В наши дни понятие карьеры становится определяющим в профессиональной сфере. Для того, чтобы чувствовать себя уверенно, нам необходимо ясно осознавать, на какой ступени карьерной лестницы мы стоим и какие должности высвечиваются в перспективе — если этого нет, возникает ощущение тупика. Соответственно, для собственного душевного спокойствия любому специалисту следует ориентироваться в той профессиональной сети, частью которой он является. Сегодня мы поговорим о карьерном ландшафте SEO-оптимизаторов.
SEO-специалисты не случайно получают звание «человека-оркестра»: их поле деятельности крайне широко и разнородно. И каждый отдельный его элемент можно при желании обратить в карьерную возможность — скажем, уйти в копирайтинг или верстку фулл-тайм. Однако для того, кто хочет остаться специалистом широкого профиля и использовать все накопленные навыки, дорога одна — в интернет-маркетологи. Мнения о том, как именно соотносятся эти две профессии, в веб-пространстве расходятся: одни не видят между ними никакой разницы, другие — никакой связи. В данной статье я хочу остановиться на этой теме подробно, обозначить суть каждой из специальностей и, исходя из личного опыта, обрисовать, как происходит процесс становления интернет-маркетолога на базе SEO-специалиста.
Для начала определимся с терминами.
Интернет-маркетолог — это специалист, который продвигает бренд в интернете с применением всех аспектов традиционного маркетинга в целях получения максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.
SEO-оптимизатор – это специалист, оптимизирующий сетевые ресурсы под запросы поисковых систем с целью привлечь максимум траффика и конвертировать его в продажи.
Что мы видим, сопоставляя эти два определения? Много общего: там и там речь идет о популяризации продукта в Сети и конечной целью являются продажи. Профессия SEO-оптимизатора предполагает больше конкретики в методах: в продвижении сайта упор делается на поисковую оптимизацию. Интернет-маркетолог оперирует более широким арсеналом инструментов для выполнения глобальных задач и в большей степени опирается на бизнес-стратегии. Разница есть. Но это не значит, что мы должны воспринимать работников в сфере SEO как узких специалистов, замкнутых в своем круге немногочисленных задач, а интернет-маркетологов — как «белую кость» экспертов по веб-продвижению, которые имеют дело исключительно с абстракциями. На деле эти две области не просто смежные, они практически перетекают друг в друга. Более того, невозможно достичь хорошего уровня в SEO без того, чтобы не продвинуться в веб-маркетинге (и наоборот, но об этом позже).
Забегу вперед и оговорюсь сразу, чтобы не вызвать волну негодования: я не подвожу к тому, что можно, самому того не заметив, нечаянно стать интернет-маркетологом. Если вы захотите продвигаться в этом направлении, прилагать целенаправленные усилия придется в любом случае: в конце концов, SEO-продвижение составляет только часть интернет-маркетинга. Речь идет скорее о том, как накладываются эти две профессии и как опыт выполнения задач SEO подготавливает вам почву для карьерного роста. Давайте посмотрим, какие навыки интернет-маркетинга вы, возможно, уже исподволь освоили.
1. Менеджмент и SMM
Сейчас ведение страниц в социальных сетях можно считать частью стандартного пакета услуг, которые ожидаются от оптимизатора. В вакансиях SEO и SMM указываются если не через запятую, то в соседних пунктах. С какой-то стороны это логично (цель — привлечение траффика — у этих направлений совпадает), с какой-то — не совсем (по сути, это два разноплановых вида деятельности, каждый из которых требует специфических знаний и талантов), но в долгосрочной карьерной перспективе — достаточно выгодно. Работа с социальными сетями по определению подразумевает комплексный, аналитический подход и дает возможность отработать навыки интернет-маркетинга в своеобразной «песочнице». У вас есть целевая аудитория, с которой необходимо эффективно взаимодействовать, вам нужна внятная, продуманная концепция, базирующаяся на глобальных трендах, и ясное представление о том, как именно вы хотите представить ваш бренд. Что особенно ценно — всем этим вы, вероятней всего, занимаетесь самостоятельно; по крайней мере, мне не встречались SMMщики, которые получали бы подробные указания сверху по любой мелочи — только общие рекомендации и критику. Так что цените эту часть своей работы. В резюме его, конечно, не укажешь, но это какой-никакой тренировочный проект.
2. Веб-аналитика и критическое мышление
Любой худо-бедно сообразительный SEO-специалист хоть раз в жизни мысленно восклицал: «Но ведь у других это как-то получается!» и открывал Google. Многие при этом даже не подозревали, что именно так, собственно, и начинается вся веб-аналитика. Если вы проявляете малейшую любознательность, стараетесь мониторить свою нишу, сравниваете вверенный вам сайт с конкурентными и оцениваете относительно их — можете считать, что начальную ступень вы уже освоили. Если у вас уже сформировался собственный список критериев юзабилити, который периодически обновляется с учетом свежих веяний, — тем более.
