Три года назад я решил сделать книгу о высотке МГУ на Ленинских горах — большую, иллюстрированную, с привлечением выпускников и т.п. История этой работы — настоящее кино (местами фарс, местами хоррор) с кучей драматических поворотов. Сверхудачный краудфандинг, широкая аудитория, множество энтузиастов, полный провал с планированием, собирание всех возможных грабель и в итоге абсолютный факап по бюджету и срокам. В общем, классическая история «управления проектами» — поэтому я и решил рассказать ее здесь.
TL;DR – если хотите написать нон-фикшен ради денег – сразу забудьте. Но если душа просит приключений, жизнь кажется слишком простой — дерзайте! Приобретете массу ненужных связей и откроете в себе уйму недостатков. Зато будет весело :-)
Да, и это лонгрид; примерное время чтения – 20 минут.
Когда я учился на юрфаке, то часто посещал высотку МГУ (Главное здание) с целью пообедать в столовой. Потом, в аспирантуре, меня поселили в общежитие внутри здания, и я провел там замечательные полтора года. Не скажу, что здание очень комфортное по сегодняшним меркам, но МГУшники в него влюблены, и я тоже, разумеется, не стал исключением. Я даже пытался найти что-нибудь об истории здания, его архитектуре, но не нашел ничего свежее 50-х годов: ни фотографии, ни мифы, ни неизвестные факты о высотке современных писателей не интересовали. «Это же мой шанс!» — решил я.
В тот момент я постоянно не работал и перебивался разовыми заказами по своей части – помогал стартапам с российским законодательством. Свободного времени, особенно летом, было много, а диссертацию писать совсем не хотелось, поэтому я решил отвлечься на пару месяцев и сделать фотокнигу о Главном здании на скорую руку. Идея: быстренько провести краудфандинг, если выгорит – скомпилировать саму книгу из интернет-источников, добавить фотографий и — вуаля!
Я решил краудфандить на «Планете», поскольку там было много похожих книжных проектов. Краудфандинговая кампания оказалась удивительно успешной. Я не совсем понимал, как это работает, но что называется, клиент пошёл. Правда, я плохо просчитал бюджет и первоначально заявил сумму в 130 000 рублей – «уж этого точно хватит». Эта планка в итоге была взята за три дня. Разумеется, после этого активность жертвователей («бэкеров») снизилась, но мы все же собрали почти полмиллиона рублей и вошли в топ площадки по уровню пересбора заявленной суммы («топ неудачников, не умеющих считать»).
Залогом успеха краудфандинговой кампании стала, конечно, огромная и достаточно успешная целевая аудитория. В Главном здании живет почти 10 000 студентов, в среднем по 4-5 лет; получается, что по миру разбросано как минимум 60-80 000 МГУшников, которые пожили в этом здании и успели его полюбить. Ни одна другая высотка не отразилась в жизни такого количества народа. При этом на 100% подтвердился закон краудфандинга: хочешь собрать денег — приводи свою аудиторию на площадку. Локальные бэкеры (с других проектов) внесли в лучшем случае 2-3% от всей суммы; сборы обеспечили прежде всего МГУшники, пришедшие по моим ссылкам.
Конечно, тяжело писать письма незнакомым людям, тем более письма с просьбами дать денег, но рассылки дали максимальный эффект. Особенно помогли рассылки по выпускникам факультетов, живущих в самом здании (мехмат, геологи, географы, физики и химики). К сожалению, не у всех факультетов были связи с выпускниками и живое сообщество – на большинстве даже учебная часть не хранит контакты своих выпускников (а зачем нам эндаумент – все равно финансируют из бюджета!) Пришлось искать кураторов и старост отдельных курсов, которые уже более-менее широко разослали мои призывы.
Хороший эффект дали посты в блогах. Во-первых, посты о книге бесплатно разместили топ-блогеры вроде Александра Попова или Артемия Лебедева (к сожалению, отказался помогать ценитель архитектуры Илья Варламов – Илья, фу таким быть!) Во-вторых, я написал несколько тематических статей в ЖЖ-сообществах об истории и советской архитектуре – в 2015 году в них еще сидело довольно много народа.
Остальные каналы не дали никаких результатов. Например, я сделал два здоровенных баннера и повесил на ограду университета перед масштабными гуляниями 9 мая: с каждого пришло максимум человек пять + их довольно быстро срезала полиция. Бесполезными оказались и любимые SMM-щиками конкурсы репостов, и публикации на факультетских сайтах.
Наш невезучий баннер выглядел примерно так
Ещё из важных факторов: наш первый верстальщик (молодец!) подготовил ранний прототип книги к началу кампании. Это помогло: бэкеры как минимум увидели своими глазами, какого формата книгу мы хотим сделать и чем она будет отличаться от «конкурентов»
По итогам кампании у меня на руках оказалось почти полмиллиона рублей, и я был уверен, что этого более чем хватит и на материалы, и на печать книги. На тот момент масса людей наприсылала мне фотографий, по тексту я уже договорился с Николаем Кружковым (специалистом по истории строительства и автором книги «Высотки сталинской Москвы»), а также предварительно обсудил тему с парой знакомых архитекторов. Оставалось лишь снять здание на фото, но тут снова повезло: мне написала известный архитектурный фотограф Маргарита Федина, которая, как оказалось, уже отсняла ГЗ пару лет назад. Она предложила поделиться фотографиями задаром.
На дворе стоял август. Я был уверен, что книга будет готова через три месяца и уже мысленно подсчитывал свои миллионы денег и километры славы.
При ближайшем рассмотрении все оказалось значительно сложнее. Во-первых, почти все присланные фотографии были сняты с одного ракурса. Это хорошо смотрится в университетском инстаграмме, но для книги не подходит. Во-вторых, мне категорически не нравился стиль существующих книг, я хотел чего-то менее формального, соответственно, тексты тоже надо было перерабатывать. В-третьих, с архитектором так и не удалось договориться (к сожалению, в МГУ на них не учат). Вишенка на торте: архитектурные фотографии Маргариты Фединой покрывали максимум половину здания (дальше ее не пустили).
Ко всему прочему проект стал отнимать бóльшую часть моего времени, и я был вынужден отказаться от нескольких проектов. Это било по карману, и я решил, что надо учиться делегировать. Я нанял менеджера.
С высоты нынешнего опыта кажется странным, что я, имея опыт написания диссертации, взялся за такой проект. Ведь, во-первых, никто не в силах написать диссертацию по незнакомому предмету за три месяца; во-вторых, никакой менеджер написать диссертацию не поможет. Как показала моя практика, и с диссертацией, и с хорошей книгой может справиться только один человек, который будет близко контролировать весь процесс от начала до конца. Хочешь сделать хорошо – делай сам.
В качестве менеджера выступила студентка журфака; вначале я платил ей зарплату, затем, по мере исчерпания задач, перешел на оплату фактической выработки. Она старалась работать добросовестно, но работа оказалась слишком сложной: при всем желании я не мог сказать, где искать материал и что с ним делать; временами наш проект напоминал блуждания слепого человека по архитектурной пустыне. Конечно, мы сразу скачали кучу материалов из Интернета, но, во-первых, они уже всем приелись, а во-вторых, мало что можно было использовать в книге из-за авторских прав (об этом отдельный разговор). Опросили пожилых жильцов здания, но узнали немного — с момента постройки быт жильцов сильно поменялся, да и память штука относительная.
Менеджер Диана держит кальку (чертеж 1953 года) в Техническом архиве МГУ
По академической привычке я решил прошерстить советские журналы и книги. Плановая экономика и соответствующая плановая журналистика имели свои плюсы: было принято о важных событиях писать абсолютно везде, вещать, что называется, из каждого утюга. В итоге практически все журналы в 1948-1953 годах рассказывали про высотки, порой в формате целых спецвыпусков («Наука и жизнь», например, или «Техника молодежи»). Кстати, когда в начале 1953 года умер Сталин, об этом тоже написали абсолоютно все журналы — траурный номер «Мурзилки» до сих пор остается хитом на «Авито».
