Сдвиги тектонических плит Земли способны вызывать масштабные разрушения. Самые мощные из них стерли с лица планеты целые цивилизации. Проблема в том, что мы не умеем предсказывать такие сдвиги или их разрушительность до тех пор, пока они не произойдут. Эта метафора очень хорошо описывает сложившуюся ситуацию и события в экосистемах платежей, коммерции и ритейла. В адаптированной нами статье, приводится 8 колоссальных сдвигов, которые могут либо уничтожить, либо дать серьезный толчок к развитию вашей тихой гавани в одной из этих экосистем в 2017 году. Какая судьба ждет ваш бизнес?Сегодня можно говорить о восьми ключевых сдвигах, которые идут незаметно, но настойчиво, и трансформируют то, что сегодня мы называем платежами, коммерцией и ритейлом.
Разукрупнение банков
Когда-то банковская деятельность включала сами банки во всем разнообразии их физических отделений и широкое разнообразие предоставляемых банками услуг. Главными конкурентами в борьбе за ваше внимание были банки у дома и у вашего места работы. Они отличались друг от друга предложениями — требованиями к минимальному остатку на счете (не всегда), процентными ставками по депозитам и накопительным программам, комиссиями (опять не всегда) и улыбчивыми (или не очень) сотрудниками своих филиалов, а также смежными продуктами, которые включались в предложение по умолчанию или предлагались в качестве дополнительных услуг.
Сегодня миллиарды потребителей по всему миру держат «банк» в буквальном смысле в руке. Стимулирующим фактором этого перехода стали мобильные устройства. Теперь главное конкурентное преимущество — мобильное приложение с лучшим UX, и не важно, чей бренд на иконке, насколько проработаны и хороши предлагаемые продукты. Банкиры борются за свое «место под солнцем» рядом с чисто цифровыми банками, не обремененными устаревшей традиционной инфраструктурой. С банками, которые предоставляют раздельные пакеты услуг конкретным категориям потребителей на более выгодных условиях. Поколение «сбрасывающих оковы», которое не хочет покупать громоздкие контент-пакеты у операторов платного ТВ, требует аналогичного подхода к оказанию услуг и в финансовом секторе.
И все это происходит в то же самое время, когда регуляторы, кажется, делают все возможное, чтобы поставить традиционные банки в невыгодные конкурентные условия.
Такие изменения заставляют традиционные банки не только усилить мобильную и цифровую гонку, а также переосмыслить сущность банка, изучить новые потребности своих клиентов: кому потребители смогут доверить предоставление банковских сервисов, какие сервисы они хотят получить и требуют от провайдеров услуг. Все это, несомненно, будет включать пересмотр процедур управления активами и репутацией, которая преподносила их как надежных хранителей клиентских финансовых активов. В то же время не обойдется и без использования новых технологий и сотрудничества с новаторами в этой области, чтобы сделать банкинг частью новой, мобильно-цифровой эпохи.
Коммодизация ритейла
Сегодня сферу ритейла, как и банкинг, меняет новый конкурент. Небольшой онлайн-магазин по продаже книг, который спустя 20 лет стал самым крупным ритейлером в мире (если судить по рыночной капитализации). В отличие от банков и их многочисленных цифровых конкурентов, за 20 лет Amazon значительно вырос и в процессе перестроил весь ритейл. Amazon не просто удачно прокатился на гребне онлайн-волны; он сформировал ее и вдохновил целое поколение интернет-магазинов сделать то же самое. Amazon и новаторы, которые появились после него, в корне изменили подход к совершению покупок и использованию физических магазинов.
К примеру, потребителям больше не нужно посещать магазины, чтобы найти нужный продукт — теперь веб-сайт — их новая электронная витрина. Теперь по одному щелчку мыши товары еженедельной необходимости, такие как стиральный порошок, бумажные полотенца, моющие средства, лампочки, шампунь и корм для животных — появятся у ваших дверей в течение двух дней. Товары, ради которых потребители шли в магазин, чтобы опробовать их и купить, теперь можно заказывать онлайн — и часто на Aмазoне.
Это заставляет ритейлеров всех мастей изыскивать способы вернуть своих покупателей в магазин или, по крайней мере, увеличить число, нажавших «купить» на их сайтах. Ритейлерам приходится постоянно переосмысливать само видение ритейла и думать, как покупатели принимают решения, где начать и закончить свой потребительский маршрут — и почему. Когда клиенты, вооружившись мобильным телефоном, имеют доступ практически ко всей информации о любом необходимом продукте и знают где купить его подешевле, технологии становятся движущей силой ритейла, но нельзя рассматривать их в качестве единственного и неповторимого спасательного круга. Переход «физического» ритейла в цифровой подразумевает объективный взгляд на то, чего хотят и ожидают потребители от своих любимых брендов, а затем и осмысление, как технологии могут воплотить эти ожидания в персонифицированную, выгодную и безопасную реальность.
