Из хорошей идеи не всегда выходит бизнес
Голова буквально раскалывается. Вы стоите в аптеке, массируете виски и ищете на витрине что-нибудь — что угодно — лишь бы прекратить эту адскую боль.
Что же взять? Тайленол? Адвил? Напроксен?
Полагаю, большинство схватит что-то подешевле или что попадётся под руку, или что-нибудь знакомое. Но если вы достаточно щепетильны, то спрóсите у Google о лучшем обезболивающем без рецепта (OTC). Вот что ответит наш дружелюбный технический бегемот:
Ох спасибо, Google, ты перечислил все варианты.
Если вы гуглите вопросы о здоровье, как 77% американцев, такой малоосмысленный ответ вас не удивит. Хотя на самом деле он должен удивить, ведь каждый год исследователи проводят десятки тысяч клинических испытаний. И сотни клинических испытаний посвящены эффективности обезболивающих препаратов. Так почему я не могу погуглить эти результаты?
И вот в благословенном 2017 году у меня родилась Блестящая Идея Стартапа: составить структурированную базу клинических исследований для извлечения простых практических ответов на распространённые медицинские вопросы.
В качестве доказательства концепции я попробовал сделать это вручную: составил электронную таблицу с результатами всех испытаний безрецептурных обезболивающих, которые смог найти. На языке R написал программу для сетевого мета-анализа, золотого стандарта доказательной медицины.
Результат оказался довольно интересным — именно то, что я искал, бесцельно блуждая взглядом по витрине аптеки:
Самые эффективные обезболивающие препараты. Результаты первого мета-анализа (157 исследований, 4400 человек)
Меня окатила волна возбуждения. Здесь проблема, которая
- Интересна
- Может помочь людям
- Я знаю, как её решить
Идеальное сочетание. После нескольких часов поиска свободных доменов я придумал название для проекта: GlacierMD.
В течение следующих девяти месяцев я уволюсь с работы, напишу более 200 000 строк кода, найму пять подрядчиков, зарегистрирую юрлицо в Делавере, приглашу четырёх докторов в свой консультативный совет и продемонстрирую GlacierMD в двенадцати медицинских учреждениях Кремниевой долины. Я потрачу $40 тыс. из своих собственных сбережений на покупку результатов клинических испытаний и оплату труда подрядчиков, чтобы внести эти результаты в базу данных GlacierMD.
2 июля 2018 года движок GlacierMD провёл самый большой в мире мета-анализ по лечению депрессии, использовав данные из 846 исследований, побив предыдущий рекорд Чиприани в 522.
Граф фактов GlacierMD по лечению депрессии
В голове пел хор ангелов. Вот он я, воплощаю мечту Кремниевой долины: улучшаю мир с помощью технологий.
Через две недели GlacierMD закрылся.
«Это потрясающая идея, — сказал Карл. — Похоже, над ней стоит поработать».
Карл мой начальник. Мы работали в стартапе, который использовал автономные блокчейны для перевода денег от наивных инвесторов к чуть менее наивным двадцати с чем-то людям. Бывает бизнес и похуже.
И вот Карл говорит, что идея стартапа принесёт такую пользу человечеству, что я просто должен уйти, и пусть горят его дедлайны. Я понимающе кивнул, чувствуя, как тяжесть ответственности ложится на мои гордые плечи.
— Спасибо, Карл, — сказал я, — постараюсь упомянуть тебя на вручении Нобелевской премии.
Через две недели я уволился и с бешеной скоростью начал писать код. Рисовал маркером всевозможные непостижимые диаграммы на окнах родительского дома. Нанял разношёрстную команду египетских подрядчиков, чтобы начать вводить результаты клинических испытаний в базу данных. Заказал логотип, зарегистрировал домен и погрузился в цветовые схемы.
Портал извлечения данных для GlacierMD
Когда я наконец сделал первую альфа-версию, то показал её руководителю продукта в своей бывшей компании. Я наблюдал, как он изучает демо, и ждал, когда же его глаза расширятся от удивления. Вместо этого он просто пожал плечами:
— В интернете много медицинских советов, — сказал он. — Почему я должен доверять твоим?
Я начал болтать о сетевом мета-анализе, уровне статистической значимости и p-значениях, но он меня прервал:
— Да, всё здорово, но никому нет дела до этого математического дерьма. Тебе нужны врачи.
Чёрт возьми, он был прав. Если никому нет дела до математики, то я ничем не лучше Гвинет Пэлтроу с её яйцеклетками. Чтобы заслужить доверие, нужно получить рекомендации от авторитетных людей.
