5 сентября

Война за TikTok

Блог компании Boodet.onlineИсследования и прогнозы в ITБизнес-моделиСоциальные сети и сообществаIT-компании
Перевод
Автор оригинала: stratechery.com

В августе шли жаркие дискуссии о запрете TikTok в США. В немалой степени на это повлияло решение Индии запретить сервис. Сейчас идут споры между приверженцами и противниками запрета TikTok, и разногласия уже вышли за рамки обычных размышлений о технологиях, культурных ценностях и национальной безопасности.

Аналоговый мир

Понять аналоговый мир через призму цифрового весьма непросто. В разработке продуктов зачастую используют шаблоны, под которые плохо подходит изобретенное ранее. И только спустя время разработчикам удается совместить одно с другим.

Хороший пример - печатные издания, которые монетизировались за счет рекламы рядом с новостными блоками. Аналогично пытались монетизировать и первые веб-сайты. Это работало, но не слишком эффективно. Печатные издания по-прежнему приносили наибольшую прибыль, в то время как их электронные аналоги – несколько долларов, а мобильные – лишь копейки. Разумеется, интернет привлекал много внимания, но монетизировался не слишком хорошо.

Однако формат подачи информации со временем менялся благодаря внедрению цифровых технологий. Прежде чем газета будет доступна в киоске, нужно подготовить материал, напечатать его и оформить в виде печатного издания, в то время как новостная лента веб-сайта может легко адаптироваться под конкретного человека «на лету», включая и саму рекламу. Внезапно печатные издания обесценились, а вот интернет и мобильные технологии в целом стали дорожать, превзойдя по этому критерию обычные газеты.

Несмотря на то, что доходы от продаж газет росли во второй половине прошлого столетия, тираж начинал падать. То же самое происходило и с количеством рекламы, размещаемой в газетах.

Если предположить, что прибыль от рекламы напрямую зависит от количества внимания, уделяемого читателями, то можно сделать вывод, что людям больше нравятся изображения, чем текст, особенно анимированные изображения. Вот почему веб-страницы стали показывать динамический контент. Когда Facebook запустил свою ленту, представители компании поняли, что людям больше нравится просматривать фотографии. Из этого следовало, что Instagram, быстро развивающаяся социальная сеть, где делятся фотоснимками, представляла серьезную угрозу для Facebook (а после ее покупки дала широкие возможности).

Спустя четыре года именно Instagram стал эффективным оружием Facebook в борьбе против Snapchat Stories. Суть идеи состояла не в том, чтобы захватить часть аудитории Snapchat, а в том, чтобы пользователи Instagram даже не думали пользоваться Snapchat. И эту идею успешно воплотили в жизнь.

Восхождение TikTok

Рост TikTok говорит о том, что в Facebook так и не поняли, какой угрозой был Snapchat на самом деле. Привлекательность Snapchat была в том, что пользователи могли создавать внутри приложения новую сеть, которая основывалась на чате и пролистываемых изображениях, что делало пользовательский опыт похожим на взаимодействие с видеороликами. Из этого следовало, что Facebook нужно было сосредоточить внимание подобном функционале.

Разумеется, Facebook вложил немало денег чтобы заставить видеоролики отображаться в его ленте. Используя средства, поступающие от отображаемой рекламы в своей ленте, компания меняла одно направление за другим, решив привлечь создателей профессионального видеоконтента использовать Facebook вместо YouTube. Это была очевидная ошибка, которую обнаружили уже после - мощь этой социальной сети всегда заключалась в том, что самый ценный контент создавали именно ее пользователи. Но Facebook сделал ставку на сторонние компании для создания видеороликов.

Пользователи могут легко создавать текстовый контент, а теперь, с развитием мобильных технологий они легко делают фотографии, но создавать видеоконтент всегда сложно. До недавнего времени, способности смартфонов создавать снимки были куда лучше, чем снимать видео. Но, что более важно, для создания качественного видеоконтента требуются определенные навыки. Вероятность того, что рядовой пользователь Facebook имеет штат личных видеопоператоров, крайне мала. Кроме того, владельцы аккаунтов Facebook могут демонстрировать личный контент только тем, кто состоит в списке их друзей. Это было сделано потому, что Facebook оштрафовали за попытку сделать личные сообщения общедоступными.

Все сказанное выше объясняет почему TikTok стал таким популярным. Во-первых, люди любят смотреть видеоролики. Во-вторых, TikTok предлагает более простые и интересные инструменты для создания видео, которыми могут пользоваться даже непрофессионалы. Единственный, но крайне важный недостаток TikTok – он не является социальной сетью.

