24 декабря 2019

Стратегия Apple. Привязка ОС к «железу» — конкурентное преимущество или недостаток?

Блог компании Boodet.onlineИсследования и прогнозы в ITБизнес-моделиIT-компании
Перевод
Автор оригинала: stratechery.com
В 2013 году Microsoft уже три десятилетия доминировала в технологической отрасли, добившись невероятного успеха своей ОС. Компания постепенно сдавала лидирующие позиции, но не потому, что модель перестала работать, а потому что Android от Google следовала заветам Windows, но при этом была абсолютно бесплатной. Казалось, что именно она станет лидирующей ОС для смартфонов.

Этого, очевидно, не произошло: в Apple не только создали и поддерживали достаточно большую базу приложений для поддержки экосистемы iOS, но и продолжали получать прибыль почти со всей индустрии смартфонов. Из-за разнящихся отчетов точную долю определить невозможно, но по мнению большинства экспертов, это 70%-90% за последние пять лет.

Как известно, Apple является компанией с жесткой интеграцией продуктов, по крайней мере, в том, что касается операционной системы и «железа». Оказалось, что интеграция — это не недостаток операционной системы, а ее огромное преимущество на рынке, при котором, обладая монополией на MacOS, можно годами продавать миллионы устройств с провальной клавиатурой или другими недостатками.

Преимущества интеграции


Во-первых, интеграция обеспечивает превосходный UX. В бизнес-школах учат оценивать только финансовые расходы, но при анализе вертикальной интеграции так делать нельзя. Есть и другие, более трудные для количественной оценки расходы. Модуляризация влечет за собой затраты в виде ухудшения пользовательского опыта, которые невозможно ни предотвратить, ни измерить. Бизнесмены и аналитики попросту игнорируют их, а потребители — нет. Некоторые пользователи ценят качество, внешний вид, внимание к деталям и готовы платить за это суммы, которые заметно превышают финансовые затраты на вертикальную интеграцию.

Не все потребители ценят (или могут позволить себе) то, что предлагает Apple. На самом деле, таких — подавляющее большинство. Но идея о том, что Apple начнет терять потребителей только из-за того, что Android «достаточно хорош» и дешевле, противоречит поведению потребителей. В последние пятнадцать лет компания сосредоточилась создавать подрывные инновации, которые изменяют соотношение ценностей на рынке.

Apple дифференцирует предложение с помощью дизайна, который нельзя измерить в цифрах. Однако, безусловно, он нравится потребителям, которые являются и покупателями, и пользователями.

Во-вторых, интеграция максимизирует вероятность успеха новых продуктов, включая iPhone. До появления iPhone операторы связи, в основном, предлагали одни и те же услуги: голосовые сообщения, SMS и передачу данных. Эта повышенная эластичность замещения дала Apple возможность следовать стратегии «разделяй и властвуй», и для этого им нужен был всего один оператор.

Apple, как сообщается, начала переговоры по поводу iPhone с Verizon (крупная американская телекоммуникационная компания), но выяснилось, что Verizon уже отступала перед AT&T (в то время называвшейся Cingular) благодаря агрессивным инвестициям последних и использованию новых технологий. Она увеличивала число подписчиков в основном за счет AT&T. Verizon не видела необходимости менять свою стратегию, которая включала сильный брендинг и полный контроль над телефонами в их сети. AT&T, тем временем, находилась на противоположной стороне медали: они проигрывали, и это, в свою очередь, оказало значительное влияние на их BATNA — они более охотно шли на компромиссы, когда речь заходила о брендинге и пользовательском опыте, и поэтому выход iPhone с AT&T проходил по условиям Apple.

