111,47
Рейтинг

Партнерские отношения и продажа продукта: Курс «Создание программного продукта и управление его развитием"

Блог компании AcronisРазвитие стартапаУправление продуктомУправление продажамиКонференции
Привет, Хабр! Сегодня в продолжение темы продакт-менеджмента мы поговорим о выстраивании партнерских отношений, поиске каналов и, конечно, о святая святых любого бизнеса — о продажах. В этом посте вы найдете информацию о работе с дистрибьюторами, выстраивании стратегии продаж, примеры win-loss анализа и многое другое. Так что всех заинтересованных прошу под кат!

Картинка раскрывающая фразу сказанную Леонардо Да Винчи «Все связано, взаимосвязано». Подходит для привлечения внимания к теме партнерства.

image


Оглавление курса


1. Роль менеджера по продукту и фреймворк
2. Сегментирование рынка и конкурентный анализ
3. Пользовательские персоны
4. Проверка гипотез
5. Позиционирование продукта
6. Дорожная карта продукта
7. Составление требований для разработки
8. Бизнес-модель и Бизнес-план
9. Финансовый план и ценообразование
10. Запуск ИТ-продукта и проведение маркетинговой кампании
11. Партнерские отношения, каналы дистрибьюции и продажи продукта < — Вы здесь
12. Этапы развития компании и продукта

Любой бизнес — это взаимоотношения. Вы постоянно контактируете не только с клиентами, но и с другими компаниями. А учитывая, что доля новаторов, готовых попробовать что-то новое, как правило, не превышает 2-3% (об это подробнее ниже), любые контакты нам на руку, ведь они помогут предложить продукт максимально широкому количеству потенциальных потребителей.

Партнеры — это неотъемлемая часть современного бизнеса, в том числе если вы разрабатываете ПО. Партнеры становятся вашими проводниками, так как предлагают продукт своим клиентам, вашими помощниками в продвижении, вашими советниками по развитию продукта и фундаментом для ваших предложений.

Поэтому, если вы хотите зарабатывать больше, минимизируйте свое участие в не основных процессах. Вместо этого по максимуму сотрудничайте с партнерами. Ведь они как минимум лучше делают то, на чем специализируются.

image


Более того, в современных условиях цепочки создания ценности подразумевают участие самых разных компаний, каждая из которых выполняет свою функцию. На картинке ниже — value chain для решений в сфере Интернета вещей. В нее входит 7 различных компонентов, и каждый из них должен кто-то обеспечивать. Одни компании делают приложения, другие — умные модули, третьи выпускают сенсоры, четвертые обеспечивают платформу, на которой всё это работает. Кроме этого, кто-то занимается поддержкой сети подключения, а другие фирмы ведут разработку бэкенда. Если хотя бы один элемент выпадет, пропадает весь смысл в решениях, которые ждет конечный пользователь.

image


В вопросах продвижения продукта можно выделить 4 основных направления. Именно так сделал Эдмунд МакКарти в своей книге 1964 года (да-да, с тех пор почти ничего не изменилось). Он сформулировал концепцию четырех P, которые позволяют добиться цели — то есть заработать на своем продукте.

image


Product — необходимо наличие самого продукта.
Price — нужно определить правильную цену.
Promotion — требуется рассказать о продукте людям.
Place — нужно организовать место (в широком смысле слова), где люди могут приобрести ваш продукт.

Именно для достижения этих целей выстраиваются отношения с партнерами. И первым делом речь идет о дистрибуции и методах продаж.

image


На картинке выше представлены разные схемы “путешествия” продукта от производителя к потребителю. Вы можете продавать напрямую, либо действовать через агентов. Поставлять свои решения розничным продавцам или оптовикам, работать через 4 ступени дистрибуции или вообще запустить франчайзинговую сеть.