Компания ByteDance и используемые алгоритмы

Начнем с истории ByteDance, китайской компании, известной как владелец TikTok. Ее новостное приложение TouTiao выглядело как новаторский продукт. Если Facebook перерос из социальной сети в ленту, TouTiao всегда являлся новостной лентой, основанной на специальных алгоритмах. Открыв это приложение впервые, пользователь увидит в целом общие новости. Однако, приложение отслеживает каждое действие пользователя, анализирует его и предлагает релевантный контент.

TouTiao использует мощную технологию машинного обучения для обработки огромных массивов данных. Фактически он проводит A/B-тестирование миллиарды раз в день, сравнивая получаемые данные с уже имеющимися. Это приложение стало незаменимым помощником для многих, так как оно способно показывать новости, которые интересуют конкретного пользователя. Это конкурентное отличие TouTiao в Китае, где любая информационная служба подвергается открытой правительственной цензуре. Лучше сосредоточить контроль над контентом, который может видеть конечный пользователь, в своих руках, чем предоставить подписчикам рекомендовать друг другу что-либо.

Douyin (китайский праотец TikTok), запущенный в 2016 году, наглядно продемонстрировал еще одно преимущество использования этого мощного алгоритма для анализа данных. Благодаря расширению библиотеки видео от роликов внутри частной сети до любых видео, созданных кем-либо внутри онлайн-сервиса, Douyin/TikTok полагается на собственные алгоритмы и создает еще более привлекательный контент чем тот, который могли бы сделать профессионалы, и гарантирует то, что пользователям будут доступны только самые лучшие ролики.

Если взглянуть на киноиндустрию, то телевидение и кинотеатры в своей деятельности всегда делали ставку на дефицит. Фильммейкеры снимали такое количество фильмов, которых было бы достаточно чтобы заполнить определенное число мест в кинотеатрах и 24-часовой телеэфир. Из этого следует, что для достижения успеха нужно еще до момента начала съемок понимать, какая кинолента станет хитом, прежде чем инвестировать в ее производство. По такому принципу работал продюсер Джеффри Катценберг и его команда из Голливуда на протяжении нескольких десятилетий. Катценберг считал, что эту формулу можно применить и по отношению к мобильным устройствам.

Но мобильность определяется самим интернетом, а именно – изобилием. Таков же принцип работы TikTok и любого другого приложения, работающего с пользовательским контентом. Цель здесь не в отборе хитов, а в том, чтобы заполучить как можно больше контента, а затем, полагаясь на умные алгоритмы, отобрать то, что будет пользоваться спросом. Катценберг был отчасти прав в своих высказываниях о YouTube с точки зрения видеоконтента для мобильных устройств, так как этот сервис был создан для настольных ПК. TikTok, как и Quibi, является приложением, созданным исключительно для мобильных устройств. Однако, в отличие от Quibi, TikTok использует не голливудскую гипотезу о дефицитности контента, а гипотезу интернета об изобилии, описанную выше.

Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:

  • Видеоконтент является наиболее предпочтительным для пользователей в отличие от текста и даже фотографий;

  • TikTok обеспечил простой процесс создания видеоконтента (даже низкого качества) и беспрепятственный доступ к нему;

  • TikTok использует встроенные алгоритмы отбора привлекательного контента и не ограничивается рамками социальных сетей.

Все это объясняет успех TikTok и то, почему американцы так его боятся.

Китайская война

После ввода ограничений на продажи компонентов для китайской компании Huawei со стороны правительства США в 2019 году, некоторые специалисты констатировали начало технологической холодной войны. Китай пошел в наступление, и уже сравнительно давно. На протяжении десятков лет Китай не впускал в свой внутренний рынок американские компании, работающие в сфере предоставления услуг. И это несмотря на то, что альтернатива (китайские компании) использовала продукты, произведенные в США, и, скорее всего, даже интеллектуальную собственность США.

Нет оснований полагать, что Китай был мотивирован исключительно протекционизмом, по крайней мере в экономическом смысле. На самом деле, для правящей партии коммунистов куда более важной задачей было удерживать контроль над информационными потоками. В то же время, с узкой экономической точки зрения, Китай препятствовал экономическому росту США значительно больше, чем наоборот.

Одна из важных ошибок, которую допускают многие граждане США, состоит в том, что их взгляд на американо-китайские отношения является слишком эгоцентричным. Они полагают, что здесь все зависит от слов и действий со стороны только США, а Китай рассматривают как неуправляемого игрока. На самом деле, это оскорбительно для Китая, великой страны с гораздо более богатой историей, чем США.