Не все было легко найти. Так, после закручивания гаек на рубеже 40—50-х многие журналы позакрывали; в этой неразберихе целые года исчезли из библиотек. Да, представьте себе, есть советские журналы, которых не найти даже в Ленинке — вроде «СССР на стройке» или «Городское хозяйство Москвы» начала 50-х! Пришлось искать нужные экземпляры на «Авито» (1500-3000 рублей за штуку) и просить продавцов сфотографировать нужные страницы. Конечно, не задаром.
Да, представьте себе: журнал есть, но в библиотеках его нет
Тематика высоток в советских журналах представлена в основном плохо напечатанными и, что еще хуже, совершенно одинаковыми иллюстрациями. Официальные фото были насквозь постановочными, изображая красивых людей в пафосных интерьерах. Я перешел на иностранные журналы и нашел массу забавных фотографий быта 50-х; а самыми информативными, на удивление, оказались фото частников-интуристов и зарубежных стажеров: в отличие от наших, внутренний цензор у них отсутствовал.
Просто для сравнения
Параллельно с копанием в старых журналах я договорился с фотографом Маргаритой отснять оставшуюся часть здания. Как и положено мальчику, воспитанномуволками университетской средой, я написал в ректорат большое письмо с преимуществами проекта, календарным планом, гарантиями и просьбами. Отправил и стал ждать ответа.
Прошло два месяца. Сначала помощник был в отпуске, потом сам ректор, потом еще кто-то там. Наконец мне сообщили, что мое письмо отписали на одного из проректоров. Я дождался, когда тот выйдет из отпуска, и отправился на прием.
Не хочу вдаваться в содержание произошедшего разговора – скажу лишь, что он проходил на повышенных тонах. Университет, мол, сам напишет любую книгу, и самодеятельность здесь не нужна. Я вылетел из кабинета, а вдогонку полетело письмо на факультет – разберитесь, почему преподаватель занимается ерундой.
Сказать, что я был расстроен — значит, ничего не сказать. Я поделился своей болью с выпускниками и тут, вместо того, чтобы обнять и утешить, меня снова обругали. Основная претензия сводилась к тому, зачем я вообще полез что-либо согласовывать и потратил на это три месяца вместо того, чтобы заниматься делом. Я задумался. Еще несколько знакомых в ректорате, к которым я приставал, сказали, в общем, то же самое: зачем тебе вообще понадобилось разрешение? Ведь его все равно не дадут, пока не покажешь результат. Следовательно, начинать в любом случае надо со съемок.
Ну, съемки так съемки.
Вы спросите: ну а правда, зачем ты решил согласовать все заранее? На самом деле, это не потому, что я человек-робот, привыкший действовать по инструкциям, нет! Просто сама архитектурная съемка — очень медленная процедура, исключающая лишнюю суету.
Прежде всего, для съемки интерьеров требуется большой динамический диапазон. Читатель должен разглядеть на фото и содержимое затененных углов, и форму плафонов включенных ламп. Площади пространств, которые мы снимали, начинались от 500 м2, поэтому свой свет мы установить не могли. Следовательно, остается технология брекетинга по экспозиции — с одной точки делается несколько фото в разной выдержке, а затем результат совмещается по пресетам в специальном редакторе. Это похоже на HDR, который сейчас есть абсолютно везде, только HDR обычно делается по трем кадрам, а у нас их бывало и больше десятка.
Поскольку снять десять идентичных фотографий, в том числе на длинных выдержках, с рук не получится, нам нужен штатив. Причем большой, ведь снимать мы будем на здоровенную камеру, стоящую на уровне человеческих глаз (именно на такой вид рассчитаны наши интерьеры). И разумеется, нам потребуется включить весь доступный верхний свет (в идеале еще поставить во все светильники одинаковые лампочки, но это, конечно, фантазии). В итоге мы получаем очень долгую съемку (по 5 минут на кадр), тащим с собой большие камеры и штативы, а также повсюду требуем включить весь свет. А без согласования, чтобы вы понимали, нам даже двери не открывают.
Но проблема стала потихоньку разрешаться. Где-то (библиотека, клуб) познакомились с местными начальниками и они оказались доброжелательными и адекватными людьми. Где-то применили студенческую смекалку: так, в фойе клуба мы просто попросили электриков включить свет с нужной интонацией — мол, у нас съемки. Они взяли и включили, и мы все сняли. Где-то пришлось внаглую заходить в помещение, улучив момент, и снимать, пока охрана не придет. В итоге мы отсняли все здание изнутри, кроме технических помещений, спортивных залов и, конечно, ректората. Ректорат жалко, в нем осталось множество артефактов — от советских картин до яшмовых колонн у кабинета ректора. Но — не в этот раз.
Рабочие моменты (привет dontsov!)
Как показала практика, на специализированные съемки нужны специализированные люди. Фотограф, который снимает только женщин без одежды, не обладает ни оборудованием, ни навыками, чтобы красиво снять изнутри обесточенный лифт.
Процесс съемки того самого лифта и результат. Камера на штативе стояла внутри лифта, а фотограф, сидя под штативом (чтобы не попасть в кадр), подсвечивал стенки лифта фонариком. На большой выдержке получилось весьма недурно.
Я почти сразу договорился с Московским Мультимедиа-Арт Музеем, обладателем большого собрания советских фото. Они были максимально адекватны: прислали огромный архив с превьюшками, и позже, перед печатью, по запросу предоставили хайрезы.
С другими музеями получилось не так гладко. Я отправил на переговоры менеджера. Звонит:
— Да, у них много фотографий. Но они дают только смотреть, с собой взять ничего нельзя.
— Хотя бы сфоткать можешь?
— Нет, они следят за этим. Могу отсканировать. Один скан — 3000 рублей.
Хотя на тот момент я не потратил и половины денег, 3000 рублей за скан уже казалось запредельным. Тем более, что пока верстка не готова, я не знал, какие из фотографий вообще попадут в книгу, а какие нужны только для превью.
В итоге через год, когда мы закончили съемки в здании и приступили к верстке, я решил еще раз сам сходить в музей. Выяснилось: и музеи, и архивы, в подавляющем большинстве — бюджетные организации. Они обязаны предоставлять свои материалы другим бюджетникам, включая ученых вроде нас. Но поскольку менеджер позиционировала себя как частного покупателя, за нее сразу ухватились как за источник внебюджетных средств. А дел-то было — передать им письмо-подтверждение от руководства вуза.
Одна из диссертаций, посвященных МГУ. 50-е годы, читальный зал РГБ в Химках
Так я открыл огромные музейные фонды по архитектуре, а также свой талант переговорщика. Впоследствии удаленные архивы даже присылали мне сканы на e-mail безо всяких писем и договоров.
С фотографиями я наступил еще на одни грабли, причем, несмотря на юридическое образование, до работы над книгой я об этой особенности нашего авторского права не знал. Оказывается, огромное количество советских произведений (как текстов, так и фото) не публикуются, поскольку права на них принадлежат неизвестно кому. В буквальном смысле.
Смотрите: в 50-х права на фотографии действовали всего пять лет с момента съемки, причем абсолютное большинство фотографов были корреспондентами и снимали по заказу. Соответственно, все права сразу переходили их работодателям (газетам, журналам и т. п.), сиречь государству. Из-за этого насчет фиксации прав никто особенно не парился – все равно через пять лет они исчерпаются. В результате, например, в иллюстрированных журналах фотографов часто указывали в конце, общим списком через запятую, и теперь восстановить авторство фотографий невозможно.
Потом в какой-то момент СССР стал ратифицировать международные конвенции по авторским правам, и сроки защиты начали расти: вначале до 25 лет, потом до 50, потом до 70. В результате многие работы по нескольку раз переходили в общественное достояние (public domain) и обратно: самый известный пример – сериал «Мастер и Маргарита», который сняли на основе свободного произведения, а когда собрались выпускать в прокат, наследники уже вернули себе копирайт.
В общем, дело с фотографиями обстоит так: во-первых, ты можешь перепечатать их из старой газеты бесплатно (при всем желании платить некому, и газеты давно нет, и автора не найти). Во-вторых, ты можешь найти негатив в каком-нибудь архиве и отсканировать его – уже за деньги. Ни первый, ни второй вариант не снимают риски: всегда может возникнуть наследники автора и потребовать свою долю. И вот что интересно: если наследники докажут авторство, суд их поддержит! Ведь архив / музей / журнал вряд ли имеют договор с автором, скорее – просто оригиналы негативов (которые никаких прав не дают). В результате большинство издательств боится брать такой (т. н. «сиротский») контент.
