Представьте ситуацию. Вы разрабатываете сайты. Хорошие сайты для хороших людей. Ваши рекламные кампании работают давно, вы вышли на хороший уровень ROI, заказы идут с завидной периодичностью. Все казалось бы хорошо, пока в один прекрасный день мы не получаем кучу писем от Директа, о том что мы кем-то вытеснены с насиженных позиций. Мы идем в выдачу и видим на своей любимой позиции незнакомый сайт конкурента. Естественным нашим желанием будет узнать что это за фрукт и на основании этой информации принять стратегическое решение – ввязываться ли в войну бюджетов (если это серьезный и жирный конкурент) или подпереть снизу и помочь слить бюджет (если это мелочевка).
«Но это же невозможно!» – Скажете вы. – «Любая система контекстной рекламы руководствуется принципами закрытого аукциона и не предоставляет своим рекламодателям информацию о конкурентах. Мы ведь не знаем ни ключевых запросов конкурента, ни настроек его РК. Не знаем использует он минус-слова или кавычки. Самое главное – мы не знаем его ставок и CTR»
Спокойствие, только спокойствие! (с)
В статье я расскажу, как по косвенным признакам узнать максимум стратегически важной информации о конкурентах, достаточной для принятия решений.
Чтобы показать на пальцах – возьмем конкретный запрос из тех, в которых высокая конкуренция и высокая текучка рекламодателей, например упомянутый «разработка сайтов». Выдача Яндекса может многократно поменяться с момента публикации статьи, поэтому рассматривать примеры мы будем на скриншотах. Чтобы никому не сделать случайной рекламы (или антирекламы) ссылки и названия компаний на всех скриншотах, а также вся поисковая выдача убраны. Я не посещал ни один из сайтов в выдаче и анализирую рекламодателей в выдаче Директа исключительно по внешним факторам
Анализируем использование конкурентами минус-слов.
Это самое простое. Берем любой мусорный запрос из семантического ядра запроса разработка сайтов. Если не можете придумать мусорный запрос сами — wordstat.yandex.ru вам в помощь.
Компании 1,3,5 книжек очевидно не читали и про минус-слова не слышали. Долго они в таком режиме не продержатся и быстро сольют бюджеты при появлении любого серьезного конкурента. Компании 2,4,6,7 ведут себя умнее.
Анализируем использование конкурентами кавычек.
Все не менее просто. Берем бредовый запрос с потолка с заведомой нулевой частотностью.
Рекламодатели 1,3,5 подтвердили свое членство в клубе самоубийц. Рекламодатель 6 имеет в кампании длинную портянку из минус-слов. Любой неочевидный запрос (такой как наш) занижает ему CTR и повышает стоимость клика. Ошибка не столь фатальна по сравнению с предыдущими рекламодателями, но также приводит к повышенному расходу бюджета. Рекламодатели 4 и 7 оказались мудрее всех, взяв закавыченный запрос – по первичным признакам с ними сражаться будет сложнее всего. Более детальную информацию можно получить перебором целевых запросов и проверкой их наличия в выдаче. Наверняка они умны и осторожны, учитывая их изначально невысокие позиции по исходному запросу они не перегревают аукцион. Рекламодатель 2 имеет очевидно выбрал следующую тактику – разбил данное ключевое слово на 2 отдельных запроса а) запрос в точном соответствии – с высокой ставкой, б) запрос с длинной портянкой минус-слов – с низкой ставкой.
Узнаем геотаргетинг конкурентов.
Хозяйке на заметку: при клике по фразе в оценщике бюджета или в интерфейсе РК можно увидеть всех конкурентов разместившихся по пересекающимся фразам. Найдя в этой длинной телеге своих конкурентов – легко можно узнать их геотаргетинг.
Если РК раздроблена на регионы – эта информация вам не поможет, но здесь работает простой вывод: если конкурент не знает про минус-слова, про такие хитрости как дробление РК – ему и подавно не известно.
Узнаем ставки и CTR конкурентов
Как известно алгоритм определения позиции показа в Директе упрощенно можно представить так: у кого выше произведение ставки и CTR – тот выше в выдаче. Получается, что у нас уравнение с двумя неизвестными (ставка (неизвестна) x CTR (тоже неизвестен) = позиция (известна). Кажется что шансов докопаться до истины нет.
Однако, присмотритесь! Спасительная информация кроется за неприметной ссылкой «Все объявления»
Если внимательно прочитать помощь – то мы узнаем что:
Отбор Рекламных объявлений для показа на страницах просмотра всех объявлений Яндекс.Директа и их распределение по страницам осуществляется в порядке уменьшения произведения кликабельности и цены на Клик. При этом порядковое место Рекламного объявления на странице определяется в соответствии с установленной ценой на Клик, т.е. отобранные Рекламные объявления размещаются на каждой странице в порядке уменьшения цены на Клик.
БИНГО! Мы можем увидеть всех конкурентов в порядке убывания цены клика, без учета их CTR. Сравнивая исходную выдачу с выдачей на этой странице можно сделать ряд интересных и полезных выводов. Точных цифр сейчас мы конечно не получим (для оценки – нужно запустить собственную РК в данной тематике), но выводы об относительных ставках и CTR РК всех конкурентов по данному запросу сделать можно. Грубо говоря – если на странице выдачи вы находитесь на третьей позиции, а на странице «все объявления» — к примеру, на пятой, то значит ваш CTR выше чем у соответствующих этим позициям конкурентов и это хорошо. Если наоборот – это признак того что часть бюджета сливается впустую — срочно начинайте искать причины плохого CTR.
Кстати, при наработанном CTR и правильной настройке РК можно наслаждаться видом того как ваше объявление с крохотной ставкой тем, как ваше объявление с крохотной ставкой стоит в спецразмещении, а конкуренты со ставками в десяток раз выше тужатся в тщетных попытках догнать вас…
Если не надоело – можно проанализировать ширину семантического ядра, используемого в РК (общий охват аудитории), использование синонимов, сленга и опечаток в качестве запросов, затачивает ли объявления под каждый НЧ запрос, использует ли роботов для управления РК
Суммарной информации, полученной в результате подобного анализа вам вполне хватит для принятия правильного решения о выборе стратегии по каждому конкуренту. Нелишним для принятия решения будет и анализ других факторов: анализ информации на сайте конторы, анализ отзывов их клиентов, данные конкурентной разведки (достаточно банального прозвона и общения с менеджером). Этого вполне хватит чтобы получить самое полное представление о перспективах конкурента на рынке.
Удачной битвы!
PS. Принимаю от хабравчан заявки на детальное прощупывание конкурентов в любой тематике. Результаты будут опубликованы в виде аналогичной статьи.
