Может ли недавно запущенный стартап с небольшой аудиторией быстро повысить рыночную капитализацию? Оказывается, может.
Команде удалось увеличить капитализацию заказчика в 4 раза – причем при очень жестких KPI по затратам. А ключом к успеху стали исследование аудитории и комплексная маркетинговая стратегия.
Задача: повысить капитализацию стейблкоина
В индустрии блокчейн и DeFi (децентрализованных финансов) одна из главных метрик стартапа – это капитализация, которая рассчитывается как суммарная рыночная стоимость всех токенов или монет проекта, находящихся в обращении. Капитализацию большинства криптовалютных проектов (=активов) можно посмотреть на сайте CoinMarketCap.
Клиент выпустил собственный стейблкоин - криптоактив, привязанный к доллару США. Стейблкоин и вся платформа были децентрализованы, а капитализация на момент начала совместной работы составляла $11 млн. Ее-то и предстояло повысить за счет увеличения продаж стейблкоина, причем заказчик поставил нам очень жесткие KPI по маркетингу: каждые потраченные $70 должны были превращаться в $1000 продаж.
1 этап. Исследование продукта и аудитории
Начиная работу над продвижением любого проекта, крайне важно изучить три аспекта: продукт, конкурентов (в т.ч. их маркетинговую активность) и целевую аудиторию. На основе анализа продукта и конкурентов нужно сформулировать УТП (уникальное торговое предложение), а на основе анализа ЦА – портрет пользователя.
В нашем случае у стейблкоина было довольно четкое УТП: монету можно было купить с помощью банковской карты прямо на платформе, сразу же отправить в стейкинг и получать высокий доход, причем выплаты были ежедневными, а забрать средства можно было в любой момент без штрафов.
Что до аудитории, то разделили ее на 4 категории по среднему размеру инвестиции, а затем провели более 30 глубинных интервью, длительностью до часа каждое. Уже на этом этапе обнаружилась проблема в УТП: оказывается, высокий процент по стейкингу казался покупателям подозрительным. Эти подозрения и страхи пришлось затем прорабатывать в маркетинговой стратегии.
2 этап. Продвижение. Запуск массового трафика
Таргетированная и контекстная реклама: соцсети и Google
Продвижение проектов, связанных с криптовалютами, осложняется тем, что Google и Facebook формально запретили их рекламировать. В случае Google Ads эти ограничения можно обойти, если следовать ряду правил:
Не пополнять кабинет на сумму свыше двухдневного рекламного бюджета. Если его заблокируют (а это, скорее всего, произойдет), то средства вернут не сразу.
При бане кабинета сразу подавать апелляцию. По нашему опыту, в 70% случаев после этого происходит разблокировка. Если апелляция не поможет, приходится быстро переезжать на новый аккаунт.
Удалять все объявления, которые не прошли модерацию, иначе в следующий раз модератор их заметит и будет более внимательно проверять новые.
В итоге кампания в Google Ads принесла почти 4 тысячи новых пользователей. Лучше всего сработали брендовые запросы (конверсия 30%).
Facebook постоянно банил объявления. Даже сделали специальный прелендинг, не содержавший слов «криптовалюта», «ВТС» и т.д., но конверсии оказались слишком дорогими, и от рекламы в Facebook пришлось отказаться.
В Твиттер была использована другая механика: конкурс с призовым фондом в $9 000. Для участия нужно было купить стейблкоины с карты на определенную сумму. Конкурс продвигался с помощью таргетинга и привлек значительный интерес, но далеко не все участники финализировали покупку из-за довольно сложного KYC. В итоге затраты на конкурс окупились, но результат все равно сильно уступал рекламе в Google и VK.
Инсайт: при использовании механики конкурса важно удостовериться, что путь пользователя достаточно простой - не только с точки зрения правил конкурса, но и их технического воплощения.
Зато хорошо сработал ВКонтакте. В тот период как раз проходили протесты в Беларуси, и это нужно было учесть (т.н. ситуативный маркетинг). Поскольку белорусы массово забирали вклады из банков и покупали доллары, мы сформулировали текст объявлений с упором на безопасность и доходность стейблкоина как «цифрового доллара». Например: “Куда вложить “белки”, пока они не обесценились?”, “Не можешь купить доллары в Беларуси?" и “Белорусы переходят на цифровые доллары!”.
Благодаря резонансу в финансовой теме получили хорошие показатели: почти 9000 переходов за $0,12 за клик.
Инсайт: ситуативный маркетинг – эффективный инструмент продвижений, приносящий дешевые целевые клики, поэтому рекомендуется следить за событиями в регионах продвижения и формулировать призыв к действию соответствующим образом. В данной кампании тема финансового кризиса в Беларуси принесла хорошие результаты:
Продвижение через лидеров мнений
Сотрудничали с инфлюенсерами в YouTube, Telegram и Twitter. Для данной кампании были отобраны блогеры с аудиторией в странах СНГ, Северной и Латинской Америке, Испании, Германии, Сингапуре, Турции и Индии.