Поскольку я был сам-себе-издательством, то с «сиротскими» фотографиями решил рискнуть: в конце концов, вряд ли кто-то будет всерьез судиться. Еще часть фотографий я приобрел у музеев и архивов, часть нашел в общественном достоянии. К сожалению, работы под копирайтом я практически не использовал – не потянул по деньгам. Например, фотографии знаменитого Анри Картье-Брессона, также снимавшего МГУ, принадлежат старейшему фотоагентству «Магнум», которое никому и никогда не делает скидок.
Те самые фотографии Картье-Брессона (исключительно в информационных целях)
За поиском информации и набором текста прошел первый год. Выпускники потихоньку начинали ворчать в ответ на мои письма об очередном переносе сроков. Я решил порадовать их малой кровью и сделать обложку, пока основной материал еще не готов.
Через знакомых я нашел отличного иллюстратора Наташу, которая заинтересовалась проектом и готова была взяться за умеренные деньги. Я в тот момент грезил архитектурной частью своего проекта и поэтому задумал коллаж из характерных элементов эпохи: люди, паровозы, самолеты должны были сложиться в виде силуэта ГЗ.
К сожалению, я не подумал, что иллюстратор работает в своем стиле, а Наташин стиль предполагал графику, а не фотоколлажи. А 50-е годы были как раз временем бума цветной фотографии: графика почти совсем исчезла со страниц журналов, которые заполнили лица улыбающихся доярок и сталеваров. В результате эти годы ну никак не ассоциируются у нас с графикой, в отличие, скажем, от 1930-х. Наташа очень старалась, но в первом варианте не читались ни Главное здание, ни его эпоха.
Первый вариант обложки
Тогда в поисках вдохновения я набрел на коллажи Матиаса Юнга (Matthias Jung), и мне в голову пришла идея: скомпоновать силуэт Главного здания из элементов других «сталинок», чтобы продемонстрировать его взаимосвязь с памятниками этого периода.
Одна из работ Матиаса Юнга
Вот что получилось в итоге
Когда я показал результат на форуме МГУ, отзывы в большинстве своем были, скажем так, разочарованные:
Разумеется, я расстроился и долго не мог понять, что всё-таки не устроило выпускников. В какой-то момент я понял, что причина – в целевой аудитории книги, вернее, в неверном определении этой самой аудитории. Я планировал обложку прежде всего для хипстеров, посетителей архитектурных отделов книжных магазинов. А оказалось, что главный читатель моей книги – это выпускник МГУ 30-50 лет, который берет эту книгу в подарок своим друзьям, возможно, родителям, пожившим в общежитии Главного здания. И для них всё в этой обложке казалось неверным: Сталин, розовый цвет, непонятные отсылки к архитектуре других зданий. Им нужно было, наоборот, что-то максимально традиционное и пафосное (и желательно без советских контекстов).
Ситуация патовая: с одной стороны, был недвусмысленный запрос на новую обложку; с другой стороны, не хотелось отказываться от существующей, которая лично меня вполне устраивала и в которую были вложены немалые деньги. Тем более с обложкой уже были зарифмованы тиснение на переплете и шмуцтитулы (страницы с картинками в начале каждой главы). Я думал даже о том, чтобы напечатать книгу с двумя вариантами обложки, но это било по карману. Тем более, что суперобложка, вообще-то, расходный материал: она нужна, чтобы защищать книгу в магазине и привлекать внимание посетителей, и раньше ее даже было принято выкидывать после покупки (сейчас, правда, многие оставляют).
Тут в голову пришёл оригинальный выход: сделать книгу с двусторонней суперобложкой, которую читатели смогут переворачивать по своему вкусу. Это, с одной стороны, вышло сильно дешевле, чем делать две разных обложки; с другой стороны, позволило проявить дополнительную лояльность к аудитории («вы просили новую обложку – мы сделали! Отправим специально для вас в другой обложке!») Впоследствии я проинструктировал магазины, чтобы они также выставляли книги в «обеих» обложках на полку – у покупателей появиласьиллюзия возможность выбора.
Когда текст достаточно сформировался, а фотографий скопилось неприлично много (порядка 50 гигабайт), я решил приступать к верстке. «Верстка это несложно», думал я, имея значительный (как мне казалось) опыт работы над студенческим журналом и научными книгами. Но все вышло не по плану, и верстка в итоге стала одной из главных статей расходов.
Верстку можно очень грубо сравнить с приготовлением еды. Скажем, вы часто готовите сырники и знаете, что на одну порцию потребуется 250 граммов творога, два яйца и 50 граммов муки. А теперь представьте, что вас с этим опытом отправляют на кухню, где лежит пять килограммов лука, упаковка масла, ощипанный голубь, мешок риса и кирпич. Из этого вас попросили приготовить десерт на 12 человек. (Не ругайтесь, лучшей аналогии придумать не смог).
Примерно так я себя почувствовал, когда столкнулся с реалиями верстки книги. Во-первых, мой материал состоял из весьма разрозненного контента, включая разноформатные цветные и ч/б фотографии, кадры из видео и сканы советских книг; причем соотношение контента в разных главах было разным. Во-вторых, у меня не было никакого представления о том, какой формат книги выбрать и вообще какого размера она будет. В-третьих, мне категорически не нравились те референсы, которые я встречал.
По-хорошему, мне нужен был настоящий арт-директор, который сможет полностью собрать в голове концепцию книги и затем с моей помощью собрать и создать для нее контент. Я стал искать варианты по знакомым.
Первый верстальщик был неплох. Проблема в том, что он сразу предложил работать бесплатно «для портфолио», а я согласился. На самом деле, верстка – очень нудный процесс, который можно кратко описать (не бойтесь, больше никаких пищевых аналогий) как бесконечное переделывание переделанного. Где-то добавили строчку, и картинка через пять страниц уехала. А где-то иллюстратор не хочет укладываться в рамки изображения и текст приходится переносить на другую полосу. В итоге верстальщик сделал часть работы, минимально подходящую для портфолио, но совершенно недостаточную для книги, и пропал.
Первый вариант верстки
Второго верстальщика (точнее, верстальщицу) я нашел уже за деньги, однако оказалось, что она никогда не делала такие серьезные вещи с нуля. Получилось без изюминки, хотя и очень добросовестно (единственный на моей памяти дизайнер, который всегда следует срокам. Огромная редкость). Я попытался покритиковать результат, но стало еще хуже. Я понял, что нужен кто-то с другой квалификацией. Аванс, естественно, назад не взял.
Второй вариант
Третий верстальщик был (и остается) настоящим профессионалом, Дизайнером с большой буквы. Однако в течение проекта он работал в крупнейшей дизайн-студии, и если в первое время смог выкраивать время на выходных, то по мере роста занудности задач стал все дольше и дольше затягивать сроки. К тому же чувствовалось, что ему гораздо ближе модернистский стиль, а не пафос книг 50-х годов: например, он настаивал, чтобы черно-белые фотографии были выкрашены в градиенты. Фотографии отчаянно сопротивлялись.
Третий вариант
Кажется, что я быстро все описываю, но в реальности за этими перипетиями верстки прошел год. Конечно, я старался не терять времени даром, добывал какие-то новые материалы, правил несверстанный текст. Но подписчики уже начинали нешуточно волноваться.
С самого начала проекта я решил поддерживать максимальную связь с бэкерами-выпускниками. Завел аккаунт на рассылочном сервисе, стал регулярно оповещать их о новостях проекта. Но со временем новости появлялись все реже, а язвительных ответов стало приходить все больше. Регулярно появлялись бэкеры в пабликах или на планете.ру, которые кричали «Нас кинули! Книги не будет!», и если я оперативно (в течение 1-2 часов) не реагировал, в комментах разверзался вулкан.