Именно тогда преимущество Apple в области пользовательского опыта и соответствующая лояльность клиентов дали плоды: впервые клиенты были готовы терпеть хлопоты и расходы, связанные с заменой телефонных операторов, чтобы просто иметь доступ к определенному устройству. В течение следующих нескольких лет Verizon начала терять клиентов в пользу AT&T, хотя их уровень обслуживания был в разы лучше. Спустя четыре года после запуска iPhone наконец-то начал поддерживать Verizon с отсутствием брендинга оператора и контроля над пользовательским интерфейсом. Иными словами, Verizon в итоге согласился на ту же сделку, которую они отклонили в 2006 году, потому что лояльность клиентов Apple не дала им выбора.

В-третьих, интеграция ведет к монополии: на iOS работают лишь устройства от Apple. Многие согласны с тем, что Apple довела производственную модель до совершенства. Большинство корпоративных сотрудников компании работают в Калифорнии над проектированием и продажей культовых устройств, которые создаются на китайских фабриках, построенных и работающих в соответствии со строгими стандартами Apple (включая огромное количество сотрудников на месте), а затем доставляются по всему миру потребителям, жаждущим лучших в своем классе смартфонов, планшетов, компьютеров и умных часов.

Что делает эту модель настолько эффективной и прибыльной? То, что Apple дифференцировала свои устройства с помощью программного обеспечения. Программное обеспечение — это совершенно новый тип продукта, поскольку оно бесконечно дифференцируемо и в то же время доступно в неограниченном количестве. Это значит, что теоретическая цена ПО составляет $0. Однако сочетая отличительные качества программного обеспечения с аппаратным обеспечением, для производства которого требуются реальные активы и товары, Apple может устанавливать высокие цены на свои продукты.

Результаты говорят сами за себя: за прошедший «неудачный» квартал выручка Apple составила $50,6 млрд. Компания получила $10,5 млрд. прибыли. За последние девять лет один только iPhone принес $600 млрд. дохода и почти $250 млрд. долларов валовой прибыли. Это, пожалуй, самый лучший продукт (по крайней мере, с коммерческой точки зрения), когда-либо созданный человеком.

Сегодня общепринятое мнение изменилось: интеграция считается лучшей системой. Просто посмотрите на успех Apple! Действительно, глядя на компанию, трудно не согласиться с такими выводами, но надо отметить, что недавно вскрылся целый ряд потенциальных минусов интеграции.

Проблемная клавиатура


Недавно у Apple произошло важное событие: компания выпустила ноутбук с обновленной клавиатурой. Раньше механизм клавиш легко выводился из строя даже из-за небольшой пыли и мусора. Так как вся линейка MacBook еще не оснащена новой клавиатурой, на сайте Apple по-прежнему висит статья, в которой рекомендуется чистить клавиатуру ноутбуков сжатым воздухом. Излишне говорить, что это ненормально — как и клавиши, выходящие из строя на тысячах устройств по всему миру в течение нескольких лет.

image

Впервые Apple выпустила свою печально известную клавиатуру с механизмом типа «бабочка» в апреле 2015 года, и только в 2019 году заменила ее. Тем не менее, за это время компания продала «маков» на сумму $99 млрд., причем большая часть устройств — ноутбуки. В этом действительно заслуга интеграции!

Или, говоря другими словами, сила (и недостаток) монополии. Нет, у Apple нет монополии на компьютеры, но у компании есть монополия на MacOS. Только она продает оборудование, работающее под управлением MacOS, поэтому миллионы клиентов продолжали покупать компьютеры, которые (особенно в последние пару лет) страдали от ряда серьезных проблем.

Говоря начистоту, Apple не совершала никаких преступлений. В то же время, трудно представить, что клавиатура-бабочка продолжала бы использоваться в течение четырех с половиной лет, если бы у компании существовали серьезные конкуренты. Интеграция может обеспечить превосходное взаимодействие с пользователем, но как только у интегрированного продукта пропадают конкуренты, он начинает ухудшаться.

