В индустрии высоких технологий сейчас наметился интересный тренд. Еще недавно общественные блага рассматривались как область для благотворительности. Теперь же предприниматели, инвесторы и топ-менеджеры корпораций увидели в них возможность для получения прибыли. В этом эссе мы пройдем по основным вопросам рынка общественных благ. В частности, разберемся с определением, бизнес-моделями и направлениями роста.
В экономике есть два интересных критерия для классификации всех благ: параллельность доступа (rivalry) и ограничиваемость доступа (excludability). Благо непараллелизуемо (rival) если использование его одним участником уменьшает его доступность для остальных. Благо относится к категории открытого доступа (non-excludable), если нет возможности ограничить индивидуальный доступ или если такая возможность добровольно не используется. Используя эти два критерия, можно разделить все блага на четыре типа:
Давайте вспомним несколько определений. Некоммерческая организация — это юридическое лицо, которое не платит дивидентов своим владельцам, вместо этого вся выручка тратится на производство и развитие. Благотворительная организация — это частный случай некоммерческой организации, в котором целью работы является некая "благая цель". Во многих случаях речь идет о помощи тем, кто не может помочь себе сам. Благотворительные организации могут получать определенные налоговые льготы. Социальное предпринимательство — это коммерческая деятельность направленная на благие цели и благотворные социальные изменения.
Заниматься созданием общественных благ могут как коммерческие предприятия, так и некоммерческие. Общественные блага могут иметь благотворительный характер (документальный фильм о здоровом притании), так и относится к предметам роскоши (спутниковая группа для GPS навигации). Рынок общественных благ — это совокупность всех производителей и пользователей продуктов с неограниченным и параллельным доступом. Игроки на этом рынке могут быть как некоммерческими, благотворительными организациями, социальными предпринимателями, так и чисто коммерческими структурами. Общей сложностью для всех игроков является поиск устойчивой бизнес-модели.
Для участия в рынке общественных благ необходим как стартовый инвестиционный капитал, так и постоянный источник дохода, покрывающий операционные расходы. В поисках инвестиционного капитала можно обратиться к стандартным венчурным инвесторам, в частности к фондам со специализацией в области общественных благ (Omidyar Network, Good Capital, Unreasonable Institute). Во вторых, можно начать развитие компании, используя гранты от благотворительных и государственных организаций. Далее, в некоторых случаях существуют программы льготных кредитов для предприятий в секторе общественных благ. Компания Tesla Motors получила кредитную линию в размере свыше 400 миллионов долларов на создание фабрики по производству электроавтомобилей. Наконец, предприятие в области создания общественных благ может получать значительную нефинансовую поддержку. Это может быть помощь волонтеров, бесплатные помещения, технологии и данные.
Параллельность и неограниченность доступа к общественным благам рождает "проблему безбилетника". Каждый надеется что кто-нибудь другой профинансирует создание продукта. В результате мы имеем нехватку общественных благ. Есть три основных подхода к решению этой проблемы:
Скорее всего, в ближайшие годы потребность в общественных благах будет только расти. Растет капитал благотворительных организаций, развивающиеся страны становятся богаче, корпорации задумываются о социальной ответственности, а в социалистических и авторитарных странах (Швеция, Северная Корея) государство берет на себя расширенные функции по заботе о населении. Предпринимательский подход к общественным благам несет в себе много преимуществ. Коммерческие компании могут привлекать венчурный капитал и лучших сотрудников, инвестировать в производственные мощности и исследовательские лаборатории, проводить долговременные программы по развитию своих ресурсов. Сектор общественных благ включает в себя, возможно, самые главные проблемы человечества: здравоохранение, транспортную инфраструктуру, охрану природы и образование.
Сейчас мы видим две больших группы общественных благ, основанных на веб-технологиях. Интернет — это идеальное средство для создания рыночных площадок. CharityNavigator связывает филантропов с благотворительными программами, Kiva связывет предпринимателей третьего мира с индивидуальными кредитодателями, Kickstarter позволяет художникам и фотографам находить спонсоров для своих арт-проектов, Spot.Us выполняет анологичную функцию для журналистских расследований, CatchAFire помогает найти волонтеров, Alter Eco продвигает fair trade продукты. Вторую группу технологий составлют открытые знания. KhanAcademy и SupercoolSchool публикуют уроки, Ushahidi собирает репортажи с мест стихийных бедствий, Wikipedia систематизирует энциклопедические знания, TED — выступления ученых и политиков, OpenCongress публикует черновики законопроектов, а Ashoka собирает истории социальных предпринимателей. Общественные веб-технологии также включают в себя мобильные приложения, специализированные поисковые системы, электронное правительство, платежные и финансовые системы, социальные и коммуникационные сервисы.
