Привет, я Сергей Михайлов, управляющий партнёр GetCourse. Мы — IT-платформа, которая помогает монетизировать авторские курсы. Фактически мы работаем с большинством авторов (на рынке B2B), поэтому если вы за последние 2–3 года проходили курсы онлайн или следите за авторами учебных программ в социальных сетях, то сталкивались с нашей платформой.
В общей сложности у нас работает порядка 10 тысяч авторов курсов. И мы видим, что этот рынок в России активно развивается, однако пока его никто не измеряет. Чтобы получить больше информации, мы заказали исследование (PDF) этого сегмента. Хочу поделиться интересными результатами и наблюдениями, которые помогают нам развивать платформу и идти на новые рынки.
В общей сложности у нас работает порядка 10 тысяч авторов курсов. И мы видим, что этот рынок в России активно развивается, однако пока его никто не измеряет. Чтобы получить больше информации, мы заказали исследование (PDF) этого сегмента. Хочу поделиться интересными результатами и наблюдениями, которые помогают нам развивать платформу и идти на новые рынки.
Аудитория
Мы опросили 5 тыс. взрослых (18+) жителей городов 500+ тыс. Старались охватить людей разного возраста и разных социальных слоёв. 77 % из них работают по найму, в собственном бизнесе или на фрилансе, а 23 % не работают.
По возрасту респонденты распределены более-менее равномерно. 46% — мужчины, 54% — женщины, что соответствует гендерному составу населения страны и аудитории Рунета. А вот доля имеющих высшее образование среди опрошенных составляет 71,4 %, что на 10 процентных пунктов превышает среднее значение по стране.
Общие результаты
Глобально у нашего исследования была одна цель — увидеть состояние рынка онлайн-образования в России, чтобы потом наблюдать его в динамике. Следующее исследование мы уже запланировали на конец 2021 года. Но пока поговорим о текущих данных.
“
В целом с темой онлайн-образования знакомы 93 % опрошенных, две трети имеют какой-то собственный опыт, а каждый второй обучается сейчас или учился в последние полгода.
Если честно, этот результат меня удивил. Я думал, что проникновение онлайн-обучения пока не превышает 10–15 %. Ковидная пандемия тут явно не осталась в стороне. Мы осознанно не выделяли в опросе тех, чей опыт онлайн-обучения был добровольно-принудительный, поскольку вне зависимости от своего отношения к занятиям они получили реальный практический опыт. И этот опыт расширил потенциальную аудиторию покупателей курсов. Даже моя консервативная мама, попробовав однажды онлайн-занятия, выразила готовность купить какой-нибудь тренинг.
Как предприниматель, я вижу в этом возможности. Первичные страхи ранней фазы развития онлайн-образование преодолело, готовимся ко взлёту. А подкрепляет оптимизм то, что на рынке есть ещё огромная неосвоенная аудитория: 25 % опрошенных сообщили, что планируют попробовать этот формат учёбы в ближайшем будущем.
“
Интерес к вопросу почти не зависит от возраста, но немного снижается после 40. Если учесть другие социальные характеристики, в явных лидерах по уровню интереса к формату женщины — студенты 18−30 лет и наёмные работники в возрасте 31−35 лет.
А вот среди тех, кто только планирует поэкспериментировать с онлайн-обучением, выделяются мужчины старше 55 лет с образованием не выше среднего. Вероятно, для них это способ продлить активное присутствие на рынке труда в условиях, когда многие профессии не требуют пожизненного накопления опыта.
Выделили мы и группу ярых противников онлайн-обучения. К ним можно отнести 7 % аудитории — это в основном люди старше 46 лет. Они гораздо чаще соглашаются со стереотипами о неэффективности онлайн-образования и пустой трате времени на него. Того же мнения придерживаются обладатели среднего специального образования, пенсионеры и безработные. Как мне кажется, скепсис смешивается со слабой осведомлённостью о самом процессе.
