Привет, Хабр! Представляю вашему вниманию перевод статьи «Your Copywriting Sucks. Here’s How to Fix It» автора Kristina Adams.
10 приемов для создания крутого рекламного текста.
Копирайтинг – важная и интересная штука, если знать, как сделать его правильно. В этой статье вы узнаете, что для этого нужно.
Копирайтинг часто кажется белой вороной в кругу писательской семьи. Люди считают, что это не так интересно, романтично или весело, как писать художественную литературу или поэтические произведения. И если ты тоже так думаешь о копирайтиге, ты ошибаешься.
Эффективный копирайтинг может быть таким же интересным и романтичным, как баллетристика или поэзия. Если сделан правильно.
Проблема в том, что многие компании думают: они смогут написать свой собственный копирайтинг, несмотря на отсутствие идеи о том, как начать (или закончить). Ты в курсе, к чему это ведет?
К банкротству.
Я писала две трети своей жизни. Большую часть этого времени я негодовала по поводу копирайтинга. Однако его невозможно избежать, когда ты работаешь в маркетинге. Так, когда я получила новую работу в прошлом году, я решила отправиться в путешествие по копирайтингу. Я закончила курсы, прочитала книги, проводила эксперименты, редактировала описания книг и писала КУЧУ объявлений.
И сейчас я по большой степени наслаждаюсь написанием рекламы настолько же сильно, насколько я балдею от создания романов и стихов.
Знаешь, почему? Потому что я поняла, что копирайтинг – это не незаконорожденный брат художественной литературы и поэзии, как думают многие люди; это их близнец.
Прежде чем мы начнем, есть несколько вещей, которые нам необходимо зафиксировать:
1. Твоя первая реклама будет херней
2. В принципе, как и вторая
3. И скорее всего третья
4. Но на самом деле ты будешь уже лучше
И также…
Еще раз:
Тактики, используемые в этом блоге, работали 50 лет назад, и они актуальны до сих пор. Чем лучше ты поймешь каждую из них, там лучше ты станешь в копирайтинге.
Ты должен вкладываться в работу, чтобы что-то получить на выходе. Это может занять годы. Но потом, когда ты реально станешь классным копирайтером, ты будешь заряжать своей мудростью тысячи людей посредством слов.
Итак, без лишних церемоний, давай-ка взглянем на ключевые ингредиенты, которые нужны классной рекламе…
Когда ты создаешь рекламный текст, говори со своими читателями. Не обращайся к ним от третьего лица. Делая это, ты создаешь барьер между тобой и твоей аудиторией.
И тогда она не увидит в твоем продукте пользу для себя, а, скорее, для того парня.
А для того парня твой продукт тоже покажется бесполезным и больше подойдет для той женщины, идущей через дорогу.
И скоро все будут думать, что твой продукт предназначен не для них.
Я уверена, что ты слышал это раньше. И я уверена: ты думаешь о том, что рассказываешь историю, но, слушай, серьезно?
Ставишь ли ты своего потенциального покупателя на место главного героя в твоей истории?
Есть ли в твоей рекламе сюжет, который ведет покупателей вниз по дороге в Изумрудный город к призыву действовать?
Нет?
Тогда ты не рассказываешь историю.
Рассказывай своей аудитории о том, какие проблемы решает твой продукт.
Далее, когда ты рассказал им, насколько офигенен твой товар, объясни, как они могут заполучить его.
Слова обладают силой. Ты можешь использовать их, чтобы заставить читателей что-то испытать. И ты обязан это сделать, в противном случае, в твоих письменах нет смысла.
Давай представим, что ты рассказываешь историю о машине времени.
Ты начинаешь с паренька, которому наскучила его жизнь. Следовательно, чтобы реальнее нарисовать картинку, ты используешь слова с негативной окраской, типа: уставший или отчаявшийся.
Потом ты усиливаешь историю – о нет! Террористы!
Но твоя машина времени помогает ему сбежать, потому что она «суперская» и «мощная».
