Привет, хабр! Довольно давно я опубликовал первый материал «Организация активных продаж в веб-студии» из запланированного цикла про маркетинг и продажи в веб-студиях. До написания второго материала руки доходили очень долго, но я таки собрался и завершил его. Надеюсь, следующие материалы цикла будут выходить более оперативно.

В основу данного обзора легли различные исследования рынка веб-разработок, общение с руководством крупных игроков рынка, мой личный опыт работы «в поле» в высоком ценовом сегменте рынка, а также опыт консультирования ряда студий.

Итак, сегодня я хотел бы поговорить непосредственно о самом процессе продажи в веб-студии, а именно – об участии в тендере на разработку сайта. Даже когда заказчик не объявляет о проведении тендера в открытую, в подавляющим большинстве случаев вы все равно будете соревноваться с другими компаниями, в которые был отправлен запрос – вариант «скрытого тендера».

Тендеры бывают очень разные, но здесь я попытался обобщить наиболее важные моменты, применимые к любому проекту и любому клиенту. Ну и как обычно, постарался включить полезные нюансы, чтобы читать было интересно и крутым профессионалам в области продаж.

Давайте разобьем процесс организации продажи на основные этапы, а потом подробно обсудим каждый их них:

1. Брифинг, уточнение задания;
2. Подготовка и состав предложения;
3. Конкурентная разведка;
4. Презентация предложения;
5. Подведение итогов и «after party».

1. Брифинг, уточнение задания

Обычно тендер начинается с получения входящего запроса от клиента, включающего в себя задание (может быть в любой форме) на разработку проекта. Первый этап работы по тендеру – первичное взаимодействие с заказчиком с целью получить всю необходимую информацию для подготовки предложения.

Подготовка к брифингу

Наиболее эффективный способ получить всю нужную информацию – провести очную встречу с клиентом. Если он сам не предполагает проведение такой встречи – надо приложить все усилия, чтобы ее добиться (ведь кто-то из ваших конкурентов так и поступит).

Внимательно изучить все материалы. Перед проведением брифинга (не важно, встреча это или телефонный звонок) вы должны идеально разобраться во всех материалах, которые были вам предоставлены, вникнуть в терминологию заказчика, определить слабые с вашей точки зрения места в его концепции.

Узнать все про клиента. Помимо изучения материалов, которые были предоставлены, нужно узнать все остальное о вашем клиенте. Просмотрите весь его сайт, найдите упоминания о компании в Интернет, прочитайте интервью с первыми лицами, обязательно найдите упоминания о всех прошлых и текущих рекламных активностях. Постарайтесь понять, кто является конкурентами клиента, какую позицию компания занимает на своем рынке. Погрузитесь в предметную область и специфическую терминологию. Посмотрите зарубежные кейсы в этой области. Да-да, это нужно сделать еще до первой встречи с клиентом.

Заранее составить список вопросов. Необходимо заранее составить список вопросов и уточнений. Обязательно включите в этот список вопросы об актуальности тех или иных разделов задания. Зачастую в крупных компаниях задание на сайт готовится в одно время, а сам тендер проводится через несколько месяцев, когда ситуация уже изменилась.

Используйте стандартный бриф только как базу. Опытный клиент видел типовые брифы клиентских агентств много раз, и вы произведете лучшее впечатление, если будет видно, что помимо общих вопросов вы включили в список пункты, касающиеся именно его компании.

Стратегия поведения на брифинге

Персональный брифинг. Когда встреча проводится без участия конкурентов, ваша задача – узнать все и по максимуму. Помимо самого процесса уточнения информации будет совсем не лишним показать клиенту, что вы уже провели подготовительную работу. Сошлитесь в разговоре на высказывания топ-менеджмента компании-заказчика, которые вы прочитаете в интервью. Спросите мнение клиента о ярких рекламных кампаниях, которые проводили его конкуренты. Вверните в разговоре профессиональный термин из отрасли заказчика. Больше говорите про клиента, чем про себя. Про себя будет время рассказать на презентации вашего предложения.

Общий брифинг. Если брифинг проводится в рамках единой встречи со всеми участниками тендера, ваша стратегия должна отличаться от личной встречи с клиентом. Укажу пару различий:

• Приберегите самые тонкие вопросы для личного общения с клиентом. Помните, что ответ на ваш вопрос услышат все участники тендера, и вы окажитесь в равном положении с конкурентами, которые, возможно, поленились бы задать этот вопрос.
  