Для Москвы 400 000 рублей – не такая значительная сумма, чтобы на всю жизнь приобретать репутацию проходимца; тем не менее, в краже денег меня обвиняли не раз. Ничего не поделать: наверное, когда так серьезно факапишь сроки – у людей просто не остается иного способа на тебя надавить. Паре наиболее настойчивых комментаторов я вернул вклады – это оказалось самым верным решением. Научный руководитель, со стороны наблюдавший за всем этим, стал то ли в шутку, то ли всерьез советовать мне сушить сухари и собирать теплую одежду.
Впрочем, большинство участников кампании даже по прошествии трёх лет вели себя очень достойно. Я повторял, как попугай, своё «заканчиваем верстку, заканчиваем верстку», и многие присылали в ответ не раздражённые письма, а слова поддержки. Спасибо им за это!
Кстати, помимо книги, участникам кампании на «Планете» полагался мерч – открытки, плакаты и футболки. Так вот: футболки были большой ошибкой. Разнообразие размеров (просили от XXS до XXXXXL) очень сильно усложняет логистику; к тому же одежду, в отличие от полиграфии, нельзя посылать дешевой бандеролью (только дорогой посылкой). Если бы я мог повторить кампанию заново, я бы указал какие-нибудь безразмерные холщовые сумки и сильно упростил себе задачу.
Футболки, кстати, всем понравились. Изображен Ломоносов (памятник перед Главным зданием) в позе Buddy Christ из «Догмы»
В конце концов верстальщик №3 посоветовал своего коллегу, который был относительно свободен и согласился взяться за мой проект. При этом его вариант дизайна отлично подошел для книги по стилю; более того, после эпопеи с версткой я уже сам примерно понимал процесс и подготовил постраничный план и разбитые по приоритету материалы.
Итоговый вариант верстки
И даже в таком формате с начала последней верстки до издания книги прошел почти год. Вначале мы согласовывали макет. Потом верстальщик долго делал черновую версию, после чего я искал новые фотографии и дорабатывал текст. Перфекционизм не позволил поставить картинки в книгу просто так, в разном качестве и с дефектами сканирования – поэтому мы обработали каждую из 1000 фотографий, вручную убрав с них сгибы, артефакты и типографский растр.
Параллельно я заключал договоры с правообладателями, искал материалы в оптимальном качестве – в общем, делал оставшуюся скучную техническую работу. После окончания верстки не удержался и распечатал пару книг на цветном принтере, чтобы похвастаться перед читателями.
В итоге через три года после старта краудфандинговой кампании я дошел до печати. Мне предлагали контакты разных типографий (от маленьких копицентров до крупных производств), но я уже понимал, что такой крупный заказ (полторы тысячи книг большого формата) может выполнить только полноценный полиграфический комбинат. Я сходил в книжный магазин и изучил все арт-книги на полках: по итогу отобрал три комбината (в Риге, Москве и Твери), которые понравились по качеству печати, хорошей бумаге и отсутствию косяков.
Примерно так выглядит крупное полиграфическое производство, где делают книги
После запроса коммерческих предложений неожиданно победили латвийцы. При этом стоимость печати все равно вышла гораздо выше, чем я рассчитывал в 2015 году – под миллион рублей. Очень дорогим получился тканевый переплет, примерно треть стоимости книги (понятно, почему его так редко делают). Разумеется, затратной оказалась и полноцветная печать, и качественная европейская мелованная бумага. А вот совсем ничего не стоит, на удивление, тканевая закладка (ляссе): издатели любят таким образом пустить пыль в глаза, закосив под «дорогую» литературу.
Несшитые листы книги в типографии
Сама печать в огромной типографии заняла не более пары дней. А потом книга ехала до Москвы – вернее, до логистического центра в Домодедове – еще где-то месяц. Тут я совершил очередную фатальную ошибку: выбрал грузовичок для перевозки книг не по весу, а по объему. В итоге у маленького «Портера» от полутора тонн натурально прогнулся кузов и перестали закрываться задние двери. Книги мы, конечно, довезли, но больше 40 км/ч даже по Варшавскому шоссе не разгонялись.
Получив книги, я начал организовывать презентацию. Бесплатный зал на 400-500 человек найти не удалось, и в итоге я разделил шоу на несколько частей: для бэкеров, «просто» подписчиков и для всех заинтересованных. Кстати, оказалось, что из тех, кто непосредственно не участвовал в крауд-кампании, и проявил интерес после нее (подписывался на группы книги в соцсетях, одолевал меня сообщениями и т.п.) книгу реально купил лишь каждый третий – остальным, видимо, больше нравился сам процесс.
Теперь о почте. В начале кампании я сдуру пообещал доставку по России. Почему сдуру: во-первых, за время краудфандинга многие переехали, и наши бэкеры оказались разбросаны по стране. Во-вторых, доставка в некоторые регионы оказалась весьма дорогой: например, в некоторые сибирские города весной и осенью, пока лед еще не встал / еще не растаял, можно добраться только воздухом, что отражается на тарифах. В-третьих, я не предполагал, какой это геморрой: упаковывать бандероли и посылки, носить их на почту, ждать, пока сотрудник всё оприходует и т. д. В общей сложности я отправил около 70 посылок и потратил на это несколько дней.
В какой-то момент посылки и бандероли лежали абсолютно во всех углах
Часть книг я отдал на реализацию в магазины. Помню, когда мы печатали научную литературу на кафедре, самой большой проблемой было ее продать; мы сдавали книги в магазин по себестоимости (100-150 рублей), а с комиссией дистрибьютора (хранит на складе и отгружает в магазины) и продавца цена выходила 450-500 рублей.
С книгой про МГУ все получилось лучше. Чем выше цена книги, тем ниже относительная комиссия дистрибьютора: в результате я сдавал книгу за 1400-1500 рублей, а стоит она в магазине порядка 2000-2500 рублей. Однако расстраивает долгий цикл продажи: пока дистрибьютор заберет книгу, да пока продавцы ее закупят, продадут и вернут деньги по цепочке – проходит до полугода. В результате продажи трансформируются в деньги с огромным лагом. Отслеживать динамику продаж, реагировать на показатели в отдельных магазинах – для книжной отрасли это не более чем научная фантастика; пока даже оперативно пополнять запасы книг магазины не в состоянии. В результате на том же «Озоне» книга периодически выпадает из продаж на пару недель (запасы закончилась, поставка и оприходование занимают 2-3 недели).
Первоначально я рассматривал книгу не только как дань уважения МГУ, но и как успешное и легкое бизнес-предприятие. Однако это оказалось, как минимум, совсем не лёгким. Это уже потом я понял: если что-то хорошее и нужное никто не сделал, значит, есть подводные камни. Так и тут: отсутствие книги про здание МГУ объяснялось закрытостью университета, неприбыльностью всей затеи и отмиранием рынка иллюстрированных книг.
Себестоимость книги в конечном счете составила больше 1000 рублей без учета пересылки – при том, что участники крауд-кампании платили по 900. В результате ¾ книжной кампании я оплатил из своих (в том числе взятых в долг) денег, чтобы не бросать проект на полпути. Книга съела огромное количество нервов, времени и сил; по сути, я потратил три года, занимаясь этим проектом, и еще долго не смогу возместить свои затраты. По моим подсчетам, только к третьему тиражу я наконец смогу получить какую-либо компенсацию – если хватит сил дойти до него.
Итоговый бюджет проекта
С другой стороны, книга свела меня с огромным количеством интересных и неравнодушных людей. Я своими глазами увидел, как работает книгоиздательство, музейная отрасль, получил большой опыт в фотографии. Я очень люблю изучать что-то новое, и архитектура стала замечательным хобби. Ну и самое главное: я наконец получил то, чего мне не хватало – книгу о Главном здании МГУ, такую, как всегда хотел прочитать.
TL;DR – если хотите написать нон-фикшен ради денег – сразу забудьте. Но если душа просит приключений, жизнь кажется слишком простой — дерзайте! Приобретете массу ненужных связей и откроете в себе уйму недостатков. Зато будет весело :-)
Да, и это лонгрид; примерное время чтения – 20 минут.
