Эта статья написана вместе с Екатериной Корнеевой (Wrike, Customer Success Manager). Екатерина является профессионалом с 4-летним опытом работы в продажах и клиентском сервисе.
В современных компаниях, распространяющих свой продукт под подписке (SaaS), количество менеджеров, вовлеченных в работу с клиентом на разных стадиях, значительно увеличилось. Раньше подход был несколько другим: как правило, компании предпочитали брать традиционные роли (такие как КАМ — менеджер по работе с ключевыми клиентами; сотрудник отдела технической поддержки и др.) и слегка модифицировать их. Но по мере роста и развития, приходит осознание важности фундаментального пересмотра ролей (иногда это приходится делать с чистого листа). Чтобы сохранить конкурентное преимущество и предложить клиентам лучший сервис, роли должны быть четко обозначены и, что немаловажно, наличие каждой из них должно быть четко обосновано.
К сожалению, как на российском, так и на зарубежном рынках наблюдается следующая тенденция: вместо того, чтобы разбираться, зачем нужна каждая роль, какие функции выполняют сотрудники, занимающие ее, компании просто переименовывают существующие должности в “модные” новые, при этом оставляя сами позиции без изменений. Подмена понятий раскрывается очень быстро: достаточно короткого обсуждения функционала должности сотрудника, чтобы понять, что “Customer Success менеджер”, на самом деле — всего лишь переименованный Account менеджер, а “специалист по внедрению” — сотрудник отдела технической поддержки.
В этой статье мы разберем, что попадает в сферу ответственности сотрудников, занимающих каждую из ролей, функционал которых частично пересекается, и как эти роли могут и должны дополнять друг друга.
Перед тем, как перейти к описанию различных ролей, мы бы хотели сделать акцент на том, что в небольших компаниях несколько ролей могут исполняться одними и теми же сотрудниками. Так, к примеру, аккаунт-менеджер может частично выполнять функции CSM’a и менеджера по продлению подписки, а сотрудник технической поддержки — оказывать услуги по профессиональному внедрению продукта. Это одна из главных причин, по которой мы будем использовать термин “роль”, а не “должность”. Но, безусловно, с ростом компании, неизбежным становится закрытие каждой роли отдельной штатной единицей. Также отметим, что роли описываются в том же порядке, в котором сотрудники взаимодействуют с клиентами компании.
Примечание: для удобства мы приводим устоявшиеся наименования ролей на английском, т.к. в русском языке нередко встречаются различные переводы.
Этап 0. Представитель по развитию продаж (Sales development representative, SDR. Также, может называться Inside Sales Representative)
Самое первое контактное лицо для будущего клиента. После того, как новый пользователь оставил свои контактные данные на сайте в обмен на пробный период использования (триал) вашего продукта, SDR связывается с ним, чтобы узнать, нет ли вопросов, как проходит процесс тестирования и т.п. Основная цель этого звонка или звонков — провалидировать клиентский запрос, понять, есть ли потенциальная возможность конвертировать такой “лид” в “возможность” (eng. Opportunity). Далее SDR передает такого “лида” Account Executive. Как правило, основным KPI у такого сотрудника выступает количество звонков и количество созданных возможностей.
Этап 1. Менеджер по продажам (Account Executive, AE)
В компаниях небольшого размера роль может быть совмещена с SDR. Сотрудник, имя которого клиент будет помнить долго, так как именно он расписывает все прелести продукта перед покупкой, проводит полноценную демонстрацию для лиц, принимающих решение, изучает нужды конкретной компании, чтобы понять, какая версия или тип продукта из линейки подойдет оптимальным образом.
В сложных пользовательских кейсах может привлечь специалиста по внедрению (Deployment Consultant) или Customer Success менеджера для глубокого анализа и оценки возможности разработки персонального решения, чтобы кастомизировать продукт под нужды конкретной компании (например, интеграция с текущими продуктами компании — CRM системами, программами учета и тп).
Этап 2. Сотрудник технической поддержки (Customer Support Specialist)
Единственный специалист, который помогает пользователю на протяжении всего жизненного цикла (от пробного периода до окончания подписки).
В зависимости от типа продукта команда поддержки может делиться на несколько “линий”:
Специалисты которые обрабатывают всю массу запросов (звонки, живые чаты, письма, ответы на маркетинговые рассылки).