  На моей практике много раз возникала ситуация, когда правильное уточнение задачи и выяснение актуальности тех или иных пожеланий клиента позволяло сократить состав работ и стоимость реализации проекта. Конкуренты, которые действовали точно по заданию, не уточнив его актуальность, выставляли существенно большие сметы. После проигрыша тендера они звонили и предъявляли претензии в нечестной игре: «Как же так, мы работаем в одном сегменте, а вы выставили КП с вдвое меньшим бюджетом. У вас либо все куплено, либо вы демпингуете!». А всего-то надо было узнать, что некоторые разделы задания уже не нужны клиенту, потому что ситуация изменилась. И не пришлось бы выглядеть глупо при таких звонках.
  
  
• Не старайтесь спорить с конкурентами или пытаться показать их некомпетентность. Это, как правило, несет негативный оттенок. Даже если вы выставите одного из конкурентов плохим специалистом, клиент может спроецировать негатив и на вас («А, помню, это ребята, которые устроили разборки на брифинге!»). И в этом случае в выигрыше останутся представители компаний, которые остались в стороне от вашей перепалки.

Переписка и телефонные разговоры

Не ограничивайте общение только брифингом. На этапе корректировки исходных данных и подготовки предложения периодически связывайтесь с клиентом, уточняйте, спрашивайте. Иногда даже можно посоветоваться по вопросам, связанным с его профессиональной деятельностью, например: «Мы готовим предложение и придумали уникальный онлайн-сервис, но хотели бы уточнить один момент – насколько в вашей области эффективен оффлайновый директ-маркетинг?»

Если брифинг был общим, обязательно задайте «тонкие» вопросы клиенту уже вне него, чтобы не работать за конкурентов.

Клиент должен видеть, что вы не просто идете по стандартной процедуре «запрос-брифинг-презентация-результаты», а проявляете неподдельный интерес к его проекту.

Не переусердствуйте

Несмотря на совет постоянно общаться с клиентом, очень важно соблюсти границу между демонстрацией вашей заинтересованности и сложившимся у клиента мнением «они меня уже достали». Всегда смотрите на реакцию клиента при общении с вами на предмет проявления признаков раздражительности.

Оценка компетентности заказчика

Очень важно в рамках первичного общения оценить уровень компетентности менеджера со стороны клиента. Уже сейчас часто возникает ситуация, что руководитель интернет-направления со стороны крупного клиента является более компетентным и высокооплачиваемым специалистом, чем менеджеры со стороны студии. В этом нет для вас ничего страшного, просто нужно заранее это понять и строить дальнейшую коммуникацию соответствующим образом, без стандартных рассказов о преимуществах создания сайта и прочих банальных для профессионала вещах, делая акцент на фактической части проекта и взаимодействия.

NDA

Часто клиент просит подписать NDA для участия в тендере (соглашение о неразглашении). Это нормальная практика. Тем не менее, при подписании соглашения внимательно ознакомьтесь со всеми положениями на предмет неожиданных «сюрпризов». И второй момент – NDA может помочь снизить и ваши риски тоже. Если вы планируете передать клиенту какую-то важную информацию в рамках тендера (например, бухгалтерский баланс или уникальную концепцию сервиса), то с помощью NDA вы можете снизить свои риски, регулируя возможности клиента для распоряжения этой информацией (например, запрет на использование ваших эскизов в случае проигрыша тендера).

2. Подготовка и состав предложения

Итак, вы получили всю необходимую информацию и целиком осознали задачи, стоящие перед вашим клиентом. Теперь нужно приступать к разработке предложения. Этот этап должен проводиться параллельно с этапом конкурентной разведки, про который я рассказываю в следующем разделе.

Проектная группа

Один человек просто в силу своей компетенции не может сделать хорошее комплексное предложение. Поэтому вам понадобится группа.

В процессе подготовки предложения должен быть «главный человек», который отвечает за итоговый результат и организовывает работу группы. «Демократия», как правило, не проходит, превращая процесс в хаос.