За 4 месяца кампания дала следующие результаты:
Конечно, 360 тысяч просмотров – это впечатляющая цифра, но нас больше интересовал рост капитализации стейблкоина. В этом отношении эффект тоже был значительным:
Добиться такого эффекта нам удалось с помощью 4 техник:
А/В-тестирование. Мы часто меняли ТЗ (сценарий, заставка видео, СТА и т.д.), чтобы на выходе у блогеров получались разные ролики как по оформлению, так и по содержанию. Некоторые изменения ТЗ были очень удачными: так, после смены заставки конверсия выросла на 10%, а после изменения сценария – с 15% до 24%.
SEO-оформление роликов. Заголовки, СТА, описания видео, теги – все было оптимизировано по релевантным поисковым запросам, в том числе для поиска в YouTube.
UTM-метки. Использование меток позволяет отследить эффективность видео по числу переходов по ссылке под видео. Конечно, многие пользователи находят проект другими способами – например, гугля название, - но UTM-метки все же дают полезную статистику.
Кстати, некоторые блогеры также продвигали свои ролики самостоятельно: например, разыгрывали $50-100 среди тех, кто подписался, прокомментировал видео и поставил лайк.
Инсайт: публикации блогеров гораздо лучше отработали в Латинской Америке, чем в России. Известно, что Венесуэле и других латиноамериканских странах население активно покупает криптовалюты, чтобы защитить сбережения в условиях сильной инфляции. В России же, несмотря на падение рубля в 2020 г., еще слишком свеж негативный опыт финансовых пирамид, что осложняет продвижение криптовалютных проектов.
Кстати, живой интерес к стейблкоину проявили пользователи из США, хотя им доступна лишь часть функционала продукта из-за регуляторных ограничений.
Продвижение в СМИ
Бесплатные публикации
Чтобы бесплатно попасть в крипто-СМИ, нужно предложить изданию экспертную статью, которая будет полезна и интересна читателям. Это может быть комментарий к текущим событиям, прогноз, анализ технической темы, близкой к сфере деятельности проекта, или руководство для пользователей.
Подготовили ряд экспертных материалов о стейкинге и стейблкоинах, сравнение их доходности, советы по покупке биткоина с карты и др. В каждую статью были нативно встроены упоминания проекта.
Нам удалось бесплатно опубликовать 13 статей в таких популярных СМИ, как Seeking Alpha (26 млн посетителей в месяц), Before It's News (4 млн), HackerNoon (2,9 млн) и др. Общее число просмотров превысило 6000.
Платные публикации
Давно и успешно сотрудничаем с сервисом дистрибуции пресс-релизов PR Newswire. Публикация в нем стоит около $1500, зато ее может перепечатать множество СМИ по всему миру. В нашем случае релиз разместили 150 ресурсов:
Инсайт: важно адаптировать оформление статей под регион конкретного СМИ. Например, в статье для турецкого издания использовали визуал в красных тонах (цвет турецкого флага) и слово «очень» - его часто используют жители Турции, известные своей эмоциональностью. В результате статья набрала в 2 раза больше просмотров, чем другие материалы в том же СМИ.
Инсайт №2: мелкие СМИ часто срабатывают лучше крупных, потому что они продвигают материалы в собственных чатах и пабликах.
Поисковая оптимизация (SEO) / SERM
Пользователи оказывают предпочтение проектам, которые часто и в позитивном ключе упоминаются в результатах поиска. Поэтому качественное SEO/SERM может помочь увеличить конверсию на 40-80%.
Продвигать статьи по названию проекта оказалось непросто, потому что в сети присутствовал проект с очень похожим названием, хотя и на совершенно другую тематику. В результате 80% результатов по брендовым запросам в Google и Yandex также оказались нерелевантными.
Чтобы решить проблему, мы применили креативный комплексный подход:
Работа с коммерческими запросами. Отобрав низкоконкурентные и низкочастотные запросы, составили список материалов про стейкинг с первых страниц выдачи и связались с соответствующими редакциями с просьбой «встроить» проект клиента в статьи (буквально один абзац). Стратегия принесла хорошие результаты:
Работа с конкурентными и неявными брендовыми запросами. Алгоритм Google формирует разнообразную выдачу, в том числе статьи, аккаунты в соцсетях, профили в каталогах компаний и пр. Поэтому создали для проекта страницы в различных агрегаторах стартапов: например, ProductHunt, Crunchbase и GitHub. Некоторые из них вошли в топ-10 поисковой выдачи.