От слов, которые ты используешь – и иногда от их воздействия – будет зависеть твоя аудитория. Чтобы увеличить эффект воздействия на них до максимума, убедись, что используешь тот же язык, на котором разговаривают твои читатели. Например, ты же не будешь использовать слова и выражения типа «детка» или «быть в теме», когда ты пишешь для В2В аудитории. В то же время, если ты пишешь для подростков, ты вряд ли будешь употреблять выражения типа «крайне редко» или «ей-богу».
Когда ты пишешь художественную литературу или поэзию, ты основываешься на гипотезе о том, что твоя аудитория будет читать все полностью. Некоторые вещи ты оставляешь открытыми для воображения. Ты избегаешь наречий и прилагательных, потому что они предназначены для писак-лентяев.
В копирайтинге, ты исходишь из того, что только 20% из твоей аудитории прочтет все до конца. Поэтому тебе нужно создать сильный образ в их головах. Быстро. Чем быстрее ты напишешь картину для своих читателей, тем быстрее ты сможешь их заинтересовать
Ты можешь заставить их увидеть плюшевый кожаный салон твоего ДеЛориан. Ты можешь заставить их почувствовать запах бензина, когда заводится двигатель. Ты можешь заставить их услышать вжжжуух, когда они мчатся на 140 км/ч. Держу пари, ты чувствуешь запах бензина и видишь кожаный салон машины, не так ли?
Не рассказывай своим читателям, что делает твой продукт, говори им зачем он делает это.
Какое им дело до того, что они могут путешествовать во времени? Потому что это значит, что они смогут увидеть что их родители делали, когда они были подростками. Или они могут посмотреть в будущее, чтобы увидеть, как они будут выглядеть и какими будут их дети.
Они даже могут изменить ход истории!
Рассказ о том, что они могут путешествовать во времени, звучит клево. Кто бы не хотел так, а?
Но ты хочешь создать картинку в их головах о том, как они совершают путешествие во времени.
Сосредоточение на преимуществах позволит твоей аудитории увидеть, как она уже использует этот продукт.
Они совсем недолго смотрят на ДеЛориан снаружи – они уже внутри, вводят даты, в которые они хотят попасть, и задаются вопросом о том, что же они хотят открыть для себя.
Это первое, зачем ты возвращаешься обратно к тексту для того, чтобы отредактировать свою работу.
(И если ты не редактируешь свой текст, пожалуйста, вернись и просмотри каждую строчечку на твоем сайте и ИСПРАВЬ ВСЕ ПРЯМ ЩАС. Ты сделал тупые опечатки. Мы все их делаем. Вот почему исправление – это важно).
Как я и говорила.
Тщательно разберись в том, что ты написал. После каждого утверждения, которое ты пишешь, приложи все усилия к тому, чтобы следующее предложение (предложения) отвечало на вопрос «почему?».
Какое людям дело до того, что они могут путешествовать во времени? Почему их волнует тот факт, что в твоей машине времени есть потоковый накопитель? Почему лучше путешествовать во времени на ДеЛориан вместо полицейской будки?
Тебе нужно включить больше деталей, если твое следующее предложение (предложения) не подкрепляет твое заявление.
Продолжай писать/исправлять до того, как на каждое «почему» найдется ответ.
Чем больше деталей ты включишь, тем больше ты, скорее всего, возбудишь любопытство своей аудитории.
Используя статистические данные о том, насколько быстрая твоя машина времени или как часто люди ездят на ней, усиливай историю, которою ты создал. Они покажут, что твоя машина времени была испытана и протестирована. Статистика покажет твоей аудитории общественные доказательства того, что твой продукт работает.
И если это сработало для кого-то, то сработает и для них тоже.
Нельзя недооценивать силу цифр, но не ожидай, что они сделают всю работу. Они усилят/усовершенствуют историю, которую ты уже рассказал, а не заменят ее.
Ты вообще не изучил рынок, если не в курсе, что делают конкуренты.