С общественными благами связан ряд предубеждений. Считается, что госконтракты и поддержка от благотворительных фондов строятся на коррупции и личных связях. В этом есть доля правды. Тем не менее, у госструктур есть подлинный спрос на создание общественных благ. Ряд фондов работает по открытым рыночным схемам. И коррумпированным поставщикам все равно требуются субподрядчики для выполнения полученных заказов. Далее, общественные блага ассоциируются с некоммерческими организациями и благотворительностью. В реальности, сфера общественных благ намного шире чем товары первой необходимости для пострадавших от землятресения в Гаити. Городские фейерверки или интернет-система для оплаты штрафов создаются коммерческими компаниями. Таким образом, общественные блага — это просто сектор с косвенными бизнес-моделями. Согласно следующему предубеждению, спонсорская поддержка не может быть базовой бизнес-моделью для высоких технологий. Тут следует вспомнить, что на спонсорах держатся музеи, классическая музыка, многие отрасли образования и защиты окружающей среды. Таким образом, признание спонсорской модели — это лишь дело времени.
Что такое общественное благо (public good)?
В экономике есть два интересных критерия для классификации всех благ: параллельность доступа (rivalry) и ограничиваемость доступа (excludability). Благо непараллелизуемо (rival) если использование его одним участником уменьшает его доступность для остальных. Благо относится к категории открытого доступа (non-excludable), если нет возможности ограничить индивидуальный доступ или если такая возможность добровольно не используется. Используя эти два критерия, можно разделить все блага на четыре типа:
- Частные блага (private goods) — не параллелизуемый и ограничиваемый доступ: iPhone, Ford Focus.
- Общий котел (common-pool goods) — не параллелизуемый и не ограниченный доступ: переговорные комнаты в офисном здании, рыба в реке, служба поддержки.
- Клубные блага (club goods) — параллелизуемый, но ограничиваемый доступ: кабельное телевидение, Windows 7.
- Общественные блага (public goods) — параллелизуемый и не ограничиваемый доступ: национальная оборона, дороги (кроме платных), GPS спутники, Википедия, фейерверки.
Общественные блага и родственные понятия
Давайте вспомним несколько определений. Некоммерческая организация — это юридическое лицо, которое не платит дивидентов своим владельцам, вместо этого вся выручка тратится на производство и развитие. Благотворительная организация — это частный случай некоммерческой организации, в котором целью работы является некая "благая цель". Во многих случаях речь идет о помощи тем, кто не может помочь себе сам. Благотворительные организации могут получать определенные налоговые льготы. Социальное предпринимательство — это коммерческая деятельность направленная на благие цели и благотворные социальные изменения.
Заниматься созданием общественных благ могут как коммерческие предприятия, так и некоммерческие. Общественные блага могут иметь благотворительный характер (документальный фильм о здоровом притании), так и относится к предметам роскоши (спутниковая группа для GPS навигации). Рынок общественных благ — это совокупность всех производителей и пользователей продуктов с неограниченным и параллельным доступом. Игроки на этом рынке могут быть как некоммерческими, благотворительными организациями, социальными предпринимателями, так и чисто коммерческими структурами. Общей сложностью для всех игроков является поиск устойчивой бизнес-модели.
Бизнес-модели
Для участия в рынке общественных благ необходим как стартовый инвестиционный капитал, так и постоянный источник дохода, покрывающий операционные расходы. В поисках инвестиционного капитала можно обратиться к стандартным венчурным инвесторам, в частности к фондам со специализацией в области общественных благ (Omidyar Network, Good Capital, Unreasonable Institute). Во вторых, можно начать развитие компании, используя гранты от благотворительных и государственных организаций. Далее, в некоторых случаях существуют программы льготных кредитов для предприятий в секторе общественных благ. Компания Tesla Motors получила кредитную линию в размере свыше 400 миллионов долларов на создание фабрики по производству электроавтомобилей. Наконец, предприятие в области создания общественных благ может получать значительную нефинансовую поддержку. Это может быть помощь волонтеров, бесплатные помещения, технологии и данные.