1. Идея
Когда я учился на юрфаке, то часто посещал высотку МГУ (Главное здание) с целью пообедать в столовой. Потом, в аспирантуре, меня поселили в общежитие внутри здания, и я провел там замечательные полтора года. Не скажу, что здание очень комфортное по сегодняшним меркам, но МГУшники в него влюблены, и я тоже, разумеется, не стал исключением. Я даже пытался найти что-нибудь об истории здания, его архитектуре, но не нашел ничего свежее 50-х годов: ни фотографии, ни мифы, ни неизвестные факты о высотке современных писателей не интересовали. «Это же мой шанс!» — решил я.
В тот момент я постоянно не работал и перебивался разовыми заказами по своей части – помогал стартапам с российским законодательством. Свободного времени, особенно летом, было много, а диссертацию писать совсем не хотелось, поэтому я решил отвлечься на пару месяцев и сделать фотокнигу о Главном здании на скорую руку. Идея: быстренько провести краудфандинг, если выгорит – скомпилировать саму книгу из интернет-источников, добавить фотографий и — вуаля!
Первая ошибка: оценивать сложность большого проекта в отсутствие опыта.
2. Краудфандинг
Я решил краудфандить на «Планете», поскольку там было много похожих книжных проектов. Краудфандинговая кампания оказалась удивительно успешной. Я не совсем понимал, как это работает, но что называется, клиент пошёл. Правда, я плохо просчитал бюджет и первоначально заявил сумму в 130 000 рублей – «уж этого точно хватит». Эта планка в итоге была взята за три дня. Разумеется, после этого активность жертвователей («бэкеров») снизилась, но мы все же собрали почти полмиллиона рублей и вошли в топ площадки по уровню пересбора заявленной суммы («топ неудачников, не умеющих считать»).
Вторая ошибка: оценивать стоимость большого проекта без привязки к показателям.
Залогом успеха краудфандинговой кампании стала, конечно, огромная и достаточно успешная целевая аудитория. В Главном здании живет почти 10 000 студентов, в среднем по 4-5 лет; получается, что по миру разбросано как минимум 60-80 000 МГУшников, которые пожили в этом здании и успели его полюбить. Ни одна другая высотка не отразилась в жизни такого количества народа. При этом на 100% подтвердился закон краудфандинга: хочешь собрать денег — приводи свою аудиторию на площадку. Локальные бэкеры (с других проектов) внесли в лучшем случае 2-3% от всей суммы; сборы обеспечили прежде всего МГУшники, пришедшие по моим ссылкам.
Конечно, тяжело писать письма незнакомым людям, тем более письма с просьбами дать денег, но рассылки дали максимальный эффект. Особенно помогли рассылки по выпускникам факультетов, живущих в самом здании (мехмат, геологи, географы, физики и химики). К сожалению, не у всех факультетов были связи с выпускниками и живое сообщество – на большинстве даже учебная часть не хранит контакты своих выпускников (а зачем нам эндаумент – все равно финансируют из бюджета!) Пришлось искать кураторов и старост отдельных курсов, которые уже более-менее широко разослали мои призывы.
Хороший эффект дали посты в блогах. Во-первых, посты о книге бесплатно разместили топ-блогеры вроде Александра Попова или Артемия Лебедева (к сожалению, отказался помогать ценитель архитектуры Илья Варламов – Илья, фу таким быть!) Во-вторых, я написал несколько тематических статей в ЖЖ-сообществах об истории и советской архитектуре – в 2015 году в них еще сидело довольно много народа.
Остальные каналы не дали никаких результатов. Например, я сделал два здоровенных баннера и повесил на ограду университета перед масштабными гуляниями 9 мая: с каждого пришло максимум человек пять + их довольно быстро срезала полиция. Бесполезными оказались и любимые SMM-щиками конкурсы репостов, и публикации на факультетских сайтах.
Наш невезучий баннер выглядел примерно так
Ещё из важных факторов: наш первый верстальщик (молодец!) подготовил ранний прототип книги к началу кампании. Это помогло: бэкеры как минимум увидели своими глазами, какого формата книгу мы хотим сделать и чем она будет отличаться от «конкурентов»
3. Искания
По итогам кампании у меня на руках оказалось почти полмиллиона рублей, и я был уверен, что этого более чем хватит и на материалы, и на печать книги. На тот момент масса людей наприсылала мне фотографий, по тексту я уже договорился с Николаем Кружковым (специалистом по истории строительства и автором книги «Высотки сталинской Москвы»), а также предварительно обсудил тему с парой знакомых архитекторов. Оставалось лишь снять здание на фото, но тут снова повезло: мне написала известный архитектурный фотограф Маргарита Федина, которая, как оказалось, уже отсняла ГЗ пару лет назад. Она предложила поделиться фотографиями задаром.
На дворе стоял август. Я был уверен, что книга будет готова через три месяца и уже мысленно подсчитывал свои миллионы денег и километры славы.
При ближайшем рассмотрении все оказалось значительно сложнее. Во-первых, почти все присланные фотографии были сняты с одного ракурса. Это хорошо смотрится в университетском инстаграмме, но для книги не подходит. Во-вторых, мне категорически не нравился стиль существующих книг, я хотел чего-то менее формального, соответственно, тексты тоже надо было перерабатывать. В-третьих, с архитектором так и не удалось договориться (к сожалению, в МГУ на них не учат). Вишенка на торте: архитектурные фотографии Маргариты Фединой покрывали максимум половину здания (дальше ее не пустили).
Ко всему прочему проект стал отнимать бóльшую часть моего времени, и я был вынужден отказаться от нескольких проектов. Это било по карману, и я решил, что надо учиться делегировать. Я нанял менеджера.
С высоты нынешнего опыта кажется странным, что я, имея опыт написания диссертации, взялся за такой проект. Ведь, во-первых, никто не в силах написать диссертацию по незнакомому предмету за три месяца; во-вторых, никакой менеджер написать диссертацию не поможет. Как показала моя практика, и с диссертацией, и с хорошей книгой может справиться только один человек, который будет близко контролировать весь процесс от начала до конца. Хочешь сделать хорошо – делай сам.
Третья ошибка: менеджер бесполезен там, где есть неделегируемая работа или работа, которую нельзя запараллелить.
В качестве менеджера выступила студентка журфака; вначале я платил ей зарплату, затем, по мере исчерпания задач, перешел на оплату фактической выработки. Она старалась работать добросовестно, но работа оказалась слишком сложной: при всем желании я не мог сказать, где искать материал и что с ним делать; временами наш проект напоминал блуждания слепого человека по архитектурной пустыне. Конечно, мы сразу скачали кучу материалов из Интернета, но, во-первых, они уже всем приелись, а во-вторых, мало что можно было использовать в книге из-за авторских прав (об этом отдельный разговор). Опросили пожилых жильцов здания, но узнали немного — с момента постройки быт жильцов сильно поменялся, да и память штука относительная.
Менеджер Диана держит кальку (чертеж 1953 года) в Техническом архиве МГУ
4. Советская пресса
По академической привычке я решил прошерстить советские журналы и книги. Плановая экономика и соответствующая плановая журналистика имели свои плюсы: было принято о важных событиях писать абсолютно везде, вещать, что называется, из каждого утюга. В итоге практически все журналы в 1948-1953 годах рассказывали про высотки, порой в формате целых спецвыпусков («Наука и жизнь», например, или «Техника молодежи»). Кстати, когда в начале 1953 года умер Сталин, об этом тоже написали абсолоютно все журналы — траурный номер «Мурзилки» до сих пор остается хитом на «Авито».
Не все было легко найти. Так, после закручивания гаек на рубеже 40—50-х многие журналы позакрывали; в этой неразберихе целые года исчезли из библиотек. Да, представьте себе, есть советские журналы, которых не найти даже в Ленинке — вроде «СССР на стройке» или «Городское хозяйство Москвы» начала 50-х! Пришлось искать нужные экземпляры на «Авито» (1500-3000 рублей за штуку) и просить продавцов сфотографировать нужные страницы. Конечно, не задаром.
Да, представьте себе: журнал есть, но в библиотеках его нет
Тематика высоток в советских журналах представлена в основном плохо напечатанными и, что еще хуже, совершенно одинаковыми иллюстрациями. Официальные фото были насквозь постановочными, изображая красивых людей в пафосных интерьерах. Я перешел на иностранные журналы и нашел массу забавных фотографий быта 50-х; а самыми информативными, на удивление, оказались фото частников-интуристов и зарубежных стажеров: в отличие от наших, внутренний цензор у них отсутствовал.