В связи с этим, нужно задуматься о том, что думает Китай о своих взаимоотношениях с США и Западом в целом. Китай вынужден покончить с унизительным отношением, которое продолжалось более века, и вернуть свое доминирующее положение в мире. Однако далеко не все западные умы осознают, что Коммунистическая партия Китая верит в то, что марксизм является единственным правильным инструментом достижения этой цели, а западные либеральные ценности – это серьезное препятствие.

Си Цзиньпин объяснил причину распада СССР наличием жесткой конкуренции в идеологической сфере. Руководство Коммунистической партии Китая твердо намерено избежать ошибки, допущенной Советским Союзом. Во внутрипартийной директиве 2013 года, которая случайно оказалась общедоступной, описана «вполне реальная угроза западных антикитайских сил и попытки вестернизации Китая». Согласно этой директиве, существует несколько идей, которые угрожают Китаю «серьезными беспорядками», среди которых: «разделение власти», «независимая судебная система», «универсальные права человека», «западные свободы», «гражданский устрой общества», «экономический либерализм» и прочие. Также выделены такие факторы «угрозы», как «тотальная приватизация», «свобода СМИ» и «свободные информационные потоки в интернете». Даже если китайский народ лишь задумается над перечисленными концепциями, это может «подорвать социальную основу Коммунистической партии» и поставит под угрозу стремление партии построить современное социалистическое будущее.

Жители стран Запада стали задумываться о конкуренции с Китаем, но до недавнего времени их было меньшинство, поскольку многие представляют Китай как либерализованную экономическую интеграцию, и смотрят на все это через геополитические либо военные линзы. Но китайские коммунисты считают, что величайшая угроза безопасности их партии, стабильности их страны, мешающая возвращению Китая на его законное место (в центр цивилизации), является идеологической. Им не нравятся военные машины, которые выстроило против них командование Тихоокеанскими Войсками США. Но в большей степени их пугает не американское оружие и солдаты, а враждебные идеи, которые, по их мнению, Америка встроила в дискурс и институты мирового порядка. Бывший генеральный секретарь КПК Цзян Цзэминь более десяти лет назад предупреждал о том, что международные враждебные силы стремятся вестернезировать и расколоть Китай. Поэтому старый экономический и политический мировой уклад должен быть в корне изменен. Только таким способом можно обеспечить дальнейший рост Китая. Си Цзиньпин поддержал эту точку зрения, заявив, что «после окончания холодной войны страны, затронутые западными ценностями, были охвачены хаосом и ввязались в войну. Если мы адаптируем нашу практику к западным ценностям… Последствия будут иметь разрушительный характер».

Исходя из вышесказанного, для Китая недостаточно просто заблокировать западные соцсети, такие как Facebook или Twitter. Он также считает необходимым, чтобы соответствующие органы США контролировали контент, размещаемый в Twitter и прочих социальных сетях. Проблема Запада состоит в том, что многие политические фигуры, такие как Клинтон, считают, что связи между двумя государствами будут развиваться в едином направлении – в сторону политической свободы. На самом деле, Китай не только противостоит западным идеалам, но и стремится навязать свои собственные.

Это объясняет причину ограничения свобод, которые имели место в Гонконге совсем недавно. Идеология Коммунистической партии Китая является диаметрально противоположной идеям либерализма. «Одна страна – две системы» — это заблуждение, которое способствует росту Китая и триумфу марксизма. По мере осознания всего этого, отношение к Китаю становится все более серьезным.

TikTok и данные

Но западные СМИ продолжают игнорировать очевидное. Подтверждением является свежая заметка в New York Times:

«В пятницу компания Amazon выступила с просьбой к своим сотрудникам удалить китайское приложение TikTok со своих смартфонов, в связи с чем технологический гигант оказался в эпицентре увеличивающейся паранойи касательно этого приложения. Спустя почти пять часов Amazon заявила, что письма сотрудникам с просьбой удалить приложение были отправлены по ошибке.

В первоначальном письме, которое попало к сотрудникам издания, представители Amazon заявляли, что из-за «рисков безопасности» сотрудникам следует удалить приложение со всех своих устройств, у которых есть доступ к электронной почте компании. В итоге сотрудникам пришлось удалить это приложение к пятнице чтобы получить доступ к электронной почте Amazon со своих мобильных устройств».

