Когда рекламируешь условные пылесосы — что на запад, что в Рунете — проблем с семантикой нет. Продающие слова + бренд + модель = триллион работающих ключевых слов.
Но когда продукт специфический, ориентированный на узкую аудиторию (да еще и геотаргетинг так зажат, что пользователей приходится по сусекам выскребать), начинаются проблемы. Для полноты картины добавим сюда кастрированный коронавирусом бюджет — и получим на выходе пару кликов в сутки.
Но не все так плохо. Если знать, что делать, можно накопать приличную семантику, получить целевой трафик и не платить за него космических сумм. Что и как делать — показываем на примере рекламной кампании в Google Ads для европейской wellbeing-платформы.
Исходные данные: что и как рекламируем
Кто не знает, wellbeing-платформа — это сервис, который позволяет владельцам компаний поддерживать физическое и моральное здоровье коллектива. Здесь собраны спецпредложения различных фитнес-центров, массажных кабинетов, психологов и т. п. В итоге работники получают доступ к выгодным предложениям, а работодатель отслеживает, кто и насколько активно ими пользуется.
С началом карантина подобные платформы, впрочем, как и многие другие онлайн-сервисы и сайты, столкнулись с проблемой: из-за перехода на удаленку и массовое закрытие заведений пошел спад активности целевой аудитории.
Решение — адаптироваться под условия рынка и сделать лендинг, заточенный на привлечение в сервис команд, перешедших на удаленку. Краткая суть лендинга: «Вы перешли на удаленку? Отлично, вот вам крутые предложения для здоровья вашего коллектива».
Далее на этот лендинг нужно привлечь «горячий» трафик и протестировать, будет ли вообще отдача. Вводные данные:
- Посадочная страница — https://meetolaf.com/remote.html.
- Рекламная платформа — Google Ads, только поиск.
- Бюджет на тесты — 15 евро в сутки.
- Тестируемые локации — Лондон, Дублин, Стокгольм, Хельсинки, Копенгаген, Гамбург, Амстердам, Таллинн.
- График показа — только будние дни.
С какими трудностями столкнулись
1. Малый бюджет
В течение пары дней после запуска кампании были единичные показы, трафика вообще не было. Оказалось, что проблема в малом бюджете.
Да, в теории Google позволяет задать бюджет хоть пару евро в день, но по факту Google сказал примерно так: «Ребята, с вашими 15 евро в день кина не будет».
В общем-то, ничего удивительного: стоимость клика в этой тематике в Европе высокая — согласно Планировщику Google, от 2-3 до 8-11 евро.
Понятно, что для захода на первую позицию у нас не хватит ресурсов. Но все же решили попытаться выхватить недорогой трафик. В итоге увеличили бюджет до 30 евро в день. Проблема решилась, пошли показы. Но возникла проблема номер 2.
2. Много показов, мало трафика
Максимальную ставку ограничили цифрой в 0,5 евро, что было в 3-5 раз ниже минимальных цифр, указанных в Планировщике Google. При такой цене ожидать высокого CTR и обилия кликов не приходилось.
Очевидно, что проблема была в низкой ставке. Но это была максимальная психологическая цена, которую готовы были платить владельцы бизнеса за клик.
Что остается делать? Расширять семантику и искать новые точки соприкосновения с целевой аудиторией. Далее мы покажем, с помощью каких инструментов расширяли семантику и как это помогло получить целевые клики в дорогой тематике по подъемной цене.
Как расширили и сгруппировали семантику для контекста: 6 must-have инструментов
Изначально ключи для кампании собирали по пути наименьшего сопротивления — с помощью дефолтного подборщика ключевых слов Google, доступного при настройке групп объявлений.
Что не так с этим подборщиком:
- Ключи слишком очевидные — их используют все. Трафик по ним дорогой.
- Google предлагает ключи на основе заданных базисов и контента посадочной страницы. Мы и без него, в общем-то, знаем, что это за ключи. Нам же нужно покопать немного вокруг ниши, углубиться и найти слова, которые мы упускаем.
В итоге решили пересобрать семантику. Для этого использовали 6 инструментов.
1. Подбор опорных фраз и поиск идей путем анализа слов конкурентов
Не знаешь, как сделать — подсмотри у конкурентов. В контекстной рекламе этот принцип работает, особенно если тематика узкая, и нужны идеи для подбора ключевых слов.
Мы воспользовались бесплатным инструментом от PromoNavi. Это сервис, который рекомендует улучшения для текущих кампаний в Google Ads. Плюс там есть полезные инструменты, и анализ конкурентов — как раз один из них.
После регистрации заходим в раздел «Competitor Analysis», выбираем тип рекламы (Search/Display), страну и указываем сайт конкурента. Система выдает тексты объявлений и ключевые слова.
Выгружаем отчет в Excel. При анализе первого же конкурента удалось найти новые ключевые слова. Ограничений на количество проверок нет, так что есть где разгуляться.
С каждым новым конкурентом количество новых ключей, так или иначе, растет.
Лайфхак: как найти конкурентов по контекстной рекламе в нужном регионе
В идеальном мире владельцы бизнеса знают конкурентов в лицо. Но на практике это не так. Кроме того, не хочется лишний раз дергать заказчика. Проще самому зайти в Google и найти конкурентов. Проблема в том, что если в Яндексе можно переключить регион поиска, то в Google — нет.
Можно, конечно, «пошаманить» с URL поискового запроса, но намного проще установить расширение для Chrome GeoClever, задать любой интересующий регион и получить релевантную выдачу.
2. Формирование базисов с помощью комбинатора слов
Этот способ, как и предыдущий, позволяет собрать опорные ключевые слова. Но работает он по-другому: здесь мы, по сути, сами формируем варианты ключевых фраз путем перемножения слов.