Главное, чтобы ваш продукт стал доступен самому широкому спектру потребителей. Сотрудничество с партнерами позволяет увеличить охват рынка, а также повысить эффективность своей работы за счет сокращения количества контактов (ведь их берут на себя партнеры).
При этом создание канала дистрибьюции позволяет одновременно решить массу сопутствующих задач:

  • Транспортировку может взять на себя один из партнеров.
  • Хранение может быть организовано на партнерском складе.
  • Продажи могут вести партнеры разных уровней.
  • Масштабирование продукта можно делать вместе с партнерами.
  • Реклама может быть запущена вместе с партнерами.
  • Time-to-market сокращается, если вы пользуетесь готовой цепочкой поставок.
  • Финансовая поддержка может стать одним из факторов сотрудничества, если партнера заинтересовал ваш продукт.
  • Вы можете получить маркетинговую поддержку от партнера, если у него уже выделен бюджет на маркетинг.


image


Продажи


Однако кроме партнерских отношений вам нужно выстроить саму схему продаж. И сделать это должен именно CEO. А поскольку Product Manager — это mini-CEO, который курирует свой продукт, навыки продаж ему просто необходимы.

Некоторые могут думать, что “продажи — это для других”. Один человек даже сказал мне: «Я – последний человек, про которого можно подумать, что я буду продавать». Самое интересное, что он как раз был руководителем отдела продаж.

image


Все дело в том, что многие хотят просто нанять сейлза, который решит все проблемы и организует продажи. Существует миф о том, что обаятельный, знающий подход к людям рубаха-парень может запросто продать все, что нужно, если он нацелен на закрытие сделок.

image


В реальности все иначе. Потому что нет лучшего продажника (сейлза), чем основатель и идеолог продукта. Ведь у вас уже есть уникальные преимущества, которые могут сделать из вас очень сильного продажника:

  • вера в продукт,
  • ваша страсть,
  • отраслевой опыт.


image


Ведь если задуматься, ключевая роль фаундера — не только создавать продукт, но и разговаривать с пользователями, чтобы понимать их нужды и развивать продукт в правильную сторону. Если задуматься, каждую секунду своего рабочего дня ты занимаешь только двумя задачами:

  1. Создаешь продукт и Разговариваешь с пользователями;
  2. Создаешь продукт и Разговариваешь с пользователями;
  3. Создаешь продукт и Разговариваешь с пользователями.


Но общение с пользователями — это и есть продажи! Слушать пользователей — это и есть большая часть процесса, который называется «продавать».

image


А теперь очень важная и секретная информация!

image


Продавать продукт надо еще до того, как он создан! Это прекрасно понимают на Западе, и поэтому мы часто сталкиваемся с тем, что нам пытаются продать какие-то идеи и концепции. Тем самым менеджеры собирают информацию о потребностях потенциальных клиентов, а также обеспечивают хорошую узнаваемость бренда и продукта, о которых мы уже говорили здесь.

image


Найдите свои 2,5%!


Итак, разобравшись, что продажи — это одна из задач CEO и менеджера продукта, стоит понять, в чем заключается наша миссия с точки зрения продаж. А она заключается в том, чтобы найти инноваторов! Это люди, которые готовы попробовать что-то новое, даже если о нем еще никто не знает, даже если продукт еще не очень удобный, даже если не сделаны все интеграции и так далее…

image


В своей книге “Диффузия инноваций”, Эверетт Роджерс подчеркивает, что людей, готовых на это — лишь 2,5%!

image


Только после первой пробы инноваторами продуктом могут начать пользоваться early-adopters. Поэтому для начала вам во что бы то ни стало нужно найти свою первую сотню потенциальных клиентов, и если два из них захотят купить продукт — это успех! В вопросах продвижения чего-то нового большую роль играет закон больших чисел, и здесь оказываются полезны все возможные контакты.

Достучаться до людей можно через свои связи и по знакомству. Это хорошо работает, потому что ваши знакомые могут быть погружены в ту же тему и им не придется долго объяснять, зачем нужен ваш продукт.

Найти контакты можно на конференциях. Но только не на больших монстроподобных ивентах, в которых царит хаос и участвуют толпы людей. Я бы советовал посещать небольшие конференции, где у людей есть возможность пообщаться друг с другом. Кстати, вы можете спросите у коллег, на какие конференции они ходят. На некоторые можно купить билет, но большинство из них — вообще бесплатные. Вы можете попросить у организаторов список участников и запланировать кулуарное общение, встречи по 15-20 минут, предварительно написав этим людям.

image


image


Задача такого общения — найти проспекты, то есть людей, заинтересованных в продукте. На подобных переговорах нужно выяснить, подходит ли проспекту продукт и если нет — то почему.

