Интернет-«рынки» (от Craigslist до eBay и Airbnb, помимо многих прочих) зарабатывают деньги, позволяя покупателям и продавцам найти друг друга. Многие ранние подобные сервисы вроде Craigslist были простыми досками объявлений, но более привлекательные транзакционные и end-to-end модели растут, и мы предполагаем, что в итоге они будут доминировать.
Но у таких моделей есть ключевой риск: дисинтермедиация, при которой покупатель решает работать напрямую с продавцом вместо того, чтобы использовать платформу (например, находит на Airbnb владельца квартиры, а затем договаривается с ним напрямую вне сайта, избегая комиссии). С сайтами вроде Craigslist такое не было большой проблемой, потому что они берут деньги за размещение объявления и получают свой доход, как только оно появляется. А у транзакционного рынка размещение обычно бесплатно, так что Airbnb не получает денег до тех пор, пока оплата не совершена. И если она происходит «где-то вне», то не получает их вообще.
Траназакционные рынки должны не допускать (а еще лучше — предотвращать) дисинтермедиацию, чтобы защитить свои доходы. Благодаря нашему опыту инвестирования в нескольких пионеров направления мы познакомились с некоторыми умными способами борьбы:
1. Установить правильный уровень: определить правильный размер комиссии для вашего рынка — это скорее искусство, основанное на экспериментах и конкуренции, чем точная наука. Общая теория состоит в том, что есть рынки с более высокой комиссией, где покупатель не знает личность продавца (например, Crown and Caliber), и с низкой, где знает (например, Tradesy). Когда продавец и покупатель знают друг друга, риск использования «обходных путей» возрастает, поэтому комиссия должна быть ниже. Точно выбранный уровень комиссии позволяет избежать не только дисинтермедиации, но еще и завышенных цен на товары, отпугивающих покупателей.
2. Владеть каналом связи: если путешественник хочет забронировать комнату на Airbnb, у него нет другого выбора, кроме как использовать средства связи Airbnb. Любая попытка поступить иначе хитроумно блокируется: телефонные номера в сообщениях вычисляются и удаляются, как и электронные адреса. Даже попытки сообщить свою фамилию (чтобы человек мог найти вас в LinkedIn или Facebook) зачастую пресекаются. А Uber с помощью сервиса Twilio предоставляет водителям и пассажирам временный телефонный номер, который позже перестает работать, не давая им снова связаться напрямую. Замкнутая коммуникация может стать дополнительным плюсом и для клиентов, если это сделано удобно, позволяя найти все детали сделки в одном месте. Также это позволяет сервису обнаруживать мошенничество, злоупотребления и признаки дисинтермедиации.
3. Давать «не только связи»: главная ценность рынка в том, что он позволяет спросу и предложению находить друг друга и устанавливать связь. Но когда сервис вырастает и начинает предлагать дополнительные возможности любой из сторон по отдельности, он становится еще более ценным. Например, на сайте для продажи неиспользованных подарочных карт Raise.com продавцы получают панель, отображающую все их продажи, самые продаваемые варианты, среднее время, уходящее на продажу для карт разных брендов. Эти бесплатные функции доступны только для сделок, проходящих через сервис. Если продавец связывается с покупателями в обход Raise.com, то теряет возможность отслеживать эти данные.
4. Изобретательно подходить к контролю: сервис Aristotle Circle для преподавательских услуг не хочет, чтобы преподаватели работали с клиентами помимо официально учтенных в Aristotle Circle занятий. Чтобы добиться этого, компания использует региональных координаторов на местах, которые помогают рекрутировать преподавателей. Обычно это активные родители, участвующие в соответствующих организациях, которые держат ухо востро. Если они слышат, что родитель нанял одного из преподавателей компании в обход ее самой, они громко об этом заявляют — так что сервис использует социальное давление для борьбы с потенциальной дисинтермедиацией.
5. Использовать систему оценок/опыта: никогда не стоит недооценивать значимость хорошей репутации. Если есть система оценок, покупатели и продавцы будут из кожи вон лезть, чтобы заполучить хорошие. Транзакции, проходящие вне сервиса, обычно не учитываются в показателях опыта и не дают покупателю с продавцом возможности отрекомендовать друг друга. Если сервис устроен так, что лучшие оценки приводят к большей заметности в результатах поиска, это будет эффективно стимулировать продавцов полностью полагаться на сервис для всех сделок.
Самые «пуленепробиваемые» рынки — работающие по модели end-to-end. Они играют такую критическую роль в процессе оказания услуги, что клиенты зачастую не воспринимают компанию как рынок, и, что не менее важно, не имеют доступа к сети поставщиков, так что дисинтермедиации неоткуда взяться. Но не все сервисы можно построить таким образом, поэтому для многих других потребность в средствах борьбы остается высокой.