NFC и инновации


Вторая проблема связана с новостями из Германии. Издание The Verge писало:

В Германии Apple могут заставить открыть доступ к iOS всем платежным сервисам, конкурирующим с Apple Pay. Парламент страны проголосовал за введение соответствующих мер в четверг, сообщает Zeit Online. Законопроект был принят в форме поправки к закону о борьбе с отмыванием денег, и ему нужно будет получить одобрение у верхней палаты парламента, прежде чем он официально вступит в силу со следующего года.

Если этот законопроект будет одобрен, то в Германии Apple придется разрешить другим компаниям использовать NFC-чипы iPhone. До этого она жестко ограничивала доступ к ним. Zeit Online отмечает, что изменение может привести к тому, что отдельные банки будут предлагать платежи NFC через свои собственные приложения, а не через сервис Apple. Сообщается, что Apple будет разрешено взимать плату за доступ к NFC-чипу, но она не получит 0,15%, которые в настоящее время получает с каждой транзакции в Apple Pay.


Благодаря своему контролю над iPhone в целом и, в частности, над встроенными NFC-чипами, Apple может дать Apple Pay значительное преимущество по сравнению с конкурирующими платежными приложениями (которые вынуждены использовать неудобные QR-коды). Это означает, что Apple может использовать свою сильную позицию на рынке смартфонов для завоевания рынка платежей. Стоит подчеркнуть (особенно в контексте этой статьи), что интеграция может препятствовать инновациям.

NFC расшифровывается как «коммуникация ближнего поля» (Near-Field Communication). Эта технология представляет из себя протокол для связи двух электронных устройств, находящихся в пределах 4 сантиметров друг от друга. Существует три варианта использования чипов NFC на смартфонах:

  1. Эмуляция смарт-карты, при которой устройства NFC работают как платежные карты. Apple Pay является примером такого варианта использования наряду с транзитными счетами и смарт-ключами.
  2. Чтение/запись данных. Активное устройство NFC считывает или записывает данные на пассивное устройство NFC (например, на NFC-наклейку, получающую питание от магнитного поля, генерируемого активным устройством).
  3. Передача данных в формате P2P между двумя NFC-устройствами.

Короче говоря, NFC позволяет двум устройствам обмениваться данными без какой-либо предварительной настройки, что делает диапазон вариантов использования гораздо более широким, чем, скажем, Bluetooth… и все же единственная технология NFC, которую большинство из вас, вероятно, использовали, предназначена для платежей. Почему?

Пожалуй, винить в этом следует Apple. Устройства Android оснащались NFC-чипами с 2010 года, а в iPhone они появились лишь в 2014 году, и они использовались только для Apple Pay. Два года спустя Apple сделала возможным считывание некоторых тегов NFC, и только два месяца назад позволила записывать NFC-теги.

Проблема заключается в том, что NFC-чип на iPhone закрыт: он интегрирован с iOS, и Apple крепко держит бразды правления. С учетом того, что компания взимает 0,15% с каждой транзакции Apple Pay (а также из-за предыдущих попыток взимать плату с третьих сторон за интеграцию в свою экосистему или создание аксессуаров), справедливо предположить, что столь ограниченное применение технологии связано с финансовой стороной вопроса. Развитие NFC было заторможено из-за полного контроля Apple над чипами iPhone.

Контроль над App Store


Третья проблема описана в недавней публикации Washington Post:

В пятницу Apple удалила все приложения, связанные с вейпингом, из своего App Store, присоединившись к экспертам, которые называют вейпинг «кризисом здравоохранения» и «молодежной эпидемией». Некоторые из 181 приложений для вейпинга, удаленных Apple, позволяют пользователю контролировать температуру или другие настройки на устройствах для вейпинга. Другие предлагают пользователям доступ к социальным сетям или играм. В App Store никогда не разрешалось продавать вейп-картриджи через приложения.

«Мы постоянно оцениваем приложения и интересуемся актуальными новостями, чтобы оценить риски для здоровья и благополучия пользователей», — заявил представитель Apple Фред Сайнс. Apple привела доказательства из Центра по контролю и профилактике заболеваний и других организаций, которые связывают увлечение вейпингом и электронными сигаретами со смертельными случаями и травмами легких.