11 % опрошенных проходили обучение на GetCourse. Это, кстати, хорошо согласуется с нашей собственной статистикой — с долей аудитории Рунета соответствующего возраста, которая проходила обучение на GetCourse в прошлом году. По нашим данным, около 7–8 % тех, кто в принципе мог бы обучаться, учился именно на нашей платформе.
Сроки и мотивация
Нам было интересно, сколько в среднем длится обучение. Это вопрос про мотивацию: на какой срок её хватает у среднестатистического онлайн-студента.
“
Оказалось, что самая популярная длительность курсов — от недели до месяца. Более короткие форматы — один день — выбирают люди старше 46. Есть спрос и на более длинные курсы, но онлайн-обучение всё ещё воспринимается как дополнение к традиционному. Поэтому от онлайна ждут практических навыков и желательно как можно быстрее.
Обсуждая длительность обучения, нельзя не вспомнить стереотип, что в онлайне многие бросают занятия, так и не дойдя до конца. С этим стереотипом согласны 72 % опрошенных, хотя статистика прохождения обучения совсем иная (на ней мы ещё остановимся). Кстати, сторонники стереотипа в основном пробовали бесплатные занятия и развивали soft-, а не hard-скилы.
Деньги и ценность бесплатного
“
66 % аудитории считают, что онлайн-обучение дешевле обычного.
По своей платформе мы видим, что это спорный постулат. В некоторых случаях онлайн-образование — дорогое удовольствие.
“
42 % из числа тех, кто проходил обучение в последние полгода, сами оплачивали курсы. Кстати, платят за обучение в основном женщины в возрасте 25–35 лет.
Бесплатных предложений также хватает — 43 % в общей структуре обучения. Такие образовательные программы предпочитает молодёжь (18–24 года) и люди старше 55.
Темы и цели
58 % учатся в онлайне, чтобы повысить свой профессиональный уровень. Обучение, связанное с личным развитием, агрессивно рекламируется, но оказывается менее востребованно.
“
На первом месте по популярности тема бизнеса, финансов, налогов и продаж. IT идёт с небольшим отрывом следом. На третьем месте по популярности — менеджмент и управление. В сумме эти три направления забирают треть учащихся.
В IT основной потребитель онлайн-курсов — это люди в возрасте 31–35 лет. Более трети обучающихся осваивают новую для себя профессию. Интересно, что на фоне других сегментов здесь менее востребовано длительное обучение (более года). Его предпочитает лишь 1 %.
Обман и мошенничество
Самый главный вопрос, который волновал меня лично, — это доля аудитории, которая считает онлайн-обучение обманом. Насколько распространён этот стереотип?
Термин «инфобизнес» имеет явно негативный оттенок из-за завышенных ожиданий, которые формируются у покупателей курсов. Но онлайн-образование и инфобизнес — не одно и то же. В этой отрасли действительно есть мошенники, которые продают воздух. Однако в то же время есть много довольных людей, которые получили ожидаемый результат. Если же искать отзывы в интернете, о мошенниках говорят чаще, и это даёт негативный оттенок всей отрасли.
Честно говоря, результаты меня несколько расстроили. Я считал, что ожидают мошенничества не более 10 % человек, — оказалось, что их 27 %. Но 12 % из этих 27 % не сталкивались с онлайн-образованием. Это значит, что их мнение сформировано кем-то со стороны.
Мы решили копнуть глубже и понять, сколько потенциальных клиентов безнадёжно потеряно на раннем, «диком» этапе развития индустрии. Мы разбили эти 27 % в соответствии с их опытом онлайн-образования. Оказалось, что только 9 % считают, что хорошо разбираются в теме. При этом далеко не все из них обучались в последнее время. Если сужать дальше и выбрать тех, кто учился недавно, платил за это деньги, отучился хотя бы месяц, то в общей сложности наберётся порядка 1 %.
“
18 % плохо разбираются в теме или в принципе мало слышали об онлайн-образовании. Вероятно, их мнение было сформировано под давлением негативных стереотипов и наверняка ещё изменится по мере развития онлайн-образования.