Если на ПК или Mac приложения имеют полный доступ к данным, хранящимся на компьютере (включая электронную почту), в современных мобильных устройствах приложения хранятся изолированно от пользовательских данных. Они могут использовать только собственные данные и ограниченный набор внешней информации (если пользователь предоставит соответствующее разрешение). Другими словами, блокировка TikTok по причине, что это приложение якобы тайно крадет данные электронной почты, является абсолютно бессмысленной с технической точки зрения.

Но это вовсе не значит, что TikTok не собирает данные. Приложения стремится получить столько информации, сколько это возможно, включая IP, контакты, местоположение и пр. По мнению защитников TikTok, то же самое делает и Facebook.

Хотя это правда, существуют некоторые принципиальные отличия. Во-первых, Facebook – это американская компания. Хотя TikTok утверждает, что не зависит от ByteDance и хранит все данные на серверах в США и Сингапуре, в одном из пунктов его политики конфиденциальности указано следующее: «Мы можем передавать ваши персональные данные материнской, дочерней и партнерским компаниям, входящим в состав нашей корпоративной группы».

Из этого следует, что TikTok может отправлять данные в Китай, и он это бы делал в любом случае, даже если бы не было соответствующего признания в его политике конфиденциальности. Все китайские компании, предоставляющие услуги через интернет, обязаны передавать любые данные по требованию правительственных органов в соответствии с требованием Закона о национальной разведке, и это требование распространяется даже за границы Китая. Кроме того, такие запросы на предоставление данных не регулируются судебными и другими организациями в отличие от США, где запросы правительства на получение данных Facebook могут быть удовлетворены только по решению суда. Китайское правительство вполне могло запустить собственные алгоритмы сбора данных параллельно с теми, которые использует компания ByteDance.

Во всяком случае, это было бы удивительным, если бы правительство Китая не сделало так. Одной из важных особенностей в тысячелетней истории Китая является бюрократия, сосредоточенная на сборе информации обо всех и обо всем. Примеры этого можно легко проследить в Тайване, где повсюду установлены камеры видеонаблюдения, а мобильные данные используют как инструмент для борьбы с пандемией коронавируса. И это демократическое государство, основанное на либеральных ценностях. В Китае эта традиционная бюрократия сочетается с тоталитарным правительством, поэтому здесь используют сбор данных на максимум. Здесь повсеместно используют технологию распознавания лиц, практически все транзакции являются цифровыми, а социальные сети, например, WeChat, находятся в открытом доступе как для Tencent, так и правительственных органов. В соответствии с текущей политикой, правительство имеет доступ к данным даже персональных компьютеров. С учетом этих реалий, беспокойство о данных TikTok является вполне обоснованным.

Но риск доступа к персональным данным является не самой главной проблемой. Американцев в большей степени должны беспокоить алгоритмы, используемые TikTok.

Алгоритмы TikTok

В прошлом месяце, когда Дональд Трамп провел митинг в свою поддержку в Талсе, он не увидел такое количество людей, на которое рассчитывал. Издание New York Times выдвинуло предположения, что TikTok в той или иной мере является причастным к этому.

Пользователи TikTok, являющиеся почитателями корейской поп-музыки, утверждали, что они в шутку зарегистрировали сотни тысяч билетов на митинг Трампа. После публикации твита 11 июня на официальном аккаунте кампании Трампа @TeamTrump с просьбой к своим сторонникам пройти регистрацию через мобильное устройство для получения бесплатных билетов на митинг, фанаты K-pop стали делиться видеороликами в TikTok, призывающими зарегистрироваться на участие в митинге, а затем не явиться на него.

Точно не установлено, является ли причиной низкой явки на митинг эта кампания в TikTok или пандемия коронавируса, это движение использующее приложение для реализации поставленной цели, действительно было. Несмотря на то, в какой степени TikTok действительно повлиял на явку, это приложение должно вызвать страх у людей с любыми политическими убеждениями.

В конечном итоге, это далеко не первый случай, когда TikTok оказывает влияние на политическую сферу. Сервис подверг цензуре #BlackLivesMatter и #GeorgeFloyd, заблокировал подростка, осуждавшего геноцид Китая в Синьцзяне, а также заблокировал видео с Tank Man. Согласно публикации издания Guardian, TikTok подвергает цензуре площадь Тяньаньмэнь, независимость Тибета и Фалуньгун, протесты в Гонконге и баскетбольную команду Houston Rockets.