Иногда конкуренты знают, что они делают, иногда – нет. Ты не узнаешь, если не взглянешь на них. У них могут быть идеи, которые ты можешь позаимствовать или идеи, которые ты можешь улучшить.
Помни: тебе нельзя копировать идеи. Также как и конкурентов. Имитация – это самая искренняя форма лести, и на этом все.
Важность практики не может быть преувеличена.
Не важно, насколько классно конвертируется твоя страница, всегда будет кучу того, что тебе нужно делать для улучшения, чтобы увеличить ее показатель. Чем больше ты пишешь, тем лучше ты будешь.
Качество контента всегда выигрывает. Знаешь, почему? Потому что так гораздо более вероятно создать взаимосвязь с аудиторией.
Люди покупают, основываясь на эмоциях, а не на логике.
Это твоя работа, следовательно, создай эмоциональную связь настолько быстро, насколько это возможно. Чем быстрее ты создашь эту связь, тем быстрее ты сможешь конвертировать свою аудиторию. И тем выше будут коэффициенты этой конверсии.
Статья – Your Copywriting Sucks. Here’s How to Fix It.
Автор – Kristina Adams
Перевод – Ксения Чайка
10 приемов для создания крутого рекламного текста.
Копирайтинг – важная и интересная штука, если знать, как сделать его правильно. В этой статье вы узнаете, что для этого нужно.
Копирайтинг часто кажется белой вороной в кругу писательской семьи. Люди считают, что это не так интересно, романтично или весело, как писать художественную литературу или поэтические произведения. И если ты тоже так думаешь о копирайтиге, ты ошибаешься.
Эффективный копирайтинг может быть таким же интересным и романтичным, как баллетристика или поэзия. Если сделан правильно.
Проблема в том, что многие компании думают: они смогут написать свой собственный копирайтинг, несмотря на отсутствие идеи о том, как начать (или закончить). Ты в курсе, к чему это ведет?
К банкротству.
Я писала две трети своей жизни. Большую часть этого времени я негодовала по поводу копирайтинга. Однако его невозможно избежать, когда ты работаешь в маркетинге. Так, когда я получила новую работу в прошлом году, я решила отправиться в путешествие по копирайтингу. Я закончила курсы, прочитала книги, проводила эксперименты, редактировала описания книг и писала КУЧУ объявлений.
И сейчас я по большой степени наслаждаюсь написанием рекламы настолько же сильно, насколько я балдею от создания романов и стихов.
Знаешь, почему? Потому что я поняла, что копирайтинг – это не незаконорожденный брат художественной литературы и поэзии, как думают многие люди; это их близнец.
Прежде чем мы начнем, есть несколько вещей, которые нам необходимо зафиксировать:
1. Твоя первая реклама будет херней
2. В принципе, как и вторая
3. И скорее всего третья
4. Но на самом деле ты будешь уже лучше
И также…
Писательское поле всегда меняется, но основные (и наиболее эффективные) элементы – никогда
Еще раз:
Основные элементы писательства никогда не меняются
Тактики, используемые в этом блоге, работали 50 лет назад, и они актуальны до сих пор. Чем лучше ты поймешь каждую из них, там лучше ты станешь в копирайтинге.
Копирайтинг – это тяжело
Ты должен вкладываться в работу, чтобы что-то получить на выходе. Это может занять годы. Но потом, когда ты реально станешь классным копирайтером, ты будешь заряжать своей мудростью тысячи людей посредством слов.
Итак, без лишних церемоний, давай-ка взглянем на ключевые ингредиенты, которые нужны классной рекламе…
Пиши от второго лица
Когда ты создаешь рекламный текст, говори со своими читателями. Не обращайся к ним от третьего лица. Делая это, ты создаешь барьер между тобой и твоей аудиторией.
И тогда она не увидит в твоем продукте пользу для себя, а, скорее, для того парня.
А для того парня твой продукт тоже покажется бесполезным и больше подойдет для той женщины, идущей через дорогу.
