В статье вы узнаете:
Сервисы являются неотъемлемой частью нашей жизни уже на протяжении многих лет. Сами того не замечая, мы регулярно пользуемся различными сервисами с ежемесячной подпиской. Так, мы все платим за коммунальные услуги, мобильную связь, антивирус для компьютера, кабельное телевидение и многое другое. С появлением Интернета в каждом доме и на каждом мобильном устройстве, количество сервисов стало резко увеличиваться. Поначалу большая их часть была связана с распространением цифрового контента, например, подписка на Apple Music. Но очень скоро тренд сервитизации проник и в другие отрасли. Возникали все новые и новые связи между традиционными продуктами, услугами и цифровыми сервисами.
Сегодня вам уже не обязательно покупать машину, чтобы ее водить. При необходимости вы можете воспользоваться онлайн-сервисом, который предложит автомобиль в аренду неподалеку от вас и снимет оплату лишь за время использования. Известные печатные издания, например, The New York Times, предлагают своим читателям оформить онлайн-подписку на их цифровую версию, а огромные корпорации на регулярной основе пользуются услугами ряда облачных сервисов. Все больше компаний и предприятий, обратив внимание на тренд сервитизации, переходят с привычной модели продаж (физической и цифровой) на сервисную, которая позволяет им получать деньги от клиентов на годовой, ежемесячной или даже ежедневной основе (SaaS).
Одним из самых успешных примеров такого перехода является Adobe. Компания прекратила продажу физических и цифровых копий популярного, но вместе с тем дорогостоящих пакетов Photoshop и Illustrator, предложив взамен своим клиентам ежемесячную подписку на эти продукты. Такой подход помог руководству Adobe одновременно решить две задачи: софт компании стал более доступными по цене для клиентов, и проблема с пиратством была закрыта.
Покупатели нередко выигрывают, когда компании переходят от проприетарной модели к подписке. Например, когда Apple Music появилась в России, цена за подписку была установлена вполне разумной, однако, со стороны общества все равно осуществлялось давление на компанию в сторону ее снижения. Некоторое время спустя, когда Google и Yandex запустили похожие сервисы, Apple была вынуждена все-таки снизить цены, чтобы остаться в рынке. Таким же образом, некоторые журналы предлагают специальную цену на порядок ниже обычной в том случае, если покупатель оформит цифровую подписку как минимум на год.
Тренд очевиден. Но еще очевиднее то, что еще больше компаний перейдет на новую модель продаж в ближайшие месяцы.
И так же, как и любой другой процесс, сервитизация имеет свои характерные черты. Если в традиционной модели главная проблема для организаций заключалась в продаже самого продукта, который они производят, то с переходом к модели по подписке компаниям стало необходимо думать о том, как “заставить” клиента сначала оформить подписку, а потом регулярно ее обновлять. И если в первом случае задача является непростой, но описанной и решается с помощью маркетинговых инструментов и квалифицированного отдела продаж, то со вторым ситуация обстоит гораздо сложнее.
Иметь просто хороший продукт теперь недостаточно. Конкуренция постоянно усиливается. И только те компании, которые способны предоставить покупателю отличный сервис на протяжении всего цикла организации, станут успешными. Ведь сервис — это всегда выстраивание личных отношений. Никакие онлайн-боты и автоответчики не смогут заменить человеческое общение. И именно поэтому все больше компаний добавляют в свои организационные структуры отделы Customer Success.
В Wrike Customer Success менеджеры работают во всех офисах компании по всему миру. Поскольку продукт компании построен на SaaS модели (Software As A Service), для компании важно, чтобы клиенты продолжали им пользоваться. CSM’ам необходимо уметь выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Тут подразумевается и регулярные звонки клиенту с целью выяснения, насколько продукт полезен клиенту, и обучение клиентов всему функционалу продукта даже не столько в техническом плане, сколько с точки зрения решения конкретных задач, и аналитическая деятельность для выявления лучших практик использования продукта и возможность ими делиться. Наши крупные клиенты, такие как Airbnb и TGI Fridays получают персонального CS менеджера, который консультирует их по всем вопросам по продукту. Остальные клиенты также имеют возможность задать свои вопросы CS менеджерам во время вебинаров, которые Wrike регулярно проводит.