В коллективной работе можно выделить несколько компонентов:

• Выработка идей. Процесс, на который можно привлечь самый широкий состав участников – начиная от креативщиков и заканчивая коллегами-менеджерами. Как лучше всего организовывать брейн-стормы, и какие бывают методики – это отдельная большая тема, которой я не буду касаться в рамках этого обзора.
  
  
• Составление сметы и плана выполнения работ. При оценке объема и планировании работ в процесс обязательно должны быть включены представители производственного подразделения. Смету и план должен подтвердить потенциальный менеджер проекта – ведь именно он будет отвечать за реализацию. Сложные технические этапы должен оценить технический директор или системный архитектор, а работы по дизайну – арт-директор компании.
  
  
• Анализ конкурентной среды клиента. Привлекайте аналитиков и стратегов на анализ рыночной ситуации, подбор удачных кейсов, выявление текущих проблем и трендов развития отрасли.
  
  
• Нюансы. Привлекайте на участки, требующие узкого профиля, соответствующих специалистов. При проработке идей FLASH-приложения привлеките специалиста по Action Script, при описании идей для интерфейсов – GUI-специалиста. Они не должны быть постоянным участниками команды, но их профильные идеи могут стать изюминкой предложения.

После того, как предложение готово, покажите его коллегам, которые не участвовали в процессе. Свежий взгляд очень помогает, особенно когда работа была долгой с большим количеством разных вариантов и концепций.

Оценивайте трудозатраты на тендер

Всегда оценивайте ваши трудозатраты на подготовку к тендеру и включайте их в расчет итоговой прибыльности проекта. Иногда возникает ситуация, когда ваши расходы на подготовку предложения могут быть сопоставимы с бюджетом самого проекта. Допустить такой расклад можно только в том случае, когда в рамках тендера решается не только судьба конкретного проекта, но и перспектива долгосрочного сотрудничества с интересным клиентом. Всегда правильно расставляйте приоритеты по проектам, которые находятся на пресейле – везде успеть не получится.

Состав предложения

Нет ничего хуже, чем итоговое предложение, которое представляет из себя двухсотстраничный «толмуд», в котором перемешана информация о компании, само предложение, портфолио и всякие вспомогательные материалы. Прочитать такое досье и разобраться в его структуре не под силу никому.

Все материалы в рамках предложения должны быть краткими и емкими. Их можно разделить на две группы: материалы о компании и материалы по проекту. Предлагаю рассмотреть оптимальный, на мой взгляд, состав материалов по каждой из этих групп.

Материалы о компании (отдельные документы):

• Краткий профайл компании. Документ или презентация с выжимкой существенной информации о вас. Максимум 10-15 страниц. В этом документе должно уместиться самое важное – краткий рассказ о компании, ключевые компетенции, список наиболее важных клиентов, награды, ключевые преимущества, достижения и важные факты. Хорошо работают приемы вроде «самые важные факты о нас» или «мы сделали самыми первыми», это позволяет клиенту быстро выхватить самую суть.
  
  
• Список отзывов клиентов. Рекомендую оформлять в виде отдельного документа. Под конкретного заказчика меняйте порядок следования отзывов, вынося наверх отзывы клиентов из близких для клиента областей.
  
  
• Подборка кейсов. Несколько максимально подробно разобранных кейсов по самым лучшим проектам. Включая исходное описание задач, производственного процесса, локальных находок, достигнутых показателей. Обязательно используйте количественные параметры и всякие графики и диаграммы. В рамках предложения таких кейсов должно быть максимум 2-3 – из наиболее близких заказчику областей или по похожим типам проектов.
  
  
• Полное портфолио компании. Вот это, как раз, может быть толстая распечатка со скриншотами и кратким описанием всех проектов компании. Ее задача вспомогательная – полистать в процессе встречи, когда один из представителей заказчика заскучал, открыть на нужной странице при рассказе об интересном проекте и пр.
  
  
• Набор официальных документов. На некоторые тендеры (госзаказ, крупные компании) клиент требует список юридических документов о вашей компании – копию устава, бухгалтерские балансы, разные выписки. Лучше готовить эти документы заранее, а самый оптимальный вариант – иметь готовый комплект такой документации (состав обычно требуют примерно одинаковый), обновляя его раз в несколько месяцев. Если вы передаете какую-то действительно важную информацию (например, для ваших конкурентов), а заказчик не производит впечатление 100% надежного – не забывайте подписать NDA.