Демократизация кредитов
Транзакционные кредиты, предлагаемые финтех-инноваторами, возвращают нас во времена кредитов от лавочника и выводят их на новый уровень, предлагая кредитные опции для людей и ритейлеров — в формате одной сделки за раз. Онлайн-кредиторы предоставляют потребителям и малому бизнесу новые кредитные возможности и варианты – в некоторых случаях рефинансируют займы, изначально предоставленные банками, при этом отбирая комиссионный доход у традиционных кредиторов. Р2Р-платформы в развивающихся странах, вероятно, впервые предлагают своим пользователям доступ к новым способам финансирования и широкий доступ к кредитам. Наперекор регулирующим органам, старающимся максимально прижать небольшие займы и краткосрочные кредитные продукты, новаторы создают новые способы предоставления кредитов среднему классу в удобной и дружелюбной к пользователям форме.
Но, как и в ритейле, одной технологии недостаточно, это лишь движущая сила для традиционных структур и новаторов. Переход к новым способам предоставления кредитов при сохранении уровня доходов потребует скрупулезного подхода к одновременному упрощению доступа к кредитованию и управлению связанными с этим рисками.
Цифровые платежи изменяют способы оплаты в магазинах
Давным-давно, и не так давно тоже, главными факторами успешного запуска новой платежной схемы были принятие новой схемы аудиторией и повсеместная распространенность. Спросите у Discover, которым удалось запустить четвертую по счету систему тридцать лет назад. Если ваша пластиковая карта принималась не везде, где хотел бы покупатель, это означало, что вас вообще как бы нигде и нет. Выход на большие масштабы обходился очень дорого и занимал много времени.
Электронные платежи и устройства с интернет-подключением переворачивают с ног на голову ситуацию с принятием аудиторией и распространенностью.
Старбакс остается самой успешной компанией, запустившей собственную схему платежей с мобильного счета. Им удалось перевести на нее примерно 25% от всего объема расчетов за пять лет. Старбакс добилась лояльности покупателей к новой системе оплаты и сделала свое приложение доступным в каждом магазине. Мобильные приложения, работающие по принципу «плати у колонки» (принцип оплаты на месте, название произошло от способа оплаты бензина, когда покупатель проводит карту через ридер, установленный непосредственно на колонке) некоторых независимых франшиз обогнали по популярности оплату с помощью кредитной карты. Они позволяют покупателям экономить деньги на каждом галлоне топлива и избежать лишних действий во время заправки. Так, Walmart Pay отчитался о результатах за первый год работы, и они превосходят все ожидания. Самостоятельная безналичная оплата без помощи кассира стала доступна в каждом из 4000 магазинов и изменила привычки 22 миллионов потребителей, ежемесячно использующих приложение Walmart.com в магазинах.
Пример Apple Pay и его бесконтактного способа оплаты показал, что само по себе создание системы платежа с помощью мобильного устройства, воспроизводящего опыт использования пластиковых карт и платежных терминалов, не является рецептом победы в сфере цифровых платежей.
Рецепт победы заключается в добавлении дополнительных полезных механизмов «поверх» самой схемы цифровых платежей, эти механизмы должны устранять неудобства, связанные с процессом покупки, и добавлять новые возможности. Покупка онлайн и получение в магазине. Заказ товаров через мобильные устройства и возможность нажать кнопку «купить», находясь в любой точке магазина, чтобы оформить покупку. Или специальное приложение, которое знает, что покупатель в магазине и предлагает ему релевантные акции и скидки до того как он расплатился. Все это — те самые дополнительные возможности, которые возникают «поверх» новых платежных систем и примеры подхода, предлагающего покупателям нечто гораздо более ценное, чем просто оплата телефоном на платежном терминале. Это демонстрация элементарного уважения к личному времени покупателей и их возможности управлять собственным процессом покупок.
Такой переход, очевидно, потребует от игроков на рынке платежей начать задумываться о том, как потребители начинают свой маршрут покупок, а не только о том, как они его заканчивают. О том, как использовать свои активы и инфраструктуру для создания востребованного покупательского опыта, а не просто стараться построить как можно больше физических точек продаж. Быть «везде» в цифровую эпоху, не означает участвовать в соревновании про принятие платежей с помощью автоматизированных терминалов непосредственно в магазинах. Это в большей степени история про работу в онлайне, откуда начинаются практически все маршруты покупателей. И с течением времени именно онлайн позволит еще больше упростить процессы платежей в магазинах.
