Логично, что эффективное продвижение включает не только выбор каналов привлечения пользователей, но и анализ трафика с дальнейшей настройкой каждого канала. Цель настройки — повысить отдачу от вложенных ресурсов, повысить конверсию. Введение
Думаю, ни у кого не возникает сомнения, что отслеживать лучше не общую отдачу от всех работ по продвижению сайта, а эффективность каждого канала продвижения в отдельности.
Под каналом продвижения сайта в этом посте я понимаю любой способ привлечь пользователей: SEO, контекстная реклама, медийка, статьи на тематических сайтах и т.д.
Сразу оговорюсь, что статья больше ориентирована на обычные корпоративные сайты, так как интернет-магазинам и сервисам, на мой взгляд, проще выделить цель привлечения трафика: покупка, регистрация, скачивание. И уже эта цель устанавливается в системе сбора статистики. Установить цель означает зарегистрировать просмотр нужной страницы, например, «Спасибо за покупку». Кстати, пользователи Google Analytics могут отслеживать события с помощью _trackEvent, что добавляет гибкости.
Возвращаясь к корпоративным сайтам, нам нужна такая табличка:
*данные взяты из личного опыта, и не имеют политической подоплеки
Когда у вас есть такая табличка, то все становится проще, и сразу видно, за что вы платите, и куда стоит обратить внимание. Естественно, чем детальней таблица, тем лучше анализ. К примеру, по той же контекстной рекламе можно указать не общее «Директ» и «AdWords», а уточнить до групп объявлений или ключевых слов.
Регистрируем каналы продвижения
Первое, с чего стоит начать — промаркировать все ссылки, то есть добавить к ссылке параметры, например: sitename.ru/super-tovar/?marker=direct (важно, чтобы движок вашего сайта разрешал добавлять к ссылкам посторонние параметры). Таким образом, в статистике посещений вы увидите переходы на сайт с разных каналов продвижения.
Я люблю Google Analytics, поэтому дальше буду ориентироваться именно на него. Для своей работы Google Analytics использует cookies, и самая интересная — __UTMZ:
Для нас важно, что в ней хранится источник, средство перехода (например: CPC, баннер, электронное сообщение), название рекламной кампании. И в эту cookie можно записать нужное значение, просто добавив специальные параметры в URL. Можно воспользоваться гугловым компоновщиком ссылок или ручками:
sitename.ru/?utm_source=yandex_direct&utm_medium=CPC&utm_campaign=ya_direct_camp
Это пример ссылки для Директа, здесь yandex_direct — источник трафика, CPC — средство, ya_direct_camp — название рекламной кампании.
После этого в аналитике на странице «Все источники трафика» будут видны переходы с разных каналов продвижения, например вот так:
Учет контактов
Теперь крайне важно точно посчитать количество контактов (звонков, писем) с каждого канала. Для подсчета продолжаем использовать Google Analytics.
Сообщения, отправленные с помощью формы обратной связи, можно считать, отслеживая события или отправляя человека на страницу sitename.ru/send-message-ok/: «Спасибо, ваше сообщение доставлено нам. Мы ответим в течение 24 часов». И просто считаем количество переходов на нашу страницу по каждому каналу.
А вот чтобы посчитать количество звонков и электронных сообщений по каждому каналу, придется извернуться. Нам понадобятся несколько телефонных номеров (сейчас недороги городские номера у операторов сотовой связи, можно воспользоваться услугами операторов IP-телефонии или просто использовать имеющиеся номера) и доступ к шаблонам сайта. Идея до безобразия проста: берем __utmz, извлекаем источник и показываем каждому источнику свой контактный телефон и e-mail. Не забываем про еще один набор «по умолчанию» (на тот случай, если источник не определен или не настроен). Я не программист, поэтому попросил своего товарища написать несколько строчек кода (будем показывать особые контакты пользователям из Директа, при этом ссылки в объявлениях из рекламной кампании помечены):
<?php
$output = '';
$__utmz = explode('.',$_COOKIE['__utmz']);
$__utmz = explode('|',$__utmz[4]);
$param = array();
foreach ($__utmz as $value) {
$value = explode('=',$value);
$param[$value[0]] = $value[1];
}
if ($param['utmcsr'] == '(yandex_direct)'){
$output = 'Телефон: (321) 123-45-67<br>E-mail: contact@sitename.ru';
}
if ($output == '') {
$output = 'Телефон: (321) 123-45-65<br>E-mail: info@sitename.ru'; }
echo $output;
?>Расчет стоимости продажи
Если статистика продаж собирается, то посчитать цену одной продажи для каждого канала не составит труда.
После того, как вы будете владеть всей этой информацией, начинайте оптимизировать ваши каналы продвижения сайта.
Самое интересное, что каждый раз я не перестаю удивляться результатам анализа. И мне очень интересно услышать ваши решения: как вы оптимизируете рекламные расходы? И что было для вас неожиданно при анализе трафика?
P. S. Спасибо автору иллюстрации Наталье Ререкиной.