Любопытно, что недовольных именно на нашей платформе оказалось всего 5 %, на других — 6–8 %. Можно ли это считать совпадением?
“
Мы понимаем, что качество — краеугольный камень онлайн-образования. На своей платформе уже в ближайшее время мы введём систему оценок. Дадим возможность ученикам оценивать конкретные уроки и тренинги в целом, чтобы авторы курсов получили обратную связь и оптимизировали свой продукт.
На начальном этапе оценки будут закрытыми — доступными только авторам курсов, чтобы они могли работать с недовольными клиентами. Со своей стороны мы будем верифицировать эти отзывы, чтобы автор был уверен, что мнение оставлено реальным учеником. Лучше так, чем негативные отзывы где-то в интернете.
Несколько оговорок
Мы отлично понимаем, что не всем ответам можно верить. Как говорится, есть ложь, большая ложь и статистика.
Действительно, в некоторых вопросах мы видели расхождение собранных ответов и того, что видим на практике. К примеру, был у нас вопрос о том, закончили ли вы онлайн-обучение. По своей платформе мы видим, что только 56 % доходят до последнего урока, остальные бросают, не дойдя до конца. Но в опросе 65 % ответили, что закончили, а 28 % планируют закончить в ближайшем будущем.
“
Лишь 7 % честно признались, что бросили обучение.
Уже анализируя результаты, мы поняли, что людям некомфортно признаваться, что они бросили обучение. В следующих подобных опросах мы поправим формулировку, чтобы убрать этот барьер. А ещё мы обязательно спросим, получилось ли сменить работу после курсов тем, чья основная мотивация была в изменении профессиональной сферы.
Второй странный для меня результат был в вопросе об удовлетворённости обучением: 92 % из тех, кто обучался в последние полгода-год, остались довольны. Но тождественно ли это вопросу о соответствии предлагаемого образовательного продукта в действительности? Получил ли человек те знания, которые ему предлагали?
“
Предположим, человек покупает курсы «Как стать консультантом по бизнесу и хорошо на этом зарабатывать». И продаётся такой курс обычно как обещание большего заработка. После курса консультантами становятся не более 1 % учеников, но более 90 % счастливы.
Под рекламой курса консалтинга на самом деле скрывается тренинг по вскрытию комплексов и личностному росту. После окончания люди открывают для себя новые истины, переходят к более позитивному мышлению. Однако если бы они прочитали в описании, что же реально им продадут, точно посчитали бы это ерундой. Они просто не стали бы это покупать. Вот вам парадокс: описание содержанию не соответствует, но все довольны.
А что дальше?
Международная экспансия
Уже после того, как мы получили результаты, стало понятно, что аналогичные опросы в других странах помогут нам спланировать выход на новые рынки. Задавая те же вопросы, мы сможем сравнить ситуацию с Россией гораздо полнее, чем после изучения локальных статей.
Исследование станет частью первого из трёх этапов выхода на новый рынок. Дальше последуют локализация — перевод интерфейса и вспомогательных материалов на нужный язык, — дописывание обязательного функционала, подключение местных платёжных систем, а также наём местной команды.
Мы уже кое-что попробовали в Бразилии и Румынии — об этом расскажу в следующих постах, когда мы наберём достаточно данных, чтобы говорить об опыте. В перспективе мы хотим выйти на рынки 9 стран (Бразилия, Мексика, Испания, Индия, Турция, Нигерия, Индонезия, Румыния, Италия).
Маркетплейс
Данные опроса мы также будем использовать в развитии своего маркетплейса курсов. Мы работаем над порталом, где желающие смогут выбрать нужные курсы из каталога, ознакомиться с рейтингами и почитать рекомендации. Портал мы запустим уже летом. А результаты исследования помогут лучше понять целевую аудиторию и таргетировать рекламу в социальных сетях, чтобы по итогам нашей рекламной кампании каждый воспринимал GetCourse как Avito или Google — т. е. как сервис по умолчанию, но в сфере онлайн-образования.