Материалы по проекту:

• Коммерческое предложение. Самая суть вашего предложения. Хорошо структурированный документ, емко описывающий все вопросы, касающиеся реализации проекта. В идеале – не более 10-12 страниц.
  
  
• Презентация проектной команды. Этот документ может быть двух типов. Первый – общая презентация по всем сотрудникам вашей компании. В таком случае этот материал будет относиться к общим материалам о компании. Старайтесь сделать его интересным, не ограничиваясь сухими выдержками а-ля «резюме» — поставьте фотографии сотрудников, интересные высказывания и цитаты.
  
  
• Второй вариант более интересен. Вы готовите презентацию проектной команды, включая туда людей, которые действительно планируются на проект клиента. Этот формат можно сделать гораздо более привлекательным для заказчика, если оформить его под конкретную задачу. Например, если вы участвуете в тендере на интернет-магазин сотовых телефонов, сфотографируйте сотрудников с их мобильниками, возьмите краткие цитаты про то, чем является для них телефон. Времени на это потребуется немного – час работы фотогрфа, час копирайтера и час технического дизайнера на сведение и оформление презентации в едином стиле. Добавьте юмора. Придумайте общий заголовок презентации вроде «Мы в теме!». Эффект на заказчика такая презентация может произвести весьма и весьма положительный.
  
  
• Презентация идей по проекту. Развернутая презентация ваших идей по проекту. Должна сопровождаться референсами из близких областей, иллюстрациями, зарубежными кейсами пр.

Теперь обсудим состав ключевого документа из всего пула – коммерческого предложения. В зависимости от типа проекта состав разделов может меняться, но я постараюсь привести некий общий пример:

• Краткое описание целей и задач проекта;
• Структура и состав проекта;
• Описание процесса производства проекта (по этапам) и взаимодействия с клиентом;
• Выжимка идей (с отсылкой на презентацию);
• Смета + план (диаграмма Ганта) реализации проекта;
• Описание дальнейшего сотрудничества, формата поддержки проекта и возможных точек взаимодействия;
• Некое заключение/вывод/итог (формат может варьироваться).

Разрабатывать ли макеты/эскизы на тендер?

Эта одна из самых распространенных дилемм, стоящих перед компанией при участии в тендере. Аргументы «за» вполне очевидны. Рассмотрим аргументы «против»:

• Общая рыночная «солидарность». Считается, что компании, которые готовы рисовать дизайн бесплатно на тендере, портят жизнь всем остальным и тянут рынок вниз. Сейчас даже активизировались разного рода соглашения, в которых игроки одних сегментов заключают «пакты о нерисовании». Что ж, это действительно так, отрисовка эскизов на тендер тянет рынок вниз. Тем не менее, отдельно взятой компании, как правило, наплевать на общую идеологическую составляющую и рынок. Давайте отдавать себе в этом отчет.
  
  
• Однако, есть и более важные аргументы «против». Снижение прибыльности. Чисто коммерческий аспект. Я как-то раз посчитал, что разработка эскизов обходится в 150 тысяч на проекте стоимостью в полтора миллиона. То есть, 10% от общего бюджета (соотношение может быть применимо и для меньших ценовых сегментов). А прибыль по отдельному взятому проекту (у всех по-разному, конечно), тоже вполне может находиться в пределах 10%. И возникает следующая ситуации: отрисовка эскизов на проигранном тендере убивает прибыль на следующем выигранном до нуля! Как вы понимаете, охота рисовать что-то бесплатно при таком раскладе сразу отпадает.
  
  
• Еще один аргумент «против» лежит в области эмоций, и мало кто о нем думает. Если вы предложили интересную идею, то заказчик (так устроено) представляет себе очень привлекательное, интересное решение на базе этой идеи. А поданные вами эскизы могут «не попасть» и разрушить идеалистическое восприятие клиентом изложенной теоретической идеи. Возникает парадоксальная ситуация – вы потратили дополнительные усилия на эскизы, а эффекта добились ровно обратного.
  
  
• Ну и в завершение своих размышлений об эскизах упомяну один аргумент «за», который не имеет отношения к конкретному проходящему тендеру. Это происходит, когда возникает ситуация простоя дизайнеров. Если в данный момент работы для дизайнера нет (но не настолько, чтобы его сокращать), то самое очевидное решение – посадить его на визуализацию по текущим тендерам.