Но дело не только в цензуре, а и в обратном явлении – пропаганде. Алгоритмы TikTok не ограничены какими-либо правилами, установленными социальной сетью или профессиональными создателями контента, поэтому могут предлагать любые видеоролики. TikTok может продвигать конкретного кандидата или освещать определенную проблему в конкретном регионе, при этом сам кандидат может даже не подозревать о том, что он теперь в долгу у китайской компании. Хотя многие могут отнестись к этому с долей скепсиса, Китай уже показал свою готовность подвергать цензуре речь на платформе, которая запрещена в этой стране. Наивно полагать, что партия, приверженная идеологическому господству, не воспользуется возможностью достучаться до ума и сердец миллионов американцев.

Именно в этом плане следует отнестись к Китаю с максимальной серьезностью: партия всеми своими действиями, в частности, созданием огромного файрвола, продемонстрировала свою веру в силу информации и идеи. В бесчисленных выступления председателя идет речь о том, что партия ведет идеологическую войну с либерализмом в целом и США в частности. Поэтому следует отнестись к китайцам с уважением и начать верить в то, что они заявляют, отказавшись при этом от своего солипсизма по отношению к Китаю.

Необходимые меры

К сожалению, свободному и динамично развивающемуся Гонконгу пришел конец. Стало ясно, что Китай решил отвоевать этот город, который безусловно является китайским и подчиняется китайским законам. Несомненно, происходящее с уйгурами в Синьцзяне является недопустимым, однако США не стоит вмешиваться в это.

Все более очевидным является тот факт, что настойчивое требование Китая о том, чтобы Запад не вмешивался во «внутренние дела» государства, является невзаимным сантиментом. Существует огромный перечень западных компаний, которые терпят издевательства со стороны Китая за распространение западного контента. Поднебесная наводняет Facebook и Twitter пропагандисткой информацией о пандемии коронавируса и распространяет дезинформацию о китайской диаспоре через WeChat.

Пришло время начать воспринимать Китай серьезно и буквально, учитывая тот факт, что Коммунистическая партия не только идеологически противостоит либеральным ценностям, а и считает, что только марксизм позволит преодолеть либерализм. С этой целью правительство Китая уже более 20 лет контролирует информационные потоки в пределах своих границ, а последние несколько лет этот контроль стал распространяться и на другие страны. Пришло время для ответной реакции со стороны США, как на правительственном, так и корпоративном уровне.

Во-первых, проблема безопасности данных вызывает обоснованную озабоченность. Поэтому, все компании, которые имеют доступ к ценной информации или интеллектуальной собственности, а также данным, имеющим отношение к национальной безопасности, должны запретить своим сотрудникам использовать WeChat, чтобы устранить возможность даже случайных утечек данных. Кроме того, тем же компаниям и правительственным органам следует отказаться от использования Zoom до тех пор, пока американская компания не вернет большую часть своих разработок из Китая в США и не продемонстрирует более высокий уровень корпоративного контроля.

Однако в идеологической войне наибольшее значение имеет влияние. По этой причине TikTok не должен принадлежать ByteDance. Было бы правильным, если бы ByteDance продал TikTok некитайской компании или некитайским инвесторам, но не Facebook. TikTok - это не только великолепное приложение для просмотра видеороликов. Он представляет серьезную угрозу для Facebook в плане удержания внимания пользователей и может стать причиной утраты позиций на рынке рекламы в долгосрочной перспективе. Простой запрет TikTok лишь откроет новые возможности для Instagram Reels, клона TikTok от Facebook.

Однако если ByteDance не пожелает продать свой продукт, правительство США должно быть готовым к адекватным действиям. Одним из возможных вариантов решения является приобретение Musical.ly Комитетом по иностранным инвестициям в США либо применение Закона о международных чрезвычайных экономических полномочиях, что потребовало бы объявления чрезвычайного положения в стране. Примечательно, что пока App Store и Google Play контролируют большую часть трафика, необходимость в файрволе уровня ISP отсутствует. Apple и Google могут удалить приложение TikTok из магазина приложений, а также заблокировать уже установленное приложение на устройствах пользователей.

Разумеется, это не самый лучший выход из сложившейся ситуации. США – это не Китай, который на протяжении многих лет блокирует американские социальные сети. Но войны ведут не потому, что человечество жаждет вступить в борьбу, а потому что люди стремятся к миру. Поскольку Китай наступает на либерализм не только в своих собственных границах, а и за их пределами, в интересах либерализма избавиться от направления, которое пустило свои корни только лишь потому, что оно блестяще продумано, чтобы давать людям именно то, что они хотят получить.

Теги:tiktokfacebookamazonhuawei
Хабы: Блог компании Boodet.online Исследования и прогнозы в IT Бизнес-модели Социальные сети и сообщества IT-компании
+9
7,3k 21
Комментарии 22
Лучшие публикации за сутки