Просто для сравнения
К сожалению, 95% интересных фотографий в книгу не попали: либо по качеству, либо по авторским правам. Но я не считаю это время потраченным зря: копание в старых журналах доставило (и продолжает доставлять) мне массу удовольствия. Так что – не ошибка!
5. Согласование
Параллельно с копанием в старых журналах я договорился с фотографом Маргаритой отснять оставшуюся часть здания. Как и положено мальчику, воспитанному
Прошло два месяца. Сначала помощник был в отпуске, потом сам ректор, потом еще кто-то там. Наконец мне сообщили, что мое письмо отписали на одного из проректоров. Я дождался, когда тот выйдет из отпуска, и отправился на прием.
Не хочу вдаваться в содержание произошедшего разговора – скажу лишь, что он проходил на повышенных тонах. Университет, мол, сам напишет любую книгу, и самодеятельность здесь не нужна. Я вылетел из кабинета, а вдогонку полетело письмо на факультет – разберитесь, почему преподаватель занимается ерундой.
Сказать, что я был расстроен — значит, ничего не сказать. Я поделился своей болью с выпускниками и тут, вместо того, чтобы обнять и утешить, меня снова обругали. Основная претензия сводилась к тому, зачем я вообще полез что-либо согласовывать и потратил на это три месяца вместо того, чтобы заниматься делом. Я задумался. Еще несколько знакомых в ректорате, к которым я приставал, сказали, в общем, то же самое: зачем тебе вообще понадобилось разрешение? Ведь его все равно не дадут, пока не покажешь результат. Следовательно, начинать в любом случае надо со съемок.
Ну, съемки так съемки.
Четвертая ошибка: получать высочайшее одобрение на каждый чих не нужно. Если согласование неизбежно, на него нужно идти с чем-то материальным на руках.
6. Съемки
Вы спросите: ну а правда, зачем ты решил согласовать все заранее? На самом деле, это не потому, что я человек-робот, привыкший действовать по инструкциям, нет! Просто сама архитектурная съемка — очень медленная процедура, исключающая лишнюю суету.
Прежде всего, для съемки интерьеров требуется большой динамический диапазон. Читатель должен разглядеть на фото и содержимое затененных углов, и форму плафонов включенных ламп. Площади пространств, которые мы снимали, начинались от 500 м2, поэтому свой свет мы установить не могли. Следовательно, остается технология брекетинга по экспозиции — с одной точки делается несколько фото в разной выдержке, а затем результат совмещается по пресетам в специальном редакторе. Это похоже на HDR, который сейчас есть абсолютно везде, только HDR обычно делается по трем кадрам, а у нас их бывало и больше десятка.
Поскольку снять десять идентичных фотографий, в том числе на длинных выдержках, с рук не получится, нам нужен штатив. Причем большой, ведь снимать мы будем на здоровенную камеру, стоящую на уровне человеческих глаз (именно на такой вид рассчитаны наши интерьеры). И разумеется, нам потребуется включить весь доступный верхний свет (в идеале еще поставить во все светильники одинаковые лампочки, но это, конечно, фантазии). В итоге мы получаем очень долгую съемку (по 5 минут на кадр), тащим с собой большие камеры и штативы, а также повсюду требуем включить весь свет. А без согласования, чтобы вы понимали, нам даже двери не открывают.
Но проблема стала потихоньку разрешаться. Где-то (библиотека, клуб) познакомились с местными начальниками и они оказались доброжелательными и адекватными людьми. Где-то применили студенческую смекалку: так, в фойе клуба мы просто попросили электриков включить свет с нужной интонацией — мол, у нас съемки. Они взяли и включили, и мы все сняли. Где-то пришлось внаглую заходить в помещение, улучив момент, и снимать, пока охрана не придет. В итоге мы отсняли все здание изнутри, кроме технических помещений, спортивных залов и, конечно, ректората. Ректорат жалко, в нем осталось множество артефактов — от советских картин до яшмовых колонн у кабинета ректора. Но — не в этот раз.
Рабочие моменты (привет dontsov!)
Как показала практика, на специализированные съемки нужны специализированные люди. Фотограф, который снимает только женщин без одежды, не обладает ни оборудованием, ни навыками, чтобы красиво снять изнутри обесточенный лифт.
Процесс съемки того самого лифта и результат. Камера на штативе стояла внутри лифта, а фотограф, сидя под штативом (чтобы не попасть в кадр), подсвечивал стенки лифта фонариком. На большой выдержке получилось весьма недурно.
7. Музеи и архивы
Я почти сразу договорился с Московским Мультимедиа-Арт Музеем, обладателем большого собрания советских фото. Они были максимально адекватны: прислали огромный архив с превьюшками, и позже, перед печатью, по запросу предоставили хайрезы.
С другими музеями получилось не так гладко. Я отправил на переговоры менеджера. Звонит:
— Да, у них много фотографий. Но они дают только смотреть, с собой взять ничего нельзя.
— Хотя бы сфоткать можешь?
— Нет, они следят за этим. Могу отсканировать. Один скан — 3000 рублей.
Хотя на тот момент я не потратил и половины денег, 3000 рублей за скан уже казалось запредельным. Тем более, что пока верстка не готова, я не знал, какие из фотографий вообще попадут в книгу, а какие нужны только для превью.
В итоге через год, когда мы закончили съемки в здании и приступили к верстке, я решил еще раз сам сходить в музей. Выяснилось: и музеи, и архивы, в подавляющем большинстве — бюджетные организации. Они обязаны предоставлять свои материалы другим бюджетникам, включая ученых вроде нас. Но поскольку менеджер позиционировала себя как частного покупателя, за нее сразу ухватились как за источник внебюджетных средств. А дел-то было — передать им письмо-подтверждение от руководства вуза.
Одна из диссертаций, посвященных МГУ. 50-е годы, читальный зал РГБ в Химках
Так я открыл огромные музейные фонды по архитектуре, а также свой талант переговорщика. Впоследствии удаленные архивы даже присылали мне сканы на e-mail безо всяких писем и договоров.
Пятая ошибка: обсуждать коммерческое сотрудничество, не узнав про все возможные варианты.
8. Права на фотографии
С фотографиями я наступил еще на одни грабли, причем, несмотря на юридическое образование, до работы над книгой я об этой особенности нашего авторского права не знал. Оказывается, огромное количество советских произведений (как текстов, так и фото) не публикуются, поскольку права на них принадлежат неизвестно кому. В буквальном смысле.
Смотрите: в 50-х права на фотографии действовали всего пять лет с момента съемки, причем абсолютное большинство фотографов были корреспондентами и снимали по заказу. Соответственно, все права сразу переходили их работодателям (газетам, журналам и т. п.), сиречь государству. Из-за этого насчет фиксации прав никто особенно не парился – все равно через пять лет они исчерпаются. В результате, например, в иллюстрированных журналах фотографов часто указывали в конце, общим списком через запятую, и теперь восстановить авторство фотографий невозможно.
Потом в какой-то момент СССР стал ратифицировать международные конвенции по авторским правам, и сроки защиты начали расти: вначале до 25 лет, потом до 50, потом до 70. В результате многие работы по нескольку раз переходили в общественное достояние (public domain) и обратно: самый известный пример – сериал «Мастер и Маргарита», который сняли на основе свободного произведения, а когда собрались выпускать в прокат, наследники уже вернули себе копирайт.
В общем, дело с фотографиями обстоит так: во-первых, ты можешь перепечатать их из старой газеты бесплатно (при всем желании платить некому, и газеты давно нет, и автора не найти). Во-вторых, ты можешь найти негатив в каком-нибудь архиве и отсканировать его – уже за деньги. Ни первый, ни второй вариант не снимают риски: всегда может возникнуть наследники автора и потребовать свою долю. И вот что интересно: если наследники докажут авторство, суд их поддержит! Ведь архив / музей / журнал вряд ли имеют договор с автором, скорее – просто оригиналы негативов (которые никаких прав не дают). В результате большинство издательств боится брать такой (т. н. «сиротский») контент.