Воспользуемся бесплатным комбинатором слов от Click.ru.
Для справки. Click.ru — инструменты для планирования, быстрого запуска и оптимизации рекламных кампаний в Яндексе, Google и соцсетях. Платформа упрощает рутинные операции агентствам, фрилансерам и бизнесу, а также начисляет партнерское вознаграждение до 6% от расходов на контекстную и до 10% от расходов на таргетированную рекламу.
Вводим слова в колонки — загружаем готовые ключевые слова.
Таким образом проводим несколько итераций, и получаем список ключевиков.
После перемножения некоторые ключевые слова могут дублировать ключевые слова, собранные на этапе анализа конкурентов. Но это сейчас не важно — мы будем чистить список в самом конце. Пока же нам нужно собрать опорные фразы.
3. Ищем околонишевые запросы — парсим фразы-ассоциации
Этот способ позволяет выгрузить связанные запросы, которые Google выводит в блоке рекомендаций под результатами выдачи.
Для парсинга переходим на страницу инструмента и вводим опорные слова — все, которые мы собрали с помощью анализа конкурентов и перемножения слов.
Выбираем ПС — Google. Вводим регион — Лондон. С целью экономии бюджета указываем основной регион, хотя при необходимости можно ввести и разные регионы — в этом случае количество фраз-ассоциаций увеличится пропорционально количеству регионов.
Загружаем список ключей в файле Excel. Если список небольшой, релевантные ключи можно выбрать вручную. Если же ключей несколько сотен или тысяч, это займет много времени. Советуем ничего не делать — а вычистить ключи после группировки (об этом расскажем ниже).
4. Массированное углубление семантики — парсим поисковые подсказки
В принципе, к этому моменту уже сформирован хороший пул ключей. Но для перфекционистов покажем еще один инструмент — парсер поисковых подсказок.
Инструмент позволяет максимально полно охватить семантику с «хвостами». Единственное, не стоит увлекаться и парсить фразы из 4-5 и более слов — по большинству из них в Google будет статус «Мало запросов».
Переходим на страницу инструмента и в качестве опорной семантики вводим ключи, состоящие из двух слов.
Выбираем ПС — Google. Регион — Лондон.
Правила сбора — «Фраза», Фраза [A-Z], Фраза [0-9]. В этом случае парсер собирает подсказки по базовым фразам + по базовым фразам с добавлением букв английского алфавита + по базовым фразам с добавлением цифр.
Глубину сбора оставляем первую. Для целей контекстной рекламы увеличивать глубину сбора нет смысла — фразы будут слишком низкочастотными.
Загружаем результат в файле Excel.
Лайфхак: как уменьшить количество нерелевантных ключевых слов
При парсинге поисковых подсказок попадается много нерелевантных фраз. Запустите пробный парсинг по правилу «Фраза» для части слов. Затем выберите минус-слова и уже в процессе «боевого» парсинга добавьте их в поле «Исключить слова». Результат в итоге будет более качественным.
5. Чистим семантику от дублей и мусора с помощью нормализатора
Мы применили 4 способа подбора ключевых слов и снесли в один файл все ключи. Но некоторые из них повторяются. Быстро вычистить дубли можно с помощью бесплатного нормализатора.
Загружаем слова на проверку и отмечаем необходимые опции. Перестановки слов для целей контекстной рекламы не удаляем.
После обработки у нас не будет повторяющихся фраз.
6. Группируем ключевые слова с помощью кластеризатора и удаляем нерелевантные группы
После подбора слов нужно разнести их по группам. Делаем этом путем кластеризации — на основе сравнения схожести результатов поисковой выдачи по анализируемым запросам.
Загружаем все наши ключевые слова в кластеризатор, выбираем способ кластеризации «Сравнение ТОПов», задаем диапазон от 3 до 7, выбираем ПС Google, регион — Лондон.
После завершения получаем группы ключевых фраз. Нерелевантные группы удаляем — сейчас это намного проще и быстрее сделать, чем удалять каждое слово по одному на предыдущих этапах.
Под оставшиеся кластеры создаем группы объявлений в Google Ads и запускаем кампанию.
7. «Добиваем» семантику — добавляем ключи из отчета «Поисковые запросы» в Google Ads
После запуска рекламы каждый день заходим в аккаунт в раздел «Ключевые слова» / «Поисковые запросы», смотрим, по каким запросам были переходы, и при необходимости добавляем ключевые слова (равно как и добавляем минус-слова, чтобы исключить нецелевые переходы).
В итоге для тестовой кампании удалось выйти на стабильный CTR в районе 3% (это уже было в 3 раза выше, чем сразу после запуска) при той же ставке в 0,5 евро (что, напомним, в 3-5 раз ниже среднерыночной цены).
Чем хорош описанный подход к подбору семантики:
- вы максимально полно охватываете целевую аудиторию и получаете клики в условиях узкого таргетинга;
- процесс не занимает много времени (для небольшой кампании ядро запросов можно собрать буквально за час);
- вы детально прорабатываете семантику и имеете возможность в процессе выбрать более эффективные группы объявлений.
Также надо понимать, что подход масштабируемый — он может применяться для любых кампаний в любых сферах. Например, сейчас у нас геотаргетинг узкий. Но как только у рекламодателя появятся ресурсы, он расширит геотаргетинг без изменения других настроек кампании, и трафик вырастет пропорционально при неизменной цене клика. При необходимости можно поднять и цену клика — в этом случае трафик тоже вырастет, но стоить уже будет дороже.
Подробные гайды по инструментам, описанным в статье:
Как расширить семантику с помощью фраз-ассоциаций
Как быстро собрать поисковые подсказки из Яндекса, Google и YouTube