Приложения-мессенджеры борются за позиции на рынке
WeChat показал всему миру, что экосистема мессенджеров включает в себя намного больше, чем обмен эмотиконами и текстами со своими друзьями. WeChat стал показательным примером того, как конвертировать критическую массу лояльных пользователей (700 миллионов человек) в живую и действующую платформу для коммерции.
Мессенджеры по всему миру переняли опыт WeChat в создании коммерческих платформ. Процесс идет параллельно с бурным ростом и увеличением количества пользователей мессенджеров, которые сейчас существенно опережают «классические» соцсети. Более 2,5 миллиардов человек пользуются мессенджерами на своем телефоне, и более миллиарда человек в месяц используют Messenger и Whatsapp. Пользователи Whatsapp проводят в приложении около 3,5 часов в неделю.
Но WeChat начинал свой путь в Китае немного иначе, в первую очередь подсадив пользователей на коммерческие функции внутри приложения. Внутри этой экосистемы появились приложения, недоступные вовне. Так повышалась ценность и привлекательность их использования. А покупатели, в свою очередь, прощали за такие возможности некоторые стартовые шероховатости в UX.
На сегодняшний день в развитых странах мессенджеры используются только для обмена сообщениями. У потребителей есть доступ к целому набору мобильных приложений и веб-платформ для управление своими «коммерческими сущностями». Конечно, отправка уведомлений о доставке и переписка с менеджерами по продажам часто происходит именно текстом, в чатах. Но бронирование путевок, поиск костюма на корпоратив или резервирование столика в ресторане с помощью Messenger, WhatsApp или iMessage по-прежнему остаются непривычном делом для большинства пользователей.
Новаторы прилагают все усилия, чтобы это изменить. Десятки тысяч чатботов с функцией поддержки платежей были встроены в платформы для обмена сообщениями. Большинство из них находится на начальных стадиях разработки и пользоваться ими безумно тяжело и неудобно. Для того чтобы в сознании потребителей мессенджеры стали новой входной точкой в область коммерции, приложения должны стать гораздо умнее, а пользовательский интерфейс куда более гибким и удобным.
Коммерция становится интерактивной
Голос — это самый распространенный инструмент, используемый в процессе торговли. Он есть у каждого из нас, и осуществление покупок и взаимодействие с продавцами голосом – привычное дело. Голос также самый простой в использовании инструмент – не надо печатать, кликать и нажимать кнопку «Купить».
Именно поэтому рынок наполнился бесчисленным количеством новых игроков и платформ, предлагающих решения по образцу голосовых командных центров. И множество крупных компаний хотят использовать голосовое управление себе на пользу. Сервис Alexa, у которого на сегодняшний день более 5000 специальных навыков, предлагает пользователям новые эффективные возможности поиска в интернете, делает его более доступным и придает дополнительный контекст. Хотите знать, как испечь торт «Колибри» для вашей вечеринки в следующие выходные? Просто спросите Alexa, которая поможет не только найти рецепт и прочтет его вслух, но и внесет все необходимые ингредиенты в ваш список покупок, сделает заказ и обеспечит доставку, вполне вероятно, даже в тот же день.
Alexa и ее коллеги – активируемые голосом персональные ассистенты от Google, Apple и Microsoft сильно меняют взаимодействие пользователей с брендами. А именно: они делают бренды «невидимыми» для покупателя.
Если ранее банки и провайдеры платежей чувствовали себя уязвимыми, когда платежные реквизиты клиентов хранились в приложениях, то голосовые экосистемы меняют ситуацию в корне и совершенно удивительным образом. Приложения и веб-сайты, которые активируются голосовым помощником, могут использовать аккаунты, зарегистрированные многие месяцы и годы назад. Переход к интерактивной коммерции создает новый вызов — как провайдерам платежей, банкам, сетям и ритейлерам оставаться властителями дум? И хотя сам переход призван обеспечить потребителям новые удобные способы участия в коммерции, появление новых моделей с их новыми преимуществами позволит создателям голосовых ассистентов устанавливать определенные преференции — управляемые и монетизируемые, конечно, не без помощи новых голосовых «привратников».