Холодные email


Несмотря на негативное отношение большинства к рассылкам, холодные email оказываются очень результативными для установления контактов. Нет, это не спам и не шаблонные рассылки. Холодные письма нужно писать, придерживаясь четких правил:

  • Персонализированные — вы должны знать, кому вы пишете.
  • Короткие — буквально несколько предложений.
  • Конкретные — нужно четко продумать, что вы хотите сообщить.
  • Содержащие “call to action” — не просто информация, а предложение пообщаться.
  • И главное, их цель — выйти на разговор и выслушать (а не продать).


Вот пример неплохого холодного email:

Тимофей,

Меня зовут Василий, я основатель компании Мегакорп.

Моя компания разрабатывает новую технологию, которая позволит снизит затраты на бухгалтерскую отчетность на 80%.

Я подумал, что тебе может быть интересно узнать, как эта технология может помочь в твоем бизнесе. Я могу показать свежую версию, которая только что вышла.

Я был бы рад получить обратную связь, даже если ты в данный момент не заинтересован в этом решении.

У тебя будет 20 минут на этой неделе? Я доступен во вторник в 11 или 12, если это удобное время для тебя.

Василий


Откуда брать адреса?


Допустим, вы придумали, что будете писать в холодных email. Возникает проблема поиска адресов. Повторюсь, безликие базы и листы рассылок не подходят!

image


Вместо этого вы можете:

  • обмениваться визитками на конференциях;
  • находить контакты в LinkedIn и других соцсетях;
  • собирать контакты на веб-сайте в обмен на «бонус» — информацию, исследование, какие-то спецпредложения.

При этом не стоит думать, что вы получите сразу большой отклик. Согласно воронке продаж, на первом этапе из 100% потребителей (то есть всего рынка) вашими реальными заказчиками могут стать только 2%!

image


Нужно сосредоточиться не на рекламе и “втюхивании”, а на общении. Именно поэтому сейлз-менеджер, который задает наводящие вопросы и слушает клиента имеет больше шансов закрыть сделку.

Посмотрите на график распределения времени «кто говорит»:
image


Нужно узнать, в чем проблема заказчика, какая у него потребность, как можно решить актуальную задачу, как здесь может помочь наш продукт, почему человек вообще захотел встретиться/говорить с вами — чего он ищет.

При этом каждый лид нужно доводить до конца (делать follow up). Ниже приведена схема “обработки” клиента, которая длилась 3 месяца. В результате был заключен контракт на 1,5 миллиона рублей. Но если бы продажник бросил это дело на каком-то этапе, этих денег бы не было!

image


При этом не нужно злиться или огорчаться, если долго нет ответа. У людей своя жизнь, свой бизнес, свои проблемы. Это вам нужно подписать контракт. Поэтому согласовывая условия договора с первыми клиентами, не стоит спорить по мелочам, соглашайтесь с поправками и замечаниями, если они не принципиальны. Что такое процесс согласования договора, вы все равно узнаете, закрывая свои первые сделки:

image


Но если клиент говорит, что ему не хватает какого-то функционала продукта, чтобы его купить и он просит вас разработать этот функционал, чтобы после этого сразу же закрыть сделку, то не нужно вестись на эту уловку. Ведь добавление функционала не приведет автоматически к продаже. Поэтому брать на себя обязательства по доработке стоит только вместе с обязывающим контрактом или в случае наличия массовых запросов со стороны разных потребителей. Не спешите удовлетворять все запросы — отправляйте их в бэклог!

image


Помните, что в начале вашего бизнеса вам нужны обязательства, валидация и выручка. Многие клиенты просят предоставить им пробную версию, но делать этого не стоит кроме тех случаев, когда Free Trial и так есть в вашей стратегии.

image


Дело в том, что “Бесплатный trial” не дает ни обязательств, ни валидации, ни выручки. Лучше предложить сомневающемуся заказчику годовой контракт с возможностью расторжения в течение 30 дней, если ему не понравится продукт. При таком подходе пользователь точно испробует продукт, проверит его, и вы получите валидацию. А действием по умолчанию является фактическое приобретение продукта или лицензии, а не прекращение “пробных 30 дней”, после чего нужно будет снова идти к этому клиенту и разговаривать.