Общий вывод – эскизы старайтесь не рисовать, за исключением ситуации, когда у вас есть простой дизайнеров, и вы точно уверены, что попадете своим вариантом «в яблочко».

Включать ли в состав КП идеи?

Хотя в этом вопросе присутствует тот же момент про «бесплатную работу», я все же рекомендую включать конкретные идеи и концепции по проекту в состав предложения. Это важный фактор, который может помочь выиграть тендер, оправдать высокую цену, показать заказчику, что вы погрузились в тему и имеете что сказать по ней.

Говорите с заказчиком на одном языке

Очень важно говорить с заказчиком на одном языке, найти «общую волну». Согласитесь, глупо обсуждать с IT-директором вопросы позиционирования и брендинга, а с директором по маркетингу – архитектуру серверного кластера.

Попытайтесь выделить ключевого человека в составе группы заказчика и обращайтесь к нему, не забывая и про остальных.

Вот краткая классификация ролей/представителей заказчика. Для каждого из них нужен свой подход и своя терминология, свои акценты в предложении:

• Директор или собственник компании;
• Директор или менеджер коммерческого отдела (отдела продаж);
• Директор или менеджер отдела маркетинга/PR/рекламы;
• Бренд-менеджер;
• Директор или менеджер IT-отдела;
• Директор или менеджер выделенного интернет-направления компании.

Плюс еще несколько «особых» типов представителя «той стороны», с которыми, возможно, придется общаться:

• Представитель сетевого РА (партнерский канал);
• Представитель системного интегратора (партнерский канал);
• Представитель госзаказчика.

Спецтермины используйте в меру. Не разжевывайте все до детского уровня, но давайте краткие пояснения.

Всякие фишки

Упомяну несколько локальных фишек и приемов, которые могут сделать ваше предложение более привлекательным:

Формат сметы и плана. Смету и план удобно объединить в один блок. Хорошо, чтобы смета/план умещались на один лист для печати. Я даже рекомендую печатать для встречи несколько таких экземпляров отдельно от общего КП. Это самая суть, и иногда до руководства дойдет только этот лист. Поэтому в нем должно все быть идеально «вылизано», а работы должны быть разбиты на подробные и понятные этапы. Правильная разбивка работ на этапы – вообще один из важных факторов успеха, особенно в сложных проектах. По ней клиент оценивает, насколько правильно вы подошли к решению задачи, а также более хорошо понимает, как будет устроено взаимодействие. Не укрупняйте этапы по стоимости. Большое количество маленьких сумм денег всегда выглядит «безобиднее», чем одно «итого».

Почасовые ставки. Часто клиент просит раскрыть почасовые ставки ваших специалистов. Это нормальная практика, не делайте из них секрета. Существует мнение, что в ближайшее время формат «проектной сметы» будет постепенно отмирать, а крупный клиент будет принимать решения, исходя из почасовых ставок студии, как это происходит во многих областях «большой» IT-отрасли.

Анализ предметной области и конкурентной среды. Проведите краткий анализ конкурентной среды. Сделайте небольшую таблицу с сайтами конкурентов, оцените их по разным параметрам. Дайте ссылки на интересные креативные обзоры по отраслевой зарубежной рекламе. Напишите пару-тройку выводов о текущей ситуации и трендах развития интернет-составляющей отрасли клиента. Это позволит заказчику понять, что вы подходите к решению его задачи комплексно.

Четкое структурирование информации. В любых документах очень важно четкое структурирование информации, порядок подачи и верная расстановка акцентов. Потратьте на это дополнительное время уже после того, как сам контент предложения готов. Например, когда на разработку фактической части КП у меня уходило 6 часов, еще примерно 2 часа я тратил на перестановку пунктов местами, выделение акцентов, корректировки общей структуры.

Сопроводительный фан. Всегда старайтесь придумать что-нибудь прикольное в дополнение к фактической части. Приведу в пример несколько довольно безумных идей (часть из них я уж реализовал, часть так и осталась в голове).

• Плюшевый мишка. Знаете, есть такие сборные плюшевые мишки, на которых можно записать голосовое поздравление вашим голосом? Оденьте такого мишку в ваши корпоративные цвета и запишите голосом пару-тройку фраз о вашем предложении (например, пару ключевых идей и итоговую стоимость реализации проекта). Всем будет смешно, и, главное, запомнится.
  