Customer Success менеджер и его роль в компании — относительно новое явление. Если спросить представителей нескольких компаний, в чем же она заключается, то ответы, вполне вероятно, будут отличаться. Однако все респонденты будут единогласны как минимум в одном: в числе главных целей деятельности CSM будет указана поддержка клиентов и способствование развитию клиентов на протяжении всего жизненного цикла их деятельности. Customer Success менеджеры должны быть не только экспертами по продукту/услуге, которую предоставляет их компания, но и способны глубоко понять потребности клиента и предложить подходящие решения.
CSM’ы должны уметь приспосабливаться к меняющимся потребностям клиента на разных стадиях развития его бизнеса. И конечно же, роль предполагает развитые коммуникационные навыки для построения и поддержания крепких и долгосрочных отношений с клиентами.
Где же найти подходящего сотрудника на эту роль? Мы уже перечислили навыки, которыми должен обладать кандидат. Рассматривайте кандидатов с опытом работы в консалтинге, службе поддержки и продажах и соотнесите их сильные стороны с теми целями, которые вы ставите для новой организационной единицы. Будьте готовы инвестировать время и деньги в развитие вашей Customer Success команды. Помните, что вы работаете над амбициозной целью: сделать из ваших клиентов надежных партнеров на весь период жизненного цикла их бизнеса. А эта цель определенно стоит того, чтобы над ней как следует потрудиться.
- Последние тренды процесса сервитизации
- Почему роль Customer Success менеджера является неотъемлемой в растущих организациях, ориентированных на B2B
- Где искать кандидатов на позицию CSM
Сервисы являются неотъемлемой частью нашей жизни уже на протяжении многих лет. Сами того не замечая, мы регулярно пользуемся различными сервисами с ежемесячной подпиской. Так, мы все платим за коммунальные услуги, мобильную связь, антивирус для компьютера, кабельное телевидение и многое другое. С появлением Интернета в каждом доме и на каждом мобильном устройстве, количество сервисов стало резко увеличиваться. Поначалу большая их часть была связана с распространением цифрового контента, например, подписка на Apple Music. Но очень скоро тренд сервитизации проник и в другие отрасли. Возникали все новые и новые связи между традиционными продуктами, услугами и цифровыми сервисами.
Сегодня вам уже не обязательно покупать машину, чтобы ее водить. При необходимости вы можете воспользоваться онлайн-сервисом, который предложит автомобиль в аренду неподалеку от вас и снимет оплату лишь за время использования. Известные печатные издания, например, The New York Times, предлагают своим читателям оформить онлайн-подписку на их цифровую версию, а огромные корпорации на регулярной основе пользуются услугами ряда облачных сервисов. Все больше компаний и предприятий, обратив внимание на тренд сервитизации, переходят с привычной модели продаж (физической и цифровой) на сервисную, которая позволяет им получать деньги от клиентов на годовой, ежемесячной или даже ежедневной основе (SaaS).
Одним из самых успешных примеров такого перехода является Adobe. Компания прекратила продажу физических и цифровых копий популярного, но вместе с тем дорогостоящих пакетов Photoshop и Illustrator, предложив взамен своим клиентам ежемесячную подписку на эти продукты. Такой подход помог руководству Adobe одновременно решить две задачи: софт компании стал более доступными по цене для клиентов, и проблема с пиратством была закрыта.
Покупатели нередко выигрывают, когда компании переходят от проприетарной модели к подписке. Например, когда Apple Music появилась в России, цена за подписку была установлена вполне разумной, однако, со стороны общества все равно осуществлялось давление на компанию в сторону ее снижения. Некоторое время спустя, когда Google и Yandex запустили похожие сервисы, Apple была вынуждена все-таки снизить цены, чтобы остаться в рынке. Таким же образом, некоторые журналы предлагают специальную цену на порядок ниже обычной в том случае, если покупатель оформит цифровую подписку как минимум на год.
Тренд очевиден. Но еще очевиднее то, что еще больше компаний перейдет на новую модель продаж в ближайшие месяцы.