Параллельность и неограниченность доступа к общественным благам рождает "проблему безбилетника". Каждый надеется что кто-нибудь другой профинансирует создание продукта. В результате мы имеем нехватку общественных благ. Есть три основных подхода к решению этой проблемы:
- Обещанный платеж и прямые пожертвования. Производитель может обратиться к пользователям с просьбой оплатить определенную долю в случае если благо будет создано. Если объем обещанных платежей достигает окупаемости, благо создается. В противном случае, деньги возвращаются. Американские площадки Kickstarter и Spot.Us позволяют собирать обещанные платежи по такой схеме.
- Система общего котла. Участники сообщества сдают деньги и делегируют решения некой промежуточной организации. Эта организация заказывает производство общественных благ в интересах своих участников. По системе общего котла работают государства и региональные власти, благотворительные фонды, профессиональные ассоциации и ЖКХ.
- Дополнительные продукты. Производитель общественных благ также может получать доходы от побочных и вспомогательных продуктов своей деятельности. Всемирный фонд дикой природы (WWF) продает право использования своего логотипа в виде панды (например для кредитных карточек). В многих случаях продается право на название (РОСГОССТРАХ Чемпионат России по Футболу). Mozilla получает средства для разработки браузера Firefox от продажи на аукционе основного выбора поисковой системы. Кроме того, производители общественных благ могут продавать улучшенную версию своего продукта (pro аккаунт в ЖЖ, PBWorks) или использовать рекламную модель (Яндекс поиск).
Открывающиеся возможности
Скорее всего, в ближайшие годы потребность в общественных благах будет только расти. Растет капитал благотворительных организаций, развивающиеся страны становятся богаче, корпорации задумываются о социальной ответственности, а в социалистических и авторитарных странах (Швеция, Северная Корея) государство берет на себя расширенные функции по заботе о населении. Предпринимательский подход к общественным благам несет в себе много преимуществ. Коммерческие компании могут привлекать венчурный капитал и лучших сотрудников, инвестировать в производственные мощности и исследовательские лаборатории, проводить долговременные программы по развитию своих ресурсов. Сектор общественных благ включает в себя, возможно, самые главные проблемы человечества: здравоохранение, транспортную инфраструктуру, охрану природы и образование.
Сейчас мы видим две больших группы общественных благ, основанных на веб-технологиях. Интернет — это идеальное средство для создания рыночных площадок. CharityNavigator связывает филантропов с благотворительными программами, Kiva связывет предпринимателей третьего мира с индивидуальными кредитодателями, Kickstarter позволяет художникам и фотографам находить спонсоров для своих арт-проектов, Spot.Us выполняет анологичную функцию для журналистских расследований, CatchAFire помогает найти волонтеров, Alter Eco продвигает fair trade продукты. Вторую группу технологий составлют открытые знания. KhanAcademy и SupercoolSchool публикуют уроки, Ushahidi собирает репортажи с мест стихийных бедствий, Wikipedia систематизирует энциклопедические знания, TED — выступления ученых и политиков, OpenCongress публикует черновики законопроектов, а Ashoka собирает истории социальных предпринимателей. Общественные веб-технологии также включают в себя мобильные приложения, специализированные поисковые системы, электронное правительство, платежные и финансовые системы, социальные и коммуникационные сервисы.
С общественными благами связан ряд предубеждений. Считается, что госконтракты и поддержка от благотворительных фондов строятся на коррупции и личных связях. В этом есть доля правды. Тем не менее, у госструктур есть подлинный спрос на создание общественных благ. Ряд фондов работает по открытым рыночным схемам. И коррумпированным поставщикам все равно требуются субподрядчики для выполнения полученных заказов. Далее, общественные блага ассоциируются с некоммерческими организациями и благотворительностью. В реальности, сфера общественных благ намного шире чем товары первой необходимости для пострадавших от землятресения в Гаити. Городские фейерверки или интернет-система для оплаты штрафов создаются коммерческими компаниями. Таким образом, общественные блага — это просто сектор с косвенными бизнес-моделями. Согласно следующему предубеждению, спонсорская поддержка не может быть базовой бизнес-моделью для высоких технологий. Тут следует вспомнить, что на спонсорах держатся музеи, классическая музыка, многие отрасли образования и защиты окружающей среды. Таким образом, признание спонсорской модели — это лишь дело времени.
Что нас ждет впереди?
- Усовершенствование рынка купли-продажи общественных благ. Основным препятствием в производстве общественных благ является сложность продаж государству и благотворительным фондам. В этом вопросе хочется стремится к уровню Амазона с его механизмом покупки за один клик. Нужны специализированные площадки для продажи технологических решений местным властям, крупным организациям (университатам, больницам), профессиональным ассоциациям и фондам. Нужна единая площадка для поиска корпроративных спонсоров. Нужны открытые списки потребностей в области создания общественных благ. Нужна история уже существующих программ и спонсорств. DonorsChoose, Kickstarter, zakupki.gov.ru — это все шаги в правильном направлении, но пространство для улучшений просто огромно.