Поэтому я позвонил кое-кому из друзей, приятелей, друзей моих друзей: «Не хотите ли стать консультантом для моего передового стартапа в области медицинских технологий?», — спрашивал я, поедая пиццу в подвале родительского дома. Могу предложить 1% чрезвычайно ценного, быстрорастущего стартапа, в обмен на ваши лица по всему сайту.
Четверо врачей согласились. Это называется заключать сделки, дамы и господа, я чувствовал себя словно любимый питомец Уоррена Баффета и доктора Оза.
Всё идёт замечательно. Друзья и родственники в один голос говорят, что им нравится сайт. Даже некоторым незнакомцам в интернете он понравился
— Я знаю, что это действительно правдивая информация, — говорю я им. — И сколько вы готовы за неё заплатить?
Однако вопрос почему-то вызывает одинаковую реакцию:
— Ха-ха-ха-ха! Ну ты сказанул!
Я забыл, что первый закон потребительских технологий — никто не платит за потребительские технологии. Но проблемо, говорю себе. Вот зачем Эрик Шмидт изобрёл интернет-рекламу. Просто поставлю на GlacierMD несколько баннеров — и бим-бам-бум, я уже в плавучем городе с Питером Тилем перед Burning Man.
Но затем я заглянул в финансовую отчётность WebMD и загрустил. Оказывается, крупнейший в мире сайт по здравоохранению зарабатывает около $0,50 в год на одного пользователя. То есть… не хватит на запуск GlacierMD. Я трачусь на аренду, на египетских подрядчиков, на AWS — мне уже скоро понадобится какой-то доход.
Что мне нужно, так это пользователи, готовые заплатить за этот сервис. А что насчёт врачей? У врачей ведь есть деньги, верно? (в США у врачей высокий доход — прим. пер.) Врачи, практиканты или может кто-то ещё из медицинской индустрии — может, они раскошелятся на мои мета-анализы под заказ?
Поэтому я прослушал несколько подкастов и стал экспертом по продажам. Я начал холодный прозвон по сценариям из интернета, пытаясь убедить людей просмотреть демо GlacierMD.
Тем временем пришло несколько тревожных сообщений от египетских подрядчиков.
— Думаю, пришло время поговорить о повышении зарплаты, — написал один.
— Чувствую, что стал исключительным в своей работе, — написал другой. — Пожалуйста, подумайте о повышении зарплаты, или я перестану работать.
— Пожалуйста, увеличьте оплату, — прямо написал третий, прислав полезные скриншоты с демонстрацией, как произвести эту прибавку через сайт Upwork.
Мои подрядчики объединились в профсоюз? Удивительно. Мельком смотрю на уходящий в пике баланс по текущему счёту, стискиваю зубы и одобряю повышение. Такими темпами денег хватит всего на нескольких недель.
Но мои звонки по продажам начинают окупаться. Чудесным образом несколько врачей соглашаются поговорить со мной. Поэтому я беру машину родителей и еду в пригород, чтобы встретиться с доктором, которую назовём Сьюзен.
У Сьюзен небольшая практика в центре Редвуд-Сити, городок в Кремниевой долине, словно распечатанный по картинкам из поиска main street.
Сьюзен немного болтлива (она же психиатр), но в конце концов я всё-таки запускаю демо. Показываю, как фильтровать исследования по демографическим данным пациента, как получить рекомендации по лечению на основе профиля побочных эффектов, как сформировать кривую доза-эффект. Она охает и ахает во всех нужных местах. К концу разговора Сьюзен практически пускает слюни.
Сравнение эффективности двух антидепрессантов с течением времени
Крючок, леска и грузило, думаю про себя. Я уже размышляю, какие сумки Away будут лучше смотреться на заднем сиденье моего Cybertruck, как Сьюзен прерывает ход моих мыслей.
— Какой интересный проект! — говорит она с энтузиазмом.
Что-то в её тоне заставляет меня остановиться: «Ну да, — говорю. — И вот представьте себе подобный продукт, способный изменить саму практику медицины — сколько бы вы заплатили за такую услугу?»
— А-а-а… — протянула она. — Честно говоря, не знаю, сможем ли мы тратить на это бюджет. Программа очень интересная… но я не уверена, что наша практика окупит эти затраты.
Из книг по продаж мне известно, что если люди говорят о слишком высокой цене, то на самом деле они имеют в виду, что ваш продукт недостаточно ценен. Но перед этим Сьюзен так кайфовала, словно я предлагал ей Нирвану-как-сервис, поэтому разговор принял довольно странный оборот.