Кроме этого в вопросах организации продаж нужно соблюдать несколько простых правил:

  • Не забывайте, что расходы на маркетинг и продажи сопоставимы с расходами на разработку. Продукт не будет “продавать себя сам”, на это тоже нужны ресурсы.
  • Не нанимайте сотрудников отдела по продажам пока сами не продадите достаточно много, чтобы окупать сотрудников.
  • Если вы сами «не можете продавать», то хотя бы один из со-основателей должен хотеть или уметь это делать.

image


Учитывайте личные качества сотрудников отдела продаж:

  • Одни сами разберутся и научатся, а также уговорят любого без подсказок.
  • Другим нужны материалы: презентации, скрипты, battlecards.


image


Анализ Win-loss


Последняя тема, на которой мне хотелось бы остановиться сегодня — это win-loss анализ или, говоря другими словами, ревизия результатов рыночный борьбы вашего продукта с конкурентными решениями. Такой анализ открывает путь к повышению выручки (revenue growth) и удержанию выручки (revenue retention).

image


В ходе win-loss анализа обычно проводят следующие выкладки:

Closed Lost analysis
  • Какие общие паттерны у сделок, которые мы проиграли?
  • Что нам надо добавить или сделать, чтобы их выиграть?

Closed Win analysis
  • Что общего у сделок, которые мы выиграли?
  • Как нам лучше использовать наши сильные стороны, чтобы выиграть еще больше сделок?


Для того, чтобы провести Closed Lost Analysis нужно:

  • собрать все вводные детали о сделке;
  • зафиксировать их в инструментах для продаж (например, в Salesforce);
  • получить обратную связь от клиентов;
  • оценить недополученную выручку;
  • провести опрос внутри отдела продаж, расставить приоритет и определить вес каждой причины;
  • подготовить результат анализа и передать его менеджеру продукта;
  • модифицировать дорожную карту (roadmap) по итогам анализа, чтобы до 70% фичей в роадмапе были из этого источника.


image


При этом каждая из причин поражения должна стать толчком для изменений.

Клиент оставил текущее решение — Спросите, какое решение и почему он так решил.
У клиента нет бюджета — Но решение интересно? Тогда обратитесь через год!
Клиенты не отвечают на предложения — Значит, нужно лучше прорабатывать лиды, целевую аудиторию, усиливать маркетинг.
Выбраны продукты конкурентов — Какие? Почему? Как мы можем от них отстроиться?
Высокая цена — Были ли скидки для этих клиентов? Что мы можем сделать с ценовой политикой?
Не подошло лицензирование — Может быть стоит пересмотреть нашу политику?
Не хватает функционала — Сделать запрос на разработку и обновить RoadMap.
Подвело качество или надежность — Провести анализ слабых мест.
Продукт показался сложным — Поставить задачу для UX\UI исследования и доработки интерфейса.

Заключение


Полное погружение в потребности клиентов — единственный путь для вывода нового продукта на рынок. Но на практике такая коммуникация и является продажами в глубоком смысле этого слова. Каждый менеджер по продукту, а также идеолог и CEO должен понимать все процессы, рассмотренные в нашем посте, чтобы сделать продукт прибыльным и обеспечить верный вектор его развитию.

В следующем посте, который будет завершающим в нашем цикле публикаций по управлению продуктами, мы рассмотрим стадии развития продукта и поговорим про менеджмент на всех этапах эволюции программного решения.

→ Видео-запись всех лекций курса доступна на YouTube

Лекция про партнерские отношения, дистрибуцию и продажи:

Теги:AcronisМФТИproduct managementуправление продуктомменеджер продуктазапуск продактапартнерыпартнерствопродажи
Хабы: Блог компании Acronis Развитие стартапа Управление продуктом Управление продажами Конференции
+19
752 11
Комментарии 2

Похожие публикации

Лучшие публикации за сутки

Информация

Дата основания
Местоположение
Сингапур
Сайт
www.acronis.com
Численность
1 001–5 000 человек
Дата регистрации

Блог на Хабре