Почему стартапам не стоит пиариться в СМИ (на примере «Антифейсбука»)

Осенью 2014-го года в разгар споров относительно продажи Фейсбуком пользовательских данных, в Сети вспыхнула новая социальная сеть – Ello. Ello пообещала навсегда оставаться свободной от рекламы, и в своём манифесте сделала громкое обещание пользователям: «Вы – не продукт». Время для подобного заявления было самым подходящим – СМИ окрестили Ello как «Антифейсбук».

Благодаря поддержке СМИ Ello стала стремительно набирать популярность, и на пике своего успеха получала по 30000 заявок на регистрацию ежечасно. Однако её успех был недолог. Наспех запущенная парочкой дизайнеров и разработчиков из Вермонта, Ello не была рассчитана для обработки такого интенсивного потока посетителей, – из-за чего её пользователи испытывали значительные неудобства. Кроме того, у сайта социальной сети по-прежнему оставался примитивный дизайн. Поэтому пользователи, ожидавшие функционал аналогичный Фейсбуку, были разочарованы. Т.о. успех Ello был недолог. Несмотря на то, что этот сайт продолжает жить и по сей день, как социальная сеть для художников и других творческих личностей, большинство её пользователей, – которые пришли, надеясь увидеть альтернативу Фейсбуку, – быстро ушли.

История с Ello показывает, что может случиться со стартапом, когда его успех во взаимодействии со СМИ опережает его фактическую работоспособность.

В то время как некоторые разработчики наивно полагают, что «если у вас будет качественный ресурс, на него обязательно придут», многие другие бросаются в другую крайность. Соблазнённые перспективами взаимодействия со СМИ, они прибегают к помощи прессы прежде, чем будут к тому готовы.

Другой пример: Элизабет Холмс из медицинской компании Theranos, которая выступила в «TED talks», «New Yorker profiles» и «Fortune covers», – поведав миру амбициозную историю о своём новейшем оборудовании. Но сделала это не дождавшись, пока ключевые технологии её компании заработают. Это привело к серьёзному скандалу и серии публикаций, которые обличали Элизабет Холмс во лжи.

Большинство учредителей стартапов склонны поступать похожим образом. Исходя из понимания, что реклама является важным стартовым импульсом для прогресса бизнеса; импульсом, который способствует привлечению клиентов, партнёров, сотрудников и инвесторов, – которые помогут компании взлететь.

Конечно, взаимодействие со СМИ является важной частью построения бизнеса, но освещение в СМИ должно быть пропорционально реальному потенциалу фирмы. Это звучит очевидным, но зачастую основатели стартапов забывают об этом – из-за спешки в запуске рекламы и из-за стремления добиться положительного освещения в СМИ. Однако, когда учредители стартапов используют СМИ слишком рано, они не могут выполнять те обещания, которые дают своим клиентам со страниц СМИ. Кроме того, беспокойства связанные с потребностью в положительной рекламе – приводят к бессмысленным тратам.

В нашем исследовании мы обнаружили, что у преуспевающих компаний средний процент отрицательных публикаций – 4,5%. Тогда как у провалившихся компаний – 2,6%. Это конечно не означает, что «вся пресса – хорошая пресса», однако если в прессе выходит информация о вас, то это уже само по себе хороший признак того, что ваша компания достаточно успешна. Ведь она привлекла к себе внимание прессы – скептическое освещение, не требующее пиар-усилий. Если бы вы были никем, о вас бы не писали. Ни в скептическом, ни в положительном контексте.

Одна из первых вещей, которую учредители стартапов должны сделать – рассказать внятную историю о своей компании: почему и зачем она была создана. Эта история закладывает основу для привлечения и мотивации команды, для разработки корпоративной стратегии и для привлечения клиентов и инвесторов. Такая история также является первым шагом для вашего медиа-имиджа. Однако не надо отвлекаться на рассказывание истории, если у вас ещё не разработаны ключевые бизнес-процессы.

Лучшее время для освещения в СМИ – это когда ваша компания показала свою работоспособность или сделала серьёзный шаг в своём развитии. Например приобрела нового клиента или запустила новый продукт. Сфокусируйтесь на достижении корпоративных целей, и затем освещайте свои успехи в прессе, как только достигнете их. Когда СМИ привлекутся к вам, расскажите им о своём опыте подробно, и убедитесь, что ключевые заинтересованные лица (инвесторы, партнёры и т.д.) увидели напечатанную в прессе публикацию. Не слишком переживайте о негативном освещении в прессе – в нём тоже есть положительное зерно, поскольку это показывает, что ваша компания заслуживает внимания прессы; настолько, что даже её недостатки заслуживают внимания. Недостатки того, кто является «никем» – прессу не интересуют.

Ещё один важный совет для начинающих стартапов: не тратьте деньги на сторонние пиар-услуги и не нанимайте пиар-специалиста в штат. Те, кто действительно может вам помочь, стоят слишком дорого, а тех, кто предоставляет бесплатные или дешёвые услуги по пиару, – следует избегать. Кроме того, в первые дни историю о вашей компании никто кроме вас самих лучше не расскажет, поэтому и копирайтера привлекать тоже не надо.

Итак, в то время как любая компания нуждается в индивидуальной стратегии по взаимодействию со СМИ, – это всего лишь одна часть головоломки. Активность в СМИ должна идти в ногу с остальными бизнес-процессами компании. В противном случае ваша компания рискует создать имидж, который не сможет оправдать. Все те компании, который на сегодняшний день пользуются успехом, рассказывали когда-то свою эффектную историю для СМИ – но у них действительно была эта эффектная история.