Для тех, кто уже в теме PR-кампании Pokemon Go:
В статье публикуется полное исследование с большим количеством деталей.
А для быстрого понимания здесь собраны ссылки на основные документы:
А для быстрого понимания здесь собраны ссылки на основные документы:
- По аналогичным PR-кампаниям от David Jones: новый файл анализа «карты выходов инфо-поводов»
- По Pokemon Go: файл анализа «карты выходов инфо-поводов» по ключевым каналам.
- Наиболее полное описание регалий David Jones (на английском)
- Что такое РГ «Havas World», которую возглавлял David Jones с 2009 по 2015
- Новое рекламное агентство David Jones с 2015 года: www.youandmrjones.com
- Первая статья о "разборе вирусной PR-кампании Pokemon Go"
Уважаемые коллеги и гости виртуального мира Хабрахабр, выношу на ваше рассмотрение второе исследование, которое мы предприняли по теме PR-кампании Pokemon Go. Признаюсь, что вторая затея далась нам намного тяжелее, поскольку задача стояла отчаянно нетривиальная: найти идеолога, который в таких больших проектах всегда в тени. С 27 июня мы получили множество вариантов возможного идеолога этой кампании. В основном все идеи кружились вокруг сотрудников корпораций Nintendo, Google (ныне Alphabet), The Pokemon Сompany или мировых рекламных агентств, которые обслуживают эти корпорации. Но много дней нам не удавалось найти никакой конкретики.
Поворотным моментом стало внимательное изучение инвесторов компании Niantic labs, которое нам посоветовали проделать опытные коллеги, занимающиеся долгосрочным инвестированием в ценные бумаги. Выдержки из официального блога Niantic от 25 февраля 2016, где описывается вхождение инвестора с огромным опытом в рекламе: «… я рад сообщить, что к нам присоединился ряд партнеров… Все они осуществляют инвестиции, но еще важнее, что каждый привносит уникальные стратегически важные ресурсы для нашей команды. David Jones и его компания ‘You and Mr Jones’ вкладывают беспрецедентные знания новых технологий в построении брендов» (источник)
(оригинал на английском)
«February 25, 2016 ...I’m pleased to announce that a set of partners have signed up to help us… All are making an investment but more importantly each one brings a unique strategic attribute to our team. David Jones and his new venture ‘You and Mr Jones’ will be bringing an unparalleled knowledge of the new brand technology industry. David was previously the CEO of Havas where he worked closely with some of the leading brand advertisers in the world»
Кто такой Mr. David Jones?
Очевидно, что идеологом такой слаженной и красивой работы мог стать только очень опытный, разносторонне развитый человек, с отличными связями в мировых медийных холдингах. David Jones именно такой человек.
Портал krugercowne.com сообщает:
«Обладатель званий: “Young Global Leader“ от Всемирного Экономического Форума и “Sustainable Business Leader’2013“ от The Guardian, David Jones является самым молодым руководителем (global CEO) в истории рекламы, управляя одновременно Havas and Havas Worldwide. David был зачислен в «зал достижений» американской федерации рекламы в 2005 году и был признан читателями Adweek.com одним из двух самых влиятельных топ-менеджеров десятилетия.
В 2015 году David Jones привлек инвестиций в размере $350 млн. для запуска компании “You & Mr Jones“. Как заявляет создатель, это первая в мире компания, специализирующаяся на бренд-технологиях. Миссия компании: навести мосты через пропасть между брендами и технологиями» (источник)
(оригинал на английском)
«Honored by the World Economic Forum as a Young Global Leader, David Jones is an industry visionary, proponent of corporate responsibility and social change and The Guardian’s 2013 Sustainable Business Leader.
He was the youngest global CEO in the history of advertising, heading both Havas and Havas Worldwide, and the only British CEO of a French publicly traded company. He was inducted into the American Advertising Federation’s Hall of Achievement in 2005, and was voted one of the two top executives of the decade by readers of Adweek.
David is the creator of the Social Business Idea and author of best-selling book Who Cares Wins: Why Good Business Is Better Business, published in 2011 by Pearson/FT Publishing.