Поскольку я был сам-себе-издательством, то с «сиротскими» фотографиями решил рискнуть: в конце концов, вряд ли кто-то будет всерьез судиться. Еще часть фотографий я приобрел у музеев и архивов, часть нашел в общественном достоянии. К сожалению, работы под копирайтом я практически не использовал – не потянул по деньгам. Например, фотографии знаменитого Анри Картье-Брессона, также снимавшего МГУ, принадлежат старейшему фотоагентству «Магнум», которое никому и никогда не делает скидок.
Те самые фотографии Картье-Брессона (исключительно в информационных целях)
9. Обложка
За поиском информации и набором текста прошел первый год. Выпускники потихоньку начинали ворчать в ответ на мои письма об очередном переносе сроков. Я решил порадовать их малой кровью и сделать обложку, пока основной материал еще не готов.
Шестая ошибка: никогда не делайте обложку, пока не написали саму книгу
Через знакомых я нашел отличного иллюстратора Наташу, которая заинтересовалась проектом и готова была взяться за умеренные деньги. Я в тот момент грезил архитектурной частью своего проекта и поэтому задумал коллаж из характерных элементов эпохи: люди, паровозы, самолеты должны были сложиться в виде силуэта ГЗ.
К сожалению, я не подумал, что иллюстратор работает в своем стиле, а Наташин стиль предполагал графику, а не фотоколлажи. А 50-е годы были как раз временем бума цветной фотографии: графика почти совсем исчезла со страниц журналов, которые заполнили лица улыбающихся доярок и сталеваров. В результате эти годы ну никак не ассоциируются у нас с графикой, в отличие, скажем, от 1930-х. Наташа очень старалась, но в первом варианте не читались ни Главное здание, ни его эпоха.
Первый вариант обложки
Тогда в поисках вдохновения я набрел на коллажи Матиаса Юнга (Matthias Jung), и мне в голову пришла идея: скомпоновать силуэт Главного здания из элементов других «сталинок», чтобы продемонстрировать его взаимосвязь с памятниками этого периода.
Одна из работ Матиаса Юнга
Вот что получилось в итоге
Когда я показал результат на форуме МГУ, отзывы в большинстве своем были, скажем так, разочарованные:
Разумеется, я расстроился и долго не мог понять, что всё-таки не устроило выпускников. В какой-то момент я понял, что причина – в целевой аудитории книги, вернее, в неверном определении этой самой аудитории. Я планировал обложку прежде всего для хипстеров, посетителей архитектурных отделов книжных магазинов. А оказалось, что главный читатель моей книги – это выпускник МГУ 30-50 лет, который берет эту книгу в подарок своим друзьям, возможно, родителям, пожившим в общежитии Главного здания. И для них всё в этой обложке казалось неверным: Сталин, розовый цвет, непонятные отсылки к архитектуре других зданий. Им нужно было, наоборот, что-то максимально традиционное и пафосное (и желательно без советских контекстов).
Ситуация патовая: с одной стороны, был недвусмысленный запрос на новую обложку; с другой стороны, не хотелось отказываться от существующей, которая лично меня вполне устраивала и в которую были вложены немалые деньги. Тем более с обложкой уже были зарифмованы тиснение на переплете и шмуцтитулы (страницы с картинками в начале каждой главы). Я думал даже о том, чтобы напечатать книгу с двумя вариантами обложки, но это било по карману. Тем более, что суперобложка, вообще-то, расходный материал: она нужна, чтобы защищать книгу в магазине и привлекать внимание посетителей, и раньше ее даже было принято выкидывать после покупки (сейчас, правда, многие оставляют).
Тут в голову пришёл оригинальный выход: сделать книгу с двусторонней суперобложкой, которую читатели смогут переворачивать по своему вкусу. Это, с одной стороны, вышло сильно дешевле, чем делать две разных обложки; с другой стороны, позволило проявить дополнительную лояльность к аудитории («вы просили новую обложку – мы сделали! Отправим специально для вас в другой обложке!») Впоследствии я проинструктировал магазины, чтобы они также выставляли книги в «обеих» обложках на полку – у покупателей появилась
10. Верстка
Когда текст достаточно сформировался, а фотографий скопилось неприлично много (порядка 50 гигабайт), я решил приступать к верстке. «Верстка это несложно», думал я, имея значительный (как мне казалось) опыт работы над студенческим журналом и научными книгами. Но все вышло не по плану, и верстка в итоге стала одной из главных статей расходов.
Верстку можно очень грубо сравнить с приготовлением еды. Скажем, вы часто готовите сырники и знаете, что на одну порцию потребуется 250 граммов творога, два яйца и 50 граммов муки. А теперь представьте, что вас с этим опытом отправляют на кухню, где лежит пять килограммов лука, упаковка масла, ощипанный голубь, мешок риса и кирпич. Из этого вас попросили приготовить десерт на 12 человек. (Не ругайтесь, лучшей аналогии придумать не смог).
Примерно так я себя почувствовал, когда столкнулся с реалиями верстки книги. Во-первых, мой материал состоял из весьма разрозненного контента, включая разноформатные цветные и ч/б фотографии, кадры из видео и сканы советских книг; причем соотношение контента в разных главах было разным. Во-вторых, у меня не было никакого представления о том, какой формат книги выбрать и вообще какого размера она будет. В-третьих, мне категорически не нравились те референсы, которые я встречал.
По-хорошему, мне нужен был настоящий арт-директор, который сможет полностью собрать в голове концепцию книги и затем с моей помощью собрать и создать для нее контент. Я стал искать варианты по знакомым.
Первый верстальщик был неплох. Проблема в том, что он сразу предложил работать бесплатно «для портфолио», а я согласился. На самом деле, верстка – очень нудный процесс, который можно кратко описать (не бойтесь, больше никаких пищевых аналогий) как бесконечное переделывание переделанного. Где-то добавили строчку, и картинка через пять страниц уехала. А где-то иллюстратор не хочет укладываться в рамки изображения и текст приходится переносить на другую полосу. В итоге верстальщик сделал часть работы, минимально подходящую для портфолио, но совершенно недостаточную для книги, и пропал.
Седьмая ошибка: никогда не поручайте трудоемкую работу энтузиастам
Первый вариант верстки
Второго верстальщика (точнее, верстальщицу) я нашел уже за деньги, однако оказалось, что она никогда не делала такие серьезные вещи с нуля. Получилось без изюминки, хотя и очень добросовестно (единственный на моей памяти дизайнер, который всегда следует срокам. Огромная редкость). Я попытался покритиковать результат, но стало еще хуже. Я понял, что нужен кто-то с другой квалификацией. Аванс, естественно, назад не взял.
Второй вариант
Третий верстальщик был (и остается) настоящим профессионалом, Дизайнером с большой буквы. Однако в течение проекта он работал в крупнейшей дизайн-студии, и если в первое время смог выкраивать время на выходных, то по мере роста занудности задач стал все дольше и дольше затягивать сроки. К тому же чувствовалось, что ему гораздо ближе модернистский стиль, а не пафос книг 50-х годов: например, он настаивал, чтобы черно-белые фотографии были выкрашены в градиенты. Фотографии отчаянно сопротивлялись.
Третий вариант
Кажется, что я быстро все описываю, но в реальности за этими перипетиями верстки прошел год. Конечно, я старался не терять времени даром, добывал какие-то новые материалы, правил несверстанный текст. Но подписчики уже начинали нешуточно волноваться.
9. Выпускники жестят. Мерч
С самого начала проекта я решил поддерживать максимальную связь с бэкерами-выпускниками. Завел аккаунт на рассылочном сервисе, стал регулярно оповещать их о новостях проекта. Но со временем новости появлялись все реже, а язвительных ответов стало приходить все больше. Регулярно появлялись бэкеры в пабликах или на планете.ру, которые кричали «Нас кинули! Книги не будет!», и если я оперативно (в течение 1-2 часов) не реагировал, в комментах разверзался вулкан.
Для Москвы 400 000 рублей – не такая значительная сумма, чтобы на всю жизнь приобретать репутацию проходимца; тем не менее, в краже денег меня обвиняли не раз. Ничего не поделать: наверное, когда так серьезно факапишь сроки – у людей просто не остается иного способа на тебя надавить. Паре наиболее настойчивых комментаторов я вернул вклады – это оказалось самым верным решением. Научный руководитель, со стороны наблюдавший за всем этим, стал то ли в шутку, то ли всерьез советовать мне сушить сухари и собирать теплую одежду.