3. Курирование проекта и вовлеченность в проект
Одной из неприятных особенностей профессии SEO-специалиста является то, что границы его полномочий и обязанностей сильно размыты. С одной стороны, именно оптимизатор отвечает за сайт как конечный продукт: соответствует ли он запросам пользователей, будет ли окупать затраченные ресурсы. С другой стороны, многими аспектами, которые влияют на успешность проекта в долгосрочной перспективе — версткой, дизайном — занимаются другие члены команды. Говоря проще, оптимизатор часто бывает вынужден вмешиваться в чужую работу, так как ее результаты затрагивают его собственные задачи самым непосредственным образом. Хороший SEO-специалист делает из этого вывод: для осмысленного диалога нужно хотя бы на самом базовом уровне понимать суть всего, что происходит на сайте. Мало кто зарывается с головой в коды — на подобное саморазвитие просто не остается времени, — но хотя бы нахвататься по верхам в различных смежных областях вполне реально. Это не только полезно для кругозора, но в принципе помогает взглянуть на проект по-другому, с позиции куратора — умение, без которого интернет-маркетологу не обойтись.
4. Продвижение и внешний PR
Имидж компании формируется не только направленными усилиями PR команды. Он складывается из огромного множества составляющих, многие из которых на первый взгляд представляются мелочами. В частности, к таким составляющим относится практически всё, что мы вкладываем в понятие продвижения. Задачи SEO и SMM сводятся к тому, чтобы донести продукт до максимально широкого круга пользователей — иными словами, подразумевают прямое общение с пользователем. И естественно, то, насколько широко, креативно, уместно и успешно производится популяризация продукта, не может не сказываться на том образе компании, который формируется у пользователей. Заботиться обо всем этом, тщательно продумывать, а какое впечатление произведет то или иное действие на пользователя — еще не пиар-кампания, но уже что-то близкое.
5. Теория и практика
Выше говорилось о том, что не стоит воспринимать интернет-маркетологов как специалистов по работе с абстракциями. В последнее время эта рекомендация все чаще звучит в адрес самих маркетологов: умозрительность и беспредметность стали настоящим бичом профессии. Слишком много экспертов считают, что для того, чтобы выстроить и реализовать концепцию, достаточно овладеть инструментарием, не слишком вникая в сам материал и все те стадии, которые он проходит, трансформируясь в конечный продукт. Естественно, ни о каком эффективном менеджементе в таком случае речи не идет.
SEO-специалист же имеет в этом отношении преимущество: он настолько погружен в продукт, что при всем желании не может от него абстрагироваться. Тут опасен скорее перекос в противоположную сторону — голая прагматика без теоретической базы, — но как мы выяснили в предыдущих пунктах, это редкий случай в современных реалиях, когда оптимизаторов загружают по максимуму. Так что имейте в виду: у вас есть хорошая практическая база, которую многим экспертам приходится лихорадочно нарабатывать в процессе.
Итак, к чему же мы приходим в итоге? К тому, что SEO-оптимизатор, добросовестно выполняющий свои обязанности, по-настоящему погруженный в процесс и работающий на конечный результат, волей-неволей начинает продвигаться в область интернет-маркетинга. Карьерная иерархия в сфере продвижения фактически выглядит как «SEO-специалист > > хороший SEO-специалист > Интернет-маркетолог». Так что верьте в свои силы и поднимайтесь над собственным уровнем — тогда и подняться по карьерной лестнице будет намного проще. Об этом я могу говорить с уверенностью, так как за последний год прошла всю эту цепочку. В связи с реструкустрализацией компании на нашу команду из семи человек, изначально занимавшуюся преимущественно SEO-оптимизацией, постепенно стали возлагать дополнительные обязанности — сначала аналитику и мониторинг, потом и пиар-кампании. Вопросы и сомнения, разумеется, возникали, но ни на одном этапе этого процесса у меня не возникло чувства, что мы вышли за пределы своей области. Все, что нам приходилось осваивать по ходу дела, мы уже так или иначе затрагивали при оптимизации, хотя, конечно, более поверхностно. Амбициозным коллегам, которые уже видят себя интернет-маркетологами, я бы посоветовала настраиваться в первую очередь на скачок в обязанностях и ответственности и ни слишком беспокоиться о приросте знаний — он происходит более-менее органически. Удачи во всех видах продвижения!