  
• Комикс. Визуализируйте ответы на некоторые вопросы по проекту в виде диалога персонажа заказчика и персонажа подрядчика. Поместите их в смешную ситуацию. Будет наглядно и забавно.
• Тест для заказчика на скидку. Когда заказчик попросит о скидке, предложите его менеджеру пройти тест на знание интернет-технологий. В случае положительного результата дайте небольшую скидку. Но тут надо учесть возможный эмоциональный негатив, если менеджер тест не пройдет. Тест можно сделать серьезным, а можно смешным.
  
  
• Лего. Визуализируйте проект клиента и разбивку его на этапы/компоненты в виде интересного сооружения из деталей лего, на каждом блоке которого будет наклейка с названием этапа. Ну и ваш логотип, конечно.
  
  
• «Пятниццо». Компания Promo Interactive выпустила в свое время очень смешную книгу про Интернет. И дарила (да и сейчас дарит, наверное) ее на всех пресейлах потенциальным клиентам. Никакого отношения к обсуждаемым проектам эта книга не имела, но отклики заказчиков были очень положительные.

Включайте фантазию. Если вы делаете сопроводительную штуку материальной, в виде «предмета», то постарайтесь сделать так, чтобы она имела вашу корпоративную символику и вызывала у заказчика желание оставить ее на столе, повесить на стену и пр. Вобщем, сохранить ее в своем офисе на видном месте.

3. Конкурентная разведка

Этап конкурентной разведки должен проводиться параллельно с разработкой предложения, а его результаты обязательно должны учитываться при работе проектной команды.

Выяснение состава игроков

Выяснение состава участников тендера – один из краеугольных камней успешного в нем участия.

Если информация не открыта, то самый простой вариант – спросить напрямую у заказчика, кто участвует. Если заказчик поинтересуется, зачем вам это нужно (а это вполне логичный вопрос с его стороны), то можно ответить, что вы хотите быть уверены, что в списке присутствуют команды достойного уровня, с кем вам имеет смысл конкурировать, а не только студии из низшего дивизиона, с которыми нужно будет «толкаться локтями».

Если прямого ответа нет, то нужно постараться выяснить состав по косвенным признакам, периодически вставляя в диалог о проекте нужные вопросы. Также не надо забывать и о разведке среди ваших конкурентов – общаясь с их представителями, задавая наводящие и прямые вопросы.

Теперь давайте рассмотрим, какие нужно расставлять акценты в вашем предложении в зависимости от того, кто является вашим ближайшим соперником на тендере.

Игра с равным конкурентом

• Нюансы. При игре с равным по силам и ценовому диапазону конкурентом основным фактором успеха может стать локальная яркая идея, какой-то нюанс, удачный ход.
  
  
• Расширение предложения. Не ограничивайтесь описанием предлагаемого решения для конкретного проекта. Опишите, как будет строиться взаимодействие в целом, и что еще вы можете предложить клиенту для решения стратегических и операционных целей в Интернет.
  
  
• Тюнинг. При конкуренции с равным соперником особенное внимание нужно уделить тюнингу предложения, «вылизать» его с максимальной тщательностью, проконтролировать каждый нюанс.

Игра с конкурентом низкого сегмента

Если вы играете с конкурентом более низкого ценового диапазона, то постарайтесь сделать акцент на следующие преимущества вашей компании.

• Гарантия результата, снижение рисков. Обращаясь в более крупную компанию, клиент снижает свои риски, поскольку размер и опыт крупного игрока позволяет гарантировать достижение результата. Обязательно расскажите об этом клиенту. Упомяните, что значительная часть ваших клиентов – компании, которые обожглись на работе со студиями низкого сегмента.
  