Специалисты, которым передают технически более сложные ситуации (баг в продукте, помочь с индивидуальной интеграцией стороннего решения).
Важно понимать, что в поддержу обращаются не только, когда что-то не работает, но и по вопросам платежей, а также просто за советом по настройке продукта. В последнем случае контакты клиента должны быть переданы его Customer Success менеджеру для дальнейшей работы.
Этап 3. Менеджер по работе с клиентами (Account Manager, AM)
С момента покупки вашего SAAS решения, АМ — первое контактное лицо для клиента почти по всем вопросам. Роль АМ’а со стороны бизнеса заключается в расширении подписки клиента через увеличение числа пользователей, продажу дополнительного функционала или новых версий продукта. Клиент же может обращаться к АМу по вопросам настройки продукта под конкретный задачу или процесс, если не справляется сам.
Так как Customer Success менеджер покрывает лишь небольшое число самых крупных клиентов компании, а услугу внедрения приобретают не все, на плечи АМ’а иногда ложится помощь в адаптации продукта. Более того, хороший АМ детально знает пользовательский кейс клиента, для чего активно участвует в коллаборации с другими менеджерами (присутствует на звонках со специалистом по внедрению или Customer Success менеджером).
Этап 4. Специалист по внедрению (Deployment Consultant, DC. Также, может называться Implementation Specialist)
В идеальном сценарии, работа совместно со специалистом по внедрению продукта должна начинаться сразу после его приобретения. Основная задача сотрудника, занимающего данную позицию — бесшовно внедрить продукт в компанию клиента исходя из ее специфики. Здесь встают задачи по организации базового обучения продукту, его настройке под нужды клиента и составление, совместно с представителями клиента, плана по использованию продукта на первоначальном этапе.
Многие компании считают услуги специалиста по внедрению излишними и отказываются от них, что, в долгосрочной перспективе может привести к плохой адаптации продукта сотрудниками, а также существенно увеличивает сроки “развертывания” продукта на всю организацию. Впрочем, практика показывает, что небольшие команды могут успешно внедрить продукт и своими силами.
Этап 5. Customer Success менеджер (CSM)
В бизнесе, работающем на основе подписки, после фазы аккумулирования основной массы клиентов, акцент переносится с привлечения новых клиентов на удержание и развитие имеющихся. Безусловно, новые возможности продолжают прорабатываться АМ’ами и SDR’ами, но за удержание клиентов отвечает customer success менеджер.
CSM’ы работают над сохранением имеющихся клиентов путем выстраивания доверительных и долгосрочных отношений с ними, определения целей и задач, которых клиент хочет достичь при помощи продукта и регулярной совместной работы по реализации данных целей.
Также в сферу ответственности CSM’ов входит поиск возможностей по развитию клиента. Эти возможности могут принимать различную форму — от увеличения количества пользователей в аккаунте до перевода клиента на новый, более дорогой тип подписки с расширенными возможностями. При этом принципиальным фактором является то, что в большинстве компаний CSM не уполномочен вести переговоры о цене — узнав о потребностях клиента и уточнив детали, информация передается менеджеру по работе с клиентами, который уже начинает данный диалог.
Этап 6. Менеджер по продлению подписки (Renewal Specialist)
Сфера деятельности понятна из названия роли. Ключевой задачей сотрудника является продление контракта клиента, увеличив сумму или срок договора (продукт, в развитие которого вкладываются значимые ресурсы, предполагает изменение стоимости, однако, клиент может получить значительную скидку, при заключении договора на 2 года и более).
Владелец подписки узнает о таком специалисте максимум за 3 месяца до окончания контракта. Где-то за месяц начинаются основные переговоры по цене.
Иногда сам АМ выполняет функцию специалиста по продлению. Например, когда до окончания контракта клиент сам принимает решение о расширении своего пакета и согласовывает это с АМ’ом. В таком случае менеджер по продлению с ним не связывается.
***
В соответствии с нашей классификацией, получилось 7 различных ролей. Если вам удастся правильно выстроить их работу, то клиент будет окружен заботой, вниманием и эффективным для него продуктом! Мы надеемся, что статья помогла вам определить, какие из ролей действительно необходимы именно вашей компании и добавила ясности в вопрос различий между ними. Также нам очень интересно было бы узнать в комментариях, какие роли присутствуют в вашей компании.