— Значит, вы не считаете этот продукт полезным?
— Нет, он конечно полезный! Я имею в виду, что во многих случаях я просто прописываю то, что обычно, поскольку мне это удобно. Но наверное иногда я буду прописывать что-то другое, основываясь на ваших мета-исследованиях.
— И это ничего не стоит? Знать лучшие методы лечения?
— Хммм, — задумалась она, ковыряясь в ногтях. — Не совсем так. Конечно, я всегда забочусь о лучших интересах своих пациентов, но, понимаете, они не заплатят больше, если я пропишу Lexapro вместо Zoloft. Они не станут чаще приходить или приводить больше друзей. То есть я как бы впустую выбрасываю деньги, если куплю у тебя эту штуку, верно?
Мне буквально нечего было ответить. За последние несколько недель у меня сложилась некоторая рабочая гипотеза, что если вы можете улучшить здоровье пациентов, то, знаете ли, врачи или больницы, или кто-то ещё заплатит вам за это. Есть такая гигантская штука под названием здравоохранение, и её главная цель вроде как — улучшение здоровья. На это тратятся триллионы долларов. Так что если вы создали программу, которая улучшает здоровье, кто-то должен вам заплатить, верно?
Я попрощался со Сьюзен и попытался приободриться. Оставался ещё десяток встреч с врачами по всему заливу — ну не все же такие безжалостные капиталисты, как Сьюзен. Может, они увидят гениальное превосходство GlacierMD и выложат немного денег.
На самом деле все ответили в том же духе:
— Мы просто не оправдаем затраты, — признался педиатр.
— Не уверен, что это входит в бюджет, — ответил терапевт.
— Потрясающе, — заявил один из сотрудников больницы. — Вы должны попробовать это продать! — тьфу ты...
Поэтому в июле 2018 года, после девяти месяцев и $40 потраченных тысяч, я закрыл GlacierMD. Уволил подрядчиков, заархивировал БД и отключил серверы. GlacierMD умер.
Делайте то, чего хотят люди. Это девиз стартап-инкубаторов и основная максима начинающих интернет-предпринимателей. Идея в том, что если создать что-то действительно потрясающее, вы найдёте способ заработать на этом так или иначе.
Поэтому я сделал то, что действительно нужно людям. И пациентам, и врачам, да мне самому нужен такой сервис. Где же ошибка?
Иногда мне нравится отключаться от капельницы псевдознаний интернета — и читать книги. Знаю, это странно. Может, даже немного по-хипстерски. Но недавно я прочитал учебник Уортона по маркетингу для начинающих «Стратегическое управление маркетингом». Об этом говорится в самой первой главе:
Чтобы добиться успеха, предложение должно создавать новую ценность для всех субъектов, участвующих в обмене — целевых клиентов, самой компании и её сотрудников. — «Стратегическое управление маркетингом»
Для всех субъектов. Вы не можете просто создать ценность для пользователя: это благотворительность. Вы также не можете просто создать ценность для своей компании: это мошенничество. Ваша цель состоит в том, чтобы создать своего рода обмен с положительной суммой, где выигрывают все, включая вас. Согласно этому учебнику, бизнес-план начинается с простого вопроса: как вы создадите ценность для себя и для компании?
То, чему учат в бизнес-школе
Я невольно вздрогнул, когда это прочитал. Сколько времени я мог сэкономить! Если бы я с самого начала сформулировал модель дохода GlacierMD, то мог бы исследовать экономику рекламного рынка или проверил, что врачи, больницы или страховые компании готовы платить за такую услугу.
Через несколько месяцев после закрытия GlacierMD и возвращения к корпоративной жизни приятель предложил мне идею нового стартапа:
— Назовём его Doppelganger, — сказал он. — Всё очень просто: загружаешь селфи в базу данных, а он использует искусственный интеллект или что-то ещё, чтобы мгновенно найти в базе всех, кто…
— Похож на тебя, — закончил я за него.
— Вот именно, — кивнул приятель, ухмыляясь во все зубы. — Потрясающе! Мы должны это сделать!
Ну да, звучит как интересный прикол для вечеринок. В узком смысле, я бы хотел такой сервис, но ни за что на свете не собираюсь посвящать ему какое-то время. Doppelganger создаёт ценность для клиента, но не для компании.
— Позвони, когда напишешь бизнес-план, — сказал я, зашнуровал старые кроссы и уехал в закат на самокате Lime.