Recently, David raised $350MM to launch “You & Mr Jones“, the world’s first Brandtech group, to bridge the gap between brands and technology»
Отзыв от James Silver, The Guardian: «He may not be a household name and he doesn’t even live here, but David Jones is arguably Britain’s most influential adman.” (источник)
He was the youngest global CEO in the history of advertising, heading both Havas and Havas Worldwide, and the only British CEO of a French publicly traded company. He was inducted into the American Advertising Federation’s Hall of Achievement in 2005, and was voted one of the two top executives of the decade by readers of Adweek.
David is the creator of the Social Business Idea and author of best-selling book Who Cares Wins: Why Good Business Is Better Business, published in 2011 by Pearson/FT Publishing.
Recently, David raised $350MM to launch “You & Mr Jones“, the world’s first Brandtech group, to bridge the gap between brands and technology»
Отзыв от James Silver, The Guardian: «He may not be a household name and he doesn’t even live here, but David Jones is arguably Britain’s most influential adman.” (источник)
С 1989 года David Jones работает в рекламе самых крупных мировых брендов.
С 1998 года занимает посты генерального директора в крупных рекламных агентствах, с 2009 до 2015 возглавляет крупнейшее в мире (входит в «большую 5-ку») коммуникационное агентство Havas Worldwide (316 офисов в 75 странах мира). Подробности о Havas Worldwide.
David был идеологом кампании «TckTckTck» Кофи Аннана за климатическую справедливость, ее называют одной из самых успешных PR-кампаний в истории (среди аналогичных инициатив) с 17 миллионами человек, подписавшихся в качестве «климатических союзников». (источник)
David Jones с 2007 года работал в тесном сотрудничестве с Дэвидом Кэмероном и Консервативной партией Великобритании в рамках PR-кампании будущего премьер-министра вплоть до назначения Кэмерона на пост в 2010 году: «Мы проделали большую работу, отслеживая тех, кто успешно с этим справлялся, а также мы наблюдали за выборами в США, чтобы понять, что мы можем перенять полезного. Я думаю, что использование социальных медиа будет действительно увлекательным и интересным, — говорит он и улыбается. — Я с нетерпением жду эту игру» (источник)
(оригинал на английском)
“We've done a lot of work looking at who has done things well and we've also looked at the US elections to see what we can learn from there. I think the use of social media is going to be really exciting and interesting,” he says and smiles: “I'm looking forward to that game.”
David Jones – советник Цуккерберга по вопросам монетизации Facebook с 2013 году (член «Совета клиента» Facebook): «Мистер Jones теперь выступает в качестве советника Марка Цукерберга, который строит рекламный бизнес Facebook для установки контакта с крупнейшими брендами» (источник)
(оригинал на английском)
«Mr Jones now acts as an occasional adviser to Mark Zuckerberg as he builds Facebook's advertising business and links to big brands» «My single biggest focus is digitising our business (Havas) globally. That is number one because it is very easy to grow in digital and slow [down] in traditional advertising»
Это человек, который ездит на рекламный фестиваль в Канны, чтобы учиться и переманивать таланты в свое агентство www.youandmrjones.com
David Jones с 2013 года исследует, как влияют социальные сети на имидж брендов и как крупнейшим мировым брендам следует себя вести в социальных сетях.
C 2009 года David Jones организует форум «One Young World», на котором выступают самые известные предприниматели и политики планеты: www.oneyoungworld.com
David Jones объявляет Билла Клинтона на форуме «One Young World» (источник)
Это человек, который лично знает многих политиков и крупнейших предпринимателей планеты:
12 июля (7 дней после запуска приложения) был посеян информационный повод об использования Pokemon Go для потребностей бизнеса (это детально описано в моей первой статье).