И так же, как и любой другой процесс, сервитизация имеет свои характерные черты. Если в традиционной модели главная проблема для организаций заключалась в продаже самого продукта, который они производят, то с переходом к модели по подписке компаниям стало необходимо думать о том, как “заставить” клиента сначала оформить подписку, а потом регулярно ее обновлять. И если в первом случае задача является непростой, но описанной и решается с помощью маркетинговых инструментов и квалифицированного отдела продаж, то со вторым ситуация обстоит гораздо сложнее.
Иметь просто хороший продукт теперь недостаточно. Конкуренция постоянно усиливается. И только те компании, которые способны предоставить покупателю отличный сервис на протяжении всего цикла организации, станут успешными. Ведь сервис — это всегда выстраивание личных отношений. Никакие онлайн-боты и автоответчики не смогут заменить человеческое общение. И именно поэтому все больше компаний добавляют в свои организационные структуры отделы Customer Success.
В Wrike Customer Success менеджеры работают во всех офисах компании по всему миру. Поскольку продукт компании построен на SaaS модели (Software As A Service), для компании важно, чтобы клиенты продолжали им пользоваться. CSM’ам необходимо уметь выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Тут подразумевается и регулярные звонки клиенту с целью выяснения, насколько продукт полезен клиенту, и обучение клиентов всему функционалу продукта даже не столько в техническом плане, сколько с точки зрения решения конкретных задач, и аналитическая деятельность для выявления лучших практик использования продукта и возможность ими делиться. Наши крупные клиенты, такие как Airbnb и TGI Fridays получают персонального CS менеджера, который консультирует их по всем вопросам по продукту. Остальные клиенты также имеют возможность задать свои вопросы CS менеджерам во время вебинаров, которые Wrike регулярно проводит.
Customer Success менеджер и его роль в компании — относительно новое явление. Если спросить представителей нескольких компаний, в чем же она заключается, то ответы, вполне вероятно, будут отличаться. Однако все респонденты будут единогласны как минимум в одном: в числе главных целей деятельности CSM будет указана поддержка клиентов и способствование развитию клиентов на протяжении всего жизненного цикла их деятельности. Customer Success менеджеры должны быть не только экспертами по продукту/услуге, которую предоставляет их компания, но и способны глубоко понять потребности клиента и предложить подходящие решения.
CSM’ы должны уметь приспосабливаться к меняющимся потребностям клиента на разных стадиях развития его бизнеса. И конечно же, роль предполагает развитые коммуникационные навыки для построения и поддержания крепких и долгосрочных отношений с клиентами.
Где же найти подходящего сотрудника на эту роль? Мы уже перечислили навыки, которыми должен обладать кандидат. Рассматривайте кандидатов с опытом работы в консалтинге, службе поддержки и продажах и соотнесите их сильные стороны с теми целями, которые вы ставите для новой организационной единицы. Будьте готовы инвестировать время и деньги в развитие вашей Customer Success команды. Помните, что вы работаете над амбициозной целью: сделать из ваших клиентов надежных партнеров на весь период жизненного цикла их бизнеса. А эта цель определенно стоит того, чтобы над ней как следует потрудиться.
Согласно данным Gartner, к 2020 году все новые участники рынка и 80% традиционных поставщиков программного обеспечения перейдут на бизнес-модель на основе подписки. Результатом этого станет значительное перераспределение доходов организации в их общей структуре в пользу доходов от уже имеющихся клиентов. Для развитого бизнеса, построенного на базе SaaS-модели, нет ничего необычного в том, что доход от уже существующих клиентов в 10-20 раз превышает поступления от новых клиентов.
Ключевая задача Customer Success менеджера, говоря в общем, заключается в поддержании и увеличении дохода от уже имеющихся клиентов. И достигаться она может целым набором действий. Например, некоторые CSM’ы могут получать комиссию или бонус за расширение или продление подписки. Другие CSM могут отвечать только за onboarding и помощь клиентам во внедрении программного обеспечения в их работу. Однако независимо от выбранного формата деятельности CSMs именно они несут ответственность за успешное внедрение продукта/услуги и ценность, принесенную им для бизнеса клиента. Ведь это ведет к росту доходов всей компании и повышению рентабельности ее продуктов.
Peter Lyon
Chief Customer Officer at eSpatial, Co-Founder Customer Success Europe, Public Speaker on Customer Success
www.linkedin.com/in/peterbartonlyon