Коммерция повсюду, где есть подключение к интернету
Пару лет назад разговор о том, что торговля может распространиться на любую область, сводился к обсуждению предоставления микро-продавцам интернет-»свистка», подключаемого к телефону. А намерение потребителя приобрести товар превращалось в законченную операцию только после совершения определенных действий непосредственно в точке продажи — в магазине — после вручения карты продавцу. Как вариант, в онлайне или в приложении — после нажатия кнопки «Купить».
Широкое распространение беспроводных технологий изменило все. И хотя сегодня речь идет в основном о мобильных телефонах и очень небольшом списке носимых устройств, по оценкам аналитиков, в течение следующих пяти лет число подключенных к интернету устройств достигнет 30 миллиардов единиц. И с помощью каждого можно будет делать покупки.
Искусственный интеллект и машинное обучение прокладывают путь в будущее, обеспечивая возможность более качественного принятия решений в режиме реального времени без вмешательства человека. Это касается и необходимости прямого инициирования покупателем торговой транзакции. Теперь информация может храниться и обрабатываться непосредственно на умных устройствах, а значит, сфера коммерции может работать на автопилоте. Бойлер вызовет сантехника, прежде чем выйдет из строя, кулер закажет воду, когда ее запасы начнут подходить к концу, умный холодильник составит список покупок по мере опустошения полок, стиральная машина приобретет порошок и кондиционер до того, как они закончились, а автомобиль станет самостоятельным умным мобильным устройством, которое сможет найти и оплатить парковку, не прекращая своего движения по городу, и это далеко не все.
Внедрение систем электронных платежей стало катализатором для превращения множества устройств с выходом в интернет в этакие торговые хабы. Также в этом велика роль информации, которая аккумулируется и раздается. Дело не только в том, что торговля получает определенную независимость от прямой инициации сделок потребителями или бизнесом, но и в том, что информация становится основой новых бизнес-моделей и возможностей по монетизации для производителей таких устройств и ПО платформ, которые они используют.
Успешный переход на новую модель заключается не только в монетизации данных и максимизации возможностей цифровых платежей. Защита транзакций, совершаемых на различных устройствах, в век изощренного мошенничества также является нетривиальной задачей. Важно обратить внимание и на вопросы, касающиеся конфиденциальности данных, которыми устройства обмениваются друг с другом независимо от прямых действий потребителя.
Цифровая личность становится лучшим средством защиты от мошенничества
Торговля начинается с идентификации личности покупателя и на этом же этапе она может резко закочниться. Создание цифровой личности человека – это создание своеобразного универсального паспорта, который понадобится потребителю для обеспечения безопасности любого действия в цифровом мире. И в отличие от физических документов, которые могут быть подделаны, потеряны или украдены, цифровую личность можно защитить при помощи разнообразных современных протоколов и технологий.
Они также могут быть адаптированы под нужды конкретной проверяющей стороны. Создание безопасной цифровой идентификации подразумевает не только проверку личности покупателя в рамках конкретной сделки, но и сбор специальных данных о покупателе, которые могут быть выборочно представлены по мере необходимости. Передовые технологии и протоколы предоставляют банкам и игрокам на рынке платежных сервисов возможности разработки не одного, а множества вариантов цифровой личности для своих клиентов. Соответственно, можно будет запрашивать любой из вариантов и получать только ту часть информации, которая важна в данный конкретный момент времени. Согласитесь, подача заявки на ипотечный кредит или новую кредитную карту требует гораздо более тщательной проверки личности, нежели вход в аккаунт Twitter или продление водительских прав онлайн.
Сделать это не так просто, как кажется на первый взгляд. Эксперты сходятся во мнении, что для создания и проверки цифровой личности пользователя в ходе его коммерческого маршрута необходима целая многоуровневая система. Сегодня идут жаркие споры насчет того, кто же станет разработчиком или хранителем этих уровней, кто будет делать личности функционально совместимыми, каким образом цифровые личности будут «выпускаться» и кто будет осуществлять эту функцию. Будет ли «цифровая личность» пользователя похожей на реальную? Существует единодушное мнение насчет того, что пароли постигнет судьба вымершей птицы Додо, и что надежная цифровая идентификация – один из главных приоритетов в отрасли. На что будет похожа эта новая цифровая личность и как она будет создаваться – еще предстоит определить.
Динамичный характер развития платежных систем, коммерции и ритейла гарантирует наступление глобальных изменений в этих экосистемах в течение ближайших десятилетий. Толчки, которые мы ощущали до сих пор, были вполне терпимыми. Они были следствием довольно «приглушенных» извержений. И в отличие от сдвигов, которые происходят под земной поверхностью, мы видим целый ряд признаков, подсказывающих, как именно кусочки головоломки будут собираться вместе или отделяться друг от друга.