  
• Оправдание цены. Заказчик зачастую не понимает, как строится цена на сайт, и дезориентирован. Разные участники могут предложить цену, различающуюся на полтора порядка. Если ваша цена выше, расскажите (лучше в устной форме) заказчику, как она строится. Это делается просто: вы описываете структуру расходов средней студии, долю, приходящуюся на «производящие ресурсы» (которые и продаются клиенту), а это около 30%, добавляете норму прибыли, выводите общий коэффициент (как правило,k=3-4), на который умножается зарплата сотрудника. Далее оцениваете примерный объем трудозатрат по проекту. Далее, берете бюджет, предложенный компанией из низкого сегмента, делите на человекомесяцы, потом делите на k и получаете среднюю зарплату сотрудника, который будет работать над проектом. Стоит ли говорить, что эта зарплата для бюджетов студий невысокого сегмента получается равной 10-15 тыс. рублей в месяц (проведите такой эксперимент самостоятельно на близком примере). После этого клиент очень быстро понимает разницу квалификации ваших сотрудников и сотрудников конкурента.
  
  
• Большие возможности. Вы делаете акцент на наличие специалистов разного профиля, а также на расширенные возможности дальнейшего сотрудничества вне рамок конкретного проекта, чего не могут позволить себе «младшие конкуренты».

Игра с конкурентом высокого сегмента

Если вы попали в один ряд со «старшим конкурентом», то в этой ситуации есть свои нюансы, которые могут позволить вам выиграть:

• Индивидуальный подход. Остановитесь подробнее на описании индивидуального подхода к каждому проекту. Их у вас немного, поэтому есть возможность окружить каждый заботой и теплотой. Иногда хорошо срабатывает сравнение вашей студии с « творческой артелью» против «корпоративного конвеера». Но к этому приему нужно прибегать в зависимости от специфики личности заказчика.
  
  
• Относительное снижение издержек. Если вы компания меньшего размера, то доля управленческих расходов у вас тоже меньше. Поэтому коэффициент, на который умножается стоимость производящих ресурсов – тоже меньше. Соответственно, при меньшей стоимости в вашей смете заложено относительно больше трудозатрат (либо относительно выше квалификация специалистов)

Игра с «домашним конкурентом»

Если вы участвуете в тендере с компанией, которая имеет очень хорошие позиции внутри структуры заказчика (либо давно и успешно работает с ним, либо сидит «на откате») то вам будет сложно конкурировать и по цене (конкурент хорошо знает бюджеты клиента), и по самому составу предложения.

Единственный выход в данной ситуации – предложить заказчику неожиданный взгляд на его ситуацию. Вы должны отойти от традиционного представления о проекте и предложить что-то, что будет в корне отличаться от всех остальных предложений, выдернуть клиента из его парадигмы мышления. Этим вы рискуете «не угадать», предложить то, что клиенту не нужно, но это один из немногих шансов победить «домашнего конкурента».

Вы – «домашний конкурент»

Если тендер проводит ваш любимый текущий клиент (либо регламент обязывает, либо хочет посмотреть, что нового есть на рынке), то здесь нужно быть очень осторожным.

Сделаю небольшое лирическое отступление. Очень часто отношение к новым потенциальным клиентам внутри даже больших компаний гораздо лучше, чем к клиентам текущим. С ними уже накопилась долгая история отношений, разного рода претензии, небольшие конфликты и пр. А новый клиент – это всегда «волшебная перспектива» и ожидание, что «уж тут мы сделаем все правильно». И это кардинально неверный подход. Избавляйтесь от него!

Можно привести классический пример. К вам на тендер приходит очень крупный клиент. Например, Билайн. Вы бросаете все дела, собираете проектную группу, не спите ночами, делаете супер-предложение и выигрываете тендер. Класс! А потом начинается работа по проекту, идут долгие согласования, доработки и прочее. Вобщем, Билайн стал вашим текущим клиентом. И тут самое время развивать отношения, предлагать новые проекты и начинать зарабатывать на нем деньги. Ан нет. К вам приходит МТС. И все бросают дела по Билайну и переключаются на тендер МТС. Это – самая страшная ошибка. Ставить более высокий приоритет на задачи нового клиента относительного текущего (при общем равенстве этих клиентов) – глупо, потому что текущий клиент уже ваш, а новый – вовсе нет. Задумайтесь прямо сейчас, нет ли у вас таких клиентов.

Не расслабляйтесь. И всегда имейте в виду, что ваши «домашние» позиции будут активно атаковать конкуренты, в том числе, применяя метод «неожиданного подхода», о котором я писал выше. Такие тендеры всегда должны идти внутри компании с большим приоритетом.

Читать вторую часть материала на Хабре.