1. Занимайтесь канибализмом своего контента
Когда мы ведем речь о контент маркетинге, то обворовывая Питера, чтобы заплатить Полу, это не та вещь, из-за которой вы можете лишиться работы. За это вас даже могут повысить. Если же грабеж и канибализм для вас слишком сильные метафоры, подумайте о вторичной переработке контента.
Направьте все усилия своего маркетинга на один контентный повод за раз. Когда ваши специалисты по соц. медиа сделают крутую инфографику, не позволяйте ей просто исчезнуть на стене Facebook. Вдохните в нее новую жизнь и сделайте рассылку. Напишите в блоге по этой теме.
Сделайте, в конце концов, материалы для скачивания, которые будут полезны клиентам.
Прекрасный пример такой тактики показал нам SAP. Они смогли создать полный комплект маркетинговых материалов для 19 отраслей (в т. ч. брошюры, инфографику, обзоры, блоги, презентации, рассылки). Все эти материалы легко адаптировались и применялись для любой из 19 отраслей.
2. Помните, что вы общаетесь с людьми, а не с организациями
Разрабатывая маркетинговую кампанию, помните, что хотя вы и обслуживаете бизнес, то все равно обращаетесь к человеку, а иногда и к группе людей. Другими словами, они, как конечные потребители, ожидают от вас человеческого отношения.
Возьмем компанию Nextiva, которая оказывает коммуникационные услуги на основе облачного решения. Они работают как с мелкими магазинчиками «у дома», так и с крупнейшими компаниями из списка Fortune.
Компания нашла свой звёздный способ общения с клиентами, который сложно применить, общаясь по телефону. Они сломали основы традиционного клиентского сервиса на b2b, начав записывать персональные видеообращения.
«В наш цифровой век становится все сложнее общаться с клиентами лицом к лицу, и мы обнаружили, что наши ответы, записанные на видео, устраняют этот недостаток», сказал видеопродюсер Nextiva Макс Андерсен.
В компании используют разные видео – от простых ответов для клиентов, записанных на веб-камеру, до профессионально снятых роликов с историями успеха, имиджевых роликов и видео инструкций по самым частым вопросам.
«В интерактивном общении важно не только персональное обращение к клиенту, такое обращение еще и показывает наше уважительное отношение к клиенту, подчеркивает важность клиента для компании», сказал Макс.
Вначале видео ролики были таким неформальным способом общения с клиентами. Пользователи могли присылать свои вопросы или обращения за тех. поддержкой. А специалисты Nextiva записывали краткие видео сообщения, адресованные напрямую клиенту. По возможности, при позитивном ответе, сотрудники компании показывали результаты работы, сделанной по запросам клиентов, при этом упоминая их имена.
Даже при том, что видео было адресовано только одному человеку, он говорил, что «его запрос оказывает на компанию такое серьезное воздействие. И что компания выстраивает такую корпоративную культуру, которая привлекает клиентов еще больше»
3. Одолжите идеи у коллег с b2c
Есть такое клише о b2c маркетологах, что они должны все время выдумывать какие-нибудь прикольные вещи, в то время как b2b маркетологи работают расслаблено, полагаясь на более человечные тактики, теперь все это меняется.
Хороший пример заимствования из b2c показывает нам оптовый поставщик книг BookPal, они нашли способ увеличить объем продаж, применяя клиентский опыт.
«Мы постоянно ищем способы улучшить взаимодействие с клиентами», сказал Тони Дикостанзо, президент Book Pal.
После аудита сайта и составления портрета потребители, Тони и его команда решили изучить поведение розничных клиентов, перед тем как сделать полный редизайн сайта.
«Мы решили посмотреть на опыт покупки клиентов у других ритейлеров и приняли решение сделать дизайн и функционал нашего сайта похожим на тот, которым они уже привыкли пользоваться», сказал Тони.
В анализе также учитывались соц. медиа, такие как собственный блог, Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest и даже Snapchat, который они недавно стали использовать, чтобы понять возможности этой площадки. «Я думаю, что мы играем на поле соц. медиа более серьезно, чем другие b2b ритейлеры», отметил Тони.
Дикостанзо сказал, что понимание того, как клиенты используют эти платформы, будет приносить все большую пользу по мере того, как молодые специалисты будут заполнять рабочие места и играть более заметную роль в своих компаниях.
Решения, которые типичные для рынка b2c, имеет смысл применять и на рынке 2b2, сказал Тони, потому что «в конечном итоге они приносят выручку и снижают препятствия на пути принятия решения о покупке».
И хотя b2b клиенты могут использовать рабочие аккаунты вместо личных, он добавил «вы можете предложить им ту модель, которая будет им уже знакома и поощрять их за это».