Конечно, подобное решение хочется поддержать — особенно с учетом проблемы, возникшей из-за вейпов в этом году и распространенных опасений по поводу того, что он становится стимулом для употребления табака. Опять же, учитывая, что кризис, по-видимому, произошел из-за контрафактных картриджей, возможность подключения к вашему смартфону может приносить реальную пользу для людей.

Но есть и более сложные устройства c поддержкой USB и даже Bluetooth, которые позволяют пользователям контролировать параметры нагрева, настраивать индикаторы и обновлять прошивку. Устройства Bluetooth сопровождаются приложениями на мобильных платформах iOS и Android, которые позволяют пациенту измерять и контролировать их использование. Как и в случае с PAX, они позволяют идентифицировать лекарство, загруженное в устройство, и увидеть его содержимое — например, список каннабиноидов, терпеновую смесь и другие ингредиенты. Также приложения позволяют пользователю проверять подлинность лекарств.

Эти приложения — и, соответственно, функциональность устройства — больше недоступны пользователям iPhone. Вы не можете получить этот уровень функциональности в браузере — не потому, что их признали незаконными, из-за того, что владельцы компании так решили. Их мнение — закон, потому что App Store интегрирован в iPhone. Apple обладает монополией на то, какие приложения могут или не могут быть установлены на устройство.

Будем честны: вас может не коснуться запрета vape-приложений. Но что, если компания запретит приложение, освящающее митинги в Гонконге, или приложение, которое отслеживает удары беспилотников? В обоих случаях вы можете утверждать, что компания просто соблюдает стандарты стран, в которых она работает, но основная причина, по которой вообще возникает вопрос об удалении приложения, заключается в контроле со стороны Apple.

Подход Apple к App Store также поднимает вопросы конкуренции и инноваций. Компания использует свой контроль над процессом одобрения приложений в виде взимаемых процентов с продажи цифровых товаров и/или преимуществ для своих собственных продуктов. Ограничения Apple в отношении бизнес-моделей для разработчиков затрудняют появление высокопроизводительных приложений.

Конечно, жесткий контроль Apple над App Store несет огромные преимущества не только для самой компании, но и для разработчиков. Многие клиенты боятся вредоносного ПО на Windows, предпочитая продукцию для Mac. Тем не менее, у такого подхода достаточно минусов.

Интеграция против монополии


Эта статья не является юридически верной. В частности, термин «монополия» использовался очень свободно. Apple использует великолепный подход (с точки зрения бизнеса) — благодаря интеграции аппаратного и программного обеспечения ей удалось получить монопольную прибыль, которую нельзя классифицировать как монополию. Тем не менее, хоть «интеграция» и приводит к хорошим результатам, это не относится к «монополии». Обратите внимание на преимущества интеграции, с которых начиналась статья, объединенные с ее недостатками:

  1. Превосходный пользовательский опыт интегрированных продуктов Apple в итоге обернулась тем, что компания в течение четырех лет использовала некачественную клавиатуру-бабочку.
  2. Способность Apple использовать свою пользовательскую базу для вывода на рынок новых продуктов и функций привела к тому, что компания замедлила разработку приложений для NFC.
  3. Способность Apple получать высокую прибыль от программно-дифференцированных устройств все больше усиливается попыткой взимать проценты за цифровые товары и/или предоставлять собственным службам компании конкурентное преимущество.

Пример Apple помогает провести грань между здоровой интеграцией, которая в целом не несет ничего плохо, и монопольной погоней за прибылью.
Теги:appleandroidgooglemicrosoftwindows
Хабы: Блог компании Boodet.online Исследования и прогнозы в IT Бизнес-модели IT-компании
+1
7,9k 18
Комментарии 49
Лучшие публикации за сутки