- Спонсорские сети. В свое время, медиа-индустрия разделилась на два горизонтальных слоя: рекламные сети (собирают деньги и объявления от рекламодателей) и издатели (создают и публикуют контент). Подобное расслоение ждет нас и в секторе общественных благ. На первом уровне, спонсорские сети и благотворительные фонды будут аккумулировать ресурсы от заинтересованных сторон. Именно этот уровень находится в поле коррупции и выдавливается в некоммерческую сферу. Второй уровень — это непосредственно компании, производящие общественные блага. Таким образом, уровень спонсорских сетей берет на себя основые проблемы и открывает чистые бизнес возможности для технологических компаний второго уровня.
- Увеличение бюджетов. Нужна прозрачность и конкурентность в формировании и расходовании бюджетов на создании общественных благ. В частности, нужен единый подход компаний к программам социальной ответственности. Нужно размещать государственные заказы в новых технологических кластерах (Сколково, Берлин, Чили). Повышение спроса на инновации — это основной способ запустить экосистему, привлечь таланты и инвестиции.
- Снижение цен. Не секрет, что цены на создание общественных благ завышены в разы. Это обратная сторона того факта, что отстутствует открытый рынок и продажи затруднены бюрократией. Сейчас есть уникальная возможность повторить успех классических дискаунтеров (Walmart, SkyExpress, Пятерочка) в области производства общественных благ.
- Разработка метрик и систем измерений. Чем легче измерить общественную пользу от продукта, тем легче найти деньги на его производство. Метрики особенно нужны в сферах образования, охраны окружающей среды и здравоохранения.
- Увеличение инвестиций. На западе появились первые инвестфонды работающие на рынке общественных благ. Хочется увидеть больше инвестиций и кредитов для этого сектора.
- Создание связного сообщества. Удаленность от Вашингтона — это одна из причин относительно небольшого вклада Кремниевой долины в создание общественных благ. Для успеха в этом секторе нужна постоянная взаимосвязь инноваторов, государства/фондов и потребителей общественных благ. Для создания сообщества нужны конференции, образовательные программы, ролевые модели, обмен опытом, база участников рынка. Нужна выставка-продажа "технологии общественного блага" с прямым участием госструктур.
- Выход крупных корпораций на рынок общественных благ. Международные корпорации (Apple, HP, Sony) рассматривают общественные блага как поле для благотворительности, а не как бизнес-направление. В результате, на проекты в общественной сфере (например, iTunes U) ресурсы выделяются по остаточному принципу. Это происходит от нежелания связываться государственным закупками и заниматься работой с благотворительными фондами. Как только корпорации осознают потенциал прибыли в сфере общественных благ, ситуация начнет меняться.
Выводы
- Создание общественных благ — это перспективное направление для бизнеса. Рынок частных товаров постепенно переходит под контроль крупных корпораций. Возростает конкуренция в наиболее прибыльных направлениях. И в тоже время, бизнес-потенциал высоких технологий в сфере общественных благ практически не реализован. Таким образом, для следующей волны стартапов открыты огромные возможности в таких областях как здравоохранение, охрана окружающей среды, электронное правительство, транспорт, образование и занятость.
- Природа общественных благ диктует выбор бизнес-модели. Если ваш товар относится к категории общественных благ, то вашими источниками финансирования будут благотворительные фонды, государственный бюджет, спонсорские пакеты и сопутствующие товары. В последнее десятилетие, рекламная бизнес-модель двигала основную часть инноваций в сфере интернет-технологий. Сейчас наступает время спонсорской бизнес-модели. Далее, следует понять, что общественные блага одновременно являются и частными. Товар, будучи общественным для конечных пользователей, является частным благом для его спонсоров. Это особенно ясно на примере локальных общественных благ (переводы знаний, маркетинговые компании для туристических зон). Таким образом, классические методы маркетинга частных товаров можно применить для привлечения спонсоров общественных благ.
- Технологический прогресс в создании общественных благ неразрывно связан с развитием рыночных механизмов финансирования этих благ. Во-первых, нам нужны эффективные и прозрачные площадки для купли/продажи/спонсорской поддержки общественных благ. Во-вторых, нужны общепризнанные метрики пользы, приносимой этими благами. Выполнение этих условий будет двигать прогресс в создании общественных благ и является необходимым для бурного роста.
