Брендинг
История IT
Управление продажами
Управление продуктом
19 октября

Как Apple пошла вопреки пяти общепринятым PR-нормам, но сохранила своё доброе имя

Перевод
Оригинал:
Joshua Gans, PhD (Stanford)

В январе 2010 Apple столкнулась с огромным кризисом, который сулил резкое падение репутации. Спустя несколько дней после запуска iPhone 4 (самый успешный из когда-либо запускаемых Apple продуктов) – пошли слухи о том, что при определённом способе захвата мобильника (при т.н. «смертельном захвате»), мощность его сигнала снижается. Струйки жалоб переросли в широкомасштабную лавину. В течение нескольких недель Apple высмеивали все кто только мог. Но к середине июля критика прекратилась. И не просто прекратилась, а довольно-таки хорошо забылась.


Как Apple достигла такого, казалось бы, невозможного пиара? – Разбивая 5 ключевых «правил», которые ранее в пиаре считались непреложными. Джобс и компания не последовали ни одному из этих правил, но при этом остались на высоте.



1. Извинитесь и возьмите на себя полную ответственность



Джобс этого не сделал. На первую жалобу по ослаблению сигнала антенны он ответил клиенту следующее: «Ослабление характеристик антенны происходит на любом мобильнике, когда его берут в руки, – сильнее или слабее, в зависимости от того, как вы держите телефон и где антенна расположена. Такова суровая правда жизни любого мобильника. Если вы столкнулись с этим на своём iPhone 4, – избегайте брать его за левый нижний угол. Или просто воспользуйтесь одним из множества доступных чехлов».


2. Не подпитывайте через СМИ те ожидания общественности, которые не планируете удовлетворять



  • Спустя всего пару недель после этого письма Джобса, Apple объявила о проведении пресс-конференции в середине июля, – чтобы сделать обращение по поводу Antennagate.
  • Конечно же, эта новость породила у общественности соответствующие ожидания. Основное ожидание заключалось в том, что Apple возьмёт на себя ответственность и выразит готовность заменить «неисправные» модели iPhone.
  • Ничего подобного на пресс-конференции не произошло. Вместо этого Apple повторила свой ответ, при этом очень недвусмысленно: «Мы не идеальны. Мобильники не идеальны. Мы все это знаем. Но мы хотим сделать наших пользователей счастливыми».

3. Если планируете раздачу подарков – заявите об этом как можно раньше



  • Apple обнаружила, что чехол для iPhone в какой-то мере смягчает проблему с ослаблением сигнала антенны. В конце вышеупомянутой пресс-конференции представители Apple предложили бесплатные чехлы пользователям, которые столкнулись с этой проблемой.
  • В результате Apple была вновь подвергнута критике – за то что не сделала этого предложения в начале пресс-конференции. Ведь «вы должны извлечь максимальную пользу из своего решения раздать подарки».
  • Однако пиарщики Apple не считали такую раздачу существенным предложением для своих потребителей. Чехлы на пресс-конференции раздали просто для галочки в «потребительском отчёте».

4. Избегайте сравнений с конкурентами



  • Сравнение с конкурентами может спровоцировать потребителя отдать предпочтение продуктам конкурента. Напротив, Apple показала видеоролики с мобильникамии конкурентов, и даже со своей предыдущей моделью (iPhone 3GS), – на которых было продемонстрировано ослабление сигнала антенны.
  • Apple продолжала публиковать видеоролики о мобильниках конкурентов ещё целый месяц, – предлагая своим потребителям взять в руки мобильники конкурентов и собственноручно ощутить эту же самую проблему.
  • Затем, когда конкуренты Apple предсказуемо вышли в прессу со своими опровержениями, – их слова звучали очень неубедительно. Где они были все эти недели, и где было их возмущение раньше?! Одним ударом Apple убедила всех и каждого в том, что такое поведение антенны не было чем-то новым.
  • Конкуренты сначала молчали, потому что хотели позволить Apple упасть с пьедестала промышленного гиганта; а когда увидели, что этого не случилось – попытались взять инициативу в свои руки, но было уже поздно.

5. Держите в тайне непопулярные детали производственного процесса



  • Всплывшая проблема с антенной, вероятно хорошо известна всем, кто занят производством мобильников. Обычно производители не склонны рассказывать общественности о подобных проблемах, – им это не выгодно.
  • Но Apple была вынуждена сделать это, и рассказала о проблеме с антенной во всеуслышание; заявила, что знает об этой проблеме, и надеется продвинуться в её решении в последующих моделях.
  • Apple приняла удар этого кризиса и превратила его в конкурентное преимущество. Проблема с антенной привела к тому, что у потребителей возникло новое ожидание, и представление о том, что Apple «бежит впереди стаи». Для потребителей именно эта прозрачность внушает уверенность в том, что Apple заслуживает доверия.


Итак, в ситуации с Antennagate, – Apple нарушила все пять непреложных правил пиара, чем заслужила праведный гнев со стороны консервативных специалистов по связям с общественностью. Однако, желаемого результата Apple добилась. Тем же самым образом мог поступить и любой конкурент Apple, но никто из них не решился сделать этого. В итоге, конкуренты попали впросак.


Первоисточники
  1. Joshua Gans, PhD (Stanford). How Apple Broke the PR Rules – And Got Away With It // Harvard Business Review (Digital). 2011.
  2. Картинки взяты из журналов «Mac Addict» и «MacUser».
+15
18,3k 40
Комментарии 112
Похожие публикации
Популярное за сутки