4. Заставьте клиентов делать работу за вас
Создание контента – тяжкая работа. Так почему бы не привлечь к этому клиентов? Особенно когда это приводит к феноменальному повышению доверия и креативности.
Взять, к примеру, HCSS – разработчика IT решений для строителей, которые смогли достигнуть фантастического уровня вовлечения клиентов в свою маркетинговую активность. Как же им это удалось?
Естественно, за этим стоят годы работы, но самый главный момент наступил тогда, когда компания смогла вовлечь клиентов в свой процесс. Компания смогла убрать все препятствия между своим маркетингом и клиентами.
Это началось с попыток повысить уровень открытости клиентов. Клиенты HCSS используют программное обеспечение, чтобы получить преимущество в строительных тендерах.
Маркетологи HCSS часто слышали от клиентов истории успеха, при этом, получить от них описание кейсов было очень непросто. Команда HCSS хотела держать эти истории всегда под рукой, изложенных собственными словами клиентов, а не в чисто маркетинговой отшлифованной манере.
«Хотя мы и лидеры рынка, у нас еще много областей, в которых можно расти», сказал Ден Бриско, вице-президент по маркетингу компании HCSS, в которой уже более 4 000 клиентов. «Мы хотим увеличить узнаваемость бренда и расширить клиентскую базу».
Одна из проблем, с которой столкнулась компания, в том, что типичный клиент не особо разбирается в соц. сетях и современных онлайн инструментах.
Кара МакДональд, специалист по маркетингу добавляет, что одной из проблем, с которыми они столкнулись в прошлом, было то, что клиент готов был легко рассказывать историю успеха за ланчем, но как только начиналось официальное интервью, клиент как будто каменел.
После этого компания решила сыграть на чувстве гордости, амбициях и на склонности клиентов к природной состязательности, запустив в слегка безумном весеннем стиле конкурс на самый интересный проект.
Записи по этому конкурсу пошли так быстро, что HCSS сначала увеличила раздел на сайте до 120 кейсов, а потом и вовсе переработала сайт вокруг этого конкурса. Получилось так, что клиенты компании стали продавать себя своим потенциальным клиентам с помощью кейсов на сайте HCSS.
Успех этого проекта вывел на новый уровень контент-маркетинг. Таким образом, они смогли совместить продажи и маркетинг и только выиграли от этого.
Изначально, идея была проста «выйти за рамки разговора только о себе, уйти от склонности фокусировать только на своей компании, показывая какие инновационные продукты мы делаем и как нас любят за это. На самом деле, клиентам все равно, а когда они действительно хотят узнать о нас, они предпочитают услышать о нашей компании от других», сказал Дэн.
И как только HCSS научилась делать из своих клиентов истинных героев рассказов, «это перевернуло наш мир», сказал он. “Потребовалось немало усилий, чтобы отказаться от разговоров о том, как наши клиенты любят наше ПО, прежде чем мы, наконец, вырвались на свободу. Но как только мы это сделали, мы взлетели”.
Проект, который команда разработала, был не только направлен на их клиентов, но и был обусловлен желанием поднять уровень всей строительной отрасли.
Бриско и его команда, состоящая из 22 специалистов, создала кампанию «Я Строю Америку» под заголовком «Гордость. Уважение. Строительство». В рамках этой кампании был доработан сайт, разработан контент, проводились награждения, была создана программа обучения и задействованы значимые соц. сети.
Забавно, добавил он, но как только мы перестали фокусироваться на продажах, мы стали устанавливать новые рекорды каждый квартал. Маркетинговая команда удвоилась, а концентрация внимания на клиенте, как на главном действующем лице, наложила отпечаток на нашу корпоративную культуру.
5. Переложите работу на коллег
Финансовая компания United Capital изменила свою еженедельную рассылку, сделав упор на пользовательские обзоры услуг и включила в обзоры мнение экспертов самой компании, вместо отредактированного контента.
→ Пример письма
Собрав вместе экспертов компании из разных областей, Кристина Мартин (Вице-Президент по цифровым коммуникациям United Capital) со своей командой смогла сформировать комитет по разработке контента внутри компании.
«Компании, подобные нашей всегда имеют узких экспертов по разным вопросам. Однако эти люди не всегда любят писать, и вообще, создавать контент — не их работа», сказала она.
Созданный комитет собирается каждый месяц, планируя темы на следующие 2 месяца.
«Мы обсуждаем текущие маркетинговые кампании, проводим мозговые штурмы по контенту, который будет применяться в предстоящей маркетинговой деятельности, планируем новые темы и распределяем экспертов для совместной работы с копирайтерами», продолжила Кристина.
Размещая оригинальный контент, написанный внутренними экспертами, вместо материалов, выхолощенных редактурой, маркетинговая команда United Capital, смогла повысить показатель вовлеченности рассылки на 145% в год.