В современных компаниях, распространяющих свой продукт под подписке (SaaS), количество менеджеров, вовлеченных в работу с клиентом на разных стадиях, значительно увеличилось. Раньше подход был несколько другим: как правило, компании предпочитали брать традиционные роли (такие как КАМ — менеджер по работе с ключевыми клиентами; сотрудник отдела технической поддержки и др.) и слегка модифицировать их. Но по мере роста и развития, приходит осознание важности фундаментального пересмотра ролей (иногда это приходится делать с чистого листа). Чтобы сохранить конкурентное преимущество и предложить клиентам лучший сервис, роли должны быть четко обозначены и, что немаловажно, наличие каждой из них должно быть четко обосновано.
К сожалению, как на российском, так и на зарубежном рынках наблюдается следующая тенденция: вместо того, чтобы разбираться, зачем нужна каждая роль, какие функции выполняют сотрудники, занимающие ее, компании просто переименовывают существующие должности в “модные” новые, при этом оставляя сами позиции без изменений. Подмена понятий раскрывается очень быстро: достаточно короткого обсуждения функционала должности сотрудника, чтобы понять, что “Customer Success менеджер”, на самом деле — всего лишь переименованный Account менеджер, а “специалист по внедрению” — сотрудник отдела технической поддержки.
В этой статье мы разберем, что попадает в сферу ответственности сотрудников, занимающих каждую из ролей, функционал которых частично пересекается, и как эти роли могут и должны дополнять друг друга.
Перед тем, как перейти к описанию различных ролей, мы бы хотели сделать акцент на том, что в небольших компаниях несколько ролей могут исполняться одними и теми же сотрудниками. Так, к примеру, аккаунт-менеджер может частично выполнять функции CSM’a и менеджера по продлению подписки, а сотрудник технической поддержки — оказывать услуги по профессиональному внедрению продукта. Это одна из главных причин, по которой мы будем использовать термин “роль”, а не “должность”. Но, безусловно, с ростом компании, неизбежным становится закрытие каждой роли отдельной штатной единицей. Также отметим, что роли описываются в том же порядке, в котором сотрудники взаимодействуют с клиентами компании.
Примечание: для удобства мы приводим устоявшиеся наименования ролей на английском, т.к. в русском языке нередко встречаются различные переводы.
Этап 0. Представитель по развитию продаж (Sales development representative, SDR. Также, может называться Inside Sales Representative)
Самое первое контактное лицо для будущего клиента. После того, как новый пользователь оставил свои контактные данные на сайте в обмен на пробный период использования (триал) вашего продукта, SDR связывается с ним, чтобы узнать, нет ли вопросов, как проходит процесс тестирования и т.п. Основная цель этого звонка или звонков — провалидировать клиентский запрос, понять, есть ли потенциальная возможность конвертировать такой “лид” в “возможность” (eng. Opportunity). Далее SDR передает такого “лида” Account Executive. Как правило, основным KPI у такого сотрудника выступает количество звонков и количество созданных возможностей.
Этап 1. Менеджер по продажам (Account Executive, AE)
В компаниях небольшого размера роль может быть совмещена с SDR. Сотрудник, имя которого клиент будет помнить долго, так как именно он расписывает все прелести продукта перед покупкой, проводит полноценную демонстрацию для лиц, принимающих решение, изучает нужды конкретной компании, чтобы понять, какая версия или тип продукта из линейки подойдет оптимальным образом.
В сложных пользовательских кейсах может привлечь специалиста по внедрению (Deployment Consultant) или Customer Success менеджера для глубокого анализа и оценки возможности разработки персонального решения, чтобы кастомизировать продукт под нужды конкретной компании (например, интеграция с текущими продуктами компании — CRM системами, программами учета и тп).
Этап 2. Сотрудник технической поддержки (Customer Support Specialist)
Единственный специалист, который помогает пользователю на протяжении всего жизненного цикла (от пробного периода до окончания подписки).
В зависимости от типа продукта команда поддержки может делиться на несколько “линий”:
Специалисты которые обрабатывают всю массу запросов (звонки, живые чаты, письма, ответы на маркетинговые рассылки).