В этот же день, 12 июля, выходит статья в Business Insider, в которой сам David Jones объявляет о механиках игры для бизнеса: «Вы должны понять, что любой, кто делает хоть что-то для розничной торговли или ресторанов, имеет возможность интегрировать свои бренды в приложение. Реальные продуктовые магазины могут продавать виртуальные ягоды; реальные аптеки могли бы лечить, спортивные магазины, тренажерные залы, сейчас очень много возможностей для интеграции. Потенциал просто огромен» (источник)
(оригинал на английском)
«You can understand how anyone with anything to do with retail and location has that ability to get their brands to tie in. Real world food shops could have virtual berries; real-world pharmacies could have cures; sports stores, gyms, there are so many different things you can do. The potential is enormous»
Сравним PR-кампании от David Jones:
- Бренд SONOS
Описание этого успешного кейса: «Sonos speaker wants run house» (2015/11/10 · By Jeff Swystun)
«Sonos на пути достижения плана продаж 1 миллиард долларов в этом году… David Jones, ex-CEO компании Havas and основатель “You & Mr Jones” называет совместное использование брендинга и технологий – “brandtech”. В статьях Harvard Business Review описывается, что “подобные компании используют технологии, чтобы создавать нужное эмоциональное взаимодействие с продукцией, чтобы покупатели захотели этим поделиться с другими людьми”. Sonos использовала этот эффект до того, что 1 миллион домов в США теперь стали Sonos-домами» (источник)(оригинал на английском)«Sonos is on track to hit $1 billion in sales this year… David Jones, former CEO of Havas and founder of You & Mr Jones, calls the mixing of branding and technology “brandtech.” A recent piece is Harvard Business Review states, “Brandtech companies use technology to create emotional product experiences that customers then want to share with others.”
Sonos has leveraged this effect to the point that one million homes in the United States are now Sonos homes. This penetration begs brand extensions into other aspects of home automation including the control of appliances»
Смотрите в Google.Таблице — сравнение схем посева по аналогии с посевом Pokemon Go
- Форум «One Young World»
Смотрите в Google.Таблице — сравнение схем посева по аналогии с посевом Pokemon Go
Что общего у PR-кампаний этих брендов с успехом Pokemon Go?
Общее: 1. схема посева, 2. каналы распространения информационных вбросов, 3. David Jones.
Почему делаю вывод, что идеологом является David Jones, а не кто-то скопировал его схему посева?
Ответ простой: сдублировать ее можно, но не так просто, поскольку возможность прямого выхода на крупнейшие мировые СМИ зарабатывается в основном даже не деньгами, а десятилетиями выстраивания отношений с ключевыми игроками этого рынка – главными редакторами и журналистами.
PR-кампания для Pokemon Go
Само исследование PR-кампании вы можете прочитать в первой статье.
Проведя всестороннее изучение вопроса, мы считаем, что идеологом кампании для Pokemon Go является David Jones. Если кратко:
- У David была причина заниматься этим проектом лично, т.к. он является прямым инвестором в компанию Niantic labs.
- David Jones обладает глубокими знаниями в области брендинга и рекламных технологий, включая вирусные механики, а также знаниями технологий политического PR и успешным опытом в этом.
- У него отличные знакомства со всей элитой мирового медиа-рынка, опыт взаимодействия со СМИ для крупнейших рекламных и PR-кампаний в рамках работы в HAVAS World Wide.
- Опыт успешного продвижения коммерческих брендов по аналогичной схеме посева. В частности, SONOS и One Young World, приведенные выше.
Для тех, кто мало знаком с тематикой «посева вирусной информации», рекомендую просмотреть видео с фестиваля Cannes Lions 2015. Начиная с 30 минуты речь пойдет о посеве (distribution): https://www.youtube.com/watch?v=aoHKFcWuUk8
Мы попытались связаться с David, но долгие годы на высоких рекламных должностях приучили его не публиковать свой e-mail. Отправив письма на все доступные адреса, комментариев мы пока не получили.
Если выяснится, что я не прав и кто-то другой является идеологом кампании, то я публично «посыплю голову пеплом», извинюсь перед человеком и продолжу свое исследование. Моя уверенность — девяносто пять процентов. Но только по той причине, что автор не подтвердил свою причастность к работе над PR-кампанией. Поэтому пять процентов все-таки заложено на вероятную ошибку.
Цель этой статьи
Донести разбор PR-кампании до ее идеолога David Jones (инвестора компании Niantic labs) и пригласить его в Екатеринбург для возможного проведения его форума „One Young World“ в 2017 или 2018 годах.