И скоро все будут думать, что твой продукт предназначен не для них.
Всегда обращайся к твоей аудитории, как будто они прямо перед тобойВсегда обращайся к твоей аудитории, как будто они прямо перед тобой. Это самый короткий путь для того, чтобы установить связь с ней.
Рассказывай историю
Я уверена, что ты слышал это раньше. И я уверена: ты думаешь о том, что рассказываешь историю, но, слушай, серьезно?
Ставишь ли ты своего потенциального покупателя на место главного героя в твоей истории?
Есть ли в твоей рекламе сюжет, который ведет покупателей вниз по дороге в Изумрудный город к призыву действовать?
Нет?
Тогда ты не рассказываешь историю.
Рассказывай своей аудитории о том, какие проблемы решает твой продукт.
Далее, когда ты рассказал им, насколько офигенен твой товар, объясни, как они могут заполучить его.
Используй эмоциональную окраску
Слова обладают силой. Ты можешь использовать их, чтобы заставить читателей что-то испытать. И ты обязан это сделать, в противном случае, в твоих письменах нет смысла.
Давай представим, что ты рассказываешь историю о машине времени.
Ты начинаешь с паренька, которому наскучила его жизнь. Следовательно, чтобы реальнее нарисовать картинку, ты используешь слова с негативной окраской, типа: уставший или отчаявшийся.
Потом ты усиливаешь историю – о нет! Террористы!
Но твоя машина времени помогает ему сбежать, потому что она «суперская» и «мощная».
От слов, которые ты используешь – и иногда от их воздействия – будет зависеть твоя аудитория. Чтобы увеличить эффект воздействия на них до максимума, убедись, что используешь тот же язык, на котором разговаривают твои читатели. Например, ты же не будешь использовать слова и выражения типа «детка» или «быть в теме», когда ты пишешь для В2В аудитории. В то же время, если ты пишешь для подростков, ты вряд ли будешь употреблять выражения типа «крайне редко» или «ей-богу».
Напиши картину
Когда ты пишешь художественную литературу или поэзию, ты основываешься на гипотезе о том, что твоя аудитория будет читать все полностью. Некоторые вещи ты оставляешь открытыми для воображения. Ты избегаешь наречий и прилагательных, потому что они предназначены для писак-лентяев.
В копирайтинге, ты исходишь из того, что только 20% из твоей аудитории прочтет все до конца. Поэтому тебе нужно создать сильный образ в их головах. Быстро. Чем быстрее ты напишешь картину для своих читателей, тем быстрее ты сможешь их заинтересовать
Чем быстрее ты напишешь картину для своих читателей, тем быстрее ты сможешь их заинтересоватьЧем больше изображений ты создашь, используя свои слова, тем больше читателей смогут увидеть то, что ты хочешь им показать, и почувствовать то, что ты хочешь.
Ты можешь заставить их увидеть плюшевый кожаный салон твоего ДеЛориан. Ты можешь заставить их почувствовать запах бензина, когда заводится двигатель. Ты можешь заставить их услышать вжжжуух, когда они мчатся на 140 км/ч. Держу пари, ты чувствуешь запах бензина и видишь кожаный салон машины, не так ли?
Фокусируйся на преимуществах, а не на характеристиках
Не рассказывай своим читателям, что делает твой продукт, говори им зачем он делает это.
Какое им дело до того, что они могут путешествовать во времени? Потому что это значит, что они смогут увидеть что их родители делали, когда они были подростками. Или они могут посмотреть в будущее, чтобы увидеть, как они будут выглядеть и какими будут их дети.
Они даже могут изменить ход истории!
Рассказ о том, что они могут путешествовать во времени, звучит клево. Кто бы не хотел так, а?
Но ты хочешь создать картинку в их головах о том, как они совершают путешествие во времени.
Сосредоточение на преимуществах позволит твоей аудитории увидеть, как она уже использует этот продукт.