Восьмая ошибка: не ждите, когда бэкеры начнут давить на вас: держите их в курсе даже тогда, когда сказать по сути нечего
Впрочем, большинство участников кампании даже по прошествии трёх лет вели себя очень достойно. Я повторял, как попугай, своё «заканчиваем верстку, заканчиваем верстку», и многие присылали в ответ не раздражённые письма, а слова поддержки. Спасибо им за это!
Кстати, помимо книги, участникам кампании на «Планете» полагался мерч – открытки, плакаты и футболки. Так вот: футболки были большой ошибкой. Разнообразие размеров (просили от XXS до XXXXXL) очень сильно усложняет логистику; к тому же одежду, в отличие от полиграфии, нельзя посылать дешевой бандеролью (только дорогой посылкой). Если бы я мог повторить кампанию заново, я бы указал какие-нибудь безразмерные холщовые сумки и сильно упростил себе задачу.
Девятая ошибка: футболки не нужны
Футболки, кстати, всем понравились. Изображен Ломоносов (памятник перед Главным зданием) в позе Buddy Christ из «Догмы»
10. Окончание верстки. Издание и печать
В конце концов верстальщик №3 посоветовал своего коллегу, который был относительно свободен и согласился взяться за мой проект. При этом его вариант дизайна отлично подошел для книги по стилю; более того, после эпопеи с версткой я уже сам примерно понимал процесс и подготовил постраничный план и разбитые по приоритету материалы.
Итоговый вариант верстки
И даже в таком формате с начала последней верстки до издания книги прошел почти год. Вначале мы согласовывали макет. Потом верстальщик долго делал черновую версию, после чего я искал новые фотографии и дорабатывал текст. Перфекционизм не позволил поставить картинки в книгу просто так, в разном качестве и с дефектами сканирования – поэтому мы обработали каждую из 1000 фотографий, вручную убрав с них сгибы, артефакты и типографский растр.
Параллельно я заключал договоры с правообладателями, искал материалы в оптимальном качестве – в общем, делал оставшуюся скучную техническую работу. После окончания верстки не удержался и распечатал пару книг на цветном принтере, чтобы похвастаться перед читателями.
В итоге через три года после старта краудфандинговой кампании я дошел до печати. Мне предлагали контакты разных типографий (от маленьких копицентров до крупных производств), но я уже понимал, что такой крупный заказ (полторы тысячи книг большого формата) может выполнить только полноценный полиграфический комбинат. Я сходил в книжный магазин и изучил все арт-книги на полках: по итогу отобрал три комбината (в Риге, Москве и Твери), которые понравились по качеству печати, хорошей бумаге и отсутствию косяков.
Примерно так выглядит крупное полиграфическое производство, где делают книги
После запроса коммерческих предложений неожиданно победили латвийцы. При этом стоимость печати все равно вышла гораздо выше, чем я рассчитывал в 2015 году – под миллион рублей. Очень дорогим получился тканевый переплет, примерно треть стоимости книги (понятно, почему его так редко делают). Разумеется, затратной оказалась и полноцветная печать, и качественная европейская мелованная бумага. А вот совсем ничего не стоит, на удивление, тканевая закладка (ляссе): издатели любят таким образом пустить пыль в глаза, закосив под «дорогую» литературу.
Несшитые листы книги в типографии
Сама печать в огромной типографии заняла не более пары дней. А потом книга ехала до Москвы – вернее, до логистического центра в Домодедове – еще где-то месяц. Тут я совершил очередную фатальную ошибку: выбрал грузовичок для перевозки книг не по весу, а по объему. В итоге у маленького «Портера» от полутора тонн натурально прогнулся кузов и перестали закрываться задние двери. Книги мы, конечно, довезли, но больше 40 км/ч даже по Варшавскому шоссе не разгонялись.
Десятая ошибка: никогда не грузите в «Портер» больше тонны :-)
11. Презентация и рассылка. Продажи
Получив книги, я начал организовывать презентацию. Бесплатный зал на 400-500 человек найти не удалось, и в итоге я разделил шоу на несколько частей: для бэкеров, «просто» подписчиков и для всех заинтересованных. Кстати, оказалось, что из тех, кто непосредственно не участвовал в крауд-кампании, и проявил интерес после нее (подписывался на группы книги в соцсетях, одолевал меня сообщениями и т.п.) книгу реально купил лишь каждый третий – остальным, видимо, больше нравился сам процесс.
Теперь о почте. В начале кампании я сдуру пообещал доставку по России. Почему сдуру: во-первых, за время краудфандинга многие переехали, и наши бэкеры оказались разбросаны по стране. Во-вторых, доставка в некоторые регионы оказалась весьма дорогой: например, в некоторые сибирские города весной и осенью, пока лед еще не встал / еще не растаял, можно добраться только воздухом, что отражается на тарифах. В-третьих, я не предполагал, какой это геморрой: упаковывать бандероли и посылки, носить их на почту, ждать, пока сотрудник всё оприходует и т. д. В общей сложности я отправил около 70 посылок и потратил на это несколько дней.
Одиннадцатая ошибка: не отправляйте лоты почтой России. Предлагайте самовывоз или частные службы доставки
В какой-то момент посылки и бандероли лежали абсолютно во всех углах
Часть книг я отдал на реализацию в магазины. Помню, когда мы печатали научную литературу на кафедре, самой большой проблемой было ее продать; мы сдавали книги в магазин по себестоимости (100-150 рублей), а с комиссией дистрибьютора (хранит на складе и отгружает в магазины) и продавца цена выходила 450-500 рублей.
С книгой про МГУ все получилось лучше. Чем выше цена книги, тем ниже относительная комиссия дистрибьютора: в результате я сдавал книгу за 1400-1500 рублей, а стоит она в магазине порядка 2000-2500 рублей. Однако расстраивает долгий цикл продажи: пока дистрибьютор заберет книгу, да пока продавцы ее закупят, продадут и вернут деньги по цепочке – проходит до полугода. В результате продажи трансформируются в деньги с огромным лагом. Отслеживать динамику продаж, реагировать на показатели в отдельных магазинах – для книжной отрасли это не более чем научная фантастика; пока даже оперативно пополнять запасы книг магазины не в состоянии. В результате на том же «Озоне» книга периодически выпадает из продаж на пару недель (запасы закончилась, поставка и оприходование занимают 2-3 недели).
12. Результаты
Первоначально я рассматривал книгу не только как дань уважения МГУ, но и как успешное и легкое бизнес-предприятие. Однако это оказалось, как минимум, совсем не лёгким. Это уже потом я понял: если что-то хорошее и нужное никто не сделал, значит, есть подводные камни. Так и тут: отсутствие книги про здание МГУ объяснялось закрытостью университета, неприбыльностью всей затеи и отмиранием рынка иллюстрированных книг.
Себестоимость книги в конечном счете составила больше 1000 рублей без учета пересылки – при том, что участники крауд-кампании платили по 900. В результате ¾ книжной кампании я оплатил из своих (в том числе взятых в долг) денег, чтобы не бросать проект на полпути. Книга съела огромное количество нервов, времени и сил; по сути, я потратил три года, занимаясь этим проектом, и еще долго не смогу возместить свои затраты. По моим подсчетам, только к третьему тиражу я наконец смогу получить какую-либо компенсацию – если хватит сил дойти до него.
Двенадцатая ошибка: никогда не рассчитывайте заработать на книгах
Итоговый бюджет проекта
С другой стороны, книга свела меня с огромным количеством интересных и неравнодушных людей. Я своими глазами увидел, как работает книгоиздательство, музейная отрасль, получил большой опыт в фотографии. Я очень люблю изучать что-то новое, и архитектура стала замечательным хобби. Ну и самое главное: я наконец получил то, чего мне не хватало – книгу о Главном здании МГУ, такую, как всегда хотел прочитать.
P.S. Хабраэффект быстро уничтожил запасы книги на Озоне. Вы можете воспользоваться любым другим онлайн-магазином; самые низкие цены, насколько мне известно, в «Урбан букс».