Размещение новых статей на блоговых платформах с высоким уровнем доверия и посещаемости: Tjournal, Medium, VC.ru и Яндекс.Дзен.
Инсайт: хотя у блогеров на Яндекс.Дзен не так много подписчиков, они очень лояльны, что позволяет получить неожиданно много переходов.
3 этап. Оптимизация трафика и конверсий
Перераспределение бюджета на рекламные каналы.
Отключили неэффективные и/или дорогих рекламных каналы, где конверсия была ниже 12%, а стоимость регистрации превышала $15: Яндекс.Директ, баннерную рекламу на криптосайтах и большинство рекламных сетей.
Освободившийся бюджет был перераспределен на Google Ads, сеть A-ADS, рекламу в Twitter и через лидеров мнений.
Запуск чатбота в Telegram.
У клиента не было рассылок, потому что при регистрации на децентрализованной платформе пользователям не нужно было оставлять адрес e-mail. Чатбот стал отличной альтернативой: он дал возможность держать связь с пользователями и успокоить тех, кого волновал подозрительно высокий процент по стейкингу.
Для бота был разработан набор текстов, простым языком разъясняющих все аспекты стейблкоина: протокол, надежность, механизм доходности и т.д. Также бот сообщал все новости проекта.
Всего за три дня на чатбот подписались свыше 2000 пользователей.
Оптимизация сайта
Даже если сайт красиво смотрится и хорошо работает, это не значит, что его не нужно оптимизировать. Всегда есть возможность увеличить конверсию за счет улучшения UX, хотя иногда решения вовсе не очевидны.
Работа над сайтом велась в формате А/В-тестирования: после каждого изменения замерялся результат по тестовой и контрольной группам. В целом 90% изменений принесли рост конверсии.
Мы упростили регистрацию, изменили заголовки, поменяли местами блоки контента, добавили на сайт новый FAQ и всплывающие подсказки, а также создали три новых лендинга на разных языках с описанием преимуществ продукта.
Инсайт: при оптимизации стоит пройти весь путь пользователя, чтобы обнаружить проблемы на всех этапах – от регистрации до оплаты продукта. Например, выяснилось, что при покупке стейблкоина с карты на сайте платежной системы AdvCash отображаются плохо сформулированные инструкции.
Пользователя просить ввести e-mail, с которым он регистрировался в AdvCash, причем поле не могло быть пустым. Те, у кого не было аккаунта в платежной системе, не знали, что им делать, и просто бросали процесс покупки. Сообщили клиенту о проблеме, тот связался с AdvCash, и вскоре инструкции были исправлены.
Работа с крупными инвесторами
У клиента в приоритете были крупные клиенты, готовые купить и застейкать стейблкоины на сумму $50-100 тыс. Мы включили несколько таких инвесторов в этап глубинных интервью, чтобы выяснить, что может заставить их совершить такую покупку.
Оказалось, что VIP-клиенты страдали от нехватки ликвидности в стакане платформы. Крупный ордер нельзя было закрыть в один прием, и пока он заполнялся (что могло занять время), цена продолжала меняться. В результате этого так называемого проскальзывания инвесторы несли курсовые потери.
В качестве решения решили создать ОТС-платформу - децентрализованный сервис внебиржевого обмена. Крупным инвесторам предлагались гарантированный курс 1 стейблкоин = $1 при покупке на сумму от $50 тыс, быстрая или даже мгновенная обработка сделки, неограниченная ликвидность, а также помощь личного менеджера. Кроме того, разработали цепочку писем, вовлекающих клиента в диалог и мотивирующих его на инвестицию.
Всего через две недели ОТС-сервис был запущен, и результаты не заставили себя ждать: уже в первый месяц крупные клиенты вложили в проект $1,2 млн.
Итоги
Задача была сложной: проекту было всего 3 месяца, никакой маректинговой активности не велось, а на рынке уже была организация с похожим названием. Кроме того, в соответствии с KPI каждые $70, потраченные на продвижение, должны были приносить $1000 инвестиций.
Мы не просто выполнили KPI, но и увеличили месячный объем покупок с карты в 5,5 раз: в последний месяц работы над кампанией продажи стейблкоина превысили $1,87 млн.
Однако главным результатом стал рост капитализации стейблкоина почти в 4 раза: с $11 млн до $42 млн.
Такой успех стал возможен благодаря комплексной маркетинговой стратегии. В нее вошли исследование ЦА, SEO, таргетированная реклама, публикация экспертных материалов и пресс-релизов, создание профилей в агрегаторах, работа с лидерами мнений, оптимизация видеороликов, улучшение юзабилити сайта и многое другое.
Конечно, этот метод гораздо сложнее, чем обычные баннеры или проплаченные статьи, и требует участия всей команды. Но в условиях жесткой конкуренции в финтех-индустрии только такие комплексные кампании и могут принести ощутимый эффект.