Они совсем недолго смотрят на ДеЛориан снаружи – они уже внутри, вводят даты, в которые они хотят попасть, и задаются вопросом о том, что же они хотят открыть для себя.
Спроси себя «Зачем?»
Это первое, зачем ты возвращаешься обратно к тексту для того, чтобы отредактировать свою работу.
(И если ты не редактируешь свой текст, пожалуйста, вернись и просмотри каждую строчечку на твоем сайте и ИСПРАВЬ ВСЕ ПРЯМ ЩАС. Ты сделал тупые опечатки. Мы все их делаем. Вот почему исправление – это важно).
Как я и говорила.
Тщательно разберись в том, что ты написал. После каждого утверждения, которое ты пишешь, приложи все усилия к тому, чтобы следующее предложение (предложения) отвечало на вопрос «почему?».
Какое людям дело до того, что они могут путешествовать во времени? Почему их волнует тот факт, что в твоей машине времени есть потоковый накопитель? Почему лучше путешествовать во времени на ДеЛориан вместо полицейской будки?
Тебе нужно включить больше деталей, если твое следующее предложение (предложения) не подкрепляет твое заявление.
Продолжай писать/исправлять до того, как на каждое «почему» найдется ответ.
Чем больше деталей ты включишь, тем больше ты, скорее всего, возбудишь любопытство своей аудитории.
Сопровождай статистикой то, что ты говоришь
Используя статистические данные о том, насколько быстрая твоя машина времени или как часто люди ездят на ней, усиливай историю, которою ты создал. Они покажут, что твоя машина времени была испытана и протестирована. Статистика покажет твоей аудитории общественные доказательства того, что твой продукт работает.
И если это сработало для кого-то, то сработает и для них тоже.
Нельзя недооценивать силу цифр, но не ожидай, что они сделают всю работу. Они усилят/усовершенствуют историю, которую ты уже рассказал, а не заменят ее.
Нельзя недооценивать силу цифр, но не ожидай от них того, что они сделают всю работу
Заимствуй у конкурентов
Ты вообще не изучил рынок, если не в курсе, что делают конкуренты.
Иногда конкуренты знают, что они делают, иногда – нет. Ты не узнаешь, если не взглянешь на них. У них могут быть идеи, которые ты можешь позаимствовать или идеи, которые ты можешь улучшить.
Помни: тебе нельзя копировать идеи. Также как и конкурентов. Имитация – это самая искренняя форма лести, и на этом все.
Тренируйся. И когда ты закончишь тренироваться, тренируйся еще больше
Важность практики не может быть преувеличена.
Не важно, насколько классно конвертируется твоя страница, всегда будет кучу того, что тебе нужно делать для улучшения, чтобы увеличить ее показатель. Чем больше ты пишешь, тем лучше ты будешь.
Чем больше ты пишешь, тем лучше ты будешьНикогда не думай, что ты знаешь все, что нужно знать о писательстве. У кого-то всегда будет возможность доказать тебе обратное.
Перестань беспокоится о количестве контента в ущерб качеству
Качество контента всегда выигрывает. Знаешь, почему? Потому что так гораздо более вероятно создать взаимосвязь с аудиторией.
Качество контента всегда выигрываетА что-то, помогающее их опыту и создающее взаимосвязь, — вот, что реально имеет значение. Если ты можешь ответить на их вопрос 500 словами, тогда пусть будет именно 500 слов. Оставь банальщину для своей собаки; в копирайтинге это ничего не значит.
Создай эмоциональную связь со своими читателями
Люди покупают, основываясь на эмоциях, а не на логике.
Это твоя работа, следовательно, создай эмоциональную связь настолько быстро, насколько это возможно. Чем быстрее ты создашь эту связь, тем быстрее ты сможешь конвертировать свою аудиторию. И тем выше будут коэффициенты этой конверсии.
Статья – Your Copywriting Sucks. Here’s How to Fix It.
Автор – Kristina Adams
Перевод – Ксения Чайка