже не заканчивается: оформив один заказ, человек может попасть в рассылку или сам подписаться на соцсети, чтобы позже, возможно, купить что-то еще.
Возможный путь клиента:
Востребованный специалист понимает, какое место контекстная реклама занимает в общей маркетинговой системе конкретного проекта: какой путь прошли пользователи до того, как увидели объявление, и куда должны пойти дальше. И на основе этой информации он выстраивает рекламную стратегию, подбирает ключевые слова и таргетинги, формулирует УТП, пишет объявления и выбирает посадочные страницы.
Разобраться в стратегическом маркетинге помогут книги, например:
«Основы маркетинга. Краткий курс», Филип Котлер, 2019;
«Взлом маркетинга», Фил Барден, 2017.
Научиться применять — только практика.
Уметь проводить маркетинговый анализ
Аудиторный таргетинг и растущее значение качества объявлений и посадочных страниц — еще одни глобальные тренды. Чтобы попасть в них и использовать для повышения эффективности своих кампаний, придется разобраться в маркетинговом анализе. А точнее — научиться собирать, обрабатывать и анализировать информацию о:
продукте — товаре или услуге, которые рекламируем;
целевой аудитории — потенциальных покупателях продукта;
конкурентах — прямых и косвенных.
Выводы, которые вы сделаете на основе этого анализа, помогут подобрать эффективные таргетинги, написать качественные объявления и порекомендовать исправления на посадочной странице для повышения конверсии.
Чтобы научиться собирать нужную информацию и делать правильные выводы, стоит изучить основы маркетингового анализа. Сильно погружаться в тему может быть нецелесообразно: она охватывает множество нюансов и составляющих комплексного классического маркетинга, которые специалисту по контекстной рекламе ни к чему. Кроме того, классический маркетинговый анализ подразумевает серьезные исследования с опросами и фокус-группами. Маркетинговый анализ объемен и многогранен:
Специалисту по контекстной рекламе будет достаточно составить свой алгоритм сбора информации о продукте, аудитории и конкурентах. Например, это может быть анкета, чуть более подробная и объемная, чем ваш стандартный бриф. На часть вопросов ответы даст клиент, на остальные — Google и Яндекс, сайты и менеджеры конкурентов, блоги и соцсети. Увидеть пересечения между потребностями аудитории, преимуществами продукта и недостатками конкурентов в структурированном файле будет несложно.
Качать soft skills
Soft skills, или гибкие навыки — это умения, которые не относятся к конкретной профессии, но помогают хорошо выполнять свою работу, добиваться лучших результатов, а значит, быть более востребованным на рынке.
Soft skills важны практически для любого сотрудника в любой нише, и специалист по контексту не исключение.
Перечень гибких скилов насчитывает несколько десятков навыков. Хотя в той или иной мере они все будут полезны, приводить полный список не будем. Перечислим только те, которые mast have для PPC-специалиста:
грамотная письменная и устная речь — чтобы писать объявления, вести переговоры с клиентами, готовить отчеты;
гибкость и принятие критики — чтобы конструктивно взаимодействовать с коллегами и клиентами и исправлять ошибки, не тратя время на конфликты;
аналитический склад ума — чтобы эффективно заниматься стратегическим планированием и анализировать данные;
умение видеть и решать проблему — чтобы находить причины низкой эффективности и оптимизировать рекламу;
хорошая память и обучаемость — чтобы поспевать за развитием технологий и обновлениями рекламных систем;
ориентированность на результат и упорство — чтобы не опускать руки и переделывать в сотый раз, когда что-то не работает;
способность к рутинной работе — чтобы из раза в раз анализировать рекламные площадки и поисковые запросы, минусуя нецелевые и неэффективные;
личная эффективность и тайм-менеджмент — чтобы грамотно расставлять приоритеты и планировать задачи, все успевать и не факапить дедлайны;
умение принимать решения и ответственность — чтобы самостоятельно решать, что нужно работать, а не ждать этого от клиента.
Развитие гибких навыков кажется задачей запутанной из разряда «не знаю, с чего начать». Чтобы запустить процесс, можно взглянуть на себя со стороны, честно отметив, с чем у вас и так все хорошо, а чего не хватает. Затем стоит выбрать один или несколько скилов, которые наиболее важны для развития в профессии, и работать над ними. Прокачать выбранные скилы помогут курсы, тренинги и книги из раздела нон-фикшн.
Играть в долгую
Этот пункт актуален, скорее, для фрилансеров, индивидуальных специалистов и руководителей агентств, которые хотят работать на рынке контекстной рекламы всерьез и надолго, максимизировать прибыль, не жертвуя репутацией.
Чтобы стать востребованным специалистом, эту самую репутацию нужно формировать и поддерживать — успешными кейсами, отзывами клиентов и коллег, личным брендом.
А чтобы репутация не страдала, важно стремиться приносить максимальную пользу каждому клиенту вместо того, чтобы пытаться заполучить как можно больше клиентов и работать на конвейере. Лучше взять несколько клиентов, получить нужный результат и вести их на постоянной основе, чем взяться за десять проектов, потратить бюджет, потерять клиентов и искать новых.
С первым подходом вы сможете получать больше от каждого клиента и работать с комфортным количеством интересных проектов. Со вторым — хвататься за все и не делать по-настоящему хорошо ничего, постоянно рискуя остаться без клиентов и прибыли.
Учиться, учиться и еще раз учиться
Выше мы уже сказали, что нужно изучать новинки рекламных систем, новые инструменты, аналитику, маркетинг. Однако этим круг того, чему хорошо бы научиться специалисту по контекстной рекламе, не ограничивается.
Все идет к тому, что специалист по контексту превращается из технаря, который настраивает опции в рекламном кабинете, в комплексного маркетолога с фокусом на контекстной рекламе. Поэтому набор самых разных знаний и навыков, которыми должен обладать PPC-специалист, будет только расти. Среди них:
монтаж видеороликов;
подготовка графики;
обработка больших объемов данных;
разработка скриптов для автоматизации и работы с рекламными кабинетами по API;
написание креативных объявления и т. д.
Какие умения будут нужны специалисту через пару лет, можно только догадываться. Поэтому основной совет один — держать руку на пульсе и вовремя подхватывать тенденции, чтобы не отстать от рынка.