Специалисты, которым передают технически более сложные ситуации (баг в продукте, помочь с индивидуальной интеграцией стороннего решения).
Важно понимать, что в поддержу обращаются не только, когда что-то не работает, но и по вопросам платежей, а также просто за советом по настройке продукта. В последнем случае контакты клиента должны быть переданы его Customer Success менеджеру для дальнейшей работы.
Этап 3. Менеджер по работе с клиентами (Account Manager, AM)
С момента покупки вашего SAAS решения, АМ — первое контактное лицо для клиента почти по всем вопросам. Роль АМ’а со стороны бизнеса заключается в расширении подписки клиента через увеличение числа пользователей, продажу дополнительного функционала или новых версий продукта. Клиент же может обращаться к АМу по вопросам настройки продукта под конкретный задачу или процесс, если не справляется сам.
Так как Customer Success менеджер покрывает лишь небольшое число самых крупных клиентов компании, а услугу внедрения приобретают не все, на плечи АМ’а иногда ложится помощь в адаптации продукта. Более того, хороший АМ детально знает пользовательский кейс клиента, для чего активно участвует в коллаборации с другими менеджерами (присутствует на звонках со специалистом по внедрению или Customer Success менеджером).
Этап 4. Специалист по внедрению (Deployment Consultant, DC. Также, может называться Implementation Specialist)
В идеальном сценарии, работа совместно со специалистом по внедрению продукта должна начинаться сразу после его приобретения. Основная задача сотрудника, занимающего данную позицию — бесшовно внедрить продукт в компанию клиента исходя из ее специфики. Здесь встают задачи по организации базового обучения продукту, его настройке под нужды клиента и составление, совместно с представителями клиента, плана по использованию продукта на первоначальном этапе.
Многие компании считают услуги специалиста по внедрению излишними и отказываются от них, что, в долгосрочной перспективе может привести к плохой адаптации продукта сотрудниками, а также существенно увеличивает сроки “развертывания” продукта на всю организацию. Впрочем, практика показывает, что небольшие команды могут успешно внедрить продукт и своими силами.
Этап 5. Customer Success менеджер (CSM)
В бизнесе, работающем на основе подписки, после фазы аккумулирования основной массы клиентов, акцент переносится с привлечения новых клиентов на удержание и развитие имеющихся. Безусловно, новые возможности продолжают прорабатываться АМ’ами и SDR’ами, но за удержание клиентов отвечает customer success менеджер.
CSM’ы работают над сохранением имеющихся клиентов путем выстраивания доверительных и долгосрочных отношений с ними, определения целей и задач, которых клиент хочет достичь при помощи продукта и регулярной совместной работы по реализации данных целей.
Также в сферу ответственности CSM’ов входит поиск возможностей по развитию клиента. Эти возможности могут принимать различную форму — от увеличения количества пользователей в аккаунте до перевода клиента на новый, более дорогой тип подписки с расширенными возможностями. При этом принципиальным фактором является то, что в большинстве компаний CSM не уполномочен вести переговоры о цене — узнав о потребностях клиента и уточнив детали, информация передается менеджеру по работе с клиентами, который уже начинает данный диалог.
Этап 6. Менеджер по продлению подписки (Renewal Specialist)
Сфера деятельности понятна из названия роли. Ключевой задачей сотрудника является продление контракта клиента, увеличив сумму или срок договора (продукт, в развитие которого вкладываются значимые ресурсы, предполагает изменение стоимости, однако, клиент может получить значительную скидку, при заключении договора на 2 года и более).
Владелец подписки узнает о таком специалисте максимум за 3 месяца до окончания контракта. Где-то за месяц начинаются основные переговоры по цене.
Иногда сам АМ выполняет функцию специалиста по продлению. Например, когда до окончания контракта клиент сам принимает решение о расширении своего пакета и согласовывает это с АМ’ом. В таком случае менеджер по продлению с ним не связывается.
***
В соответствии с нашей классификацией, получилось 7 различных ролей. Если вам удастся правильно выстроить их работу, то клиент будет окружен заботой, вниманием и эффективным для него продуктом! Мы надеемся, что статья помогла вам определить, какие из ролей действительно необходимы именно вашей компании и добавила ясности в вопрос различий между ними. Также нам очень интересно было бы узнать в комментариях, какие роли присутствуют в вашей компании.
